尋味丹東：看京東物流和安慕希AMX打造鄉(xiāng)村振興營銷新模式
近些年來，消費(fèi)不斷升級(jí)。廣大消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品原產(chǎn)地、新鮮度及配送的便捷性，對(duì)產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)和新鮮有了更高的要求。這些受到消費(fèi)者追捧的正宗源頭好物，逐漸成為原生態(tài)、高品質(zhì)的代名詞，占據(jù)消費(fèi)者心智。
在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶勢(shì)頭發(fā)展迅猛。優(yōu)質(zhì)的地域產(chǎn)品以及帶有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的深加工美食商品不斷進(jìn)入大眾視野，在進(jìn)一步滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求的同時(shí)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展，地域品牌價(jià)值不斷得以釋放，產(chǎn)地品牌、源頭好物正迎來全新窗口期。
產(chǎn)業(yè)帶的迅猛發(fā)展，地域品牌的標(biāo)桿效應(yīng)，也是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略下的堅(jiān)定之舉。2月22日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式公布，進(jìn)一步提出聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，繼續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
在國家鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶振興政策的大背景以及國民消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下，京東物流聚焦地域品類，形成規(guī)模勢(shì)能推出「城市名片計(jì)劃」IP營銷，發(fā)揮以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造特色定制化營銷方案“鎖鮮”產(chǎn)地產(chǎn)品“出圈”，攜手社會(huì)各界共建鄉(xiāng)村振興“高速路”。
「城市名片計(jì)劃」首站以丹東發(fā)站，京東物流攜手安慕希AMX首席合作伙伴，聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京東大商超、京東生鮮，新華網(wǎng)、丹東市圣野果漿專業(yè)合作社、土生工作室等組織，打造「尋味丹東」內(nèi)容營銷。開辟出一條【趨勢(shì)為綱領(lǐng)—IP為內(nèi)核—平臺(tái)+產(chǎn)品雙箭齊發(fā)—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的營銷新模式，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，夯實(shí)企業(yè)社會(huì)價(jià)值，成功樹立行業(yè)營銷新標(biāo)桿。
那么這場(chǎng)業(yè)內(nèi)的首場(chǎng)「城市名片計(jì)劃」IP營銷戰(zhàn)役，是如何利用營銷新模式打響第一槍的？
01
權(quán)威洞察新趨勢(shì)，引領(lǐng)營銷新方向
市場(chǎng)瞬息萬變，消費(fèi)者需求日新月異，企業(yè)也在不斷創(chuàng)新尋求新的商機(jī)。而有價(jià)值的營銷應(yīng)該瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，把握消費(fèi)趨勢(shì)，從而挖掘出有效的創(chuàng)意錨點(diǎn)。
此次營銷中，京東物流聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，整合雙方優(yōu)勢(shì)和能力，聚焦生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及含農(nóng)產(chǎn)品成分的深加工美食，透過平臺(tái)經(jīng)營數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)洞察和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，推出了《地方農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化新趨勢(shì)洞察白皮書》。進(jìn)一步揭示了農(nóng)產(chǎn)品美食消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景，并透過京東以及京東物流在丹東草莓產(chǎn)業(yè)帶扶持項(xiàng)目上的成功實(shí)踐，向全社會(huì)展示了“地標(biāo)+產(chǎn)品”這一模式為地方農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造更大市場(chǎng)價(jià)值的可復(fù)制樣本，為企業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展提交出一份京東答案。
透過地域農(nóng)產(chǎn)品的趨勢(shì)洞察看到，聚焦地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品成為不可錯(cuò)失的營銷機(jī)會(huì)，在國家鄉(xiāng)村振興&產(chǎn)業(yè)帶振興大戰(zhàn)略的指引下，將企業(yè)聯(lián)動(dòng)整合勢(shì)能，聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展全力助力鄉(xiāng)村振興作為新方向成為此次營銷的堅(jiān)定之舉。
02
順勢(shì)而為造IP，聚斂營銷新勢(shì)能
權(quán)威的趨勢(shì)洞察提供了營銷方向的指引，京東物流順勢(shì)而為打造「城市名片計(jì)劃」IP營銷，以城市名片為概念，探索區(qū)縣地標(biāo)產(chǎn)品，目的是充分發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，將能夠反映當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟(jì)特色的農(nóng)產(chǎn)品，作為產(chǎn)業(yè)帶抓手，通過全年系列活動(dòng)，為消費(fèi)者重塑“城市名片”定義，建立并持續(xù)打造鄉(xiāng)村振興&產(chǎn)業(yè)振興的企業(yè)責(zé)任的認(rèn)知。
「城市名片計(jì)劃」IP營銷是京東物流在地域產(chǎn)業(yè)帶營銷上的長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局。而作為京東物流首席合作伙伴的安慕希，在2022年開局便將勢(shì)頭對(duì)準(zhǔn)地域產(chǎn)業(yè)帶賽道，占位地域品類趨勢(shì)。以獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，結(jié)合丹東新鮮直采草莓，配合0蔗糖的酸奶，打造了一支全新的安慕希AMX網(wǎng)紅產(chǎn)品——AMX丹東草莓酸奶，開啟了安慕希與丹東深化合作、發(fā)展共贏的新篇章，將“丹東草莓”這一城市名片放大，為鄉(xiāng)村振興助力，釋放企業(yè)勢(shì)能。
以此為契機(jī)，依托「城市名片計(jì)劃」IP這一內(nèi)核，京東物流攜手安慕希AMX首席合作伙伴，聯(lián)合京東大商超、京東生鮮、丹東市圣野果漿專業(yè)合作社、土生工作室等組織，將首發(fā)站對(duì)準(zhǔn)丹東，聚斂多方勢(shì)能推出「尋味丹東」主題營銷，實(shí)現(xiàn)「增長(zhǎng)生意價(jià)值+上升社會(huì)價(jià)值」品效合一。
03
雙箭齊發(fā)引共振，品效合一組合打
為實(shí)現(xiàn)品效合一，對(duì)京東生態(tài)來說，是一場(chǎng)真切的整合全域能力的組合拳：發(fā)揮京東零售-大商超和京東生鮮的貨品能力及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，依托平臺(tái)的流量承接能力，在項(xiàng)目期間打造“購買安慕希送丹東草莓”等面向消費(fèi)者的聯(lián)合活動(dòng)，并在京東直播開啟「和AMX一起助力鄉(xiāng)村振興」專場(chǎng)直播，AMX丹東草莓酸奶C位搶鮮，最大程度將對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)優(yōu)勢(shì)落到實(shí)處，有效擴(kuò)大曝光，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，切實(shí)發(fā)揮出京東平臺(tái)和安慕希AMX產(chǎn)品的共振效應(yīng)。
京東全域生態(tài)精準(zhǔn)并有效地覆蓋消費(fèi)者決策路徑中的所有營銷觸點(diǎn)，形成從賦能產(chǎn)品從上市到熱賣，再到消費(fèi)者體驗(yàn)的全鏈路營銷模式，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
04
三方聯(lián)動(dòng)強(qiáng)賦能，鄉(xiāng)村振興落實(shí)效
京東物流和安慕希AMX作為企業(yè)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)整合勢(shì)能，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。對(duì)于此次聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展全力助力鄉(xiāng)村振興的IP營銷而言，除了通過多渠道、組合拳全面曝光來獲得消費(fèi)者關(guān)注外，更重要的是在企業(yè)賦能和社會(huì)價(jià)值上獲得大眾的好感，將鄉(xiāng)村振興行動(dòng)穩(wěn)扎穩(wěn)打落到實(shí)處，樹立企業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)價(jià)值潮流，才能獲得大眾真正的認(rèn)可。
聯(lián)動(dòng)跨界為營銷賦能，能夠突破圈層壁壘，觸達(dá)到更大的受眾范圍，有效沉淀內(nèi)容口碑。新華網(wǎng)作為主流媒體，兼具權(quán)威性和內(nèi)容深度，始終保持高品位、高格調(diào)的理念，與此次鄉(xiāng)村振興的基調(diào)有著天然的契合度。因此京東物流和安慕希AMX攜手發(fā)出邀請(qǐng)，新華網(wǎng)編輯深入丹東產(chǎn)地源頭采編，聯(lián)合出品《尋味丹東》故事短片，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索丹東草莓背后龐大的產(chǎn)業(yè)故事。
短片通過「“新農(nóng)人”電商主播王姐」、「“新引擎”AMX丹東草莓酸奶」、「“新模式”京東物流平臺(tái)」三篇章，講述政府、企業(yè)、平臺(tái)共同助力丹東鄉(xiāng)村振興的故事，解鎖鄉(xiāng)村振興新路徑，放大產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)新價(jià)值，沉淀政企聯(lián)合賦能鄉(xiāng)村振興口碑。主流媒體的權(quán)威性和影響力，讓三方共贏價(jià)值最大化呈現(xiàn)，放大“丹東草莓”城市名片，也讓標(biāo)桿力量成為振興鄉(xiāng)村的有力傳聲筒。
05
結(jié)語
回顧此次「城市名片計(jì)劃」IP營銷-丹東站的首場(chǎng)戰(zhàn)役，企業(yè)聯(lián)動(dòng)整合勢(shì)能，聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展全力助力鄉(xiāng)村振興的營銷新模式已初見輪廓：以京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的趨勢(shì)化洞察為綱領(lǐng)，探尋營銷新方向；依托IP內(nèi)核，攜手企業(yè)打造營銷新內(nèi)容；利用平臺(tái)生態(tài)以及全域流量承接能力，包括聯(lián)合活動(dòng)、助農(nóng)直播、秒殺等端口，實(shí)現(xiàn)品效合一；聯(lián)動(dòng)主流媒體跨界共創(chuàng)品牌資產(chǎn)，賦能社會(huì)價(jià)值口碑沉淀。這一營銷新模式也將在后續(xù)一連串的系列活動(dòng)中不斷打磨，帶動(dòng)更多企業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值。
從傳播來看，此次營銷聚焦丹東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)建設(shè)，京東物流聯(lián)合安慕希AMX通過從行業(yè)垂直內(nèi)容生產(chǎn)到權(quán)威媒體背書，再到KOL話題營銷的三級(jí)媒介傳播策略，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。全網(wǎng)話題曝光量達(dá)9308.9w+，討論次數(shù)6.4w+；視頻全網(wǎng)播放量1198.3w+，并在騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等百余家媒體資訊網(wǎng)站聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)了破圈曝光。不僅實(shí)現(xiàn)品效雙贏，也為后續(xù)的企業(yè)建設(shè)積累資產(chǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)了丹東產(chǎn)業(yè)帶整體協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興全面落實(shí)。
作為「城市名片計(jì)劃」的首站，京東物流聯(lián)合安慕希AMX為行業(yè)和消費(fèi)者呈現(xiàn)了一次完美的答卷。對(duì)消費(fèi)者來說，通過城市名片計(jì)劃，重新認(rèn)識(shí)了丹東草莓，重新了解到在后疫情時(shí)代，在明確的政策指引下，有無數(shù)有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和領(lǐng)路人為振興鄉(xiāng)村邁出堅(jiān)實(shí)有力的每一步；也通過年輕化品牌的不懈努力為新一代年輕人關(guān)注鄉(xiāng)村振興，注入溫暖的力量。
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