作者：Doctor  來源：偉大航路戰略咨詢
原標題：品牌升級- 品牌增長過程中的「偽命題」

如今的品牌升級更多的案例是：更新logo，提煉個新的廣告語，重新定個位，增加產品或優化產品，再拍些新的廣告片，做個“全域傳播”，開個線下體驗店，就宣稱是完成了“品牌升級”。但其實很可能，用戶與潛在消費者根本不知道怎么回事。

品牌升級是品牌發展過程中必經的一個「過程」，這個過程并不一定成為“升級”，只是沒有更好的代名詞罷了，很多品牌將“升級”視為在品牌發展過程中的思考與檢討，甚至是未來展望；在連續某幾個時刻觀察到用戶群體某個方面的動作存在相對的確定性后，便認為這是一種信號，是升級的最佳方向。

正如我們所說，品牌升級不是一個「結果」，而是品牌發展中的「過程」。這個過程并不一定非要搞「升級」的儀式感，因為消費者是很難感受到的，對于品牌內部組織來說，升級最大變化可能就是工作內容的轉變與增加。

由原來的微信運營轉到小紅書運營，甚至可能是同時增加至多個平臺運營，品牌的推廣渠道增加，曝光自然也會隨之增多，但這與“品牌升級”有什么關系呢？不升級就不做更多渠道的運營了嗎？

一千個人心中有一千個“品牌升級”，隨著首批新消費品牌的崛起，品牌升級成為了眾多玩家的心頭大事，不少成熟品牌也在成長過程中經歷過品牌升級，那么這種所謂的“品牌升級”究竟有何作用，是品牌的自嗨，還是對消費者來說，有多大價值，有什么變化？

品牌升級logo是為了“出圈”？
從小眾圈層走想更大眾的人群

眾多品牌選擇升級的方式來作為下一階段發展的開始，如國內以「彩虹云朵轉轉浴爆」而爆紅網絡的品牌REVER，就在近期完成了品牌升級。相較于之前單一的運營，此次升級最大的亮點在于升級了全新的logo，并拓展了新的品類，擴大了工廠，確定了線下體驗的策略，并加大了與用戶和kol的互動。 

1.品牌升級，就可以達到出圈目的？

可以確定的是，如果只升級logo，就想達到出圈的目的，還是有一定距離的。畢竟logo只是視覺上的呈現結果，消費者在無法體驗到產品的情況下，即使logo做的近乎“完美”恐怕也難以促成消費者下單。

消費者的決策過程通常情況下分為：吸引、了解、熟悉、購買、復購、分享；而吸引消費者購買前的步驟非常關鍵，品牌logo只是品牌給消費者的視覺印象中的一小部分，真正能夠影響到決策的過程還是優質的產品使用體驗與他人的推薦。所以，只是升級logo，并無法達到出圈的目的。

根據我們的調研結果顯示，近60%的消費者并沒有感到品牌logo有何變化，一度以為還是原來那樣，直到我們來調研，他們才知道部分品牌logo是做了調整。

2.升級logo，加大了與更多kol的合作，可以達到出圈目的？

這個問題就更有意思，kol和他的粉絲們如果在升級之前并沒有認識過品牌，那么就不存在知道品牌升級這件事，而是直接面對新的logo，也就不存在舊logo是否符合新目標群體審美及價值觀的問題。

換言之，品牌通過增加與更多kol合作來達到出圈目的是有可能的， 但與品牌是否「升級」，并無太多直接聯系；新的用戶群體在看到品牌后，只會聯想當下品牌的形象與價值觀，對于“升級”之前的樣子，其實并不可了解。

這就像你在2022年認識的朋友，并不了解2019年的你一個邏輯，他認識的只是當下你展現出來的氣質，形象，學識，但2019年的你還可能只是個每天宅在家里打游戲的宅男。而你也無法通過升級發型或者服裝風格就可以認識到新朋友的，還是通過混圈子來認識新朋友，而新發型和新服裝風格只是你結識新朋友的表面印象。

根據我們的調研顯示，近80%的消費者并不在乎自己使用的品牌是否曾經有過“品牌升級”的行為，并表示產品好用即可，對于價值觀的思考不要相差太大的都可以接受。

對于是否有感覺越來越多人在使用某個品牌，近40%的消費者表示有感覺，近30%的消費者表示并沒有太大感覺。這說明品牌在投放時，kol的粉絲重合度并不高。

大多數人都被各種百萬logo設計費的教育給欺騙了，只知道logo是多么的重要，但卻不知道為什么重要，也不了解logo升級背后的一系列動作。如果logo升級就可以出圈，促成交易，那么當年的諾基亞是不是也可以靠升級logo來重獲新生呢？

3.在品牌初期REVER的品牌主張為「悅己」，而在對消費者調研后得知，產品屬性在「禮品」中占比較高，則開始考慮品牌「從悅己到悅人」？

看似順勢而為的動作，既可以給品牌帶來銷量，又可以增加用戶，但背后實則暗藏一個較大的隱患，長此以往，消費者會在潛移默化的過程中被品牌的禮品概念教育為：這個品牌是專做“沐浴禮品”。一旦品牌認知在消費者心中成為“禮品”的代名詞，那么這將與品牌建立時的初衷相違背，品牌的定位可能也將隨之改變。

換言之，品牌這樣做，會不會有點太“慣著”用戶了？

這點在我們的調研中也有印證，有近80%的消費者認為那些非常好看又好玩的產品，非常適合用來送親戚，朋友及同事，也非常希望品牌可以多出一些禮品相關產品。這不是一個好的信號，如果一個品牌的產品被消費者單純拿來當作禮品，那么這個品牌的自有定位恐怕就已經不受自己控制了。

品牌升級是為了增加品牌性格？
構建一個讓用戶感到自然、東方、療愈的品牌性格？

逐本是一個創立于2015年的品牌，自品牌創立之初，大眾對其的認知中更多的是與「卸妝油」品類關聯，更深入的消費者則是了解其提出的「不傷皮脂膜」的功能點。

逐本認為現有認知不足以支撐其“芳療護膚”的定位，所以決定在主打產品升級的同時，增加產品品類，布局面膜，面霜的產品，并與主打產品整套搭配來突出“芳療護膚”的品牌定位。而在品牌理念方面則是主打“東方療愈，身心平衡”的概念，并以“不染、空山、自在”等名字來突出品牌東方、自然的品牌性格。

1.當品牌陷入消費者認知局限，是否應該提升品牌概念來打開認知邊界？

首先，逐本面臨的認知局限問題，主要是由于其在品牌創立之初并沒有把相關產品線跟上所造成的。因為其在宣傳的很長一段時間內，一直在用這一款產品進行宣傳，不論是找kol還是明星，都以主打卸妝油為代表，其他相關品類并沒有及時跟進，導致在消費者腦海中只知道其品牌是卸妝油類目，并不知道還有其他產品。

那么在這種情況下，通過提升品牌概念的是否可以做到改變消費者認知的可能呢？

品牌概念本就是個非常“虛”的理念，想要與“所有目標消費者達成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過“提升品牌概念來改變消費者認知”，也是比較困難的。

在逐本的案例中，我們來分析一下，原有路徑應該是：卸妝油-1秒乳化技術-護膚-芳療護膚-東方芳療護膚，而現在的情況是：卸妝油-1秒乳化技術-（護膚x芳療護膚x東方芳療護膚），前兩步驟都是一樣的，而且已經走完了，接下來的步驟中，品牌想讓新老用戶共同接受一個事實：我既可以護膚，而且還是用芳療的方式貫穿其中，并且還有東方底蘊在其中。

面對這些信息，一下子噴涌至消費者面前，短時間內很難消化，甚至會有點跟不上節奏，也就干脆不跟了，你說是啥就是啥，我還是按照我原有的方式去購買，不管你是不是芳療，或是不是東方，我都不在意，我只在意你的新產品是否有良好的效果。

是的，不論品牌推出任何新產品，消費者的第一反應幾乎一直都會是產品效果究竟如何。在產品效果好的前提下，才會感受到品牌所倡導的精神或理念。反之，產品效果不好，是不可能在精神層面發生共鳴現象的。

比如你是個食品品牌，宣傳說自己的食品多么好吃，并宣傳自己的品牌理念是“歡樂時光”，暗含吃完品牌的產品非常好吃，會給人滿足感，從而會感到開心；（已經有研究表明，好吃的產品的確會給人帶來滿足感，開心感）但當消費者吃完之后發現并沒有像宣傳的那樣好吃，可能隨手就丟掉或者不吃了，此時的他想吐槽投訴的心都有，更別說與品牌共鳴“歡樂時光”啦。

品牌概念是在產品質量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義。至于是否可以通過提升品牌概念來打開用戶對品牌的認知邊界，我們認為從根本上來說，這樣做只會讓消費者感到品牌存在的東方形象/視覺，但在產品本質上，是無法體會到的。

2.品牌是否應當以增加新品類的方式，拓展用戶認知？

通過增加新的品類來拓展品牌的認知，我們認為是有很大風險的。

比如農夫山泉，除了主打大單品礦泉水之外，也有很多其他產品：水溶、農夫果園、nfc等，但農夫山泉卻從來沒有因為拓展了產品線就對外宣傳農夫山泉是一個主打“健康/東方”理念的品牌。相反，農夫山泉一直保持克制，主打大單品與其他產品幾乎沒有一起對外做過宣傳，導致消費者甚至并不知道某個飲品品牌是農夫山泉的產品。

他并不是不想告訴消費者，因為對于消費者來說已經有很強大的品牌信任，但終究還是忍住沒有說出來，就是因為，一旦說出來，消費者對品牌印象就會轉變，認為農夫山泉是個飲料集團，旗下很多飲料，礦泉水只是其中一個，就會認為品牌出的其他產品必然也會很好喝。

但事實是，如果消費者感到旗下某款產品并沒有那么好喝，那么在腦海中會認為品牌的大單品好像也沒有那么好喝，會產生連帶效應，主打大單品的銷量必然會隨之下滑，大單品在市場份額第一的位置可能就很難保持了，畢竟同類型競爭對手也有很多，消費者可選擇的品牌也很多。

這點在我們的調研中也有體現，有近10%的用戶表示，如果品牌做出較大的改變，變成了自己不太認可的形象，或是根本就與原來不一樣，就不會再考慮復購了，最多也就考慮復購之前的經典款，新產品還是要再多對比一下。而對于近30%的用戶來說，則表示無所謂，品牌出什么產品，都會愿意嘗試。

對于這個調研結果，我們并不感到意外，雖然需要考慮的人群占比很小，但也同樣存在隱患，這意味著品牌需要對新開發的產品，要再持續找各種kol來教育消費者，甚至包括原有的部分用戶。

雖然有的品牌不差錢的情況下，可能就有這個預算與規劃，但對于預算有限的品牌來說，其實本來是想通過主打產品帶流量進來順便銷售新開發的產品，并嘗試打造第二個主打產品，但由于品牌升級帶來的變化，導致原有用戶的不認可，可能就會導致“不升反降”的結果。

 3.消費者是否真的了解并認可“品牌性格”？

在我們的實際調研中發現，消費者對于品牌性格的認知各有不同，即使同一個品牌，理解的品牌性格也并不相同，并表示根本看不懂品牌的廣告片究竟在表達什么。這種情況是國內眾多品牌都普遍存在的一個問題，廣告感受與品牌自持高位，總是想要用藝術化的形式來表達本來就很虛的品牌性格、理念等策略，反觀以解決實際情景中存在問題的廣告片，效果則要好很多。 

比如抖音有個博主，專拍各種產品廣告，并以非常落地的形式進行，在抖音有很好的效果；如一款防狐臭的噴液產品，按照經典的廣告片拍攝可能是這樣的：找個kol/模特合作，用男生與女生約會時的小尷尬場景切入，男生在約會前特意噴灑一些防止氣味外漏，女生則會噴灑一些香水來增加好感，在約會時，雙方的見面與用餐的過程都非常的順利，畫面最后定格在兩人幸福的把手牽在一起，然后產品跳出，打上廣告語。 

而如果讓抖音博主拍攝則是這樣的畫面：一群男生在操場打籃球比賽，雙方的競爭非常激烈，已經進入白熱化階段，雙方球員都打的很疲憊，即使如此，依然是強攻強防守，開始了“貼身肉搏戰”。鏡頭一切一個特寫，只見一個男生帶球正在強攻對方球員的的防守，忽然正準備站直身體跳躍投籃，卻在剎那間從對方球員腋下撲面而來一股濃烈的刺激性味道，進攻球員就停止帶球，指責對方球員違例，球賽暫停，對方球員招來雙方的嫌棄。在他噴灑完防狐臭液后，比賽繼續，鏡頭一轉，特寫，進攻球員竟然貼在剛剛噴灑過防狐臭液的對方球員身上賴著不走，這個時候，畫面露出產品，打上廣告語。

這兩個廣告，一個是通過男女約會時的尷尬場景切入，另一個是通過男生日常打球時的場景切入，哪個場景更剛需，哪種表達更加突出產品特性？大家自行評價。這個產品可能并沒有所謂的品牌性格，但產品效果表達好，就不會陷入品牌認知的問題之中。

在我們的調研中也發現，消費者在了解品牌或者具體某個產品時，很多消費者并不了解什么是品牌的性格，更不會存在對比不同品牌之間的性格。也就是說，品牌性格并不會影響到他的購買決策，那么所謂的“品牌性格”是不是個偽命題呢？

品牌升級是在嘗試與消費者建立情感，或告知消費者品牌價值觀？

例如國內新銳運動品牌MAIA ACTIVE，在進入市場初期時主打“專為亞洲女性設計”的品牌理念，同時在線下組織舉辦各種以運動為核心的趣味互動活動，來收集用戶對于品牌的理解與認知。

在品牌運營5年后，通過長期與用戶面對面的溝通，品牌提煉出了三個詞：真實、勇敢、樂觀。

在自行策劃的「熱練計劃」微綜藝中，本以為會拍攝到用戶是如何學會深蹲之類的，但沒想到在這個過程中反而和 8 位女孩聊到了更多關于自我認知、內心展露、相互支持療愈的內容。

這讓品牌又洞察到：自己的用戶其實并不是專業運動的人群，而是平時較少運動的人群。于是，品牌又深入研究其中的原因，發現用戶去運動的原因并不是因為又專業教練的存在，其實是因為身邊朋友的鼓勵才走出了第一步。在這個原因找到之后，品牌迅速做了調整，改為核心鼓勵性的語言：Be as you wish，你可以成為任何你想成為的。

1.品牌提煉的價值觀是否準確？

首先，我們需要先討論一個點，品牌提煉的價值觀，是否準確，是否為消費者真實的使用場景的需求提煉？

通常來講，品牌通過在初期運營時了解到的用戶關于品牌相關的行為認知信息進行篩選、總結、提煉，并逐漸形成一句話，或幾個詞語的組合形式，認為這是用戶對于品牌所屬行為的認知。正如我們所舉案例，品牌通過長期觀察用戶在品牌所屬相關行為，也就是用戶在運動方面的認知，來提煉品牌的核心價值觀。 

這里其實是品牌在玩“偷梁換柱”的故事，用戶在運動中的行為，包括但不限于運動時的情緒、內心心聲為什么就要當作品牌的核心價值觀呢？這不應該用戶的價值觀嗎？把用戶的行為價值觀當作品牌的核心價值觀，這不就是“偷梁換柱”嗎？

這種玩法也是國內眾多玩家的常用方式。我們不去判斷這種方式的正確與否，單看這種做法是否更加科學準確，品牌與用戶的接觸點是單一的，而用戶對品牌的表達也是單一的，不屬于大概率存在。

比如：品牌在長達幾年的時間內觀察到自己的用戶近90%都是第一次參與運動，或是不經常運動的人群，于是便得出一個結論，品牌的主要用戶群體就是這部分運動頻率很小的用戶，表面上看，好像是沒有什么問題，但深入思考下，品牌的新用戶還會增加嗎？目前近90%的老用戶會永遠在嗎？答案是否定的。 

老用戶不會永遠跟隨品牌，新用戶也會一直進入，也就是說：品牌的用戶群體是一直處于動態變化之中的。即使在某個很長的時間段內，品牌的用戶占比最高的一直都是運動量很小的用戶，但也不能證明品牌的主要用戶就是這部分群體，因為這部分群體的占比一直在發生變化，今年可能是60%，明年可能是50%。

既然品牌的主要用戶無法在較高的占比下保持長時間的比例，那為什么要將這部分不確定人群視為主要人群呢？又何來對這部分不確定人群的行為洞察呢？這樣得出來的洞察準確嗎？

假設，品牌用戶群體較為準確，那么通過長時間的觀察，或是通過某場活動得出來的洞察，就是準確的嗎？會不會有點「斷章取義」呢？這有沒有可能只是用戶在這個活動時的感受呢？如果換一個活動，或是換一批身邊的同行人，就會改變自己的想法呢？

因此，我們并不認為這是一種很好的品牌核心提煉方式，至少不是一種科學準確的方式。因為品牌在觀察用戶時，可能會出現認知偏差的情況，沒有相對系統科學的研究方法，很可能這次提煉出來的核心只是品牌看到用戶在使用產品時的某一個方面。

2.對于升級后的品牌，消費者怎么看？

根據我們的調研顯示，近80%的消費者并沒有get到品牌所傳達的價值觀，反而是大呼看不懂的占比較高。近三分之一的消費者表示，還是更喜歡沒有“升級”之前的品牌，感覺“升級”后的品牌變了，變的與自己之前理解的不一樣了；

沒有升級之前感覺品牌是個“小奶狗”，（調研中的“品牌升級”與本文中的品牌沒有聯系）升級之后變成了“小哥哥”，雖然變化不是特別大，但自己也還是需要一段時間來重新認識這位每天給自己安利產品的“新哥哥”。

而對于升級之后帶來的改變，近90%的消費者表示并沒有什么明顯的“感覺”，有的品牌升級之后找了自己喜歡的代言人，然后就很喜歡沒事去官方店“看看”自己偶像，順便再下個單，支持一下偶像代言的品牌。而對于有些品牌選擇了自己并不感冒的代言人，消費者則表示有些遺憾，但并不妨礙自己去選購品牌產品，只是希望自己喜歡的偶像能夠代言品牌。

3.品牌是否要一直這樣不斷地“升級”下去，以“滿足”消費群體的需求？

品牌陷入升級“怪圈”意味著，在之后的1-5年內，品牌很可能還會觀察到用戶在使用產品時另一個方面的精神思考，這時品牌就不得不再次升級到3.0階段，以此類推，后續還會出現4.0、5.0版本，本質上來講，品牌是在被用戶牽著走，而不是品牌引導用戶走。

品牌善于洞察用戶需求是好事，但如果一味為了迎合用戶的需求，而被迫一直改變，這對于消費者來說恐怕是難以接受。

這點在我們對消費者調研時也有體現，結果顯示近50%的消費者可以接受所謂的品牌升級，并表示比較贊同，但同時也認為沒有看出來與之前有太大差別。

我們并不認為這是一個不好的調研結果，相反，這其實是給了品牌敲了一個警鐘。因為品牌在提煉核心時，無法cover所有用戶的感受，只能傾聽到比較愛表達的用戶的心聲，而對于剩余其他用戶，則可能會在品牌升級后流失一部分。 

所以我們認為，品牌升級看似是品牌在嘗試與消費者建立更多溝通，甚至通過提煉用戶洞察來作為品牌核心，并再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。 這就相當于是你把一個球踢給了一個你認為是喜歡踢球的人，然后他接到球后，把玩了兩下，然后你問他對這個球什么感覺？

他回答說：挺好的，可惜沒人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原來用戶是缺少朋友的陪伴與鼓勵，于是你將品牌核心改為：“勇敢做自己。”

這不是有明顯的bug嗎？明明是個運動品牌，不論是足球還是服飾，如何做到給人鼓勵與陪伴呢？總有品牌認為，除去產品質量，就是要打造所謂的品牌精神，卻不知道品牌精神其實并不是靠洞察用戶得來的，如果一直跟隨用戶的想法，最終只會淪為用戶的“奴隸”。

我們必須非常清晰的認識到一個事實，用戶是一直在變化的，不會停下來一直陪伴品牌。用戶年紀會增長，難道品牌也要跟隨用戶年齡變大之后的洞察去做品牌升級嗎？ 

 又或者，有一批新的用戶進來后，新的用戶群體是專業群體，那么他們的需求又會發生變化，也許也會有“專業教練”的需求，難道品牌再去調整核心，并在產品上增加更多專業訓練的裝備嗎？這樣的話，豈不是違背了品牌上一次升級的核心價值觀嗎？

長此以往，品牌不但會非常累，甚至會產生自我懷疑，到底哪個才是用戶的真實心聲，品牌的真實用戶到底是誰？

如果品牌升級后，消費者并沒有感到有更好的服務或者體驗，甚至產品，或其變化，那么這個所謂的“升級”還有意義嗎？

作者公眾號：偉大航路戰略咨詢（ID：wdhlzx）