從京東快遞“櫻桃季”，看2022營(yíng)銷新思考
今年是鄉(xiāng)村振興全面展開關(guān)鍵之年，年初中央一號(hào)文件就三農(nóng)工作提出明確要求，要“大力發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)”，深入推進(jìn)“萬企興萬村”行動(dòng)，支持大型流通企業(yè)以縣城和中心鎮(zhèn)為重點(diǎn)下沉供應(yīng)鏈。4月-6月，是櫻桃啖鮮的旺季。京東快遞以櫻桃推介為契機(jī)，切入鄉(xiāng)村振興大命題，會(huì)給我們?cè)趺礃拥捏@喜？
服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，助力農(nóng)特上行，京東快遞的行動(dòng)圈里，從來不止有自己。這次，京東快遞站在行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，以搶鮮、鎖鮮、爭(zhēng)鮮三項(xiàng)關(guān)鍵能力為基石，全鏈條助力櫻桃上市，促進(jìn)果農(nóng)創(chuàng)富增收。而當(dāng)我們將目光放諸于物流生態(tài)，2022櫻桃季可以說是京東物流“產(chǎn)地一體化供應(yīng)鏈”模式與能力的典型展現(xiàn)，依托體系內(nèi)資源聯(lián)動(dòng)運(yùn)輸上下游，以覆蓋銷售運(yùn)輸配送的全流程能力，為產(chǎn)銷多端構(gòu)筑“鮮活”體驗(yàn)。
京東快遞的速度不用說，那其他方面呢？
寄櫻桃，用京東快遞
簡(jiǎn)單直接，深入產(chǎn)地，讓農(nóng)商戶看得到就記得住。
櫻你而來，寄遞無憂
雖然諧音梗是要“收錢”的，但是不得不說，這么好理解的一句話，讓大家一下子就明白了：在這兒，可安心買櫻桃。
1、線上推介邊看邊買，產(chǎn)地直發(fā)鮮摘鮮送
政企聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)銷協(xié)同，共同為鮮美大櫻桃打call。4月20日，以臨朐為起點(diǎn)的櫻桃季正式開啟，以“臨朐櫻桃 京東鮮到”為主題舉辦了啟動(dòng)儀式，設(shè)置山東、北京雙會(huì)場(chǎng)，產(chǎn)銷兩地同屏連線。
京東物流與京東生鮮聯(lián)合臨朐政府、本地龍頭企業(yè)，深耕產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，聚合品牌化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提供櫻桃產(chǎn)銷運(yùn)一體化供應(yīng)鏈服務(wù)解決方案。
推介會(huì)于微信端口搭建專屬直播間擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋，以產(chǎn)地推介視頻、農(nóng)戶視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品推介。樸實(shí)的言語和形象，有點(diǎn)上頭的山東方言，顯得風(fēng)趣又可信。
“咱們臨朐的大櫻桃，是全國(guó)第一個(gè)暖棚種植基地，也是在冬天第一個(gè)給櫻桃吹空調(diào)的。春天到了，櫻桃熟了……樹上的櫻桃都等著你們帶它們回家呢，我們現(xiàn)采，京東快遞小哥現(xiàn)送……”帶著質(zhì)樸笑容的農(nóng)家小哥在鏡頭前，用家鄉(xiāng)話跟大家介紹著自家種的櫻桃——跟京東快遞一起，為家鄉(xiāng)櫻桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打破運(yùn)銷難題貢獻(xiàn)力量。
另外，直播間也直接上線了“邊看邊買”模塊，讓用戶在了解臨朐櫻桃的同時(shí)能直接購(gòu)買，獲得圍觀用戶的一致好評(píng)。
正式上線之前，便有美食、生活等不同領(lǐng)域的博主先后在微博發(fā)聲，告訴大家又一個(gè)老朋友為大家?guī)砹恕皺烟易杂伞钡目赡埽诖蠹业钠诖聶烟壹鹃_始了，京東快遞發(fā)起的#臨朐櫻桃京東鮮到#和#櫻愛奔赴京東鮮到#兩個(gè)話題，在4月20日一早閱讀量破6000萬，討論超過了2.2萬。
啟動(dòng)儀式過后，多家主流媒體發(fā)布相關(guān)報(bào)道鋪排聲量，為京東快遞這次的“櫻銷”奠定了基調(diào)。
2、尋鮮大篷車產(chǎn)地溯源，櫻桃季活動(dòng)上線助力銷售
對(duì)消費(fèi)者而言，相比較品牌單向的內(nèi)容傳播，他們對(duì)于三方或者說農(nóng)戶本身的說明與介紹更感興趣。因此，在啟動(dòng)儀式之后，京東快遞以“尋鮮大篷車”的概念開啟了產(chǎn)地溯源活動(dòng)。
首先，可以看到京東平臺(tái)主站搭建了“臨朐櫻桃京東鮮到”主題會(huì)場(chǎng)，眾多產(chǎn)地商戶的產(chǎn)品鏈接集中上線，并以不同力度的權(quán)益刺激用戶購(gòu)買；同時(shí)聯(lián)合值得買、返利網(wǎng)、芬香等外部渠道進(jìn)行推廣助力，直觀拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。
以產(chǎn)地直播，重構(gòu)人貨場(chǎng)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)模式，搭建產(chǎn)地美味與消費(fèi)者雙向奔赴的橋梁。基于此，京東快遞尋鮮大篷車還帶著一眾京東超A紅人深入產(chǎn)地基地，舉行系列助農(nóng)直播，尋鮮足跡歷經(jīng)山東臨朐、河北平泉、河北秦皇島等櫻桃核心產(chǎn)地，為的是將櫻桃基地的真實(shí)情景展現(xiàn)給廣大受眾，并借勢(shì)紅人流量助力推動(dòng)櫻桃銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一。
依托京東平臺(tái)強(qiáng)大的資源整合能力，全面打造專屬櫻桃的人貨場(chǎng)閉環(huán)，以原生態(tài)的場(chǎng)景與內(nèi)容，催化用戶對(duì)櫻桃的需求，帶來轉(zhuǎn)化；同時(shí)也在完善產(chǎn)運(yùn)銷鏈條的過程中，為品牌活動(dòng)的聲量蓄能。
3、產(chǎn)銷線下多觸點(diǎn)營(yíng)銷，一眼銘記“寄櫻桃，用京東快遞”
線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，能夠?yàn)槠放苹顒?dòng)帶來更加豐富立體的形象效果，線上聲量發(fā)酵帶來廣度，線下宣傳帶去的是更加深度且直接的體驗(yàn)；尤其對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)地而言，線下的推廣與體驗(yàn)，反而更能夠加深農(nóng)商戶對(duì)品牌的記憶。
因此，京東快遞在產(chǎn)銷多地上線海報(bào)、巨幅廣告等市場(chǎng)物料，并與當(dāng)?shù)睾献魃纭烟一亻_展異業(yè)合作，掛起定制門頭，亮眼的櫻桃紅與京東紅相映成輝。
達(dá)到走過路過都能看到“寄櫻桃，用京東快遞”的效果，簡(jiǎn)單直接的語言讓人“一眼萬年”。
4、跨平臺(tái)短視頻征集，“櫻雄”招募進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者
在意義消費(fèi)的時(shí)代，讓用戶感受到自身與產(chǎn)業(yè)的連結(jié)，形成意識(shí)上的共鳴是刺激用戶形成購(gòu)買行為的重要因素。本次京東快遞以#櫻你而來寄遞無憂#為話題舉辦短視頻征集，號(hào)召大家以視頻的形式記錄下自己與櫻桃的美好瞬間，以助力產(chǎn)地櫻桃的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)銷。
活動(dòng)以微博為起點(diǎn)，更橫跨抖音、快手、視頻號(hào)三大熱門短視頻渠道，京東快遞邀請(qǐng)快遞小哥和櫻桃農(nóng)戶作為活動(dòng)發(fā)起人，以自身為例帶動(dòng)廣大網(wǎng)友積極參與，成為一名“櫻雄”。
在第四消費(fèi)時(shí)代下，有意義才有生意，京東快遞為此次營(yíng)銷活動(dòng)，賦予了消費(fèi)者能親自助力產(chǎn)業(yè)振興、助力農(nóng)特上行的行為意義，為消費(fèi)者與櫻桃產(chǎn)業(yè)之間建立了除“食物”之外新的聯(lián)系。
一場(chǎng)多端牽動(dòng)的“櫻銷”組合，究竟因何存在？
為區(qū)域特色產(chǎn)品上行添動(dòng)力，為鄉(xiāng)村振興添活力，京東快遞始終積極踐行社會(huì)責(zé)任。2022年櫻桃季，京東快遞通過商流和物流聯(lián)合共建，打造全程冷鏈賦能農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，與產(chǎn)地果農(nóng)深入建聯(lián)、對(duì)接產(chǎn)銷，從而提升果品銷售、賦能產(chǎn)地品牌，為推動(dòng)櫻桃千億產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。
縱觀全局，無論是線上品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵，還是多端聯(lián)動(dòng)打造的營(yíng)銷覆蓋，包括整體活動(dòng)下達(dá)成的銷售轉(zhuǎn)化，京東快遞“櫻桃季”的策略與效果，都可以說是可圈可點(diǎn)。
產(chǎn)銷痛點(diǎn)層層洞悉，傳播驅(qū)動(dòng)品牌塑造，京東快遞與櫻桃產(chǎn)地的雙贏模式
我們總說，品牌營(yíng)銷能夠滿足聲量發(fā)酵、形象展現(xiàn)、用戶參與、權(quán)益轉(zhuǎn)化四者其一二就算有效，京東快遞此次洞悉到產(chǎn)銷運(yùn)的鏈條中——農(nóng)戶因當(dāng)?shù)匾咔榉咒N難、商戶因疫情發(fā)貨運(yùn)輸難、消費(fèi)者了解尚淺選擇難等多層痛點(diǎn)，搭建了涵蓋線上線下聯(lián)合品宣、生動(dòng)有趣產(chǎn)品推介、產(chǎn)地溯源直播助銷的營(yíng)銷組合，搭配上京東快遞保質(zhì)保鮮的運(yùn)輸基石，完成了櫻桃一體化供應(yīng)鏈解決方案；在這一整個(gè)解決方案下，多個(gè)核心櫻桃產(chǎn)地作為區(qū)域農(nóng)特名片的知曉度愈加響亮，且收獲可觀的銷量增加，京東快遞在興農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的同時(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受了品牌的速度與溫度，可謂是雙方共贏的模式。
品牌營(yíng)銷與鄉(xiāng)村振興，以自身優(yōu)勢(shì)助力打破疫情下農(nóng)產(chǎn)品銷運(yùn)難題
在消費(fèi)者不吃套路的時(shí)代，多數(shù)營(yíng)銷以多元內(nèi)容為核心，以與目標(biāo)用戶建立長(zhǎng)效有粘性的關(guān)系為目的。這么看來，京東快遞看上去樸實(shí)無華的動(dòng)作與目的，其實(shí)更加顯眼，算是反差萌。
但是，當(dāng)我們跳出我們認(rèn)為的熱門營(yíng)銷思路來看，京東快遞在做的可不是一次普通的營(yíng)銷。
在洞悉到時(shí)下的農(nóng)特產(chǎn)銷痛點(diǎn)后，立足自身特色優(yōu)勢(shì)，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶走出客觀因素的桎梏，建立“產(chǎn)銷快車”才是京東快遞的核心目的。
經(jīng)過搜索筆者發(fā)現(xiàn)，除櫻桃之外，今年京東快遞還發(fā)力布局山東海鮮、聊城蜜瓜、蒙陰蜜桃、平谷大桃、夏津椹果等多個(gè)農(nóng)特品類，集京東農(nóng)場(chǎng)、京東云倉(cāng)、京東配送等京東物流生態(tài)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)力量，充分發(fā)揮物流商流雙優(yōu)勢(shì)，上游深入核心產(chǎn)地，下游直達(dá)消費(fèi)客群，為區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品拓展銷售渠道，讓更多品質(zhì)美味從田間直達(dá)百姓餐桌。
筆者認(rèn)為，這是京東物流在快遞行業(yè)特點(diǎn)以及京東系多元平臺(tái)優(yōu)勢(shì)下形成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)模式，助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)為自身品牌帶來價(jià)值增量，是真正的品效合一。
2022年“中央一號(hào)文件”提出發(fā)展壯大脫貧地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，助力農(nóng)特上行，為果農(nóng)鼓勁，為產(chǎn)業(yè)撐腰，京東快遞勢(shì)頭正勁。接下來，他們還將與哪些區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，倍感期待。
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