八位廣告狂人，撐起港臺廣告業黃金年代
來源：大創意
上世紀70、80年代，伴隨著香港經濟的繁榮，廣告行業開始走向規范化。一溜跨國4A集團在香港設立辦公室，進軍中華市場，做起了香港本土自產廣告，培養起了第一批香港本土的廣告人。紀文鳳、朱家鼎、林俊明、倫潔瑩、鄧志祥等人，都在70、80年代加入廣告業。
那是港臺廣告業黃金時代的開始。
80年代，香港廣告業極為興盛，各大創意巨頭的廣告公司相繼創立，輸出了一批又一批經典的文案與視覺創意。據媒體統計，「按廣告費占GDP的排名來看，香港此時已進入世界前20。」90年代前后，香港廣告業到達頂峰，廣告公司達到上千家，大多數廣告公司聚集太古坊，如同港版的紐約麥迪遜大道，見證著時代的輝煌。
彼時的大陸廣告行業尚處于起步階段，百廢俱興，吸引了許多跨國4A公司的進駐。90年代中后期，奧美、陽獅、電通等廣告公司紛紛在大陸設立辦事處，吸引了諸多資深港臺廣告人北上，他們思維的靈活，眼光的開闊，實踐的創意方法，為大陸廣告帶來了一段跨越式的發展。
在互聯網和新媒體尚未誕生的彼時，以文案與視覺為主的戶外及電視廣告，是創意出產的黃金時期。我們經常聽到那個年代過來的大拿告訴大家：你們要有生活，沒有生活是寫不出好創意的。因為那就是他們曾經的生活，也是年輕人可能最向往的職場環境：「上班不打卡，下班happy hour」，喝著酒聊著天，靈光一現，就是一個驚天動地的「大創意」。
我們懷念那個年代創意的純粹，也敬佩那個年代創意的精神。恰逢香港回歸祖國25周年慶典日，是時候重溫一番那些香港廣告人的時代經典了。
01 黃霑
寫出《滄海一聲笑》《倚天屠龍記》《倩女幽魂》的著名詞曲家，和金庸、倪匡、蔡瀾并稱「香港四大才子」的黃霑，也被稱為「香港第一代廣告狂人」。1965年，黃霑的廣告生涯在英美煙草有限公司廣告部開啟，一邊寫詞，一邊做著廣告。
為鄧麗君創作完第一首歌曲《忘記他》后，黃霑轉職華美廣告（Ling-McCann-Erickson），任聯合創作總監，他的文案贏得了美國廣告界最高榮譽「克里奧獎（Clio Award）」，這是華人第一次拿到這個廣告界大獎。
1976年，黃霑與林燕妮創辦「黃與林廣告公司」，后來加入公司的，還有林燕妮的弟弟林振強，就是寫出《千千闕歌》的著名詞作家，林夕的偶像。短短五年內，「黃與林」一躍成為香港第七大廣告公司，每年營業額高達到1.2億港幣。1985年，兩人將廣告公司賣給SAATCHI&SAATCHI（盛世長城國際廣告），SAATCHI&SAATCHI中文名字中的「盛世」兩字，是黃霑取的。
黃霑最為經典的文案作品，自然是被寫進無數廣告教科書里，為人頭馬（Rémy Martin）創作的那句「人頭馬一開，好事自然來」。上世紀70年代，這句話風靡整個香港，也讓人頭馬一時間成為了香港最有排面的酒。
1985年，剛憑借《Monica》拿遍當時香港樂壇所有大獎的張國榮，接拍了人生中第一支廣告。廣告里，小朋友在餐廳跳著舞，不小心撞到了正在服務的張國榮，年輕的張國榮轉身蹲下，對著孩子們微笑，唱出「為你做足100分」的廣告詞。這支廣告的品牌方是黃霑的餐廳「大家樂」，創作者是廣告傳奇人物紀文鳳。
02 紀文鳳
紀文鳳是第一代香港的本土廣告人，也是香港廣告界的傳奇人物。畢業于香港大學的紀文鳳帶著強烈的社會責任加入了香港廉政公署，沒想到3個月后，報效社會的理想就在廉警嚴重的沖突下破滅。認為自己敏感、好奇、喜歡自由的紀文鳳，于是將廣告作為了下一目標，一出手，便要自己創業。
1978年，紀文鳳拿出加上自己積蓄和父母贊助的5萬元開始搞廣告，和美國Grey Advertising合作創立了香港精英廣告公司，請來的12個人中，5個是自己的股東，7個是工作伙伴，一切的開支都省到極限。1992年，業務擴展至國內，與北京中信國安集團成立精信廣告公司。16年后，這家廣告公司成了中港兩地10大廣告公司之一。
1994年的一場誤診風波，讓紀文鳳開始反思人生。1995年，她離開廣告界，加入香港明天更好基金，服務社會，后加盟香港新世界集團，北上大陸做起了職業經理人，結束了前20年的廣告生涯。1997年香港回歸前夕，紀文鳳擔任了維多利亞海上回歸慶典的總策劃。
除了時常與張國榮的第一支廣告被綁定提及外，紀文鳳在1970年代為維他奶創作的一句廣告詞也廣為人知。彼時的維他奶剛剛引入了最先進的無菌利樂紙包裝，成為香港地區首個使用該包裝的飲品，在解決豆奶儲存問題后，如何改變市場對產品的認知，就是廣告人出手的地方了。
紀文鳳創作的slogan「維他奶，點只汽水咁簡單（豈止汽水這么簡單）」，簡單突顯了維他奶的健康屬性，出現在香港街頭的各個角落，也成為了維他奶戰略轉型上的一個重要節點。
03 朱家鼎
紀文鳳的香港精英廣告公司初創前一年，從美國學成歸來的朱家鼎也開始了他在香港的廣告生涯。1983年，他離開達彼思創立靈智廣告（后與The Ball Partnership合并，人稱「波記」）。1989年，波記在全世界300多家廣告公司中脫穎而出，被美國《廣告時代》評定為全球最具創意廣告公司亞軍。據統計，朱家鼎個人先后獲得國際及香港獎項200多個。
二十年的廣告從業經歷中，朱家鼎最為人所津津樂道的兩件事：一是因拍攝彪馬廣告與香港影星鐘楚紅結緣，后成為夫妻；二是為鐵達時手表制作了經典文案「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」。
1988年，朱家鼎開始為鐵達時手表進行品牌整體的廣告策劃推廣，首次在香港聘請代言人并投放電視廣告，從產品中挖掘古典、懷舊的品牌風格，希望通過「戰爭&愛情」的系列題材，賦予鐵達時代表浪漫的品牌魅力。
1988、1990、1992年，品牌分別找到了梅艷芳、王杰、周潤發和吳倩蓮演繹三段經典的鐵達時愛情故事，這一系列廣告中，朱家鼎對視覺的極高標準和美學追求得到充分體現，鏡頭唯美，質感精細，呈現大時代下蕩氣回腸的浪漫。
如果說梅艷芳主演的第一支廣告讓「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」得到了傳頌，那周潤發和吳倩蓮主演的《鐵達時空軍篇》讓鐵達時手表所鐫刻的「天長地久」真正成為了一個不朽的廣告經典。
據網友考證，《鐵達時空軍篇》里所講述的這一愛情故事，并非廣告人憑空編纂，而是根據一段抗日戰爭——蘭州空戰中的真人真事改編而成，在海報的印刷細節和主角身戴的勛章上，都嚴謹地基于歷史考證做出了盡可能的還原。
于當下，我們懷念的，或許還有如同這般的一種廣告精神。
雖然鐵達時手表的廣告文案廣為流傳，但朱家鼎在接受訪問時提及，自己最喜歡的作品，還是在達彼思期間，為匯豐銀行首次推出的「易通財ETC」制作的《鄭少秋楚留香篇》（被美國著名脫口秀《強尼卡森今夜秀》選為世界最風趣的電視廣告之一），以及1982年，為香港紅十字會拍攝的宣傳片《平安夜》。
04 林俊明
曾與朱家鼎合作管理波記的林俊明，將一輩子的熱愛都獻給了廣告行業。他是華文廣告四大教父之一，擁有無數響當當的頭銜、得過難以記數的獎項，「矢志要把華文廣告呼嘯到世界各地」，行業的人都親切地喊他「林老爺」。
攻讀香港浸會大學傳理系的林俊明，非常喜歡彼時在大學兼職的老師紀文鳳的廣告業務課程。畢業之后的林俊明覺得自己應該成為一個優秀的AE，卻沒有4A公司請他，紀文鳳建議他投遞廣告創意，于是，香港堂煌廣告多了一名文案。
1981年，林俊明已經成為了麥肯廣告的創意總監，管理著五十多人的創意部，被認為是麥肯的「未來之星」，卻為了主管的一句「你屬于創意平平但精于管理的人」，毅然從香港第五大廣告公司轉戰到排名第十四的廣告公司。1985年，林俊明開始了自己在4A公司做CEO的生涯。
1994年，憑借一股對華文廣告的使命與熱情，林俊明在工作之余招朋喚友，創辦了《龍吟榜——華文廣告精粹》，系統收集和傳播優秀的華文廣告。《龍吟榜》成為了許許多多廣告人的入門教育雜志和創意參考。據說草莽時期的中國大陸廣告人，都是通過人手一份《龍吟榜》來學習廣告的。
1998年，林俊明又聯合孫大偉、莫康孫、蘇秋萍，共同創辦了被譽為華文廣告奧斯卡的「龍璽廣告獎」。這是一個完全由華裔創意人主導的國際性獎項，一個跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創意獎。
林俊明在接受采訪中提及印象最深的一支廣告作品，是在1987年左右，香港回歸祖國大局已定時為人頭馬做的廣告。香港有我的朋友，還有我喜歡的洋酒，「我怎舍得走，香港幾好都有」的廣告詞，讓品牌增添了與個人高度關聯的感性色彩。
05 倫潔瑩
與林俊明同樣畢業于香港浸會大學傳理系的倫潔瑩，在廣告界有很多標簽。她是李奧貝納在香港本地培養的首批高管之一、是香港4A公司里少數的女總裁，也是上世紀90年代最多產的香港公益廣告人，有雜志將她定位為「血液里流著廣告DNA的女人」。
從李奧貝納，到麥肯，到靈智，再至阿諾國際，倫潔瑩在商業廣告的氛圍中浸淫近30年，堅信創意是廣告的靈魂，認為「每分鐘都要活的像生命最后一天那樣，旁若無人地干著自己想干的事情。這種態度，不是縱情，是積極。」
倫潔瑩最為大眾所熟知，也是她自己印象最深刻的廣告作品，是為香港廉政公署制作的一支防止青少年犯罪的廣告。那句「生命冇（mao卯音）take 2（生命不能重演）」的經典文案，成為了香港勵志的通用語。
她認為大部分的公益廣告其實都是為了找到一個解決方案，因為問題往往大家都知道，關鍵在于怎么樣去解決問題。「為什么有很多人常常拿『生命冇TAKE2』出來講，因為它真的是一個說服年輕人的好例子，告訴他們『喂，停一停想一想』，而不是說教式的：『你不要犯罪』」。
06 鄧志祥
后來被林俊明也短暫挖去過靈智的鄧志祥，1980年從奧美入行，1988年再回到奧美，兜兜轉轉還是奧美人。從文案做到了大中華區執行創意總監，鄧志祥在上世紀80年代以奧美文案的身份，紅遍香港。而現在于網上諸多流傳的，是鄧志祥作為林桂枝師傅的名頭，及一份名為《從策略到創意的路徑》的奧美講稿。
鄧志祥曾提及：「八十年代尾至九十年代頭，人們是欣賞我廣告創意的功力，后期人們或許認為我領導下屬別有一套吧，給予他們機會之余，又能替他們解決煩惱。」香港奧美的十數年，在鄧志祥手下，勞雙恩、林桂枝、曾錦程、陳大仁逐漸成長并紅透兩地。
2019年，陳耀福執導的《Who Killed The Adman》訪談紀錄片里，在香港接受采訪的鄧志祥說了一句話：「廣告已唔識我，我也都唔識廣告。」頗為意味深長。
07 勞雙恩
1988年春節前夕，剛剛回歸奧美的鄧志祥正在翻簡歷。一大沓英文簡歷中，突然出現了三個中文字的署名 ——「勞雙恩」。從中學老師起家，試圖投身廣告界的勞雙恩，就以三個漢字的緣分，進入了奧美，師從鄧志祥。
在這里，他為鉆石公司戴比爾斯翻譯出了那句大眾至今都耳熟能詳的中文廣告語「鉆石恒久遠，一顆永流傳。」成為鉆石界一個難以超越的經典。
一個晴朗的午后，勞雙恩被恩師鄧志祥「賣給了」林俊明，在靈智廣告一干四年半。1995年，勞雙恩幫鄭秀文寫作的一首《舍不得你》，拿下了當年十大勁歌金曲，他也由此成了香港最當紅的創意人。
正是如日中天的時候，1996年，勞雙恩卻突然決定北上，離開香港的廣告樂土，加入智威湯遜的上海分部。在彼時香港和大陸的廣告創意大多是直接從英翻中的時候，勞雙恩善于以自己的中文修養，重新將英文創意賦予中文生命。比如勞雙恩在智威湯遜曾帶領團隊為耐克做出的第一套「中國造（Made in China）」廣告就是一大標志。
2011年，勞雙恩的創意團隊憑借為新秀麗旅行箱制作的平面廣告《天堂與地獄》，為中國大陸捧回了第一座戛納國際創意節全場大獎，他也成為首位擔任戛納廣告節戶外廣告類評委主席的華人。
08 林桂枝
如果列舉中國最有影響力的那群廣告創意人，林桂枝，作為大多數人印象中的「文案女王」一定名列其中。對一部分人而言，她是眾多廣告人心中的偶像，而對另一部分的更年輕的人來說，她是李誕的師父。同時，她也是鄧志祥另一個最著名的徒弟。
1993年，在香港奧美從事了6年文案工作后，林桂枝跟隨男友來到北京，加入到了北京奧美中國大陸的草創團隊中。從北京奧美，到達彼思，再到盛世長城，林桂枝的文案在一則則品牌廣告里，留下了尋覓的蹤影。
2000年，她為別克GL8撰寫的廣告語「有空間，就有可能」，挽救了這款即將下線的車型，從此轉為中國專供，讓她由此名聲鵲起；2008年，她為三里屯Village寫下的16行字，從天堂到地獄，一氣呵成地勾勒出一個商業體的繁蕪萬象。
在林桂枝看來「一切的廣告是不署名的創作」。2009年接受采訪時她說道：「我是由衷覺得自己一事無成，所以根本不需要我去眷戀。我只不過是一個喜歡文字恰巧又做廣告的人。」2013年，從事廣告20多年后，她飄飄然回歸自由人身份，三分之一的時間做廣告，三分之一的時間做公益，剩下的時間就陪孩子，聽音樂，看書，享受生活。
將時鐘調回到現在，在互聯網與新媒體深度發展的如今，創意或許已經不再是一次整合營銷項目中，最重要并為人所津津樂道的有機組成。當social運營與數據調控變得無比重要的當下，廣告人們也很少再能憑借一句文案，一幀畫面，重現流傳永久的經典。
但為什么，我們依然樂此不疲地回到行業的草創時期，去探尋彼時大拿的作品，聆聽他們的言語與思考？或許也是因為，在那個黃金時代下走來的廣告人的故事，能夠幫助我們找到創意的初心，感受創意純粹而強大的魅力所在吧。
公眾號：大創意（ID：pitchina_）
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