楊建允：微信視頻號“首戰”618，騰訊生態里能培育出電商嗎？
騰訊的微信生態里，能培育出電商嗎？
近日，騰訊視頻號618上線相關促銷活動的消息不脛而走。其實我想說，騰訊想做電商，一直就沒有停止過。
騰訊的電商野心，其實早就有了。只是，一直都發揮不到位。
2005年起，騰訊就開始全面布局電商。相繼建立起由C2C拍拍網、B2C的QQ商城、QQ網購構成的三位一體的電商體系。2012年還收購了電商平臺易迅網。但終究敵不過阿里。2014年騰訊終究還是將電商業務整體打包賣給了京東。
也許騰訊覺得，自己做不成電商，投別人總行吧。2014年，騰訊以2.15億美元入股京東，拿到京東15%的股權以及上市認購5%的股權。2016年7月，騰訊投資了拼多多。2020年還增持拼多多，將其持有的股份占比增至29.2%，成為拼多多第二大股東。
與此同時，騰訊也并沒有放棄自己要做電商的嘗試，在其他方面還是頻頻試水，動作不斷。
近年來，騰訊一直都不停地在自己的“王牌”級應用——微信中植入電商的基因。
比如把私域流量的觸角伸向更多行業，不斷加強小程序的運營就是最好的例證之一。2022年1月的微信公開課Pro上，微信公開課講師曾鳴透露，2021年微信小程序日活超過4.5億，日均使用次數比較2020年增長了32%，小程序的支付用戶增長了80%，活躍小程序則增長了40%，其中有交易的小程序增長是接近30%。
“在私域這個去中心化場景里面，騰訊想要提供的是更多的中心化流量和產品。”楊建允認為，“騰訊需要考慮的是怎么讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域里，形成一個持續滾動的飛輪。”楊建允認為，騰訊有技術和流量上的優勢，但是缺乏運營思維，特別是電商運營的感覺。
曾有接近騰訊的人士向媒體透露，今年騰訊對電商類產品比較重視，這是繼游戲后變現能力更強的一條賽道。
楊建允說，就我國電商零售競爭格局而言，主要包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、拼多多和國美等。阿里、京東、拼多多電商三巨頭除了要面對其他傳統電商平臺的競爭，同時還要面對抖音快手等直播電商的競爭。直播電商在電商市場中的份額不可忽視。抖音快手電商已經成為綜合電商平臺共同的競爭對手。
2022年5月31日，抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。
另外，騰訊也在專注發力視頻號，視頻號直播電商的商業化不遠了；視頻號背靠微信的社交生態，或將逐漸釋放出其獨特的潛力，加劇電商平臺的競爭。
值得一提的是，微信視頻號“首戰”618。今年618騰訊視頻號也上線了相關促銷活動，并推出“商家獎勵計劃”。活動期間，商家單場直播完成指定的銷售金額目標即可獲得流量激勵。
據悉，為吸引更多商家，視頻號直播最低單場銷售金額達到1萬元即有機會享受到平臺流量返點。
但難題是，在微信生態內，現在只有“工具”可以收割私域流量，沒有更強的市場推廣力以及供應鏈整合能力，即使能從微信中“生長”出新的電商交易平臺，能否為騰訊帶來什么，還是個未知數，還請大家拭目以待。
楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，專注于社交化商業研究及社交化營銷實操。
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