宜家效應(yīng)里的產(chǎn)品思維，星巴克和Gucci都在用了
“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)wifi西瓜?！?br/>
隨著智能化產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶，“全民變懶”逐漸成為了都市生活的主流，懶得走路、懶得做飯、懶得帶現(xiàn)金……久而久之，懶人經(jīng)濟(jì)成為品牌在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。
然而對(duì)宜家而言，沒有一味迎合消費(fèi)者“花錢買方便”和“花錢買時(shí)間”的懶人思維，而是反其道而行，售賣“半成品”家具，為消費(fèi)制造“勞動(dòng)機(jī)會(huì)”。
這種通過讓消費(fèi)者自己組裝家具，從而增加用戶體驗(yàn)感與參與度的的營(yíng)銷技巧，叫“宜家效應(yīng)”。在這樣的認(rèn)知偏差之下，宜家效應(yīng)不僅為宜家?guī)砩仙匿N售額，也讓越來越多的品牌主動(dòng)加入到“參與式營(yíng)銷”的陣營(yíng)中來。
把心理學(xué)玩明白的宜家，讓產(chǎn)品更“值”
說起IKEA，有許多教科書級(jí)的營(yíng)銷技巧：為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，宜家把賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成“迷宮”；為了延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)，宜家除了設(shè)置1元冰淇淋柜臺(tái)，還會(huì)根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)推出各具特色的甜食&飲品……
深諳消費(fèi)心理的宜家，除了這些賣場(chǎng)里的“小心思”之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售也師出同門。
哈佛大學(xué)教授邁克爾·諾頓做過一個(gè)類似的實(shí)驗(yàn)。他找了52個(gè)人分成兩組，一組人需要自己動(dòng)手，組裝宜家的儲(chǔ)物盒，另外一組人會(huì)直接收到一個(gè)組好的盒子。然后問這兩組人兩個(gè)問題：
你愿意花多少錢來買這個(gè)盒子呢？
你有多喜歡這個(gè)盒子呢？
以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加具象地解釋了宜家效應(yīng)背后的心理學(xué)邏輯：當(dāng)人們對(duì)一個(gè)物品付出情感和勞動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生估值過高的非理性心理。付出的勞動(dòng)和情感越多，對(duì)它的價(jià)值預(yù)估越高，從而讓這件物品變得越“值”。
宜家官方對(duì)“宜家效應(yīng)”也有過闡述：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無論最終成果如何，都會(huì)特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难?，已?jīng)讓我們愛上了這個(gè)產(chǎn)品。
因此，當(dāng)消費(fèi)者在親手做一件事情的時(shí)候，擁有感與獲得感會(huì)比買成品更加強(qiáng)烈。這雖然與如今流行的懶人經(jīng)濟(jì)有一定的“對(duì)抗性”，但也正是宜家效應(yīng)的魅力所在。
激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造潛能，設(shè)置挑戰(zhàn)機(jī)制
熟悉了宜家效應(yīng)的心理學(xué)邏輯之后，品牌們需要感受到，消費(fèi)者的情感價(jià)值和主觀能動(dòng)性，對(duì)購(gòu)買力的重要作用。
以前的消費(fèi)者需要靠大眾媒體才能獲得品牌和產(chǎn)品的信息，而現(xiàn)在的消費(fèi)者只需要打開手機(jī)，信息就會(huì)立刻鋪滿屏幕，信息過載逐漸成為大家認(rèn)知焦慮的來源之一。因此，如今的消費(fèi)者會(huì)更喜歡具有挑戰(zhàn)性的“自我決策”。
自己做決策、想點(diǎn)子、出成品，帶來的成就感與獲得感，也會(huì)反哺到產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品變得“更值”，與消費(fèi)者的情感也變得更加緊密。
為了讓消費(fèi)者快速對(duì)一個(gè)“標(biāo)的物”產(chǎn)生創(chuàng)作激情，品牌需要設(shè)置適度的參與門檻與參與環(huán)節(jié)。
早年間，英國(guó)旅游局為了吸引中國(guó)游客，舉辦過一場(chǎng)名為“英國(guó)等你來命名”的活動(dòng)，邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者為全英境內(nèi)101個(gè)景點(diǎn)提出中文名的建議，通過一種儀式感極強(qiáng)的方式讓大家在頭腦風(fēng)暴中探索英國(guó)，并贏取英國(guó)游大獎(jiǎng)。
“摘星塔、自由之路、尼斯湖暗影、不一樣的裙子會(huì)”……于是，各式各樣富有中國(guó)意韻的名字從中誕生。
這波營(yíng)銷事件最大的意義就是讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生“這個(gè)地方跟我有關(guān)系”的情感關(guān)聯(lián)，打破地域與個(gè)體在空間上的局限，讓用戶對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生特殊的感情。
作為咖啡品牌中最會(huì)玩杯子的星巴克，同樣也將這樣的挑戰(zhàn)機(jī)制融入進(jìn)各種杯子營(yíng)銷活動(dòng)中。一開始為了實(shí)行環(huán)保政策，星巴克推出1美元循環(huán)紙杯，顧客帶著這樣的杯子進(jìn)店消費(fèi)，可以便宜0.1美元，只是這種循環(huán)紙杯外觀只有單調(diào)的白色。
后來為了鼓勵(lì)消費(fèi)者使用環(huán)保紙杯，又不會(huì)礙于杯子太過樸素，星巴克舉行了一場(chǎng)為期21天的“White Cup Contest”的涂鴉競(jìng)賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者在循環(huán)紙杯上進(jìn)行天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作。
在充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與感的同時(shí)，星巴克也能夠從中獲得設(shè)計(jì)靈感，可謂是一舉兩得。然而這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)于品牌的影響遠(yuǎn)不止于此。
隨著參與人數(shù)的增多，越來越多的專業(yè)組“選手”也加入進(jìn)來，插畫師、設(shè)計(jì)師、甚至是畫家都紛紛獻(xiàn)上自己的免費(fèi)作品，不僅拉高了星巴克整體的設(shè)計(jì)檔次，還在當(dāng)時(shí)的社交圈形成了“咖啡杯涂鴉”的新風(fēng)潮。
因此，紙杯涂鴉逐漸成為了星巴克可長(zhǎng)期推行的限定營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者拉近距離的同時(shí)，也塑造出星巴克區(qū)別于同類品牌的獨(dú)特文化氣質(zhì)。
而如今星巴克最出名的在咖啡杯上標(biāo)注人名的行為，也是沿襲了這種涂鴉文化，為顧客創(chuàng)造一種身份上的價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)用戶接過標(biāo)注著Tom的拿鐵時(shí)，這已經(jīng)不是一杯普通的咖啡了，而是一杯獨(dú)屬于Tom的咖啡。
除了讓消費(fèi)者在實(shí)體商品上創(chuàng)造專屬感，品牌還會(huì)給予消費(fèi)者充分的精神滿足感。Gucci 最近就攜手栩栩華生，發(fā)起了一場(chǎng)主題為「想象上海 Blooming Shanghai」的城市在地化藝術(shù)創(chuàng)作征集活動(dòng)。
社會(huì)大眾通過拼貼畫投稿的形式，上傳自己的作品到Gucci的微信小程序，作品將由一批時(shí)尚、藝術(shù)和文化領(lǐng)域資深從業(yè)者從多維度進(jìn)行評(píng)判。評(píng)審團(tuán)包括 Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele、音樂人兼演員李宇春、藝術(shù)家徐震、大觀學(xué)者劉擎等。
B站最近也聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)推出了一款甲骨文猜字H5，在破譯甲骨文的探索旅程中，用戶既能感受漢字的魅力，又能收獲一份親自鑒賞甲骨文的機(jī)會(huì)。
無論是觸手可及的日常單品，還是活躍在消費(fèi)者精神世界里的數(shù)字藏品，只要是附著了心血與時(shí)間，都能為產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造出更高的用戶忠誠(chéng)度，隨之帶來更高的溢價(jià)空間。
制造擁有感創(chuàng)意內(nèi)容，留存用戶與品牌的共同記憶
其實(shí)宜家效應(yīng)不止是強(qiáng)調(diào)讓用戶“動(dòng)手”，除了動(dòng)起來，品牌制造產(chǎn)品內(nèi)容上的情感歸屬感，同樣也是其精華所在。
可口可樂的城市罐，用一個(gè)字定位一座城市，雖然對(duì)象沒有落實(shí)到個(gè)體上，但消費(fèi)者與自己所在城市之間深厚的歸屬感與榮譽(yù)感連結(jié)，也可以促使品牌觸發(fā)共情機(jī)制。
可口可樂將城市的標(biāo)志性元素印刻在瓶身上，一瓶可樂就是一張城市的專屬名片，當(dāng)消費(fèi)者看見代表城市的卡通人物時(shí)，就會(huì)與可樂產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)品牌也成功打入他們的記憶肌群，為消費(fèi)者構(gòu)建“當(dāng)我想起一座城市的時(shí)候就能想到可口可樂”的畫面。
除此以外，在產(chǎn)品包裝上打造專屬記憶的還有旺仔牛奶的民族罐、王老吉的姓氏罐 等等。
原本機(jī)靈活潑的旺旺搖身一變，成了56個(gè)民族的野生代言人，呆萌感之外又為品牌增添了一份濃烈的民族底蘊(yùn)；原來只姓“王”的王老吉也變成了“李老吉”、“張老吉”、“黃老吉”。
不管是用民族、城市，還是姓氏，這些品牌都能夠?yàn)橄M(fèi)者打造一種充滿歸屬感的情感體驗(yàn)，締結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。同時(shí)，這樣類似的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷還能利用用戶自發(fā)的情感輸出制造話題，形成熱門營(yíng)銷事件。
低成本、高用戶自驅(qū)力
品牌用獲得感換一個(gè)有溫度的產(chǎn)品
品牌與其重金買營(yíng)銷創(chuàng)意，不如做一個(gè)“半成品”，讓消費(fèi)者幫自己完成剩下的事。培養(yǎng)用戶動(dòng)手能力、激發(fā)用戶社交熱情、提高品牌傳播效率，增加產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)，這是宜家獨(dú)特的市場(chǎng)思維，也是宜家效應(yīng)被品牌們反復(fù)使用的原因所在。在用戶花了時(shí)間與精力完成一件作品之時(shí)，也讓這個(gè)產(chǎn)品有了呼吸與溫度。
在宜家效應(yīng)之下，品牌如何借力向上探索，分寸感與創(chuàng)意互動(dòng)感的把握十分重要。
比如樂高，同樣也是出售半成品玩具，但跟傳統(tǒng)的宜家效應(yīng)1.0模式相比，樂高創(chuàng)造了一個(gè)“提前獲得”的概念。消費(fèi)者只要把還沒拼好的樂高放在鏡頭前，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)組裝好的樣子。既滿足了用戶的想象，又激發(fā)了用戶的創(chuàng)作積極性。
再比如網(wǎng)易云音樂，這幾年做的情感類H5都很走心，讓廣大云村用戶共情的同時(shí)，也能發(fā)揮自己的靈感“余熱”，滿足內(nèi)心想要表達(dá)的欲望。當(dāng)年的“AR小紙條”，讓大家可以釋放自己，把想說的話都投到虛擬留言墻上。
總結(jié)而言就是，品牌適度“放權(quán)”，用戶主動(dòng)“獻(xiàn)計(jì)”。就像“自我實(shí)現(xiàn)”一直走在馬斯洛需求理論的最頂端那樣，品牌滿足了消費(fèi)者的成就感需求，讓他們看見自己的價(jià)值，存在感與擁有感不斷突破上限，這樣一來，產(chǎn)品與用戶之間的交互體驗(yàn)便會(huì)達(dá)到極佳狀態(tài)。
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