淘寶造物節(jié)2018——奇市西湖通過線上線下聯(lián)合打造新青年的造物運(yùn)動(dòng)，喚醒時(shí)代造物精神，鼓勵(lì)原創(chuàng)、草根崛起和文化復(fù)興，讓世界看到中國青年的創(chuàng)造?。本次線上會(huì)場聯(lián)合線下展館共同打造造物節(jié)體系，是設(shè)計(jì)師與商業(yè)營銷的深度結(jié)合，設(shè)計(jì)成為平衡商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)的載體。設(shè)計(jì)師用創(chuàng)意“造”極簡會(huì)場體驗(yàn)，為商業(yè)價(jià)值賦能，在設(shè)計(jì)中我們面臨哪些挑戰(zhàn)？從何入手？快來了解一下！

會(huì)場設(shè)計(jì)需要考量哪些因素

今年是第3屆造物節(jié)，線上會(huì)場在不斷地進(jìn)化和演變，從2016年簡單的特色店鋪展示、到2017年特色店鋪和特色內(nèi)容共同打造造物品牌，今年的造物節(jié)會(huì)場需要更豐富地詮釋淘寶特色生態(tài)，品牌和效益要兼顧。這些進(jìn)化需要設(shè)計(jì)給出相對最優(yōu)的解決方案。會(huì)場設(shè)計(jì)需要考量的因素主要有兩個(gè)方面。

01 用戶訴求

會(huì)場設(shè)計(jì)主要為商家和消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。買賣雙方對會(huì)場的呈現(xiàn)有各自的訴求，設(shè)計(jì)師既要提升消費(fèi)者的前臺(tái)會(huì)場體驗(yàn)，也要扶持特色商家更好的展示自己的內(nèi)容、商品、品牌。

商家的訴求

淘寶的特色店鋪量是巨大的，其中最具代表力和創(chuàng)造力的店鋪參加造物節(jié)的活動(dòng)當(dāng)中，每一個(gè)商家憑借造物節(jié)活動(dòng)更好地宣導(dǎo)品牌調(diào)性、創(chuàng)意理念、特色商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以達(dá)到店鋪增粉、提升曝光、促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交。這些內(nèi)容需要設(shè)計(jì)在會(huì)場中更適合、更高效的展現(xiàn)。

消費(fèi)者的行為

消費(fèi)者對于內(nèi)容消費(fèi)的接受度在逐漸提升，操作卻越來越“懶”。在個(gè)性化算法基礎(chǔ)上，消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)場后的主要行為是“逛”，相對于集合專輯更傾向內(nèi)容、商品本身。消費(fèi)者需要一個(gè)更高效、更簡單的會(huì)場為他們傳達(dá)造物氛圍、探尋造物豐富性的集合地。

02 商業(yè)訴求

商業(yè)訴求是產(chǎn)品的方向與目標(biāo)。今年造物節(jié)會(huì)場的主要訴求是短視頻的播放量和大盤成交增長率。設(shè)計(jì)需要以商業(yè)訴求為思考起點(diǎn)，為商業(yè)價(jià)值賦能，輔助其商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)設(shè)計(jì)還需均衡用戶的良好體驗(yàn)。

人格化豎版短視頻的傳播與覆蓋

短視頻在2017年各大平臺(tái)爆發(fā)，電商與短視頻的聯(lián)合有其天然的優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點(diǎn)，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性好，相比直播更符合當(dāng)下用戶的碎片化時(shí)間和靈活性。淘寶特色品牌傳播以短視頻為媒介，特色店鋪、特色商品、互動(dòng)答題、買家秀等視頻類型需要在會(huì)場中更充分的體現(xiàn)，并設(shè)計(jì)適合會(huì)場的瀏覽和觀看體驗(yàn)。

賦能商家提升成交的訴求

在2017年造物節(jié)會(huì)場主要目標(biāo)是用戶參與度，在促進(jìn)商家成交上略顯不足，深度了解商家的本質(zhì)訴求，提升特色商家的曝光率、漲粉數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率，對特色商家進(jìn)行扶持，對各行業(yè)商家的賦能價(jià)值最大化是設(shè)計(jì)需要考量的重要因素。

線上線下打通升級

造物節(jié)是聯(lián)合線下共同打造造物節(jié)體系的活動(dòng)。線上與線下的打通是必不可少的一環(huán)。線下可以通過二維碼的方式便捷地進(jìn)入線上店鋪。線上通過技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)手段為用戶帶來身臨其境逛街的用戶體感，將整個(gè)造物節(jié)現(xiàn)場正在發(fā)生的精彩內(nèi)容傳遞給線上用戶。

三個(gè)挑戰(zhàn)

01 會(huì)場模式既要品牌，也要賣貨

會(huì)場模式一般有兩種，一種是以大促營銷為主，比如天貓雙11會(huì)場，突出促銷賣貨氛圍和行業(yè)會(huì)場的分流；一種是以品牌營銷為主的，比如2017年造物節(jié)會(huì)場，突出造物品牌和內(nèi)容逛性；以往會(huì)場模式未兼顧情懷和賣貨，今年在設(shè)計(jì)上需要有創(chuàng)新性嘗試。

02 會(huì)場效率既要分流，也要逛起來

主會(huì)場效率的提升有助于提升瀏覽轉(zhuǎn)化率。主會(huì)場是流量矩陣中心，將流量分發(fā)到分會(huì)場、內(nèi)容（包含店鋪、商品、圖文等）。在主會(huì)場中，分會(huì)場的分流訴求越多就會(huì)占用越多的流量與空間，這在一定程度上會(huì)降低逛性。分流與逛性在設(shè)計(jì)上需要平衡。

03 會(huì)場內(nèi)容承載力要更強(qiáng)

內(nèi)容是商業(yè)目標(biāo)承接的母體。內(nèi)容是會(huì)場構(gòu)建元素的基礎(chǔ)，且與商業(yè)目標(biāo)息息相關(guān)，并有所側(cè)重。2017年造物節(jié)共有5種內(nèi)容，核心重點(diǎn)是圖文、店鋪和直播，今年造物節(jié)內(nèi)容共有8種，核心重點(diǎn)是短視頻、店鋪和單品。模塊設(shè)計(jì)需要容納更多內(nèi)容類型，達(dá)到一致性瀏覽體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)怎么做

通過對用戶訴求、商業(yè)訴求、新挑戰(zhàn)以及設(shè)計(jì)價(jià)值的思考，尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并確定設(shè)計(jì)目標(biāo)與策略。

01 設(shè)計(jì)整體目標(biāo)：打“造”極簡會(huì)場體驗(yàn)

設(shè)計(jì)為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，從設(shè)計(jì)視角考慮商業(yè)、用戶、技術(shù)探尋解決方案，是設(shè)計(jì)價(jià)值的衡量指標(biāo)。今年造物節(jié)的設(shè)計(jì)整體目標(biāo)是打“造”極簡會(huì)場體驗(yàn)。

產(chǎn)品級會(huì)場體驗(yàn)打造

顛覆傳統(tǒng)會(huì)場體驗(yàn)，產(chǎn)品架構(gòu)、頁面信息、 用戶操作、鏈路互通方式上簡化會(huì)場的操作，打造更為簡單、流暢的產(chǎn)品級會(huì)場體驗(yàn)。

分流效率提升

會(huì)場的每個(gè)時(shí)間段的展示內(nèi)容和分流去向有節(jié)奏，分流模塊進(jìn)行多點(diǎn)分流，在內(nèi)容模塊、切換鏈路、導(dǎo)航等提升分流效率，并引導(dǎo)?用戶瀏覽和點(diǎn)擊。

線上線下打通升級

線上線下打通為?戶帶來更加?體的造物體感。設(shè)計(jì)將揭幕動(dòng)畫、街景地圖、直播、短視頻、互動(dòng)融合，為用戶呈現(xiàn)更為?體的身臨其境的線下體感。引導(dǎo)?戶對線下呈現(xiàn)內(nèi)容的消費(fèi)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)店，為店鋪賦能。

02 設(shè)計(jì)策略

設(shè)計(jì)為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，從設(shè)計(jì)視角考慮商業(yè)、用戶、技術(shù)探尋解決方案，是設(shè)計(jì)價(jià)值的衡量指標(biāo)。今年造物節(jié)的設(shè)計(jì)整體目標(biāo)是打“造”極簡會(huì)場體驗(yàn)。

將設(shè)計(jì)分析所得的機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合用戶訴求和商業(yè)訴求提出設(shè)計(jì)目標(biāo)，將設(shè)計(jì)目標(biāo)轉(zhuǎn)換成解決方案后整理提出設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)策略運(yùn)用設(shè)計(jì)手段解決問題的方法，是設(shè)計(jì)的核心。

更加極致的打“造”極簡會(huì)場體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)前期的一周，設(shè)計(jì)快速產(chǎn)出了多個(gè)版本的設(shè)計(jì)稿，一類是想給用戶大屏內(nèi)容的即視感，但效率不夠高；一類是給分會(huì)場足夠多的分流坑位，但內(nèi)容需要在第三屏才能觸達(dá)到用戶，會(huì)場逛性較差。經(jīng)過幾輪思考權(quán)衡后，打破之前的方案，提出了“頭部以下全是腿“的會(huì)場模式，最終推動(dòng)落地。

極簡產(chǎn)品級架構(gòu)

01 由內(nèi)而外信息架構(gòu)

從用戶需求出發(fā)，由內(nèi)而外設(shè)計(jì)頁面信息結(jié)構(gòu)。從Detail訴求，到第一層聚合頁，再到會(huì)場層級，再到主互動(dòng)，由用戶的目的地向前推每個(gè)層級中信息的組織與呈現(xiàn)，由此用戶操作路徑更直接。

02 產(chǎn)品化互鏈嘗試

會(huì)場級產(chǎn)品體驗(yàn)，最多3步回到手淘首頁。設(shè)計(jì)上不同以往大促tab點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的會(huì)場互鏈方式，嘗試Tab Bar和Tabpannel的交互形式，解決了之前無限返回的頁面鏈路體驗(yàn)，達(dá)到返回手淘首頁最多只需3步，后續(xù)會(huì)在其他大促活動(dòng)中使用。在效果上，Tab pannel互鏈效果較好，提升效率，具體表現(xiàn)在總使用UV、UV點(diǎn)擊率和人均滑動(dòng)次數(shù)的數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)。

高效流量分發(fā)

01 雙列流分發(fā)模式

主會(huì)場分流訴求較多，設(shè)計(jì)上首次在活動(dòng)中嘗試雙列流多內(nèi)容類型混投分發(fā)方式，打造了“頭部以下全是腿”會(huì)場新模式，用戶在第一屏幕就可以看到雙列流的內(nèi)容。從以往的貨架模式，向信息流模式完成轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品級會(huì)場瀏覽體驗(yàn)；數(shù)據(jù)效果上，雙列流的流量分發(fā)效率較高。

02 個(gè)性化分流更高效

主會(huì)場分為預(yù)熱期和正式期，兩個(gè)時(shí)期首屏分別給主題會(huì)場和行業(yè)會(huì)場分流，在預(yù)熱期，運(yùn)用短視頻的apng動(dòng)圖詮釋淘寶特色生態(tài)，為主題會(huì)場引流；在正式期，運(yùn)用個(gè)性化商品素材為行業(yè)會(huì)場分流，引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化，輔助達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。從效果來看，個(gè)性化分流效率更高，主題會(huì)場引流入口，由于短視頻池量較少，基本無個(gè)性化推薦效果；行業(yè)會(huì)場入口分流效果明顯，比以往七巧板分流方式更加高效。 

03 多點(diǎn)分流更靈活

分會(huì)場分流設(shè)計(jì)上采取了多點(diǎn)分流模式，在主會(huì)場頭部采用核心分流區(qū)，在雙列流中進(jìn)行分流坑位穿插，通過不干擾用戶瀏覽體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)定每7個(gè)坑位進(jìn)行分流穿插，另外坑位2、15、30作為確定性坑位。多點(diǎn)分流模式設(shè)計(jì)極大的提升分流效率，用戶的點(diǎn)擊成本相對較低。穿插的分流坑位沒有利益點(diǎn)吸引的情況下，分流效率堪比單品坑位。

04 動(dòng)效Button分流

互動(dòng)、3D會(huì)場、特殊玩法等這些分流訴求進(jìn)行排期后分時(shí)段進(jìn)行分流，他們的作用是頭部畫龍點(diǎn)睛的存在。本次設(shè)計(jì)弱化頭部背景圖，根據(jù)具體要分流的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，采用動(dòng)效強(qiáng)化Button，分流效果較好，后續(xù)可沉淀為互動(dòng)引導(dǎo)方案。

規(guī)范統(tǒng)一可復(fù)用

01 1:1.5豎版短視頻統(tǒng)一體驗(yàn)

為了打造視頻全屏播放體驗(yàn)，本次短視頻招商尺寸是豎版9:16，由于現(xiàn)有沉底短視頻素材是3:4，兩種尺寸從效率和折中的角度設(shè)定1:1.5的豎版尺寸。視頻播放邏輯設(shè)定1屏內(nèi)只有1個(gè)視頻播放，聚焦用戶視覺中心，在非wifi環(huán)境下展示靜態(tài)封面圖，在視頻全屏播放頁可上下滑動(dòng)切換更多推薦視頻。相對于純內(nèi)容展現(xiàn)，點(diǎn)擊率有明顯提升。

短視頻在前臺(tái)的展示尺寸保持統(tǒng)一，不論在入口坑位，還是店鋪信息中都統(tǒng)一使用1:1.5的尺寸，保持體驗(yàn)一致性。

除此之外，1:1.5的尺寸包容性很強(qiáng)，在雙列流中8種類型卡片的信息結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，視覺瀏覽不易混亂，保證用戶良好的瀏覽體驗(yàn)。

02 模塊復(fù)用與沉淀

本次造物節(jié)行業(yè)會(huì)場開發(fā)模塊進(jìn)行了模塊可復(fù)用性打磨設(shè)計(jì)，并沉淀到組件庫中，后續(xù)大促可以直接調(diào)用修改參數(shù)即可，大大提升設(shè)計(jì)、開發(fā)效率。

03 版頭設(shè)計(jì)統(tǒng)一

本次造物節(jié)主題會(huì)場和行業(yè)會(huì)場在版頭上進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)，主題會(huì)場凸顯“態(tài)度”，行業(yè)會(huì)場凸顯類目本身；設(shè)計(jì)語言上弧行樣式、兩套字體設(shè)計(jì)、造物品牌元素應(yīng)用，保證版頭心智傳達(dá)到位，打造統(tǒng)一化感官氛圍。

身臨其境的線下體感

01 揭幕動(dòng)畫帶用戶穿越

為了給線上用戶切實(shí)感，在用戶第一次來到還原會(huì)場展示揭幕動(dòng)畫，通過繪制腳本后，與動(dòng)畫設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通進(jìn)行動(dòng)畫制作。設(shè)計(jì)上采用造物“龍”的身體與造物節(jié)品來LOGO結(jié)合的方式，強(qiáng)化用戶感受。

02 街景地圖逛線下

今年造物節(jié)承接線下內(nèi)容除了直播以外，還有短視頻和互動(dòng)視頻，相比直播內(nèi)容更豐富，也能解決直播場次不足導(dǎo)致流量利用率過低的問題。

街景地圖逛線下場館給用戶身臨其境的體感，地圖中店鋪起泡展示邏輯與技術(shù)溝通確定，店鋪彈層凸顯特色視頻和特色商品，提升店鋪曝光。街景地圖需要在線下展館搭建好后拍攝，產(chǎn)品上線前一天開拍，在街景版頭做打底設(shè)計(jì)。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，人均店鋪曝光較高，其中人均進(jìn)店占比13%（只有點(diǎn)擊店鋪頭像和進(jìn)店探寶Button進(jìn)入店鋪，點(diǎn)擊內(nèi)容直接到視頻播放頁和寶貝詳情頁）。

亮點(diǎn)與遺憾

今年造物節(jié)設(shè)計(jì)上的4大亮點(diǎn)分別是：雙列流分發(fā)模式、產(chǎn)品化互鏈嘗試、1:1.5通用性模塊、線上逛街景地圖。從商業(yè)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)來說都達(dá)到了預(yù)期，整體UV較去年略微下降外，點(diǎn)擊滲透較好，引導(dǎo)成交有效。設(shè)計(jì)上，也存在一些遺憾。

01 短視頻質(zhì)量有待提升

設(shè)計(jì)雖然產(chǎn)出了短視頻招商規(guī)范，但對商家來說理解成本高、制作成本高，整體短視頻質(zhì)量雖然比日常高，但不及造物水準(zhǔn)。

02 主題會(huì)場點(diǎn)擊率低

短視頻質(zhì)量、數(shù)量在一定程度上影響，無任何利益點(diǎn)吸引，加之淘寶用戶對短視頻的心智沒有商品強(qiáng)，主題會(huì)場整體點(diǎn)擊率不高。

03 整體線上無玩法串聯(lián)

會(huì)場、互動(dòng)、官網(wǎng)的整體銜接不突出，彼此之前無串聯(lián)，銜接比較生硬，且流量質(zhì)量不高。會(huì)場可以嘗試與玩法結(jié)合，降低用戶疲勞，提升利用效率。

總結(jié)

不論是營銷大促會(huì)場還是品牌傳播類會(huì)場，設(shè)計(jì)需要深入了解商業(yè)背景與目標(biāo)，明確用戶受眾訴求，從中找到設(shè)計(jì)價(jià)值。設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)問題，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，提出設(shè)計(jì)策略，產(chǎn)出設(shè)計(jì)，并進(jìn)行設(shè)計(jì)驗(yàn)證的過程，其中的本質(zhì)是解決問題。

2018造物節(jié)線上會(huì)場的設(shè)計(jì)最大的感受是勇于突破，極簡會(huì)場體驗(yàn)的整體打造是一個(gè)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，會(huì)場效率最大化、用戶路徑、會(huì)場互鏈、規(guī)范一致、氛圍營造、用戶感知、體驗(yàn)順滑等是設(shè)計(jì)思考的重要維度。

另外，活動(dòng)發(fā)聲、商家成本、運(yùn)營成本、工作效率也是設(shè)計(jì)需要思考重要維度。

那么，其中設(shè)計(jì)師的價(jià)值是什么？

我認(rèn)為，答案是從0到1的創(chuàng)造，和更合理的解決問題。