品牌明星營銷暴跌50.9%，這一年發(fā)生了什么？
作者：君懷夜，來源： DoMarketing-營銷智庫
“5秒，5萬本。”
2021年初，明星粉絲的瘋狂再次讓人咋舌。
娛樂圈以外的人很難想象，一個(gè)被視為傳統(tǒng)時(shí)代遺物的雜志能夠這般搶手，沒想到蔡徐坤的粉絲花了5秒鐘左右就把這5萬份全部買走了。
其實(shí)，上一次更夸張，當(dāng)蔡徐坤登上時(shí)尚芭莎2019年2月份的雜志封面后，預(yù)售的雜志竟在開搶一秒中內(nèi)售罄，顯示了流量明星粉絲的強(qiáng)大購買力。
以蔡徐坤、王一博為代表的流量明星，彼時(shí)代表的就是購買力，因此受到了眾多品牌的追逐。比如王一博，在2021年就身背40多個(gè)品牌的代言，肖戰(zhàn)、蔡徐坤、迪麗熱巴、龔俊、楊冪等人雖稍遜一籌，但也人均二三十個(gè)品牌代言。
但2022年3月剛過，明星們炙手可熱的情況似乎發(fā)生了一些變化。
據(jù)數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)時(shí)趣洞察引擎近日發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年3月明星營銷活動(dòng)較2021年同期下滑50.9%，聯(lián)名營銷和新品營銷則分別大漲91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。
有分析指出，聯(lián)名營銷通常和新品發(fā)布相關(guān)，意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節(jié)奏推出新品。但過去搭配使用的流量明星營銷事件卻出現(xiàn)大幅度下滑，顯示出過往品牌對(duì)流量明星的追逐狂熱正在消退。
尤其值得注意的是，按照時(shí)趣的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，大部分營銷戰(zhàn)役都在增長，只有明星營銷戰(zhàn)役數(shù)量近乎腰斬，難道品牌真的不愛用明星了嗎？從蔡徐坤5秒賣出5萬本雜志的2021年初到2020年初，一年多時(shí)間到底又發(fā)生了什么？
頻繁翻車，品牌對(duì)娛樂圈明星開始避而遠(yuǎn)之
過去的一年間，娛樂圈可謂是地震和翻車不斷，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星一夜之間就銷聲匿跡，消失在繁華的娛樂圈：有些鋃鐺入獄、有些偷稅漏稅被罰、有些人設(shè)崩塌等。
比如，被視為一線花旦的鄭爽和張恒分手后被爆料代孕、棄養(yǎng)等行為。一夜之間鄭爽名聲盡毀，被中央點(diǎn)名“劣跡藝人”徹底封殺。
而一直以單純形象面對(duì)大眾的華晨宇，被爆料竟然是張碧晨孩子的父親，未婚生子的操作遭到了輿論的譴責(zé)。后面又有網(wǎng)友爆出華晨宇戀愛經(jīng)歷頗豐，是人如其名的“花花”公子，雖然沒有被封殺但對(duì)其以后發(fā)展的負(fù)面影響是非常大的。
如果說娛樂圈明星的翻車尚屬于可以預(yù)料的范圍，那某些領(lǐng)域的明星翻車則讓很多合作品牌始料不及。
去年10月22日下午，高奢腕表品牌勞力士忙著在各種公開渠道刪除曾經(jīng)的青年鋼琴家李云迪代言的痕跡。10月21日，鋼琴家李云迪嫖娼被行拘的相關(guān)話題引起輿論嘩然，丑聞令他手上一眾高奢侈品牌的代言告吹，品牌紛紛與之劃清界限。
對(duì)此，一位不愿具名的品牌公關(guān)嘆道，“誰能想到鋼琴家也會(huì)發(fā)生丑聞呢。”
更讓很多人沒想到的是，作為直播界大姐大的薇婭，也因?yàn)楸徊槌鐾刀惵┒惖巧狭宋⒉╊^條，被罰13.41億。事后更有人爆料投訴薇婭之前直播帶貨售賣假貨，商品質(zhì)量低劣等一系列問題。
從鄭爽、吳亦凡到鋼琴家李云迪和薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都接連出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌們很受傷，這也讓越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到，啟用明星代言是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)和不可控的行為。
《福布斯》就曾總結(jié)，“利用明星名氣為品牌做代言，這很有可能是一種浪費(fèi)，也伴隨著不小的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟人的一生是難以預(yù)料的”。
粉絲們?cè)笧閻鄱官I單，卻不見得會(huì)買你的產(chǎn)品
如果高風(fēng)險(xiǎn)能夠換來高回報(bào)，比如像蔡徐坤粉絲搶購雜志那樣強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售，很多品牌還是愿意與明星們合作的，畢竟能直接帶貨的效果營銷更為品牌主所追捧。
然而明星的影響力是有輻射范圍的，品牌目標(biāo)消費(fèi)群與明星的影響力人群如果不一致，消費(fèi)者并不買明星的賬。現(xiàn)實(shí)情況就是，粉絲們?cè)敢鉃閻鄱官I雜志，卻不見得會(huì)買你的產(chǎn)品，從流量到銷量中間的鏈路并不好走。
這兩年，啤酒行業(yè)邀請(qǐng)流量明星代言，賠本賺吆喝的情況就非常明顯。
自2016年開始，中國啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升，累計(jì)縮水32.6%。開發(fā)新的顧客群體，成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引流量、提高品牌知名度的目的。
因此，啤酒品牌們紛紛尋找諸如王一博、張藝興、龔宇等明星代言，但現(xiàn)實(shí)是，想要依靠流量明星帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，對(duì)啤酒品牌而言依然困難重重。
比如，2021年6月，龔俊成為雪花馬爾斯綠品牌代言人。龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，代言官宣當(dāng)天雪花馬爾斯綠24小時(shí)內(nèi)總預(yù)售額達(dá)318萬元。
但在天貓平臺(tái)雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計(jì)評(píng)論不到兩千。而318萬元的銷售額，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。
另一個(gè)想要靠流量明星營銷翻身的汽車行業(yè)也有點(diǎn)尷尬。
在中國汽車銷量整體疲軟的情況下，從2020年開始，汽車品牌和年輕明星的合作越來越多，從人氣演員楊洋、李易峰，到大熱組合 TFBOYS 易烊千璽、王俊凱，再到新生代的 00 后偶像，明星和汽車品牌合作的頭銜也變得多樣起來。
當(dāng)年，雷克薩斯官宣了王俊凱代言之后，就做了非常多的宣傳。先是 4 月份上線以“暫停 繼續(xù)”為主題的對(duì)談活動(dòng)，并開展線上直播活動(dòng)。7 月份，又以王俊凱為主角，邀請(qǐng)演員陳數(shù)、丁勇岱，聯(lián)合雜志《時(shí)尚先生》共同拍攝人生電影《任務(wù)》。
雖然雷克薩斯做了很多努力，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，豪車中純電動(dòng)車銷量前 10中，雷克薩斯 UX 系列以565位居第7 名，而特斯拉 Model3以一己之力銷量超過其他9個(gè)品牌銷量的總和。
流量明星、“飯圈”頻遭整頓，也讓品牌猶豫起來
翻車、帶不動(dòng)貨背后，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化、監(jiān)管的空前加強(qiáng)，讓很多品牌對(duì)選擇是否與流量明星合作猶豫起來。
從去年8月20日開始，中央廣播電視總臺(tái)央視連發(fā)五篇“央視網(wǎng)評(píng)”，對(duì)流量明星人設(shè)塌方、飯圈文化、粉絲經(jīng)濟(jì)等一系列問題進(jìn)行了分析和抨擊。
系列網(wǎng)評(píng)從“流量明星”的藝德、演技，粉絲經(jīng)濟(jì)被過度透支，“飯圈”中的歪風(fēng)邪氣，娛樂圈的“流量指揮棒”等多個(gè)方面，對(duì)演藝圈生態(tài)進(jìn)行了一次全面深刻的分析和透視，引發(fā)了強(qiáng)烈反應(yīng)。
央視的評(píng)論不僅是站在道德層面對(duì)流量明星及其衍生現(xiàn)象進(jìn)行批判，更直指背后資本控制下的消費(fèi)市場(chǎng)是畸形的。“應(yīng)援、打榜、瘋狂購買偶像代言產(chǎn)品……粉絲對(duì)明星‘愛的供養(yǎng)’滋生畸形消費(fèi)市場(chǎng)，一些資本操控下的平臺(tái)更是‘因勢(shì)利導(dǎo)’，變著法子讓粉絲們花錢。”
央視連發(fā)五條評(píng)論的當(dāng)月，相關(guān)部委就出臺(tái)規(guī)定整治娛樂圈亂象。
2021年，8月28日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《深度關(guān)注 | 流量明星“翻篇”了 》一文。
2021年，8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司等十項(xiàng)措施，重拳出擊解決“飯圈”亂象問題。
監(jiān)管部門的重拳出擊，無疑對(duì)娛樂明星及相關(guān)營銷活動(dòng)產(chǎn)生了極大影響。
比如，在鄭爽偷逃稅調(diào)查情況公布后，國家廣電總局表示，堅(jiān)決支持稅務(wù)部門對(duì)鄭爽偷逃稅案件的處理決定。同時(shí)，對(duì)鄭爽涉及偷逃稅的電視劇《倩女幽魂》作出不得播出的決定，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)、廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)開辦機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)不得邀請(qǐng)鄭爽參與制作節(jié)目，停止播出鄭爽已參與制作的節(jié)目。
而那些與鄭爽合作的品牌，只能哭暈了。
流量明星營銷退潮，營銷更難做了嗎？
使用流量明星營銷，或許可以短時(shí)間內(nèi)有助于產(chǎn)品銷售爆發(fā)式增長，能夠幫助品牌觸達(dá)不同層級(jí)人群，提高形象傳播力度。
但從長期的品牌建設(shè)看，將品牌綁定某個(gè)明星，從來都不是一件明智的事。就連一直以來被傳為合作佳話的娃哈哈與王力宏，前者都差點(diǎn)因?yàn)橥趿甑幕橐鰡栴}而被拖下水。
當(dāng)下，其實(shí)品牌的選擇也更多元化，虛擬偶像、體育明星都成為品牌可以選擇的合作對(duì)象，這無疑也會(huì)稀釋流量明星的作用。
這種趨勢(shì)下，許多二次元明星紛紛成為新生代品牌代言人。
比如，2017年，洛天依作為許嵩的演唱會(huì)嘉賓出場(chǎng)，一連串簽下代言無數(shù)，包括森馬、肯德基、百雀羚、美年達(dá)等知名品牌。2019年，洛天依甚至還代言了肯德基。
2020年5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨。當(dāng)時(shí)，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬，近200萬人打賞互動(dòng)。甚至有傳言，洛天依淘寶直播坑位費(fèi)（即單個(gè)商品上架費(fèi)）高達(dá)90萬元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。
基于虛擬偶像的影響力不斷提升，很多大品牌，甚至都開始打造自己的虛擬偶像作為品牌代言人。
就連全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，也計(jì)劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會(huì)上，推出了自己的首個(gè)虛擬形象大使。這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會(huì)出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎(jiǎng)的初創(chuàng)企業(yè)申請(qǐng)征集活動(dòng)中。
相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢(shì)，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
一方面，虛擬偶像并不具備人性，只是受到程序和技術(shù)的控制，除了消費(fèi)者是否喜歡該形象的主觀感覺外，其幾乎沒有其他犯錯(cuò)的可能性；另一方面，虛擬偶像更有成長性，也更控成本，根據(jù)品牌不同的發(fā)展路線，可以做出形象甚至性格的調(diào)整，以符合品牌的調(diào)性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費(fèi)用低之又低。
那么流量明星營銷退潮，營銷會(huì)更難做了嗎？廣告主的投入會(huì)大幅縮減嗎？并不是這樣的。根據(jù)秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會(huì)GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示：54%的廣告主認(rèn)為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個(gè)百分點(diǎn)，其中10%認(rèn)為將大幅增加。
新銳廣告主中認(rèn)為中國營銷投入增加的占比達(dá)58%。并且有88%的廣告主認(rèn)為投放是為了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知。
告別千篇一律的流量明星營銷，憑借更多元化的營銷方式吸引消費(fèi)者，會(huì)是2022年品牌營銷的重點(diǎn)所在。
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