五四天空之下，那些激起青年共鳴的創(chuàng)意
當(dāng)躺平、反內(nèi)卷被年輕人反復(fù)討論的時(shí)候，五四創(chuàng)意還有哪些直通年輕人心靈的可能？
要說近兩年最火的網(wǎng)絡(luò)流行語，“躺平”絕對名列前茅。去年6月，#年輕人選擇躺平可恥嗎#一度成為微博熱門話題，收獲2.2億閱讀量。
今年以來，在疫情反復(fù)下，累覺不愛的年輕人對“躺平”的關(guān)注度不降反增。百度指數(shù)顯示，“躺平”一詞從今年1月以來整體搜索量同比暴增491%，甚至屢屢超越肖戰(zhàn)、LOL等熱門話題。在知乎、豆瓣等社交媒體上，還一度延伸出了“躺平學(xué)”“躺平俠”等次生內(nèi)容。
3月，魔方嚴(yán)選在微博發(fā)起了一則簡單粗暴的招聘帖，招聘“不用工作就拿5萬工資”的員工，當(dāng)晚火爆出圈。看似一則簡單的招聘，實(shí)則為官方微博在2天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)210萬+次轉(zhuǎn)發(fā)，收獲50萬+留言互動(dòng)，漲粉200萬+。其中的流量密碼就在于把握住了當(dāng)下年輕人的“躺平”心理，用“躺平就能拿工資”的噱頭引發(fā)大眾關(guān)注，繼而利用公共平臺的傳播力量催生大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)了活動(dòng)出圈和粉絲增長。
當(dāng)躺平、摸魚、反內(nèi)卷成為流量密碼：
年輕人的共鳴需要被趣味化表達(dá)
事實(shí)上，躺平也好、摸魚也罷，當(dāng)代青年所追求的，不過是自己的情緒能夠被社會(huì)所看到，進(jìn)而收獲來自外界的認(rèn)可與共鳴。
躺平只是表象，核心是，更多元，以及更具個(gè)性化與趣味性的表達(dá)方式。
青年人群強(qiáng)烈的表達(dá)欲與創(chuàng)作欲促使各類表情包層出不窮，熱度、討論度、使用普遍度都極高。
在小紅書上，搜索躺平就可以看到59萬+的筆記，搜索摸魚有108萬+的筆記；在微博上更是有多種多樣關(guān)于“躺平”的話題，獲得了廣大網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。
在躺平的底色下，絕大多數(shù)年輕人都在堅(jiān)持努力，更從未放棄自我表達(dá)。我們可以一起來看看在看似聲勢浩大的躺平聲浪下，面向年輕人的品牌營銷都在走什么樣的路線。
創(chuàng)意內(nèi)容的另一種可能
值此“五四青年節(jié)”之際，各大平臺紛紛以最能觸及青年人群的視角，帶來了新的創(chuàng)意內(nèi)容與活動(dòng)矩陣。
方式一：表達(dá)年輕的心聲
2020-2021年，B站連續(xù)兩年在五四青年節(jié)分別推出的《翻滾吧后浪》《我不想做這樣的人》，以及21年五四青年節(jié)小紅書播出的《知識新青年宣言》等內(nèi)容，俘獲大批量青年受眾。
其中，《我不想做這樣的人》在B站上的總播放量達(dá)到了935.7萬，累計(jì)彈幕達(dá)3.1萬條，而被網(wǎng)友刷起最多的一句彈幕這樣寫道——“你一定能夠成為你想成為的人”。
從短片的表達(dá)方式中，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意摒棄了過往的“表達(dá)品牌想表達(dá)的”，從而轉(zhuǎn)向“表達(dá)年輕人想表達(dá)的”，獲得更多年輕人的心聲和共鳴。
今年，B站更是向年輕人發(fā)出了來自諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言給全國青年朋友們寫了一封特別來信：《不被大風(fēng)吹倒》，信中回答普遍困擾年輕人的一個(gè)問題“如果人生遇到艱難時(shí)刻，該怎么辦？”，鼓勵(lì)年輕人更有信心和力量面對自己的人生。
小紅書《知識新青年宣言》
B站《不被大風(fēng)追倒》
方式二：記錄年輕人的故事
“將身邊的故事重現(xiàn)”也成為了內(nèi)容平臺的創(chuàng)意方向之一，不少品牌通過講述年輕人的故事引起青年們的共鳴，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
2021年，特侖蘇通過講述父子三人之間的故事，用電影這種更加具象和趣味的方式詮釋了年輕人態(tài)度，詮釋了什么是「更好的青春」——是成為更好的自己。
今年，優(yōu)酷結(jié)合平臺優(yōu)勢推出的“有為·無畏”五四特別節(jié)目，融合多種表演形式，用年輕面孔記錄年輕故事。無論是在什么品類里，它們都在每一個(gè)年輕故事的背后，傳遞著“積極”“向上”“奮斗”等正向價(jià)值觀。
方式三：讓年輕人的創(chuàng)作被更多人看見
除了記錄年輕故事之外，也有對青年個(gè)人創(chuàng)意與創(chuàng)作行為的鼓勵(lì)的內(nèi)容創(chuàng)意方式。騰訊QQ聯(lián)合共青團(tuán)中央宣傳部、新華社全媒編輯中心共同發(fā)起的“向上吧，青年！”主題活動(dòng)，這是一次“青春行動(dòng)”，以“帶動(dòng)廣大青年仰望天空、一起向上”為主題，邀請青年利用QQ-AR相機(jī)功能，“向上”對準(zhǔn)天空拍攝屬于自己的美好春天。
“向上”的核心概念，通過趣味的玩法得以傳達(dá)和實(shí)現(xiàn)：通過QQ-AR相機(jī)掃描識別天空后，將生成五四元素與所拍攝的天空合成為獨(dú)一無二的“五四青年紀(jì)念圖”，可視化體現(xiàn)“五四”青春昂揚(yáng)、向上向善的氣氛，不僅寓意著每個(gè)中國青年都能夠闖出自己的一片天，同時(shí)也能夠鼓勵(lì)青年在疫情面前不畏挑戰(zhàn)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和記錄身邊和自然的美好，進(jìn)一步展現(xiàn)青年的積極姿態(tài)。
同樣在這個(gè)五四，騰訊音樂也與中國青少年新媒體協(xié)會(huì)共同發(fā)起了《青年音樂文化發(fā)展計(jì)劃》，開啟“明日來信·五四青春歌曲征集活動(dòng)”。用音樂為牽引拉近與青年的距離，鼓勵(lì)年輕而用年輕的聲音，表達(dá)年輕人的精神風(fēng)貌，讓更多人看見。
正能量×創(chuàng)作自主權(quán)×表達(dá)可視化，
當(dāng)年輕人的正能量被看見
而縱觀上述幾個(gè)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有著總體相同但又各自鮮明的脈絡(luò)，避免說教式的姿態(tài)，而是給年輕人提供表達(dá)自我的機(jī)會(huì)與平臺，盡可能的提供青年所喜愛的互動(dòng)化、可視化分享手段。
從“向上吧，青年！”活動(dòng)中，簡單卻層出不窮的UGC中，讓大眾看到了年輕人對于創(chuàng)作自主權(quán)的渴望，以及當(dāng)創(chuàng)意把創(chuàng)作自主權(quán)讓渡給年輕人時(shí)，相應(yīng)獲得的巨大的裂變潛力。
而這也證明了，只有當(dāng)青年的聲音被聽見，想法被看見，與青年的心靈對話才能夠繼續(xù)進(jìn)行下去，也才能激起青年們的分享欲，以及不少優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)生。
比好玩更近一步，
創(chuàng)意內(nèi)容背后的青年情緒值得被深入理解
值得欣喜的是，目前社會(huì)對待“躺平”的認(rèn)識正在慢慢從偏頗走向客觀，尤其是隨著《翻滾吧，后浪！》、劉耕宏《本草綱目》健身舞等內(nèi)容的相繼出圈，也讓行業(yè)與大眾認(rèn)識到，年輕人并沒有真正意義上的躺平，他們對待生活的態(tài)度總體仍然積極。
所以，我們看到，在4月21日國新辦《新時(shí)代的中國青年》白皮書發(fā)布會(huì)上，共青團(tuán)中央書記處第一書記賀軍科就提到：“真正“躺平”的是極少數(shù)，不懈奮斗的是大多數(shù)；青年口頭語中的這種“躺平”“佛系”，更多還是緩釋壓力的調(diào)侃和情緒的表達(dá)。”
畢竟，伴隨當(dāng)代青年成長的，不僅有中國經(jīng)歷改革開放、經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷高速增長，大規(guī)模的高等教育擴(kuò)張以及互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，也有社會(huì)分化不斷加劇，社會(huì)階層日益板結(jié)、疫情反復(fù)膠著的“殘酷”現(xiàn)實(shí)。面對如此種種，青年需要更多的正能量來平復(fù)心情，保持對生活的熱愛和追求。
所以，無論是自我調(diào)侃也好，美景分享也罷，亦或是拿出手機(jī)拍一拍當(dāng)下的藍(lán)天，再看一看屬于自己的“青春金句”，都不失為一個(gè)好的疏解方式。而對于品牌而言，積極引導(dǎo)年輕人的現(xiàn)實(shí)釋放焦慮，培養(yǎng)年輕人積極向上的心態(tài)，也體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感。
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