美寶蓮關閉全部線下門店，80家購物中心門店誰來接盤？
作者：于金平，編輯：楊絢然，來源：品牌數讀
大眾彩妝市場沒有贏家。
美寶蓮線下全部關店的消息，讓人震驚之余，又在情理之中。
7月26日，有媒體報道，美寶蓮將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內專柜。客服表示，品牌的線下門店正在陸續關閉，具體什么時候全部關閉還不確定，是公司經營重心的轉移。之前已陸續在各城市戰略性撤柜，后續是否會重新開線下門店還不確定。
品牌數讀走訪了上海部分美寶蓮門店，門店內部正在做清倉處理，店員給出的解釋是品牌調整，至于關店時間，各個城市、門店并沒有統一的節奏，之后也可在線上購買。至于調色師、WOW COLOUR等渠道是否保留，品牌數讀向美寶蓮求證，截至發稿前并未得到回復。
7月27日，美寶蓮官方團隊回應稱，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”
公開信息顯示，這并非美寶蓮線下第一次大規模撤店，2020年10月美寶蓮就已撤出百貨和商超渠道。此次線下門店全部關閉，可看作是對線下渠道的全面清算。
1997年入華，美寶蓮也曾在國內市場有過高光時刻。只不過25年之后，新的消費者和新的消費環境，讓美寶蓮和中國市場的故事重新打上了問號。
一、80家購物中心門店待調整
此次線下關店，主要波及全國80家美寶蓮購物中心門店。根據贏商大數據，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮現有80家門店，主要位于廣東（15家）、江蘇（7家）、河北（5家）、山東（5家）、上海（4家）、北京（4家）、河南（4家）。美寶蓮的門店主要位于成熟商圈和區域商圈內，偏好萬達廣場。
圖源：贏商大數據
這剩余的80家門店，是美寶蓮多次傷筋動骨調整的結果。2018年，美寶蓮的小范圍調整已釋放出渠道轉型的信號，至2020年10月，有媒體報道，美寶蓮將從百貨商場專柜全面撤柜，意味著美寶蓮轉型勢在必行。
美寶蓮當時回應，“為滿足消費者需求并強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰略調整，從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業街區的單品牌門店。”
如回應所言，2020年1月，美寶蓮于上海開出美寶蓮全球首家潮玩概念店，位于吳江路四季坊1層的街鋪，距南京西路地鐵站步行50米左右。
門店的特色是結合5G和AI技術的互動直播，可在線試妝，可通過AI算法360°取景快速匹配適合消費者的個性化色號。加上當時上海55購物節的助推，歐萊雅對外表示第一季度實現了6.4%的增長。
美寶蓮全球首家潮玩概念店，圖源：美寶蓮官方微博
但首家潮玩概念店之后，美寶蓮再無開店的大水花，反倒是回到了關店的老路。從2019年上半年開始，美寶蓮逐步“動刀”購物中心的門店，贏商大數據顯示，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮近兩年關店量明顯高于開店量，每半年度開業門店在個位數，而關店數在10家~20家。按照前兩年關店的節奏預估，最快2年美寶蓮就能徹底告別單品牌店。
美寶蓮購物中心開關店情況，橙色線為關店，藍色為開店，圖源：贏商大數據
作為渠道轉型典型代表，美寶蓮全球首家潮玩概念店也后繼無力。大眾點評顯示門店仍在營業，但最新的點評停留在2021年9月份，近10個月沒有新的消息。
二、大眾護膚品增長乏力
曾經的美寶蓮，也稱得上的是國內大眾彩妝市場的“一哥”。
安信證券的數據顯示，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020年CR10為48.1%，頭部企業以國際品牌為主，1997年進入中國市場的美寶蓮更是長期穩居龍頭位置。
但2019年之后，完美日記異軍突起，在2020年以6.7%的市占率位居第二，與此同時，花西子也實現了快速增長，2020年市占率達到5.1%，排名第五。
乘著風口崛起的國貨彩妝品牌，狙擊了美寶蓮的市場份額。
從數據來看，在2012年達到21.2%的巔峰之后，美寶蓮市占率逐年下滑，在2019年跌下兩位數，2020年雖然仍以6.8%的市占率位列第一，但與第二名完美日記的6.7%相差無幾。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，“一方面，美寶蓮本身的品牌力不足以和傳統的高端奢侈品進行競爭；另外一方面，美寶蓮又不是國潮之下的國產美妝品牌的競爭對手，在這樣的大背景之下，必然會面臨比較大的挑戰。”
圖源：安信證券研報
與美寶蓮有相同命運的，是其母公司歐萊雅旗下的另一品牌“巴黎歐萊雅”。根據歐萊雅集團2022年一季報，截至2022年4月19日，美寶蓮所在的大眾消費品部門(Consumer Products)增速最為緩慢，包括中國在內的北亞洲市場與其他市場相比增速也最為緩慢。“現在大眾彩妝品牌在線下都比較難盈利。”一位美妝行業的資深人士告訴品牌數讀。
圖源：歐萊雅財報
在不利的行業環境下，國內消費需求的抑制又雪上加霜。國家統計局日前發布2022年1~6月社會消費品零售數據，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%，其中化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。
大眾的定位，也決定了諸如美寶蓮、菲詩小鋪、悅詩風吟等品牌留住消費者的時間不長。從學校到職場的過渡時期的女性消費群體是大眾彩妝最重要的受眾，品牌們以性價比為殺手锏。
如此往往無法伴隨消費者成長形成穩定復購，自身受制于品牌定位，也難以通過“提價”等方式留住消費者，而面臨更多高端化妝品在線上的“降維打擊”，美寶蓮們不得不持續“燒錢”做營銷、大規模開店、頻繁上新來獲取新用戶，并刺激消費者的購買欲望，這也造就了完美日記今時今日的困局。
然而，即便在大眾定位下，美寶蓮也在打法上與新銳國貨品牌完美日記、花西子等脫節。在出圈單品上，完美日記有十二色動物眼影盤、小細跟口紅等戰績，花西子有同心鎖口紅、空氣蜜粉等爆品，其中空氣蜜粉在互聯網上擁有23億多的種草話題，相比美寶蓮，種草話題僅停留在2億多，鮮有耳熟能詳的出圈爆品。
無法逆轉行業趨勢，也沒有新角度與國貨品牌競爭，美寶蓮的沒落也就在情理之中了。
三、補課互聯網玩法
放棄線下，轉戰線上的美寶蓮享受到了快手等電商的流量紅利，于今年開啟了品牌自播。其天貓官方旗艦店粉絲量已達1182萬，并入駐了抖音、拼多多、微信小程序等多個線上渠道。
此前美寶蓮紐約品牌電商總監葛重霄對外表示，今年開店兩個多月的時間，美寶蓮就已經獲得了超1000萬的成交額，官方賬號達成了超10萬的粉絲關注。但面對逐漸把它擠下618、雙11各種成交額榜單的競品們，美寶蓮更像是在向競品們補齊功課。
從數據來看，2022年的“618”大促中，天貓美妝類目，美寶蓮跌落前十。而在京東香水彩妝類目的成交額中，美寶蓮排在20名開外，成交額約547萬元。而第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。
聚焦線上，可以看出美寶蓮的孤注一擲。但在國貨品牌紛紛走向線下之時，押注屈臣氏渠道的美寶蓮也有隱憂。
從現有情況來看，屈臣氏正面臨著自身的窘境。在經濟下行和疫情的疊加下，線下商業在拼命“內卷”來恢復元氣，美妝集合店也正面臨大規模的閉店潮。
和美寶蓮一樣，屈臣氏也正在被年輕人拋在身后。
雖然2021年財報顯示，屈臣氏中國區零售額達到227.7億港元，同比增幅高達14%，創7年來最大增幅。但從2016年開始屈臣氏就首次出現業績下跌，在中國的營業收益為209.14億港元。
盡管隨后幾年出現回升，但在2020年受疫情影響，又再次出現下滑。此外，2015年，屈臣氏同店銷售額同比下降5.1%，并連續四年為負增長。這也就是說，屈臣氏陷入了增收不增利的困局。
近兩年，也有越來越多的國貨美妝品牌開始走向線下，通過開設購物中心店、進駐新銳美妝集合店來向線下挖掘品牌勢能。而保留屈臣氏的渠道，雖然能保證美寶蓮在保住線下的基本盤，但想要有大幅度的增長似乎有些困難。
而渠道的背后，最終仍舊會回歸到品牌力本身。想要在“性價比”這條國貨品牌內卷的賽道上進一步擴大勢能，已有105年歷史，入華20多年的美寶蓮只有打破原有的路徑依賴，在互聯網的玩法上進一步升級，才有可能真正破局。
“對于美寶蓮來說，當前最好的還是要提升自己的市場影響力和競爭力，只有這樣才能夠真正推動自身的發展。”江瀚補充道。
參考文獻：根號C：美寶蓮百貨大撤退
作者公眾號：品牌數讀（ID：winlive2019）
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