分析師：Valerie Lin；來源：元氣資本

品牌的精神內(nèi)核難以被輕易復制。 

核心內(nèi)容

1、Lululemon如何繼成功打造明星產(chǎn)品后突破單一品類？
2、如何讓生活方式品牌不論為一紙空談？
3、正念何以形成品牌溢價？
4、瑜伽與正念為什么難以分割？
5、為什么西方人對東方宗教情有獨鐘？
6、正念和工業(yè)心態(tài)有何關(guān)聯(lián)？
7、為什么中國消費品牌必須在供應鏈管理和科技創(chuàng)新之外作出巨大努力？

2022年2月4日，加拿大冬奧代表團在北京冬奧會開幕式中身著Lululemon使得加拿大隊服登上微博熱搜，該品牌同款服裝迅速銷售斷貨。3月8日（國際婦女節(jié)），Lululemon推出一款名為Blissfeel的首款女性跑鞋，彰顯了其正式進軍新品類的雄心。事實上，該品牌在鞋履領(lǐng)域作出的首次嘗試追溯至2017年8月，Lululemon曾在美國部分門店出售其與Athletic Propulsion Labs合作推出的運動鞋。

Lululemon現(xiàn)身北京冬奧會使得品牌同款服裝被一搶而空

來源：Canadian Olympic Committee

Blissfeel跑鞋標志著Lululemon首次進軍鞋

來源：Lululemon

2019年4月，Lululemon CEO Calvin McDonald透露公司針對鞋履市場的擴張意圖。彼時，Heel Strike（鞋跟著地跑姿）已經(jīng)成為熱議話題，McDonald稱，他們已經(jīng)看到鞋履市場的“空白點”（White Space）。為了尋找女性Heel Strike的解決方案，Lululemon產(chǎn)品創(chuàng)造（Product Creation）VP Mark Oleson帶領(lǐng)團隊駐扎波蘭——全球鞋類制造商以及下游相關(guān)企業(yè)聚集地。

 人類雙足動態(tài)工作機制，左上角為腳跟著地跑姿

來源：Springer

據(jù)悉，Blissfeel跑步鞋將于3月22日開售。此外，Lululemon計劃于7月發(fā)布Chargefeel跑步訓練雙用途運動鞋以及Restfeel拖鞋，并于9月發(fā)布為健身訓練特制的Strongfeel運動鞋。公司首席產(chǎn)品官Sun Choe表示，公司將于2023年推出男鞋。

一、觸感科技形成競爭壁壘，品類擴充獲取生存空間

事實上，這并不是這家以緊身褲（Leggings）以及瑜伽褲聞名的運動休閑（Athleisure）品牌，首次嘗試品類擴充。Lululemon于2014年11月宣稱其目標客群不限于Yogis（瑜伽修行者），還囊括了跑步愛好者、自行車手、CrossFit練習者和其他運動員，這一舉動標志著該品牌基于運動場景的品類擴充。

眾所周知，Lululemon在創(chuàng)立之初針對“Super Girls”提供產(chǎn)品。雖然該品牌基于性別的品類擴充起始時間并不晚，然而直到近年，男士板塊才呈現(xiàn)出較為顯著的增長跡象——2015年，仍有不少男性消費者坦言， Lululemon缺乏吸引力的原因，比起包括Under Armour在內(nèi)的其他運動品牌，該品牌過于女性化。時至2018年，Lululemon年銷售額達33億美元，其中，男性產(chǎn)品占比已達21%；2019年12月，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald稱，當年第三季度男裝總收入較前一年同期增長了38%，外套、褲子和內(nèi)衣銷售強勁，公司該季度總收入為9.16億美元，增長23%，這意味著男裝收入增長率遠遠超出了女裝收入同期增長率。同時，McDonald重申公司已將男性產(chǎn)品線2023年底業(yè)績翻倍作為其戰(zhàn)略目標之一。

在《包容性：女式內(nèi)衣品牌與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的新基石》一文中，元氣資本對Unisex在消費領(lǐng)域中的普及化作出了詳細闡述，“消費者厭倦了過去人們對‘女性化’和‘男性化’作出的狹隘定義和單一審美”，如果“性感”是多元的，那么“陽剛”也是。除了Lululemon在供給側(cè)作出的單方努力，需求側(cè)的消費行為性別趨同或是該品牌男性產(chǎn)品銷售額占比迅速增長的重要原因之一。

從褲裝到上衣，從女裝到男裝，Lululemon推進的每一次品類擴充都是 “觸感科技”的一次延伸。將“觸感科學原則”（Science of Feel Principle）作為產(chǎn)品研發(fā)指導方針，決定了以材料科技及工程設(shè)計為支撐的產(chǎn)品“舒適性”是該品牌的核心競爭力之一。這或許是Chargefeel，Restfeel，Strongfeel等鞋履系列圍繞“Feel”（感覺）展開產(chǎn)品命名的主要原因。

為了爭取更大的生長空間，超越運動休閑（Athleisure）初始定位，便順理成章地成為Lululemon的戰(zhàn)略之一。2019年4月，Lululemon針對運動人群推出包括止汗劑、唇膏、潤膚霜和免洗香波在內(nèi)的美容及身體護理系列，進軍個人護理產(chǎn)業(yè)。2020年6月，Lululemon以5億美元價格收購Mirror，押注家具健身賽道。

2007年7月，Lululemon上市首日市值為12.4億美元（發(fā)行股票6,900萬股，以每股18美元的IPO價格計算；以每股25美元的首次交易價格計算，市值為17億美元）。截至3月14日（美東時間），Lululemon市值達410.6億美元，是上市首日的33倍有余。

公司于2021年12月9日發(fā)布的同年第三季度財務報告顯示，Lululemon該季度銷售額達14.5億美元，較前一年同期的11.2億美元增長30%。這一增長主要是由其男性產(chǎn)品線推動，相比公司“核心”業(yè)務女性產(chǎn)品25%的銷售額增長率，男性業(yè)務同比增長率高達44%。

此外，包括中國在內(nèi)的國際市場對Lululemon業(yè)績表現(xiàn)具有決定性的拉動作用——同店銷售額（Same-Store Sales，開業(yè)一年以上的門店銷售額）增長了32%，其中，北美市場的銷售額同比增長了28%，而全球營收增長了40%。

二、有形產(chǎn)品承載「無形」文化，正念文化拉伸品牌溢價

是什么支撐Lululemon在品類擴充及市場拓展過程中獲得“節(jié)節(jié)勝利”？

除了為人熟知的觸感科技，Lululemon將“可觸”之物注入“不可觸”的精神內(nèi)核的能力，是該品牌在海內(nèi)外斬獲巨大成功的決定性因素，而這種精神內(nèi)核正是品牌溢價得以形成的根源——對于中國消費者，Lululemon已經(jīng)超越了其“實用價值”，該品牌被視作一種時尚標志，消費Lululemon似乎等同于宣誓某種主張。

近年來，“生活方式”這一概念在消費領(lǐng)域已經(jīng)變得模糊不清。初創(chuàng)企業(yè)紛紛宣稱其品牌與“生活方式”緊密相關(guān)，使之逐漸成為空洞的口號。2021年下半年以來，越來越多的一級市場投資機構(gòu)認識到，新消費賽道已經(jīng)逐漸失去了以往的“光環(huán)”。除了各細分賽道有限的市場容量，不少失敗案例或許與新消費初創(chuàng)企業(yè)的“品牌能力”有關(guān)——不同于生產(chǎn)技術(shù)，品牌的“精神內(nèi)核”難以被盲目復制，只有精確把握和深刻理解品牌價值主張，才能使品牌“存活”并形成健全的“人格”。

Shake Shack提供的不僅僅是漢堡，是主張Life-Work Balance的生活方式。Lululemon提供的不僅僅是運動服裝，而是一種遠遠超出倡導“運動生活方式”局限的價值主張。 

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時尚為中國品牌帶來哪些啟示》一文中，元氣資本對嘻哈文化與運動鞋熱潮的關(guān)系作出了詳盡論述。Nike，Adidas等運動品牌之所以能夠成為時尚，源于運動鞋在嘻哈文化發(fā)展歷程中扮演的重要角色。然而，雖然將運動品牌視為主要競爭者，Lululemon成為時尚的原因卻與嘻哈文化毫無關(guān)聯(lián)——該品牌的精神內(nèi)核是其與生俱來的正念（另譯作“覺知”，Mindfulness）DNA。

在<Little Black Stretchy Pants>一書中，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson指出，由于父親將正念作為生活準則（Mindfulness as a Discipline），在Wilson早年（16歲），正念便已進入他的視野，這對Lululemon于1998年推出的Personal Development有著至關(guān)重要的影響。

在公司上市前后，女性消費者為Lululemon貢獻了85%的銷售額。為了形成品牌針對Nike的壓倒性優(yōu)勢，Wilson曾考慮收購“男性運動品牌”Under Armour。

然而，Lululemon與Under Armour的精神內(nèi)核因相差甚遠而難以融合。

在2008年與Under Armour CEO Kevin Plank會面后，Wilson如是評價：“Kevin的大男子主義理念（Macho Philosophy）與Super Girl（超級女孩，后文將就此詳細闡述）的理念并無多大關(guān)系。

Lululemon代表瑜伽，代表正念，主張“每個人都是贏家”，而Under Armour似乎提倡“不惜一切代價贏得勝利”（Winning at All Costs），這是一種男性沙文主義（Male Chauvinism）。

2011年，Wilson嘗試讓Lululemon就像“擁有”瑜伽一樣“擁有”正念并將這一概念帶入現(xiàn)實世界。正念為Lululemon創(chuàng)造了品牌光環(huán)（Aura）——這一光環(huán)能夠幫助品牌在同質(zhì)化的競爭者筑起一道“護城河”，Wilson對此堅信不疑。同年11月，Wilson向董事會提議“擁有正念”的具體執(zhí)行方案——與以往上午10點開業(yè)不同，Lululemon商店將于上午9點50分開門，在正式進入營業(yè)之前的10分鐘，顧客和員工將進行由正念專家培訓指導的冥想訓練。

這一戰(zhàn)略隨著“正念”的進一步主流化而在一定程度上得到強化，雖然這種強化離Wilson的愿景相差甚遠。在2011年提出“正念”戰(zhàn)略之初，Wilson便曾展望未來可能面世的正念工作室。2018年，這位早已被迫離開其一手創(chuàng)辦的企業(yè)（2013年12月）的創(chuàng)始人回憶稱，為了使Lululemon成為“正念的代名詞”（Synonymous with Mindfulness,），Wilson曾主張進軍新市場，不過該提議被“保守”的管理層“扼殺”。

如今，雖然正念未能以獨立產(chǎn)品的形式面向市場——Lululemon既沒有隨處可見的正念工作室，也沒有全民使用的正念應用程序，但是，正念已經(jīng)作為主要基因密碼被嵌入在品牌的基因鏈中。這能在Lululemon于2017年在紐約Midtown旗艦店內(nèi)開設(shè)的首個正念空間Mindfulosophy Space中被感受到，也能在近期該品牌文字墻的字里行間被看到。

“正念哲學”文字墻

來源：Lululemon

Wilson對社會文化趨勢的敏銳嗅覺在此后正念迎來的爆炸式發(fā)展中得到印證。

美國疾病控制與預防中心(Centres for Disease Control and Prevention)國家衛(wèi)生統(tǒng)計中心(National Centre for Health Statistics) 于2018年發(fā)布的一份報告顯示，在2012-2017年間，美國成年人及兒童參與正念練習的人數(shù)顯著增加。參與瑜伽運動的美國成年人人口占比從2012年的9.5%，上升至2017年的14.3%；在過去一年中曾進行冥想練習的美國成年人人口占比為14.2%，是2012年對應人口占比4.1%的三倍有余。美國兒童練習瑜伽的人口占比，從2012年的3.1%上升到2017年的8.4%，美國青少年練習冥想的人口占比從2012年的0.6%上升到2017年的5.4%。

  2012年及2017年，美國成年人（左圖）以及兒童和青少年（右圖）
在過去一年中練習瑜伽，進行冥想以及拜訪脊椎指壓治療師的人口占比對比

來源：CDC

這一趨勢的主要驅(qū)動因素是人們對減壓方法的找尋，Headspace和Calm等冥想應用程序的普及，進一步推動正念文化躋身主流。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年，僅排名前十的冥想應用程序總營收較前一年增長52%，達1.95億美元，這一數(shù)字在2015年僅略高于800萬美元。

2015年至2019年Top 10冥想應用程序全球收入

來源：Sensor Tower

疫情期間居家辦公的工作形態(tài)變遷，使得大量“正裝”消費需求被“休閑”以及“運動”鞋服消費需求取代。然而，在此期間，Lululemon的股市表現(xiàn)遠遠超出其他休閑運動品牌——該品牌與正念需求的正相關(guān)性，或許也解釋了為什么該品牌在新冠疫情爆發(fā)以來，逆勢成為全球性危機的“贏家”。

DJIA Index，Lululemon，Nike，Adidas，Inditex近五年股市表現(xiàn)比較
Lululemon近五年股市表現(xiàn)遠遠超出運動品牌Nike，Adidas

來源：Google Finance

德勤全球（Deloitte Global）近期數(shù)據(jù)顯示，全球移動心理健康應用程序2020年前十個月市場規(guī)模較前一年同期增長32%，從2.03億美元增至2.69億美元。對此，德勤作出保守預測，2022年，該類應用程序全球支出或?qū)⑦_到近5億美元。在此類產(chǎn)品中最為普及兩款應用程序是專注于正念和冥想的Headspace和Calm。

與之呼應的是，盡管受到由新冠病毒危機帶來的越南工廠關(guān)閉等部分供應鏈中斷問題影響，隔離限制以及閉店措施并沒有抑制Lululemon迅猛生長。該企業(yè)在公布2021年第二季度財報時曾稱，在過去兩年中，Lululemon銷售額復合年增長率(CAGR)高達28%，線下門店收入CAGR 為9%，線上業(yè)務收入CAGR 為66%。不過，2021年12月，在談及新型新冠病毒變體對運動休閑（Athleisure）賽道的影響時，Lululemon坦言，新一輪疫情造成的沖擊或?qū)⑦M一步放大供應鏈問題，并導致大規(guī)模閉店。

2019年2月至2021年1月Lululemon線上渠道（D2C）銷售額增長率

圖片來源：Bloomberg 

談及品牌“擁有”正念這一“壯舉”，Wilson如是回憶，“我知道Lululemon可能成為下一個社會運動的標志性領(lǐng)導者，這將使公司市值翻倍”。

品牌光環(huán)通過創(chuàng)造消費者的熱愛提升消費需求，巨大的價格提升空間將意味著更高的利潤率和更少的折扣。由此，Lululemon通過融入“正念”使得品牌溢價得以擴大。

三、工業(yè)心態(tài)助長焦慮，壓力推動正念需求

瑜伽與正念密不可分的聯(lián)系為人熟知。在<Wherever You Go, There You Are>一書中，正念著名禪修導師Jon Kabat-Zinn多次提及瑜伽練習對達成正念狀態(tài)的積極影響。

事實上，如果正念是“目的地”，那么瑜伽作為姿勢（超過8萬種姿勢），便是到達該目的地的道路之一。這或許解釋了為什么瑜伽對呼吸練習倍加重視，而正念將“有覺知的呼吸”（Conscious Breathing）視作“錨”（Anchor）——每一次新的吸氣和呼氣都是將我們重新連接至“當下”，不用回顧過去，也不必焦灼于未來。

瑜伽與正念不可分割的關(guān)系，使得Lululemon將正念文化融入瑜伽產(chǎn)品變得順理成章，而瑜伽作為觸達正念的眾多途徑之一，決定了在瑜伽相關(guān)賽道以外的廣闊空間，仍然存在眾多領(lǐng)域能夠?qū)ⅰ罢睢弊鳛槠放凭駜?nèi)核。餐飲賽道便被暴露在這種機遇之中——Mindful Eating作為正念在飲食過程中的應用，受到人們越來越多的推崇。

正念作為一種智慧，其知識體系源自佛教。為什么東方的宗教學說在西方得到如此大規(guī)模的普及？

 在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時尚為中國品牌帶來哪些啟示》一文中，元氣資本追根溯源，嘻哈文化的形成始于上世紀70年代非裔美國青年對主流文化的反抗。 

與之相似的是，正念文化在西方的首次普及，大致始于20世紀60年代和70年代Hippie（亦作Hippy，嬉皮士）對主流文化的反抗。事實上，從在1850-1910年間盛行的波西米亞主義（Bohemianism），到1944-1964年間蔓延的 “垮掉的一代”（the Beat Generation），在波及全球的反文化運動（Countercultural）之前，西方世界已經(jīng)出現(xiàn)較小規(guī)模的反文化浪潮。

嬉皮士因為新異教相較于傳統(tǒng)有組織的宗教更加注重個人精神體驗的特性而對其喜愛有加，佛教（Buddhism）、印度教（Hinduism）和蘇菲派（Sufism）受到追捧，20世紀60年代，西方公眾對印度教靈性（Spirituality）和瑜伽的興趣達到了頂峰，大量為西方人設(shè)立的新印度教（Neo-Hindu）學校迅速萌發(fā)。

嬉皮士對主流宗教懷有的“敵意”在1991年出版的<Hippies and American Values>一書中可窺一斑，Timothy Miller甚至將嬉皮士精神描述為一種“宗教運動”，“這一宗教運動的目標是突破主流宗教機構(gòu)的局限”。

嘻哈文化反抗白人優(yōu)越（White Supremacy）、由白人主導的精英文化以及由此帶來的對少數(shù)族裔的壓迫，而正念文化反抗的可能是“工業(yè)心態(tài)”。

Alvin Toffiler在《第三次浪潮》一書中提到，“第三次浪潮”對工業(yè)文明的攻擊始于上世紀50年代的美國，這與正念逐漸得到普及的歷史進程高度契合。

當生產(chǎn)效率超出人性承受范圍之外，社會環(huán)境壓力成為人們焦慮抑郁的根源。正念需求的產(chǎn)生便來自其作為心理健康問題“有機”解決方案的屬性。通過將練習者鎖定在“當下”，正念能夠幫助人們有效擺脫負面情緒。 

Lululemon在創(chuàng)立之初將“Super Girls”作為目標客群，正是由于這群由經(jīng)濟獨立的Power Women（女強人）組成的新興消費力量“每天花費將近12個小時投入工作，同時看護孩子，在‘勢不可擋’的離婚之前保持家庭整潔有序”。放棄社交生活，放棄運動，放棄平衡，放棄睡眠，這種被外部壞境壓力環(huán)繞的失衡狀態(tài)能夠“孕育”出巨大的“正念”需求。

2018年，Wilson在一次面向CNN的訪談中回憶稱，30歲出頭Super Girls受過良好教育，時間緊迫，“她們?nèi)绱嗣β担灾劣跊]有時間退貨”，Super Girls對價格極低的敏感性是Lululemon定價保持高位的原因。

不過，Super Girls以及定價戰(zhàn)略，都在日后為Wilson的下臺以及Lululemon的危機埋下了巨大隱患。元氣資本將在未來的文章中對此進行具體討論。

Lululemon之所以在中國市場迅猛生長，除了該企業(yè)于2019年將拓展包括中國在內(nèi)的國際市場納入五年計劃戰(zhàn)略目標，中國企業(yè)工作強度提升以及由此導致的Z世代消費者工作態(tài)度變遷，或是該品牌大獲成功的重要原因之一——年輕一代反抗促成剝削以及自我剝削的“工業(yè)心態(tài)”，重新審視工作與生活的關(guān)系。如今，00后重整職場，面試官被面試，正是因為新一代年輕人對“工作與生活的平衡”倍加重視。

在<Lovemarks: the Future beyond Brands>一書中，Saatchi & Saatchi首席執(zhí)行官Kevin Roberts通過代表“尊重”程度以及“熱愛”程度的兩條軸，將品牌劃分在四個象限。Lovemarks便是集尊重與喜愛于一體的品牌。中國企業(yè)從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國品牌”的演變進程決定了“品牌”是中國初創(chuàng)企業(yè)的新課題。雖然目前成長迅速，但是為了打造中國版Lovemarks，中國消費品牌必須在供應鏈管理和科技創(chuàng)新之外作出巨大努力。

低熱愛+低尊重=產(chǎn)品；高熱愛+低尊重=短暫熱潮；
低熱愛+高尊重=品牌；高熱愛+高尊重=Lovemarks  

來源：Lovemarks: the Future beyond Brands

參考資料：

1、Money S. (2022). Lululemon Enters Footwear: Go Behind The Process Of Designing Sneakers For Feel. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/timnewcomb/2022/03/08/Lululemon-enters-footwear-go-behind-the-process-of-designing-sneakers-for-feel/?sh=38cd38f92d9d
2、Scott C. (2019). Lululemon's bet pays off as men's apparel up 38%. [online] Market Watch | Retail/Wholesale. Available at: https://www.marketwatch.com/story/Lululemons-bet-pays-off-as-mens-apparel-up-38-2019-12-11
3、Peterson H. (2015). Lululemon's men's line has a big problem. [online] Business Insider | Retail. Available at: https://www.businessinsider.com/Lululemons-mens-line-has-a-big-problem-2015-4?r=US&IR=T
4、Thomas L. (2021). Lululemon earnings top estimates, but shares fall after retailer cuts forecast for Mirror sales. [online] CNBC | RETAIL. Available at: https://www.cnbc.com/2021/12/09/lululemon-lulu-q3-2021-earnings.html
5、Thomson R. (2017). Evolving Athleisure: Lululemon’s Mindfulosophy Space. [online] STYLUS. Available at: https://www.stylus.com/evolving-athleisure-lululemons-mindfulosophy-space
6、LaVito A. (2018). More Americans are meditating than ever before, as mindfulness goes mainstream. [online] CNBC | Health and Science. Available at: https://www.cnbc.com/2018/11/07/meditation-use-rises-as-apps-such-as-headspace-calm-become-popular.html
7、Meyersohn N. (2018). Lululemon’s controversial founder: The company is worse off without me. [online] CNN Business. Available at: https://www.cnn.com/2018/12/20/business/lululemon-founder-chip-wilson/index.html
8、Kohan S. (2021). Lululemon Sales Surge Despite Supply Chain Issues. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2021/09/08/lululemon-sales-surge-despite-supply-chain-issues/?sh=23f14b2a7a07
9、Auxier B., Westcott K. & Bucaille A. (2021). Mental health goes mobile: The mental health app market will keep on growing. [online] Deloitte. Available at:  https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions/2022/mental-health-app-market.html
10、Perez S. (2020). Top 10 meditation apps pulled in $195M in 2019, up 52% from 2018. [online] Tech Crunch. Available at: https://techcrunch.com/2020/01/30/top-10-meditation-apps-pulled-in-195m-in-2019-up-52-from-2018/
11、Ramakrishnan M. & Dasgupta S. (2021). Lululemon warns of hit to athleisure demand from new COVID-19 variants. [online] Reuters | European Markets. Available at: https://www.reuters.com/markets/europe/lululemon-raises-annual-revenue-forecast-sustained-athleisure-boom-2021-12-09/
12、Kabat-Zinn, J., 1994. Wherever You Go, There You Are.
13、Saigol L. (2013). Lululemon billionaire founder Chip Wilson quits. [online] Financial Times. Available at: https://www.ft.com/content/194024ce-617c-11e3-916e-00144feabdc0 

作者公眾號：元氣資本（ID：yuanqicapital）