Instagram 創始人 Kevin Systrom

來源：新浪科技

導語：Instagram 的兩位創始人在 9 月 25 日宣布將離職，這一消息引起Instagram母公司Facebook股價震蕩，周二早盤交易跌幅超過2%。有分析師認為，兩人離職是因為和 Facebook CEO 扎克伯格在運營方式上存在摩擦。而就在宣布離職消息的前一日，Instagram 創始人 Kevin Systrom 接受了《華爾街日報》的專訪。

以下為專訪全文：

舊金山科技區有一幢大樓，Instagram CEO 凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）坐在大樓 26 層的辦公室，這是他自己的辦公室，最近才建成，雖然坐在這里，他的思緒卻已經飄回家中。他當時在想：自己已經身為人父，Instagram的成功可能會給他這個父親帶來怎樣的影響？斯特羅姆說：“當弗雷亞（Freya）拿到一臺手機。”他身子前傾，靠近我的錄音筆，旁邊是他剛剛出生不久的女兒，斯特羅姆補充說：“當弗雷亞多年后讀這篇文章時，她與她朋友所生活的世界會變得不一樣，到時社交媒體會比今天大10倍，當然，并不確定，一切待定。”

弗雷亞是元旦出生的。5月份，Instagram搬進舊金山光鮮亮麗的新總部，斯特羅姆回家更容易，沒有必要開車從Facebook硅谷總部出發，穿越擁堵的車流，狼狽回到家中。斯特羅姆說：“我住在那邊有霧的地方。”望向窗外，會看到金門公園上方飄蕩著濃霧。斯特羅姆說：“生命與時間如此短促，你不應該每天在往返公司的路上花掉一個半小時，我們現在所坐的辦公室體現了這樣一個想法。”

當了父母之后，斯特羅姆更加珍惜時間，他也珍惜用戶的時間。Instagram是一個照片視頻App，8年前，斯特羅姆正式推出Instagram，現在用戶已經達到10億。如果你是用戶之一，你就會知道它所輸送的是一種強迫式體驗：引誘你滾動頁面，一次又一次滾動，瀏覽朋友的照片和視頻，關注喜歡的名人，看看廣告中所說的鞋子。采訪當天，斯特羅姆正在休陪產假，但他還是來了辦公室，因為當時公司要舉行慶典，慶賀用戶達到10億這一里程碑。斯特羅姆問房間里的公關：“我原本認為只有一個小Party，現在卻租下這么一大片空間，對著裝有要求？”

斯特羅姆已經34歲，然而他的生活、追求卻在向各個方向擴張：家庭（弗雷亞是他的第一個孩子）、企業房產（5月舊金山辦事處投入使用，6月紐約辦公處也開始運營）、員工（今年三個辦事處都在招募工程師），一切都變得更大了。與此同時，App仍然是帝國的核心，它用更快的速度招攬用戶。月活躍用戶達到10億，真是了不起的成就，不到一年前還只有8億。

如何做到的？如果問，在斯特羅姆的職業生涯里有過什么清晰的“十字路”，可能是在2012年4月，28歲的斯特羅姆需要做出決定，到底是否出售公司。當時，Instagram已經推出一年半時間，用戶不斷增加，Instagram設計清爽、圖片過濾器很有趣，得到用戶的吹捧。Facebook創始人扎克伯格認為，在線上照片分享領域，Instagram是Facebook不可忽視的威脅，他向斯特羅姆拋出橄欖枝。斯特羅姆必須做出決定：到底是接下扎克伯格的巨款，讓Instagram成為Facebook帝國的一部分？還是自己單飛？

想當年，Instagram還只是雛形，但是在一次聚會上，作品卻給VC史蒂夫·安德森（Steve Anderson）留下深刻印象，他給斯特羅姆打電話，建議兩人就投資事宜談一談。最終斯特羅姆拿到第一筆投資，25萬美元，來自安德森。安德森說：“我建議不要出售。”斯特羅姆比扎克伯格大幾個月，安德認為他與扎克伯格一樣前途無量。安德森說：“在最后一次打電話時，我對他說：‘你和扎克伯格一樣出色。’當時他正要做決定，看是否出售公司。我不確定他當時是否相信我說的話。”

最終，斯特羅姆還是賣掉了公司，10億美元，在出售結束前的過渡時期，因為Facebook股價下跌，整個交易的價值縮至7.365億美元。與行業后來的交易相比，這樣的價格真不漂亮。一年之后，扎克伯格開價30億美元收購Snapchat，也有人說不只30億，但對方拒絕了。2014年，扎克伯格花了220億美元收購WhatsApp。2017年，Snapchat母公司上市，估值330億美元。

當時Instagram的價值可以沖到30億。不過后來Facebook股價已經反彈，所以斯特羅姆沒有在金錢上受到傷害。盡管如此，我問斯特羅姆，對這個相對較低的數字是否感到后悔。他說：“有許多人問這個問題，其中大多人不明白事情是怎樣一回事。我認為，按當時的情況看，我們的決定是英明的。加入Facebook，我們可以用更快的速度成長，比獨立成長的速度快。如果增長是你的目標，我們已經達到了目標。如果你的目標不是10億美元，而是30、40或者其它數字，那就祝你好運吧。它不會讓你的生活感到幸福的。”

Instagram獲得成功離不開Facebook的支持。Instagram使用Facebook數據中心，借用Facebook工程力量，還有更重要的，它得到Facebook世界級廣告運營平臺的支持。Facebook將Instagram送到更高高度，讓它從小公司變成巨無霸，當時只有13名員工，用戶3000萬，現在有1000名員工，用戶10億。

在Facebook的保護傘下，Instagram CEO斯特羅姆享受各種好處，但是沒有必要成為公眾人物。安德森說：“他沒有必要站在聚光燈下，我覺得這樣的角色與他的個性更符合。也許某一天扎克伯格想與他換換角色。”

最近的確有了一些變化。4月份，扎克伯格前往國會參加聽證，就數據泄露、假新聞泛濫、干擾大選接受質詢。7月份又接受采訪，他澄清說無意支持大屠殺否認者。8天之后，在財報會議上，扎克伯格告訴聽眾，他知道營收增速放緩，北美歐洲用戶數停滯不前。第二天，Facebook股價跌了20%。

斯特羅姆沒有這樣的煩惱，他不必面對公眾，不用面對尷尬。Instagram用戶數還在增長，在龐大帝國內，斯特羅姆是一條“白鯨”，他的公司為Facebook母公司的增長貢獻重要力量。當我問斯特羅姆，這樣的處境是否給他帶來很大壓力，他說：“就個人來說，一點也沒有。因為那是我的工作，我簽署協議時承諾會這樣做，有點壓力也是好事，我們可以用這樣的話來說：‘你要去參加超級碗，最好打得更漂亮一些。’有點這樣的意思，我可以參加超級碗了。”

盡管Instagram增長迅速，一些問題也在醞釀——擔心應用對社會的影響和對平臺上年輕用戶心理健康的影響。當然，變幻莫測的影響力者也隨時都有可能將粉絲帶到其他更新更時尚的平臺，這更是個一直存在的風險。但斯特羅姆在那個7月末的一大早面臨的最緊迫問題是會議室里邊太熱了。

“新辦公室有一個問題，”7月末那天他見到我時說，“只要我們一關上門，那里的空調就不工作。”他解開深藍色圓領口，露出扣角領牛津襯衫。“后來我還拍了一張照。”他輕聲嘀咕著，一邊簡單地查看腋下可能出現的汗漬。

比起其他社交媒體巨頭，斯特羅姆相對低調很多。Twitter首席執行官杰克·多西（Jack Dorsey）一直在新聞領域處理關于很沒有總統樣子的推文投訴；Snapchat的首席執行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）娶了曾經的維密超模；扎克伯格還處于水深火熱中，因為他的平臺卷入顛覆民主的國際陰謀中。但也因為斯特羅姆有公司老大哥在前面撐著擋著，總之他算不上家喻戶曉。他告訴我說，他做過性格測試，結果顯示他是一個內向型的人，并且他發現長途獨自一人騎車旅行消失一段時間非常有趣。“獨自沉思可以讓我重新獲得力量和能量，”他說，“這就是我喜歡騎自行車的原因。因為我可以一人一車忘掉全世界。”

斯特羅姆在波士頓郊區長大，父親是當地一家百貨公司副總裁，母親曾在當地的科技公司Monster.com和Zipcar工作。他寄宿在馬薩諸塞州康科德的私立學校Middlesex School。也是在那里的時候，他推出了自己的第一個通訊渠道：一個廣播電臺，用一個從他自己宿舍窗戶伸出去的臨時天線在校園內進行廣播。“我們播放過一些奇怪的催眠曲，不知道為什么就是覺得也許有人想聽，”他回憶說。我問他的同學是不是愛聽這些催眠曲，“當然不愛聽。”他笑道。

高中的時候，斯特羅姆學習過計算機編程，然后在斯坦福主修管理科學與工廠（在那里他認識了未來的妻子妮可）。大學的時候，他曾去埃文·威廉姆斯創辦的播客創業公司Odeo實習過。后來，威廉姆斯還聯合創辦了Twitter。斯特羅姆畢業后在谷歌工作了幾年，后來辭職去了一家叫Nextstop的創業公司。在Nextstop工作的間隙，他有了日后發展成為Instagram的概念涂鴉。

一開始斯特羅姆做了一個名叫Burbn的位置簽到應用。但他很快意識到，到目前為止，應用上最吸引人的功能是發布和查看照片。重新命名為Instagram后，這個應用最開始以其奇特的照片編輯功能吸引不少用戶，這些濾鏡功能可以讓智能手機上的照片有1970年代的寶麗來照片效果。應用發布首周，引來一陣小小轟動，一年后登上熱門榜，被Facebook收購后更成為全球流行應用。

我問斯特羅姆如何解釋Instagram的成功時，他自信地說因為它“給人帶去快樂”。如果是這樣，那這份快樂顯然來自拿著智能手機消磨時間。Instagram允許用戶不斷地向下拉刷新照片，任何時候都能快速地享受視覺盛宴。即便如今Instagram已經發展到一個龐大的規模，它仍舊保留著十分吸引人的氛圍——足夠時髦（不像Facebook），是走在時尚前沿的街頭攝影師等人的優先選擇平臺，用戶群又廣泛（不像Snapchat），周圍年齡大一些的同事可能也有一個Instagram賬戶，在上面偶爾分享下家庭照片。

“早期，凱文對他想要吸引的用戶群十分小心謹慎，”紅杉資本合伙人Roelof Botha說，正是他主導了紅杉資本對Instagram的B輪投資。“因為它就像一個鄰里街坊。你從其中感受到一種氛圍，然后再決定是否想要留下來。一開始，Instagram上聚集的是一群設計師和攝影師，有的是請來的，有的是自發來的。事實證明，讓那些發布高質量照片的人聚集在平臺上是一個十分關鍵的初始條件，因為這可以讓其他人意識到他們到底可以在Instagram上做什么。”

Botha描述斯特羅姆為“一絲不茍”。我多次從與他共事過的人口中聽到這樣的形容。“他非常專注細節，”Instagram的聯合創始人兼首席技術官邁克·克里格（Mike Krieger）說。那會兒，安德森告訴斯特羅姆，他需要一個更加懂技術的合伙人來彌補他在創業上的不足時，于是克里格加入了他們。“凱文對設計十分敏感，”克里格說，“他會說，‘兄弟，這里好像缺了點像素’，而且他也真的很在意設計。他是那種做不到完美就不罷休的人。就比如說，不少科技CEO都喜歡騎行，但是凱文對騎行的專注已經超出了業余，甚至可以參加比賽。他不只是喜歡紅酒；他學習了很多紅酒知識，還參加了入門級侍酒師考試，并且一次考過。”

每隔六個月左右，斯特羅姆會邀請一群Instagram的高管到另一家公司實地考察。我與他見面時，他們一行人剛從對沖基金Bridgewater Associates回來。他們在億萬富翁投資人雷·達里奧創辦的基金度過了兩天學習時間。斯特羅姆對Bridgewater內部關于會議記錄的政策十分感興趣。“他們希望能夠從根本上診斷為什么事情會這樣發展，”他說，“回溯到決策的制定過程，誰支持這個決策，誰反對，以及為什么。”

斯特羅姆和克里格正考慮寫一本書，講述他們的管理原則，以及正如斯特羅姆自己跟我說的那樣，“在公司里傳閱，或者有一天在全世界出版，這樣我們就可以看到整整一代企業家或許都可以學習我們認為有益的方法，并拿來實踐看是否適合他們自己。”斯特羅姆甚至還嘗試對自己的婚姻采用運營效率。“我曾經試著每周跟我妻子一對一交流一次。但不太順利。我們試著做這樣的安排，我們稱其為斯特羅姆家庭簽到。但有時候工作實在太忙。”

如果用一個定義品質來總結斯特羅姆的決策制定，那非自我驅動莫屬。Instagram早期的一個標志性元素是堅持使用方形照片。一個不太靈活的創始人可能會盡量避免讓應用的標志偏離既定的元素。但是到2015年，斯特羅姆意識到方塊越來越局限，因此他決定放棄這個古老的元素。2016年，斯特羅姆公然抄襲了Snapcha的Stories功能——用戶的照片和視頻可以24小時后隨即消失，這個功能在當時大受歡迎。“他們是真正的功臣，”他當時承認道，向競爭對手致敬，并向那些指責他為小偷的科技觀察員提出的批評致意（兩年后，Instagram的Stories功能每天擁有4億用戶，是Snapchat的兩倍）。

在數據隱私和平臺上投放廣告等問題上與扎克伯格意見不合后，WhatsApp的創始人憤然離開Facebook，據報道，他憤然離開時甚至連價值13億的未到期股票都不要了；斯特羅姆跟自己的老板之間似乎不存在任何公開的沖突。“我們跟WhatsApp很不一樣，”他說，“我們從未遇到過任何理念錯位。”看上去，斯特羅姆似乎更愿意去適應而不是選擇戰斗。

“凱文和我喜歡開玩笑，”克里格談道，“說我們永遠只有一個爭論。那是在產品發布日，那會我說，‘凱文，我們需要更多的服務器，’凱文則說，‘我們不需要再多搞一臺服務器！’我說，‘不，要的！’然后他說，‘好吧，抱歉我對你大吼大叫了。’然后我們又增加了一臺服務器。”

當我問斯特羅姆對未來社交媒體的看法時，他說，這取決于未來哪一個平臺占優勢。“如果平臺走向增強現實或虛擬現實，那么這里的問題就是，誰最適合做這個領域的社交媒體？或者，我們可以假設未來平臺回歸文本形式；那又是誰在這方面最擅長呢？如果說我們至今學到了什么，那就是每個媒體都有一個相關窗口。我可以告訴你，我們看到的未來，那就是互動功能，你可以在圖像上附件問題或投票。如果我們朝著互動的方向前進，誰最有優勢占據領先地位？我們將一直做自己，做最好的自己，并努力與時俱進，時刻保持相關性，但我不能為未來五年將發生什么打包票，因為我們的模式始終是隨時適應。”

目前，視覺效果仍是Instagram的核心。應用限制了圖片下方展示的評論文本長度，應用的設計也讓其難以鏈接到其他網站或發布新聞文章或固執的爭吵。廣告主對此十分滿意。他們更喜歡陽光的圖像組，可以塑造出靈活、愉悅的環境，有利于品牌定位。光鮮亮麗的產品照片可以與用戶發布的他們所熱愛事物、地點與親人好友的照片一起流暢地出現在用戶手機上。

這種友好的視覺效果，加上Facebook數據科學團隊無與倫比的精準定位，可能會帶來我們這個時代最強大的廣告投放系統。金融服務公司BTIG媒體和科技分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）表示：“當你在Instagram上看到一件不錯的襯衫，或一個度假目的地，這能帶來類似逛街的體驗。在一個人們普遍討厭或是想要遠離廣告的世界里，Instagram的用戶卻喜歡廣告，這里的廣告更像是內容。這讓我覺得，Instagram有機會大幅提高廣告加載率。”Instagram擁有200萬活躍廣告主，近期該公司推出了電商服務，讓用戶可以在不離開應用的情況下輸入信用卡信息購買商品（不過克里格承認，這方面的進展沒有想象中那么順利）。

Facebook股價在第二季度財報公布后暴跌，市值蒸發了1190億美元，創下美國上市公司歷史的最大單日跌幅紀錄。這發生在我和斯特羅姆見面的兩天之后。在財報電話會議上，扎克伯格談到了Facebook的一連串問題，但同時也稱贊Instagram突破了10億用戶，并表示這是個“反思這筆收購如何取得驚人成功的時刻”。這充分表明了Facebook和Instagram兩大產品之間的差異。盡管無法徹底規避假新聞問題，但Instagram對假新聞并不是很敏感。（Instagram最近推出了新工具，幫助用戶評估可疑帳號的真實性）。在財報發布后，來自TechCrunch的一篇報道預測，Instagram將成為“公司的支柱”。

博薩對自行統計建模的公眾投資者表示：“我通常聽到的估計是，基于用戶消息流中的廣告密度和Instagram的規模，目前這可能代表了Facebook總營收的15%到20%左右。”格林菲爾德認為，這種平衡最終可能會被打破。他表示：“Instagram的增長速度讓你相信，未來幾年它的規模將會超過Facebook。”未來看起來就像熱帶島嶼海灘一樣光明，但Instagram也面臨著一系列特有的挑戰。

利用機器學習系統來過濾照片下方的惡意評論，斯特羅姆解決了困擾社交媒體的最棘手問題之一：霸凌。他表示，這是在他當上爸爸之后開始擔心的事情。“當我知道我們想要有個孩子時，我們開始研究霸凌的問題。我希望，在三四十年之后，當人們回首往事時，他們會說，Instagram的家伙們開創了一種理念，讓互聯網保持安全和友好。”

清理評論區并不容易，但困擾Instagram的更有害、更難解決的問題可能與這款應用的成功密不可分。看到令人們享受的美好照片當然愉快，但這也會引發令人不適的痛苦。

特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）表示：“數百萬青少年早上醒來的第一件事就是看到，朋友們在沒有他們的情況下也玩得很高興，這是一種新的人生體驗。”哈里斯曾是谷歌的“設計倫理學家”，與他人共同創立了“人文技術中心”。該中心由多名前科技行業人士運營。

用哈里斯的話來說，他們的工作是“將技術與人文結合在一起”。哈里斯曾經接觸過斯特羅姆和克里格，還曾與克里格一起在斯坦福“勸誘技術實驗室”學習。在那里，他們學到了心理學技巧，這些技巧能抓住人們的注意力。他在談到Instagram的聯合創始人時表示：“我的主要問題是，他們能否設計出一種管理人們生活的心理基礎設施。照片在Instagram的表現形式中占據首要地位，這鼓勵人們對視覺形式，而不是本質進行比較，無論這是否是他們的朋友，無論他們是否誠實或脆弱。這會影響人們的自我價值。”

我問斯特羅姆，他會對那些在瀏覽Instagram消息流時感到嫉妒的用戶說些什么。他表示：“我不確定，我的工作是否是指導人們在生活中應該珍惜什么。但作為這些用戶的朋友，我希望最重要的是，他們能認識到什么才是生活中真正重要的，并把這些放在第一位。我認為，人們常常忽略了他們的生活是多么的精彩，無論他們處于什么狀況下。我想，這些年來我學到的是，花時間珍惜你所擁有的東西。人們通常不會把成功與外表聯系在一起，這與家庭，與獨處的時間，與好奇心有關，而這些都無法在Instagram的內容中捕捉到。”

唐娜·弗雷塔斯（Donna Freitas）基于對數百名大學生的采訪寫成了著作《快樂效應》。她說，照片被視為社交媒體的一種累贅，因為照片創造了一個“看上去比快樂更快樂”的世界。盡管這種批評可能會成為Instagram的公關麻煩，但目前還不清楚，這會令這個平臺失去多少用戶。弗雷塔斯說：“在我看來，能永久放棄Instagram的人寥寥無幾。他們的做法更像是休假。他們回到這里是因為，Instagram在好友中無所不作，而如果他們放棄，就會覺得自己被忽略了。”

對Instagram來說，最嚴重的長期威脅可能在于，隨著新一代用戶前往更新鮮的平臺，未來某天它可能變得不再有炫酷感。Instagram最新推出的產品試圖將最年輕、最酷的有影響力人物聚集在自己的地盤上。這就是IGTV，用戶可以在其中上傳長視頻，建立自己的個人頻道。

IGTV產品經理艾什利·尤基（Ashley Yuki）表示：“青少年看電視的時間比5年前減少了40%，但就在去年，他們在Instagram上觀看的視頻增加了60%。隨著年輕一代把手機當作電視，Instagram存在落后的危險。在IGTV推出之前，Instagram上的視頻最長為60秒。這就意味著創作者在想要發布更有料的內容時不得不前往YouTube。許多創作者已經在Instagram上聚集了一批觀眾。這些觀眾使用照片和短視頻，但還希望得到更多東西。”他所說的創作者是年輕的網絡視頻明星，會自己制作節目，并在移動平臺上發布。

Instagram的“快拍”想要吃掉Snapchat的午餐。與此類似，IGTV也想要從YouTube手上分一杯羹。IGTV于6月上線，目前尚未提供廣告，也不清楚創作者能否在這個平臺上賺到與YouTube一樣多的錢。他們可以在YouTube上分享廣告收入，并提供付費訂閱的選擇。而IGTV目前還沒有提供同樣的功能。但與平臺上的所有人一樣，IGTV的主播也可以進行付費產品代言。這是目前Instagram網紅行之有效的收入策略。

有一次，斯特羅姆開玩笑地問我，如何提高Twitter上的粉絲數量，當我回答說，可以通過IGTV上的節目來提升自己的個人品牌時，他被逗樂了。他對房間里的公關經理說：“記下來，我們要啟動一系列‘和凱文一起烹飪’的節目。我會去炒雞蛋，這就是當爸爸的人生。”

但實際上，斯特羅姆在Instagram上的表現出奇地低調。在我見到他的那天，他已經有一個多月沒有發帖。他似乎對提高自己在這個平臺上的知名度不感興趣。與此同時，Instagram的用戶數已經相當于全球人口的1/7。

斯特羅姆指著窗外的城市說：“聯合辦公空間里的兩個人就在那里。幾年后，他們可以開發出東西覆蓋很多人，讓很多人連接在一起。”停頓了一下，他接著說：“1/7聽起來還是不多，難道我們不應該生活在5/7或者6/7，或是100%互聯的世界里嗎？”(維金 德克)

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