文案不讀書會死嗎？會死。
作者：于極，來源：文案人于極
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作為一名文案，最不安的時刻，應該就是“這一周竟然沒讀書”。
文案大佬楊海華說：“我對其它東西沒有任何的欲望，除了書。我今年40了，總的來說就是一生都在讀書，其它沒有任何樂趣。”
另一位文案界大佬許舜英說：“世界上有一種人，他們會讀點小說，他們有點鉛字中毒癥，他們會尊重某位作家。他們出國旅行看到書店也會沖進去，他們買到Timothy leary 是書，就像終于等到Hermes的Birken Beg一樣興奮，我只是碰巧是這種人吧。”
總結上面兩位的發言就是，不讀書，基本會“死”。
02
作為一名文案，閱讀是保持對文字敏感的重要方式，并且還能讓你見識到文字中的多種可能性。
讀錢鐘書，可以看到文字的高冷幽默；讀木心，可以知道文字如何精致；讀佛經，能讓文字增加禪意；讀現代詩集，能體會文字的節奏和韻律。
而當你有了一定的文案理論基礎，好的文案創意就不在文案理論之中了，而是在武俠小說、歷史小說、恐怖故事、電影劇本、歌詞、現代詩、古典詩、散文、笑話...之中。
五花八門的知識，才是文案創意的來源。
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另外，很多牛逼的文案，可以直接在閱讀中，獲取創意方向。
比如直接引用書中句子。
《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》有句詩是“哪有什么勝利可言，挺住意味著一切”，凡客直接引用做了文案，風靡一時。
毛澤東的《詠蛙》中的兩句詩“春來我不先張嘴，哪個蟲兒敢作聲”，楊海華直接引用到定江洋的平面廣告中。
老舍的《想北平》中有句話是“坐在石上，看葦葉上的嫩蜻蜓，心中完全安適，象小兒睡在搖籃里”，被萬科地產直接引用做了文案。
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當然，有的是稍微改寫書中句子，讓它符合廣告文案規律之后，便成為了一句經典且牛逼的文案。
比如《記黃魯直語》中的“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”，被許舜英改寫成“三日不購物，便覺靈魂可憎”，成為廣告史上的經典。
三日不購物，便覺靈魂可憎
杜甫的“夜雨剪春韭，新炊間黃粱”，萬科改寫成為“聽，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友”。
如果仔細讀《喬布斯傳》，你會注意到喬布斯一直遵循的禪宗理念是“匱乏即是富足,自律產生喜悅”。
健身軟件KEEP的文案，應該是看到了這句話，于是就有了這句很精彩的“自律給我自由”。
蘇軾的詞作《定風波》，有一句詞是“試問嶺南應不好，卻道：此心安處是吾鄉”，被簡化成“此心安處，即是吾鄉”當成地產項目“第五園”的文案。
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當然，文案保持閱讀，更為重要的是可以儲備未來的創意靈感，這比直接借用文字重要的多。
知名廣告人羅易成在為別克君威寫文案時，需要表現汽車“快速響應的強勁動力”，其中最為關鍵的便是“快”。
那么文案創意中如何去表現快，并且與其他品牌區隔開呢？
他想起曾經了解過的，佛家所說的“一剎那”，它出自梵典《僧之律》，所謂的“剎那”便是佛家所說的“頓悟的那一念間”。
這個詞不僅表現了汽車的“快”，還憑添了佛家的禪意，于是最后的文案一路過關斬將。
一秒鐘，是2.7瞬間
一瞬間，是20剎那
一剎那，是它的動力爆發
別克君威2.0T
千鈞動力剎那在握
還有的文案，是明顯受到書中審美觀的影響，比如我非常喜歡的這一組汽車文案。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
如果對于豪放派的詞有些了解，讀過一些“鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由”、“我最憐君中宵舞，道男兒、到死心如鐵。看試手，補天裂。”或者“自古英雄，憑蒼宇，江山點索”。那么你能在這三則文案中，明顯看到蘇東坡、辛棄疾甚至毛澤東的影子。
有人評論說豪放詞“須關西大漢，銅琵琶，鐵綽板，唱‘大江東去’”，而以上文案也有這種淋漓的痛快，他有著豪放派詩詞的明顯風格。
如果文案作者沒有一些古典詩詞的基礎，他寫不出這種有節奏而又豪氣干云的句子。
07
在經典文案《我害怕閱讀的人》中，有一段是這樣的：
“我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。”
而對于文案來說，閱讀這件事不優雅，不高貴，它只是工作的一部分，只是為了解決不安，就像天天鍛煉是運動員工作的一部分一樣。
除了直接在閱讀中汲取靈感，在五花八門的書中看到另一個世界之外，更重要的是，閱讀是一個知識更新的基本手段。
作為一個強力、持續、大量輸出型的工作，閱讀，幾乎能決定一個文案人的“生死”。
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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