在《創(chuàng)意幕后 | 如何用水平思考啟發(fā)靈感？國家品牌計(jì)劃視覺策劃全解讀》中，我分享了水平思考的模式。前面我們已經(jīng)講了很多廣告的創(chuàng)意方法，基本上都是圍繞著如何創(chuàng)作一張或一條廣告來展開的。
而在實(shí)際的工作中，同一輪傳播戰(zhàn)役所需要的廣告往往不止一張，更可能需要多張、多組的廣告表現(xiàn)，才能滿足持續(xù)的營銷需求。對(duì)于這種情況，我們應(yīng)該如何舉一反三，創(chuàng)作出一套主題統(tǒng)一、情節(jié)連貫的系列廣告呢？
對(duì)于職業(yè)廣告人而言，想出一個(gè)點(diǎn)子并不難，但是，如果要同時(shí)想出好幾個(gè)不同形式的點(diǎn)子，而且它們要緊緊地圍繞某一個(gè)中心，傳遞出統(tǒng)一的內(nèi)涵，還不能跑偏了——這就需要相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)了，而這是通過學(xué)習(xí)才能獲得的技能。
你需要首先學(xué)習(xí)和了解“核心創(chuàng)意”(Core Idea)的表達(dá)，只有掌握了核心創(chuàng)意的描述方法，才能夠用它去統(tǒng)籌你所發(fā)想的、所有的文案與畫面，從而想出有延展性的系列廣告。這是一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意人所必備的核心能力之一。
一、一堂來自奧美的必修課
在我剛?cè)胄凶鰪V告的時(shí)候，和很多同學(xué)一樣，完全憑的是一腔熱血和胡思亂想的勁頭，卻沒有任何方法和竅門。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)也不像今天這般，有那么多經(jīng)驗(yàn)干貨可以用來學(xué)習(xí)，所以基本上都是在瞎摸索。直到我加入奧美廣告公司參加了一年一度的培訓(xùn)，才一定程度上改變了我對(duì)于廣告表面化的認(rèn)知。 我至今還記得，那次培訓(xùn)主題講的正是“核心創(chuàng)意”。其實(shí)當(dāng)時(shí)的我聽得似懂非懂，心里還有點(diǎn)犯嘀咕：做創(chuàng)意明明是件很開心、很隨性的事情，偏要搞得那么程式化、那么教條干什么？
這就是一個(gè)新兵的真實(shí)想法，做創(chuàng)意就是圖開心。但是，隨著工作經(jīng)歷和年齡的增長，當(dāng)我也成了一個(gè)廣告老兵，就越來越能理解，能否厘清核心創(chuàng)意概念，對(duì)于后續(xù)的創(chuàng)作，是多么的有必要。
那場培訓(xùn)的主講人，正是當(dāng)時(shí)奧美中國區(qū)的創(chuàng)意老大，香港的CC Tang鄧志祥先生。記得當(dāng)時(shí)他剛來北京奧美辦公室赴任，同事們很親切地稱呼他“CC”，還送了他一臺(tái)水果榨汁機(jī)，說“讓我們一起攪和攪和”。
有一次工作交流，足見他對(duì)于細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛，當(dāng)時(shí)正在為MOTO摩托羅拉手機(jī)策劃TVC廣告，我們小組遞交了一份相對(duì)完善的創(chuàng)意腳本請(qǐng)CC審核，他居然又從臺(tái)詞中挑出了兩個(gè)多余的字，直接用筆劃掉，我有點(diǎn)不甘心，問為什么，他用港味普通話喃喃地說，這樣，念的時(shí)候，不就又可以節(jié)省半秒鐘嗎？
二、沒有核心創(chuàng)意談不上系列廣告
在講核心創(chuàng)意之前，我們要先來了解系列廣告的定義，它指的是在同一次廣告?zhèn)鞑ブ?，基于同一個(gè)主題來進(jìn)行創(chuàng)作的、集中發(fā)布同類媒體中的一組廣告，通常是三篇或者更多。它們的特點(diǎn)是風(fēng)格統(tǒng)一，圖像上大體一致、內(nèi)容上相互聯(lián)系。在系列廣告中出現(xiàn)的文字，我們稱之為系列廣告文案。 核心創(chuàng)意的功能，就是用來統(tǒng)領(lǐng)系列廣告的。
核心創(chuàng)意，其實(shí)就是一種描述，它說明我們想采取什么樣的方法，把產(chǎn)品對(duì)于生活的利益告訴消費(fèi)者。而且它應(yīng)該非常獨(dú)特和新穎，讓人們能夠用一種全新的、有啟發(fā)性的視角來觀察事物，從而獲得更好的感覺，并產(chǎn)生行動(dòng)欲望。
一般來說，在創(chuàng)意的具體表現(xiàn)出來之前，就要先確定好核心創(chuàng)意，這樣的話，不論是內(nèi)部討論，還是和客戶開會(huì)，就能有一個(gè)討論的基礎(chǔ)。核心創(chuàng)意一旦確定，就等于為后面的系列廣告確立了一個(gè)坐標(biāo)。
每一張廣告的標(biāo)題、正文的句式、語調(diào)和篇幅，還有畫面的元素與構(gòu)圖，都能夠形成相對(duì)的一致性。同時(shí)，它們又需要做一些變化，讓整個(gè)文案的閱讀過程顯得不那么刻板，比如標(biāo)題內(nèi)容的變化、正文中關(guān)鍵詞句的變化、以及闡釋角度的變化等。 在之前的內(nèi)容里，我們學(xué)過4W法則的思考。在廣告策略的前期，研究的是“WHAT”（說什么），如果是一款牙膏廣告，那么就要確定它的主訴求到底是說“抗過敏”還是“防蛀牙”。
而到了創(chuàng)意環(huán)節(jié)，就要面臨解決“HOW”（怎么說）的問題，還是以牙膏舉例，為了把信息傳遞給消費(fèi)者，就要尋找能讓他們信賴的最佳方式：是用消費(fèi)者的生活場景來做演繹，還是找專業(yè)的醫(yī)學(xué)人士做證言？ 在“怎么說”這個(gè)內(nèi)容里，又可以分為兩個(gè)層級(jí)：概念和點(diǎn)子。注意，這兩者是不一樣的。概念，就是我們所說的核心創(chuàng)意，它是關(guān)于廣告信息傳達(dá)的一種基本的想法。
而點(diǎn)子，就是在核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，你所使用的具體執(zhí)行手段。 下面這張圖，將幫助你分清這幾個(gè)不同的概念，它也是核心創(chuàng)意的思考路徑。首先，你要明確這個(gè)廣告創(chuàng)意的“主訴求”是什么，然后再來用一句話定義“核心創(chuàng)意”，最后，再延展成具體的創(chuàng)意“點(diǎn)子“（可以是三個(gè)或者更多，視廣告中所需要的數(shù)量而定）。
創(chuàng)作一套系列廣告，最關(guān)鍵的地方不是追求作品之間的“形似”，而是你要把思考的焦點(diǎn)集中到這套廣告的核心創(chuàng)意上。它到底是什么，應(yīng)該如何表達(dá)？你可以采用類似的寫法：這個(gè)廣告通過什么形式，讓讀者得到怎樣的認(rèn)知。
我曾經(jīng)多次提過，好的創(chuàng)意，都應(yīng)該用一句話就可以概括。有了這句話的界定，你才可以更加精煉、準(zhǔn)確地拓展你的想法，同時(shí)評(píng)判你所選擇的系列元素是不是切題。如果無法找到這樣的一句話，說明你的創(chuàng)意概念還無法起到統(tǒng)領(lǐng)的功能，還需要繼續(xù)優(yōu)化。
三、學(xué)會(huì)概念化思考，能想到的何止三張？
接下來，我們來解讀幾個(gè)案例，看看它們的核心創(chuàng)意分別是什么。
1、 案例一：捷豹汽車
這是一組捷豹汽車的平面廣告。它將寶馬、奔馳、奧迪的logo分別用酸奶、披薩和面包圈來比喻，意指它們都是小菜一碟，表現(xiàn)出對(duì)競品的藐視。在這套廣告里，它的“主訴求”就是——突出自己足以吞噬對(duì)手的優(yōu)異產(chǎn)品性能，“核心創(chuàng)意”就是——將對(duì)手的logo進(jìn)行戲劇化的設(shè)計(jì)，讓對(duì)手顯得很弱、很“菜”，從而標(biāo)榜自己。
創(chuàng)意的“點(diǎn)子”就是——將對(duì)手的logo“制作”成一道道可口的小點(diǎn)心。這樣分析的話，是不是感覺三個(gè)層級(jí)都很清楚了？在核心創(chuàng)意的這把大傘下，只要遵循同一種邏輯：有多少種車標(biāo)，就能做出多少張畫面，接下來，相信你能想到的創(chuàng)意，何止三張？
2、案例二：浙江新聞APP
這個(gè)案例，是我為浙江日?qǐng)?bào)旗下的“浙江新聞”APP所做的系列創(chuàng)意。在前期調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，作為首屈一指的省級(jí)新聞客戶端，浙江新聞的用戶基數(shù)很高，但是人群范圍相對(duì)較窄，集中在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，人群年齡也普遍偏大；品牌的辨識(shí)度很弱，過于正統(tǒng)的形象，也導(dǎo)致了很多年輕用戶的流失。
如何用新的創(chuàng)意方式，來傳達(dá)浙江新聞APP所帶來的價(jià)值感？
首先，我們提煉出廣告“主訴求”——讓世界了解今天的浙江，并轉(zhuǎn)化成口號(hào)“浙就是我”。第二步，思考畫面的“核心創(chuàng)意”——集合不同的視覺元素，讓它們成為傳播口號(hào)中的字母構(gòu)成。第三步，再到具體的“點(diǎn)子”——對(duì)應(yīng)三大關(guān)鍵詞“顏值、價(jià)值、根植”，用矢量圖形設(shè)計(jì)出三個(gè)方向的主題元素（地標(biāo)景觀、生活標(biāo)志、地圖形狀），同時(shí)將它們拼貼出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。這樣，既表現(xiàn)了APP“新聞+服務(wù)”的綜合功能，也讓“浙就是我”的主題口號(hào)更加醒目。
創(chuàng)意1：用浙江各地的地標(biāo)性建筑和景觀元素，來拼成“ZHE”的顏值。文案：看遍萬千山水，比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。
創(chuàng)意2：用教育、醫(yī)療、交通、養(yǎng)老等象征便捷服務(wù)的標(biāo)志，組成“ZHE”的價(jià)值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好辦事 —— 浙就是我。
創(chuàng)意3：用浙江十一座城市的地圖形狀，來表現(xiàn)“ZHE”根植省內(nèi)、發(fā)掘新聞的地方優(yōu)勢(shì)。文案：處處用心丈量，深知“浙”里不尋常 —— 浙就是我。
3、案例三：臺(tái)灣全聯(lián)超市
這套廣告要推廣的，是臺(tái)灣的一家平價(jià)超市。全聯(lián)超市的貨品齊全、價(jià)廉物美，讓你每次去很省錢。但是，“省錢”這個(gè)詞在人們心中的評(píng)價(jià)，卻常常不是那么的正面，經(jīng)常會(huì)被人跟“摳門、小氣”之類的詞語掛鉤在一起。
于是，這套廣告用了一個(gè)“轉(zhuǎn)換概念”的技巧，它把“省錢”提升到“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的高度，廣告的“主訴求”也就變成了 —— 來全聯(lián)超市，省下來的錢，是為了實(shí)現(xiàn)更重要的人生目標(biāo)。
所以這套廣告的“核心創(chuàng)意”，也就是畫面的表現(xiàn)形式，應(yīng)該這樣描述：在城市中奮斗、打拼的普通年輕人，自信滿滿地告訴你——省錢，是一種新的生活美學(xué)。
隨后，我們?cè)賹⑦@個(gè)核心創(chuàng)意延展成具體的“點(diǎn)子”——讓不同身份、職業(yè)、性別的年輕人，手里都拎著一只全聯(lián)的購物袋，從不同的立場來闡述他們一致的省錢宣言。于是就有了下面的這一系列文案：
? 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
? 為了下一代，我們決定拿起這一袋。
? 知道一生要去二十個(gè)地方之后，我決定先去全聯(lián)。
? 距離不是問題，省錢才是重點(diǎn)。
? 來全聯(lián)不會(huì)讓你變得更時(shí)尚，但省下來的錢可以讓你把自己變時(shí)尚。
? 花很多錢，我不會(huì)，但我真的/很會(huì)/花錢。
? 在明天會(huì)更好之前，先把今天過好。
? 美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯(lián)的價(jià)格。
4、案例四：Followfish披薩
這是一套很有科技感的速食披薩廣告。和普通披薩不同的是，F(xiàn)ollowfish能將食材的信息完全公開、透明，讓消費(fèi)者感到放心。因?yàn)?，在所有Followfish披薩的外包裝上，都有一個(gè)獨(dú)一無二的產(chǎn)品跟蹤代碼，消費(fèi)者可以用它來追蹤到每一種食材的來源。
這組廣告的主訴求就是——“選擇Followfish，就是選擇安心”。它的“核心創(chuàng)意”，就是——通過將披薩中所用的食材，變形為Google地圖中廣為人知的水滴狀定位標(biāo)識(shí)，來突顯食材的原產(chǎn)地。
具體到系列畫面中的的“點(diǎn)子”，就可以——選取披薩中常用的原材料（海鮮、水果和蔬菜等），進(jìn)行創(chuàng)意化處理，例如將三文魚、西紅柿、火龍果變成標(biāo)識(shí)的形狀，從而強(qiáng)調(diào)它的每種食材，都可以放心地追根溯源。
希望大家在今后的工作中能夠記住一個(gè)基本觀點(diǎn)，創(chuàng)意不是天馬行空，它必須有跡可循，就像上面案例中的這些蔬菜鮮果一樣，創(chuàng)意的原點(diǎn)也是可追溯的。
創(chuàng)意中不可或缺的兩個(gè)部分，一個(gè)是想法，另一個(gè)是方法。想法，就是我們所說的核心創(chuàng)意，越單純就越強(qiáng)大；而方法，是為了實(shí)現(xiàn)核心創(chuàng)意，而產(chǎn)出的各種各樣的點(diǎn)子，思維越開放，表現(xiàn)就越多元。
作者公眾號(hào)：創(chuàng)意漸瘋（lejianfeng666）
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