一動就上熱搜，考古中國郵政的“慢紅”之路
中國郵政，一想起就自帶復古濾鏡。這個宛若上個世紀遺留下來的“老古董”，已然成為一代人的懷舊符號。不過，在近兩年，曾經(jīng)“有年代感”的郵政似乎活躍得有些過分，不僅在各大網(wǎng)絡(luò)平臺中頻頻亮相，而且還依著“活久見”的茶飲跨界，扭轉(zhuǎn)了之前的刻板印象。
從前車馬郵件都很慢的郵政，如今天天張羅著和年輕人玩在一起。今天，我們就一起來“考古”下，中國郵政的身份形象轉(zhuǎn)變之路。
一、跨界“進行時”，人有多大膽，副業(yè)就有多廣
翻開中國郵政的跨界履歷，不得不讓人感嘆一句：“不愧是國家隊”。
自2018年起，中國郵政已經(jīng)把藥店、超市、煙草等行業(yè)開了個遍。這些早已脫離了“郵政”的范疇，用一句話說就是“在郵政，除了寄快遞，其他的都可以辦。”
這些跨界玩新的出發(fā)點在普惠民生，并能從中看出中國郵政愛折騰的性子。只不過，開奶茶店、咖啡店這些偏新潮的舉動，顯露出的反差萌更能輕易戳中年輕人的興奮神經(jīng)。
2021年6月，中國郵政在福州開了第一家奶茶店，并用諧音梗取了一個小清新的名字——“郵氧的茶”。Logo設(shè)計也很有看頭，“郵”字異化成奶茶形狀，加上經(jīng)典的墨綠色和黃色，讓人一看就是同一個媽生的。
本來跨界開奶茶不是什么新奇事，奈何是國家隊下場，這一“不務(wù)正業(yè)”的舉動，讓人忍不住想來湊個熱鬧。結(jié)果，一湊就湊出了3.4億的關(guān)注度，網(wǎng)友段子齊飛，半是調(diào)侃半是嘗新，這些討論直接讓中國郵政刷滿了活躍度，也更新了印象。
2022年情人節(jié)，中國郵政把手伸向了咖啡界。前腳星巴克因驅(qū)逐事件惹了眾怒，后腳它就公布了在廈門開咖啡店的消息，是不是故意為之不清楚，但網(wǎng)友們的愛國情懷已然移情到它身上了。在一波新鮮感之上，這次還疊加了一份國民共感，中國郵政的咖啡事業(yè)迎來首戰(zhàn)告捷。
在店鋪裝修和產(chǎn)品開發(fā)上，中國郵政也融入了廈門特色的設(shè)計語言，一物一景都被賦予了郵政文化的內(nèi)涵。除開熟悉的郵筒和二八大杠，飲品上采用了云南精品咖啡豆，國企幫扶國貨，社會責任感自不待言。
“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人。”在這家咖啡店，不僅可以品嘗咖啡，還可以寫明信片、辦理郵政業(yè)務(wù)。這些多元沉浸式體驗，讓郵政情結(jié)被重新喚醒。
光是跨界開店，還不足以展示自己全方位的魅力。中國郵政還借勢其他品牌的熱度，多次露臉，加快大眾文化情結(jié)的蘇醒。
早在2020年，為慶祝武漢解封，中國郵政與餓了么推出“寄送春天的禮物”活動。郵筒奶茶、郵票蛋糕、美食郵票……在用美食治愈大家時，品牌那份令人心安的“陪伴”功能也傳遞到位。
今年3月，中國郵政與小度智能在北京開辦了一場藝術(shù)畫展，以“陪伴”為基調(diào)，抒發(fā)思念之情。在現(xiàn)場，觀眾既可以體驗小度，與家人線上見面，也可以手寫一張明信片，以文字傳達心意。
傳統(tǒng)郵寄與智能科技，看起來互相對立，卻在這場活動中完美融合，反而襯托出中國郵政跨時代下的深厚底蘊。人們從中不禁回味起互相手寫信的美好時光，也有了抒發(fā)情感的渠道。
這一系列出其不意的跨界行為，中國郵政一遍又一遍地展現(xiàn)著獨有東方浪漫的人文底色，與此同時，通過對郵政文化這一自帶場景性質(zhì)的重塑，品牌將溝通場景延伸到更多令人意想不到的空間中。復古與新潮的同步交織，讓年輕人得以更直觀地感受品牌多面的人格化形象。
二、追星蹭熱點，老大哥花樣不止一種
天降熱點，對品牌來說無異于天上掉餡餅，但能不能吃到是另一碼事了。“考古”下來發(fā)現(xiàn)，別看中國郵政平日里慢吞吞的，追熱點的速度，絲毫不亞于任何一個年輕人。
還記得那款與鹿晗合過影的網(wǎng)紅郵筒嗎？2016年，鹿晗在上海開演唱會，隨機在微博上曬出郵筒合影，結(jié)果讓它成了網(wǎng)紅景點。更讓人驚訝的是，中國郵政迅速作出反應(yīng)，陸續(xù)放出一連串的互動營銷。
它先是建立了“外灘網(wǎng)紅郵筒”的微博賬號，并擬人化運營，之后給郵筒裝鹿角、發(fā)行同款明信片，順勢發(fā)起合影大賽，將粉絲對明星的喜愛轉(zhuǎn)移到自家身上，成為大眾焦點。
更絕的是，鹿角后來被城管強行摘下，這一戲劇性的轉(zhuǎn)折再次吸引了一群段子手，讓熱度持續(xù)傳播。中國郵政趁熱打鐵，抓住郵政與旅行之間的關(guān)聯(lián)，在五一期間發(fā)起#隨手拍郵筒#活動。60萬人的參與度，足足讓中國郵政在網(wǎng)上活躍了近兩個月。
自此，對于如何吸引年輕人的注意，中國郵政似乎找到了要領(lǐng)，隔三差五地在年輕人面前刷個存在感，一股活力四射的模樣著實讓人難以忽視。
繼追星熱潮之后，年輕人又開始流行養(yǎng)“蛙兒子”。中國郵政也不閑著，直接推出旅行青蛙郵局，把蛙兒子帶回來的明信片從虛擬變成現(xiàn)實。從場景布置到周邊用品都保留了IP的原汁原味，品牌傳信達意的特色也融合得剛好，誠意滿滿。
隨著時間推移，主題郵局遍地開花，從四川的熊貓郵局、櫻花郵局、到上海的魯迅愛情郵局，既有慢悠悠的愜意空間打造，也有新潮浪漫的情懷輔助。在一群又一群的年輕人打卡體驗中，中國郵政作為時尚弄潮兒的形象相繼傳開。
此外，趁著2021年EDG奪冠的熱點，中國郵政推出奪冠紀念禮盒，個性化郵票、選手電子簽名明信片、聯(lián)名周邊……讓不少電競愛好者一把愛住。
年輕人感興趣的東西，中國郵政一個也沒落下，甚至有時追熱點的步伐跑得比年輕人還快，老大哥在新潮的領(lǐng)域肆意出入，樂在其中。緊跟時尚潮流，玩轉(zhuǎn)年輕人的領(lǐng)域，中國郵政那顆年輕、跳動的心，讓整個品牌散發(fā)出“老頑童”的氣息。
三、變身“熱血青年”，以大局觀破圈
僅憑會玩，還不足以得到年輕人的長期青睞。中國郵政能被稱為“老大哥”，不只是資歷，還有實打?qū)嵉呢熑胃小：痛蠖鄶?shù)年輕化傳播一樣，中國郵政也入駐了抖音和B站，這會兒它一改“不務(wù)正業(yè)”的模樣，變身為一位熱血青年，展示著自己的大局觀。
2021年8月，中國郵政在抖音官方賬號中更新了一支視頻。一番“高級凡爾賽”式對話，讓“這里是中國郵政”成為現(xiàn)象級熱梗。
視頻中透出的熱血精神和業(yè)務(wù)底氣，輕松喚起人們心中與有榮焉的自豪。緊跟而來的大量二創(chuàng)與改編視頻，足以證明大眾對中國郵政的好感程度。
隨后，在同年9月，中國郵政把郵局開進了B站。一句“空間站都能到，B站必須到”給足了小破站（粉絲對B站的昵稱）排面，而首支視頻28萬的播放量算是粉絲對老大哥的“見面禮”。
翻開B站郵局的內(nèi)容，以“慢”定性中國郵政，不如再加一條“穩(wěn)”。“信使”二字的份量，遠比想象中還要重。
第一人稱的視角下，運送的艱險與危險仿佛讓人身臨其境。排水渠過彎、遇水過水、遇山過山，硬核的實力讓觀眾嘖嘖稱奇，也給足了人們通信的安全感。
從雪山草地到大江大河，直拍的形式真實記錄著中國郵政的完整樣貌，也顯示著中國郵政在實現(xiàn)通信自由的平等權(quán)利上傾注的精力和努力。
在這些視頻的推波助瀾下，不少人回憶起那些感受到郵政力量的時刻。
河南暴雨中，黃色洪水中的一抹綠。
珠穆朗瑪峰上偶遇中國郵政。
雖遠必達，雖慢必穩(wěn)，中國郵政被網(wǎng)友戲稱為“哪里都通快遞公司。”大量UGC內(nèi)容，形成一股強大的共情力量，讓中國郵政的格局與情懷更深入人心。
使命必達的責任感，是融入品牌基因的品質(zhì)，也是這一連串動作的內(nèi)核動力。無論是最后一公里的堅守，還是關(guān)鍵時刻的見真章，這些正向的價值觀，讓更多人看到這個“國民老大哥”的骨氣和責任。低調(diào)不張揚、力求穩(wěn)的態(tài)度，在此刻更加圈粉。
四、中國郵政的形象翻新，有何不同？
“慢”曾經(jīng)是中國郵政的代名詞，也是被網(wǎng)友多次詬病的緣由。不過在這一次又一次的亮相中，“慢”也有了可理解的余地，甚至被慢慢消化，取之更新的是“會玩且有家國情懷”的形象。
縱觀中國郵政的蛻變之路，業(yè)務(wù)在提速，品牌在翻新，但唯一不變的是保持初心的情懷。也正是這種樸素情感，讓中國郵政在介入年輕化溝通時，其品牌風格與其他玩家形成錯位競爭。
“國家隊”出身的中國郵政，120年的歲月沉淀出醇厚的文化屬性底蘊，九百六十萬平方公里的覆蓋范圍則意味著，它已經(jīng)成為大多數(shù)人的書信情懷象征。這些得天獨厚的優(yōu)勢，都逐漸組成自身的辨識符號。
這些符號的支撐，也在后續(xù)中國郵政融入當代溝通時，發(fā)揮重要作用。透過這些符號內(nèi)涵的演繹與挖掘，中國郵政能夠講出貼近年輕人的故事創(chuàng)意，而且也不失本味，始終圍繞本身的根基在布局。
一身情懷，加上一顆“玩世不恭”的心，中國郵政呈現(xiàn)出一種“老品牌不服老”的精神氣，更以相對輕巧的姿態(tài)，完成與新世代群體的共鳴。
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