宜家效應里的產品思維，星巴克和Gucci都在用了
“枯藤老樹昏鴉，空調wifi西瓜。”
隨著智能化產品走入千家萬戶，“全民變懶”逐漸成為了都市生活的主流，懶得走路、懶得做飯、懶得帶現金……久而久之，懶人經濟成為品牌在創造產品時的重要考量因素。
然而對宜家而言，沒有一味迎合消費者“花錢買方便”和“花錢買時間”的懶人思維，而是反其道而行，售賣“半成品”家具，為消費制造“勞動機會”。
這種通過讓消費者自己組裝家具，從而增加用戶體驗感與參與度的的營銷技巧，叫“宜家效應”。在這樣的認知偏差之下，宜家效應不僅為宜家帶來上升的銷售額，也讓越來越多的品牌主動加入到“參與式營銷”的陣營中來。
把心理學玩明白的宜家，讓產品更“值”
說起IKEA，有許多教科書級的營銷技巧：為了激發消費者的購買沖動，宜家把賣場設計成“迷宮”；為了延長消費者的購買時長，宜家除了設置1元冰淇淋柜臺，還會根據不同國家地區推出各具特色的甜食&飲品……
深諳消費心理的宜家，除了這些賣場里的“小心思”之外，產品設計與銷售也師出同門。
哈佛大學教授邁克爾·諾頓做過一個類似的實驗。他找了52個人分成兩組，一組人需要自己動手，組裝宜家的儲物盒，另外一組人會直接收到一個組好的盒子。然后問這兩組人兩個問題：
你愿意花多少錢來買這個盒子呢？
你有多喜歡這個盒子呢？
以上實驗結果更加具象地解釋了宜家效應背后的心理學邏輯：當人們對一個物品付出情感和勞動的時候，就會對其產生估值過高的非理性心理。付出的勞動和情感越多，對它的價值預估越高，從而讓這件物品變得越“值”。
宜家官方對“宜家效應”也有過闡述：自己親手組裝的宜家產品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經讓我們愛上了這個產品。
因此，當消費者在親手做一件事情的時候，擁有感與獲得感會比買成品更加強烈。這雖然與如今流行的懶人經濟有一定的“對抗性”，但也正是宜家效應的魅力所在。
激發消費者創造潛能，設置挑戰機制
熟悉了宜家效應的心理學邏輯之后，品牌們需要感受到，消費者的情感價值和主觀能動性，對購買力的重要作用。
以前的消費者需要靠大眾媒體才能獲得品牌和產品的信息，而現在的消費者只需要打開手機，信息就會立刻鋪滿屏幕，信息過載逐漸成為大家認知焦慮的來源之一。因此，如今的消費者會更喜歡具有挑戰性的“自我決策”。
自己做決策、想點子、出成品，帶來的成就感與獲得感，也會反哺到產品上，讓產品變得“更值”，與消費者的情感也變得更加緊密。
為了讓消費者快速對一個“標的物”產生創作激情，品牌需要設置適度的參與門檻與參與環節。
早年間，英國旅游局為了吸引中國游客，舉辦過一場名為“英國等你來命名”的活動，邀請中國消費者為全英境內101個景點提出中文名的建議，通過一種儀式感極強的方式讓大家在頭腦風暴中探索英國，并贏取英國游大獎。
“摘星塔、自由之路、尼斯湖暗影、不一樣的裙子會”……于是，各式各樣富有中國意韻的名字從中誕生。
這波營銷事件最大的意義就是讓消費者內心產生“這個地方跟我有關系”的情感關聯，打破地域與個體在空間上的局限，讓用戶對這個地方產生特殊的感情。
作為咖啡品牌中最會玩杯子的星巴克，同樣也將這樣的挑戰機制融入進各種杯子營銷活動中。一開始為了實行環保政策，星巴克推出1美元循環紙杯，顧客帶著這樣的杯子進店消費，可以便宜0.1美元，只是這種循環紙杯外觀只有單調的白色。
后來為了鼓勵消費者使用環保紙杯，又不會礙于杯子太過樸素，星巴克舉行了一場為期21天的“White Cup Contest”的涂鴉競賽，鼓勵消費者在循環紙杯上進行天馬行空的藝術創作。
在充分調動消費者參與感的同時，星巴克也能夠從中獲得設計靈感，可謂是一舉兩得。然而這樣的創意營銷對于品牌的影響遠不止于此。
隨著參與人數的增多，越來越多的專業組“選手”也加入進來，插畫師、設計師、甚至是畫家都紛紛獻上自己的免費作品，不僅拉高了星巴克整體的設計檔次，還在當時的社交圈形成了“咖啡杯涂鴉”的新風潮。
因此，紙杯涂鴉逐漸成為了星巴克可長期推行的限定營銷活動，與消費者拉近距離的同時，也塑造出星巴克區別于同類品牌的獨特文化氣質。
而如今星巴克最出名的在咖啡杯上標注人名的行為，也是沿襲了這種涂鴉文化，為顧客創造一種身份上的價值認同。當用戶接過標注著Tom的拿鐵時，這已經不是一杯普通的咖啡了，而是一杯獨屬于Tom的咖啡。
除了讓消費者在實體商品上創造專屬感，品牌還會給予消費者充分的精神滿足感。Gucci 最近就攜手栩栩華生，發起了一場主題為「想象上海 Blooming Shanghai」的城市在地化藝術創作征集活動。
社會大眾通過拼貼畫投稿的形式，上傳自己的作品到Gucci的微信小程序，作品將由一批時尚、藝術和文化領域資深從業者從多維度進行評判。評審團包括 Gucci 創作總監 Alessandro Michele、音樂人兼演員李宇春、藝術家徐震、大觀學者劉擎等。
B站最近也聯合人民日報推出了一款甲骨文猜字H5，在破譯甲骨文的探索旅程中，用戶既能感受漢字的魅力，又能收獲一份親自鑒賞甲骨文的機會。
無論是觸手可及的日常單品，還是活躍在消費者精神世界里的數字藏品，只要是附著了心血與時間，都能為產品與品牌創造出更高的用戶忠誠度，隨之帶來更高的溢價空間。
制造擁有感創意內容，留存用戶與品牌的共同記憶
其實宜家效應不止是強調讓用戶“動手”，除了動起來，品牌制造產品內容上的情感歸屬感，同樣也是其精華所在。
可口可樂的城市罐，用一個字定位一座城市，雖然對象沒有落實到個體上，但消費者與自己所在城市之間深厚的歸屬感與榮譽感連結，也可以促使品牌觸發共情機制。
可口可樂將城市的標志性元素印刻在瓶身上，一瓶可樂就是一張城市的專屬名片，當消費者看見代表城市的卡通人物時，就會與可樂產生強烈的情感共鳴，同時品牌也成功打入他們的記憶肌群，為消費者構建“當我想起一座城市的時候就能想到可口可樂”的畫面。
除此以外，在產品包裝上打造專屬記憶的還有旺仔牛奶的民族罐、王老吉的姓氏罐 等等。
原本機靈活潑的旺旺搖身一變，成了56個民族的野生代言人，呆萌感之外又為品牌增添了一份濃烈的民族底蘊；原來只姓“王”的王老吉也變成了“李老吉”、“張老吉”、“黃老吉”。
不管是用民族、城市，還是姓氏，這些品牌都能夠為消費者打造一種充滿歸屬感的情感體驗，締結品牌與消費者之間的情感紐帶，引發消費者的情緒共鳴。同時，這樣類似的聯動營銷還能利用用戶自發的情感輸出制造話題，形成熱門營銷事件。
低成本、高用戶自驅力
品牌用獲得感換一個有溫度的產品
品牌與其重金買營銷創意，不如做一個“半成品”，讓消費者幫自己完成剩下的事。培養用戶動手能力、激發用戶社交熱情、提高品牌傳播效率，增加產品個性化特點，這是宜家獨特的市場思維，也是宜家效應被品牌們反復使用的原因所在。在用戶花了時間與精力完成一件作品之時，也讓這個產品有了呼吸與溫度。
在宜家效應之下，品牌如何借力向上探索，分寸感與創意互動感的把握十分重要。
比如樂高，同樣也是出售半成品玩具，但跟傳統的宜家效應1.0模式相比，樂高創造了一個“提前獲得”的概念。消費者只要把還沒拼好的樂高放在鏡頭前，屏幕上就會出現組裝好的樣子。既滿足了用戶的想象，又激發了用戶的創作積極性。
再比如網易云音樂，這幾年做的情感類H5都很走心，讓廣大云村用戶共情的同時，也能發揮自己的靈感“余熱”，滿足內心想要表達的欲望。當年的“AR小紙條”，讓大家可以釋放自己，把想說的話都投到虛擬留言墻上。
總結而言就是，品牌適度“放權”，用戶主動“獻計”。就像“自我實現”一直走在馬斯洛需求理論的最頂端那樣，品牌滿足了消費者的成就感需求，讓他們看見自己的價值，存在感與擁有感不斷突破上限，這樣一來，產品與用戶之間的交互體驗便會達到極佳狀態。
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