BM肌活態度營銷：以青年力量造品牌新形象
在中國，Z世代正成為引領消費的新一代核心群體。如今，Z世代人群在中國已達3.25億人，20%的人口正釋放著40%的消費力。他們用選擇投票，簇擁了一大批新品牌的崛起。消費爭“新”，怎樣贏得有態度的年輕人群的品牌好感，成為新消費的決勝之道。
面對年輕消費市場，什么樣的campaign可以恰如其分的傳遞品牌態度，跳出傳統節日營銷窠臼，獲得年輕人群的關注和共鳴？
華熙生物旗下的功能性護膚品牌Bio-MESO肌活（下文簡稱BM肌活），巧借五四青年節這一節點，圍繞“積活青春「酵」醒底氣”制造社會性議題，以三步整合營銷模式，步步遞進傳遞品牌“更專業、更活力、更快樂”品牌態度。
第一步：引爆“積活青年”話題，攜手青年代表推動年輕力
作為華熙生物旗下專研發酵的功能性護膚品牌，定位“新品牌”的BM肌活怎樣拉近與年輕圈層的距離，獲得年輕人的品牌好感？一場和年輕人價值共鳴的內容營銷成為BM肌活的突破點。
并未囿于傳統“五四青年節”營銷，平板化地宣揚“夢想”、“選擇”、“努力”……BM肌活深刻洞察到當代普通青年人“躺平”、“擺爛”背后，為熱愛默默積累底氣，在自己的世界里發光的真實故事，沉淀而成一種青年新狀態——“積活青年”。
因此，在中國共青團成立100周年這個特殊節點，BM肌活聯合新華社旗下新媒品牌「新青年」推出五四青年積活青春「酵」醒底氣態度短片，攜手中國女子短道速滑運動員曲春雨和中國跑酷運動員張云鵬，透過運動員們以紀錄片的形式講述真實的故事，以“積活青春「酵」醒底氣”的精神來鼓舞受眾去堅持自己的“小夢想”。我們此次看到的不是站在領獎臺上的運動員們，而是在路途中跋涉，處于黎明前的黑暗中的他們，我們經常聯想到他們獲得成功的時刻，但是無論是媒體還是他們自身對于他們是如何一路走來和像普通人一樣迷茫、想放棄的時刻是少有提及的。
BM肌活這次要展現的是這部分鮮為人知的“積活”時刻，與每一個普通青年分享他們在成功之前的困難與迷茫，從而讓大家知道每個成功背后都有一個和你我一樣的普通青年，因堅持而讓他的夢想而發光。同時，鼓勵每一個普通青年去積活自己的青春，叫醒自己的青春底氣。
除了品牌內容價值的體現，新銳的產品設計也承接著活動中展現的青春態度。為此，BM肌活首次推出了「積活青年」特別版糙米精華水（產品注冊名為：Bio-MESO肌活糙米煥活精華水，以下簡稱糙米精華水），用明亮的紅色傳遞著中國青年最明亮的底色，以多彩的筆觸描繪青春精彩。
從品牌傳播的創新到產品設計的創新，品牌不斷表達出的鼓勵年輕人積活青春、堅持夢想的品牌態度，讓品牌達到與消費者的雙向心智觸達。
第二步：全渠道組合拳，品牌實力出圈
節日營銷層出不窮，好的內容和設計怎樣在用戶注意力稀缺的情形下順利“出圈”，達成影響力收益？傳播加持是關鍵。從品牌預熱，到不同圈層活躍大V的加熱，再到UGC話題自發分享、美妝主題種草，使用一套傳播組合拳讓“積活青年”實力“出圈”。以硬核營銷擊穿傳播壁壘，構建出了一整套可復制的傳播鏈路。
1、衍生“積活青年”新名詞，點燃青年好奇心
在互聯網用語層出不窮的背景下，結合中國共青團百年的特殊時間節點，BM肌活創新性定義了與本次活動關聯，創造了與品牌理念相符的新詞“積活青年”，讓“積活青年”在微博上成為該特殊節點的社會性的議題，引起大眾們的關注并且成為該次傳播的引爆點，讓更多受眾自發地參與到此議題中。
“積活青年”在引爆活動的同時，不僅體現了“積活青春「酵」醒底氣”的品牌活動的主張，引起了受眾的廣泛的共鳴，在提升品牌知名度的同時，在消費者心中塑造出了積極的品牌聯想。同時，也因與BM肌活的強關聯性也逐漸積累沉淀為可持續復用的品牌資產。
2、KOL多維引流，擊穿多圈層人群
怎樣讓“積活青年”的內涵得到更多不同圈層的普通人共鳴？
BM肌活聯動多領域積活青年代表——《令人心動的offer》選手@汪葦杭快醒醒、《奇葩說》辯手@李大錘同學、旅游博主@倪宇宙NICK、中國國家女子足球隊隊員@唐佳麗MEMO，美容達人@小蠻蠻小、時尚達人@原來是西門大嫂等微博大V，沉浸式跟帖發文，分享自己追逐積活青春的態度故事。構建了一個貫穿二次元、運動員、美妝護膚等各圈層的傳播矩陣，多維引爆“積活”話題，不斷強化品牌所具有的符號意義。
多維聯動的廣泛營銷覆蓋讓BM肌活快速建立品牌印象，強化品牌態度。除了強力承接以《南風窗》、《Vista看天下》、《北京青年周刊》為首的十多家主流媒體為BM肌活帶來的話題熱度外，分層內容傳播也是BM肌活打造品牌營銷的不二法門。借助不同領域的博主的影響因子，品牌得以借助“積活”話題與新生代直接對話。
3、共鳴聯動品牌種草，品牌好感充分沉淀
BM肌活在推出特別版產品的同時，同步開啟產品種草主題分享，呈現看得明白、用得簡單、真正有效的真實用戶體驗，形成從內容影響到產品銷售的營銷閉環。選品糙米水的賣點正契合著“積活青春有底氣”的品牌態度，既是對產品「酵」醒肌膚內在活力的進一步曝光，也向用戶進一步具現了品牌形象，贏得產品好感。種草內容充分承接了#積活青年#話題勢能的同時也承接著品牌形象的革新，將#積活青年#打造為品牌與產品的未來資產，品牌影響力獲得持續提升。
第三步：入局消費心智，引領與品牌價值提升
一整套內容加傳播的組合拳，讓品牌主話題#積活青春「酵」醒底氣#收獲6115.1萬閱讀，2.3萬人次參與品牌互動，主題新詞#積活青年#話題閱讀次數突破9552.9萬，5萬網友參與話題熱議，聯動發布的張云鵬、曲春雨主題混剪紀錄片共收獲304.2W觀看，持續引爆話題關注。與此同時，優秀的內容傳播引流種草銷售，形成營銷到銷售的完整閉環。
2022年作為BM肌活的“品牌元年”，從三八“她”力量到五四“積活”青年力，從新消費的入局，到新品牌的架構，再到新傳播的嘗試，每一步傳播玩法，都嘗試與年輕群體溝通的可能性，逐漸完成對消費者的心智滲透。
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