作者：運(yùn)營(yíng)二師兄，來源：微互動(dòng)

上周五（2018年9月14日）晚間，微信灰度測(cè)試推廣“用微視拍攝”，通過朋友圈入口為微視導(dǎo)流。截止目前，微信朋友圈入口已全線向微視短視頻開放。

此前，抖音類神奇般的存在，快速搶占了各大應(yīng)用排行榜的頭條，SensorTower發(fā)布的2018年第二季度全球APP下載排行榜中，抖音以超過4000萬次的App store下載量位居第二。張一鳴馬化騰的朋友圈“互撕”之后，微信與抖音的沖突愈演愈激烈，騰訊的社交霸主地位似乎在抖音的強(qiáng)攻之下，開始動(dòng)搖。

基本社交霸主地位的堅(jiān)守，騰訊勢(shì)必要有所行動(dòng)。今年4月份，微信全面復(fù)活微視，并傾注了大量的人力、物力、財(cái)力。從此前的興趣部落、QQ聊天窗口向微視的流量?jī)A斜，到此次微信朋友圈入口全線向微視開放，可見目前，面對(duì)抖音搶占用戶越來越多的時(shí)間，騰訊內(nèi)容是著急的，正在尋求應(yīng)對(duì)之策。

只是縱使騰訊此次的10億流量加持，微視走上強(qiáng)大之路，離下一個(gè)短視頻神話還有很長(zhǎng)的一段路要走。

早在今年5月份的時(shí)候，就有用戶發(fā)現(xiàn)，在安卓?jī)?nèi)測(cè)版微信中，微信授權(quán)登錄過微視的用戶，在朋友圈發(fā)布視頻的時(shí)候，增加將朋友圈內(nèi)容直接同步至微視的選擇。

此后，微信私底下也給予微視一定的流量?jī)A斜，但也都是小打小鬧，如灰度開放部分用戶的“朋友圈”。

另外，QQ興趣部落和消息窗口均已開放給微視。而此次通過朋友圈入口，向微視全量開放，更是將10億流量直接向微視傾斜。

用戶在朋友圈點(diǎn)開照相機(jī)標(biāo)志，在原有的“拍攝”、“從手機(jī)相冊(cè)選擇”基本上，新增了“用微視推廣”的選項(xiàng)。

點(diǎn)擊這一項(xiàng)，提示“即將離開微信打開其他應(yīng)用”，選擇允許后，提示“微信想要打開微視”，點(diǎn)擊打開后。如果你已開通微視賬號(hào)，則直接進(jìn)入微視首頁面；如果你沒有開通微視賬號(hào)，會(huì)進(jìn)入軟件下載中心，引導(dǎo)你下載微視App。

細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“用微視推廣”下方用小字寫著“推廣”，據(jù)騰訊官方工作人員透漏，之所以加上推廣，因?yàn)檫@只是借助朋友圈入口針對(duì)“微視App”的一個(gè)限時(shí)推廣，并不是長(zhǎng)期放置在這一入口。

不管是否是長(zhǎng)期的策略，微信朋友圈強(qiáng)大的流量支持，的確引發(fā)了人們的大范圍關(guān)注和討論。

微信向微視開放朋友圈入口，網(wǎng)友最好奇的莫過于10億流量的加持？是否這些能夠成為微視極速發(fā)展壯大的助推力。

根據(jù)微信財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年5月份，微信月活破10億，10億的流量吸引著眾多自媒體平臺(tái)以及商家的關(guān)注。無疑這一個(gè)讓人羨慕和期盼的流量源，其從微信的發(fā)展來看，這些月活流量更多的基于熟人社交領(lǐng)域，也就是說這整體的10億月活是建立在熟人社交的基礎(chǔ)上。

而微視從目前的定位來看，更多的趨向于陌生人領(lǐng)域的分享，熟人社交市場(chǎng)仍在進(jìn)一步打通。入口的開放必然會(huì)給微視帶來大規(guī)模的流量加持，具體能帶來多大的流量，還要看微視在熟人社交領(lǐng)域的開拓。用戶基于好奇進(jìn)入微視并下載使用微視后，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶留存，留下來的用戶才是真正可轉(zhuǎn)化的流量。

所以，從目前來看，雖然有了朋友圈的推廣支持，微視短期內(nèi)將獲得不小的流量支持，但微視能否獲得10億流量加持扔需時(shí)間來檢驗(yàn)。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，5月份微視月活736.66萬，而抖音官方7月份公布的全球月活用戶已超過5億，兩者間的差距目前來看還是非常明顯的。

有了朋友圈的流量支持，為微視加碼了不少。再加上此前的興趣部落和QQ消息對(duì)話框?qū)ξ⒁暳髁康膬A斜，微視背靠“鵝廠”，得天獨(dú)厚。在擁有流量支持之后，簡(jiǎn)單的探討微視能否抗衡或戰(zhàn)勝抖音，難免過于武斷。對(duì)比之前，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，十分必要。

抖音作為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，大家有目共睹，但抖音是如何獲得如今的爆紅現(xiàn)象，更是深層次需要探討的。

抖音成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，與其時(shí)機(jī)的選擇密不可分。抖音選對(duì)了的冷啟動(dòng)時(shí)機(jī)和爆發(fā)時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)。

2016年下半年正值短視頻的風(fēng)口期，抖音于2016年9月份正式上線。在冷啟動(dòng)期，抖音去全國高校去找高顏值的同學(xué)錄制抖音視頻，深入年輕群體，試圖通過年輕群體中同齡人的示范作用帶動(dòng)更多的人參與；同時(shí)，抖音邀請(qǐng)其他平臺(tái)已成名網(wǎng)紅，掌握了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源，確保了內(nèi)容的產(chǎn)出。通過身邊人群體和網(wǎng)紅群體，共同吸引更多的用戶關(guān)注。

而今年春節(jié)期間，抖音在電視、視頻上開啟廣告大戰(zhàn)，充分利用春節(jié)期間的親朋好友間的社交傳播，這方面借鑒了3年前的支付寶紅包大戰(zhàn)策略，中國的春節(jié)，是推廣產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)-階層流動(dòng)、人群匯聚，是社交傳播的“爆點(diǎn)”。

抖音用戶春節(jié)期間的3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，日活用戶數(shù)從4000萬上升到近7000萬。隨著用戶在地理位置上大范圍流動(dòng)，抖音用戶群體也從一二線城市向三四線城市擴(kuò)張。而7月份抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)日活用戶數(shù)達(dá)到1.5億，月活用戶數(shù)3億。

抖音最初定位于一個(gè)專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶來自于一二線城市的95后，眼界很廣，離不開耳機(jī)和音樂，對(duì)好的東西有判斷力、有要求。

社區(qū)的定位依賴于強(qiáng)社交交互，而定位于95后的年輕人，基于年輕人對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)，嘗試意愿高，活躍度也更高，更符合強(qiáng)社交交互的需求。用戶畫像與定位高度吻合。

并且今年3月份，抖音確定了自己新的slogan“記錄美好生活”，相較于之前的“音樂短視頻App”的定位，也更加清晰。

在給用戶畫像的基礎(chǔ)上，延伸到給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)畫像。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)炫酷、有趣才能更深入的了解這類用戶的需求，創(chuàng)作出更受歡迎的產(chǎn)品。

作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品來說，好的內(nèi)容是產(chǎn)品用戶持續(xù)增長(zhǎng)源源不斷的動(dòng)力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是促使用戶留存的本質(zhì)原因，抖音產(chǎn)品用戶較高的留存率與其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)密不可分。

1、真實(shí)、有情

真實(shí)拉近了與用戶之間的距離，抖音上的內(nèi)容力求從真實(shí)上觸動(dòng)用戶的情感。借由情景劇等多種形式，讓表達(dá)更加的真實(shí)。

常見的夫妻、親子、朋友等相互間的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)情感的互動(dòng)，讓看得的人被相關(guān)的真實(shí)情感感動(dòng)。

有情還體現(xiàn)在，把用戶當(dāng)做一個(gè)有情感的人來看待，注重與用戶的情感互動(dòng)。

2、創(chuàng)意玩法、腦洞大開

有趣、共鳴才能更好的吸引用戶的注意力。如何做到在15秒內(nèi)打造有趣的內(nèi)容是抖音吸引用戶亟需解答的問題。抖音運(yùn)營(yíng)上，引入了很多有趣、新奇的玩法。

如抖音曾打造“名畫抖一抖”的視頻H5，通過抖音的運(yùn)鏡、節(jié)奏和切換的功能讓好幾百歲的博物館名畫人物抖起來，給用戶反差和沖擊力，一天之內(nèi)刷爆整個(gè)朋友圈。發(fā)布的賬號(hào)2-3天就超過了百萬粉絲。這樣的玩法新奇有趣，滿足用戶獵奇心理，同時(shí)能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者帶來大量的粉絲增長(zhǎng)。

掃描二維碼，立即體驗(yàn)
（數(shù)英 App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

而5月份抖音聯(lián)合7家國家級(jí)博物館策劃推出的《第一屆文物戲精大會(huì)》，讓“文物戲精”們?cè)谝曨l中翩翩起舞、活靈活現(xiàn)，這一創(chuàng)意視頻累計(jì)播放量突破1.18億，點(diǎn)贊量達(dá)650萬，分享數(shù)超過17萬。

3、洞悉當(dāng)下審美文化

抖音起身的這幾年，恰好是人們對(duì)個(gè)人形象的越來越關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，追求美與酷。尤其是95后的年輕人，拍照都會(huì)使用美顏、濾鏡等。

抖音從一開始就十分注重視覺呈現(xiàn)，從特效濾鏡、魔鬼炫音、炫酷剪輯等方面為視頻拍攝加碼。從而有助于生產(chǎn)出好玩的視頻。

4、持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

僅僅依靠用戶創(chuàng)作話題，相對(duì)來說不穩(wěn)定，節(jié)奏也很難把握。基于此，抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，定期制作一些新的話題和挑戰(zhàn)，刺激用戶持續(xù)輸出。并且在制作話題的時(shí)候，也為用戶提供了一些創(chuàng)作思路，減輕了用戶持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力。

抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)定期的創(chuàng)作，既一定程度上拓寬了用戶的創(chuàng)作思路，同時(shí)能夠更有節(jié)奏的引導(dǎo)話題走向。

另外，抖音還通過雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。

5、熱點(diǎn)借勢(shì)

熱點(diǎn)有著天然流量屬性，短視頻平臺(tái)同樣熱衷于熱點(diǎn)借勢(shì)。除了平臺(tái)自身打造出的熱點(diǎn)話題借勢(shì)，如“成都小甜甜”事件。還可以借助市場(chǎng)上的熱點(diǎn)話題，進(jìn)行熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，熱播影視劇、綜藝等；借助明星自帶的流量；扶持達(dá)人自造流量等。

在抖音成長(zhǎng)初期，通過不斷贊助熱門綜藝節(jié)目，其中包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》等，快速收攬一大批追求獨(dú)立、個(gè)性和無處安放寂寞的中國小花朵。

抖音15秒的內(nèi)容創(chuàng)作，大大降低其了制作難度，同時(shí)15秒也能夠傳遞一定的內(nèi)容。15秒恰恰是一個(gè)門檻，讓更多的參與者有可能參與進(jìn)來。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音的交互簡(jiǎn)潔，操作方便，完全沉浸式用戶體驗(yàn)，吸引了大量的用戶參與。

用戶操作成本極低，不同于以往短視頻冗長(zhǎng)的視頻打開路徑，打開抖音即呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容，瀏覽視頻時(shí)上下滑屏即可切換內(nèi)容，雙擊即可點(diǎn)贊，錄制短視頻、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)入口醒目，交互操作十分流暢。

抖音一開始定位于短視頻音樂社區(qū)，其內(nèi)容具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和社交屬性，形成了一定的社區(qū)圈群的文化壁壘。

1、關(guān)注互動(dòng)

用戶只看、不參與，不是互動(dòng)；用戶看視頻并留言是初步互動(dòng)；用戶在留言的基礎(chǔ)上，還參與制作是深層次互動(dòng)。抖音上流傳很廣的“海草舞”、各種洗腦神曲從初期的淺層次互動(dòng)到后期大規(guī)模模仿傳播，就是互動(dòng)一步步升級(jí)。

前段時(shí)間在抖音爆紅的“成都小甜甜”，起初是“成都最街坊”的加推，用戶留言，地區(qū)大號(hào)借勢(shì)加推偏淺層次的互動(dòng)，到后期眾多用戶參與話題話題再創(chuàng)作：“辭職去看小姐姐”、“決戰(zhàn)成都之巔”等。

2、便于模仿、用戶可參與

抖音上的高顏值小哥哥、小姐姐更能激發(fā)用戶的參與意愿，更為關(guān)鍵的是，眾多視頻中的內(nèi)容具有極強(qiáng)的模仿性，如洗腦神曲、刷屏舞蹈等。

不同群體的參與和模仿又為產(chǎn)品賦予了不同的生命力，每一次模仿都是一次再創(chuàng)作。

用戶參與內(nèi)容制作，促使用戶成為產(chǎn)品的一部分，從而與產(chǎn)品之間的聯(lián)系更為密切。用戶既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品的消費(fèi)者，從而在抖音內(nèi)部形成閉環(huán)。

3、重視用戶反饋

據(jù)抖音內(nèi)部工作人員，抖音不僅僅分析用戶數(shù)據(jù)，還深入用戶當(dāng)中了解用戶需求，通過項(xiàng)目研討會(huì)等非傳統(tǒng)方式與用戶互動(dòng)。抖音沉浸式體驗(yàn)充分考慮到用戶越來越追求低成本操作的需求。

繼承了母公司今日頭條的算法推薦優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容分發(fā)上，抖音堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先原則。無論視頻制作者粉絲的多少，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就會(huì)推薦給更多的人來觀看，從而，更大程度上將流量分流給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時(shí)，從用戶角度來說，可以獲得與自身興趣相匹配的內(nèi)容，極大的方便了用戶內(nèi)容的獲取。

當(dāng)新用戶通過外部廣告、朋友推薦等途徑了解到了抖音并打開以后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶眼前一亮并停留下來使用產(chǎn)品。

抖音定位之初把目標(biāo)放在一二線年輕人身上，隨著用戶傳播，一步一步滲透到三四線的用戶，走的是一條“上層滲透下層”的路線。娛樂文化向城市看齊，決定了抖音用戶可以有更大的基數(shù)空間。

另外，近期不少政府、企業(yè)入駐抖音，如近期全國省級(jí)、地市級(jí)公安機(jī)關(guān)170家網(wǎng)警單位集體入駐抖音，并完成抖音企業(yè)認(rèn)證，這一舉措被認(rèn)為直接對(duì)標(biāo)公眾平臺(tái)、頭條號(hào)。這使得抖音不僅僅是一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，兩微一抖并非浪得虛名。

基于抖音的走紅之路，哪怕是抖音團(tuán)隊(duì)再打造一個(gè)同樣的產(chǎn)品，未必能夠超越。微視對(duì)戰(zhàn)抖音之路難度可想而知。對(duì)比抖音、微視90天的微信指數(shù)，兩者之間還有很長(zhǎng)的一段距離。

微視和抖音的差距，絕不僅僅是流量，更是內(nèi)容和生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

這里微視的定位很關(guān)鍵，微視新的slogn定位于“發(fā)現(xiàn)更有趣”，定位上對(duì)標(biāo)抖音，可以說搶占的是同一批用戶群體，雙方的競(jìng)爭(zhēng)更為直接。

內(nèi)容上，抖音形成了一套自身的內(nèi)容制作和傳播體系，抖音的內(nèi)容帶有濃郁的抖音風(fēng)味，脫離抖音平臺(tái)也能識(shí)別作品的抖音屬性，如此，抖音平臺(tái)內(nèi)容具有一定的內(nèi)容壁壘。

而微視目前內(nèi)容上還沒有明顯的特色，甚至被用戶詬病平臺(tái)內(nèi)不少內(nèi)容抄襲自抖音。盡管微視進(jìn)行了很多嘗試，引入張一山、張杰、黃子韜等明星進(jìn)駐，引入創(chuàng)造101的小姐姐分享，短期內(nèi)熱度提升，但一旦活動(dòng)結(jié)束，熱度又降了下來。

微視需要重新規(guī)劃內(nèi)容定位，并找到不同于抖音的點(diǎn)。試圖通過借鑒抖音的內(nèi)容對(duì)戰(zhàn)抖音顯然不占優(yōu)勢(shì)。

抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制成就了抖音的內(nèi)容分發(fā)，同時(shí)，也一定程度上制約了抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。扁平化的內(nèi)容分發(fā)模式，對(duì)中小用戶的流量?jī)A斜，也讓流量更加分散，有可能會(huì)造成一定流量浪費(fèi)。抖音的矛盾點(diǎn)，恰恰是微視的機(jī)會(huì)點(diǎn)。相信微視也注意到這方面的問題，但還要從多方面權(quán)衡，才能做出更符合微視發(fā)展的選擇。

綜合抖音的爆紅之路，以及微視要做出的改變。微視還有很長(zhǎng)的一段路要走，利用抖音的模式對(duì)戰(zhàn)抖音不現(xiàn)實(shí)，微信更需要從定位、內(nèi)容角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)更多的玩法和可能，從而對(duì)標(biāo)抖音。不是不可能，是目前來看，很難很難！

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作者公眾號(hào)：微互動(dòng)（ID: wihudong）