作者：枕邊的淺子，來源：一夜美學(xué)

現(xiàn)實毫不浪漫，就像共享單車大多數(shù)時候只是“遲到了！”的救命稻草，漸漸地，甚至得從挑對車的火眼金睛練起。半年前Mobike被收購的時候，很多人因為胡瑋煒的演講感動，她說初心是：共享城市的緩慢風(fēng)景。

而它的最終涵義，似乎只是「租車」而已。

最諷刺的是，我們的要求，也就停留在這里了。

如今「共享」這個詞已經(jīng)濫大街，卻幾乎忘了當(dāng)初那份理想主義的心動。

奈良小巷中的游中川，是300歲的中川政七商店的原點

據(jù)統(tǒng)計，中國的集團企業(yè)平均壽命在7～8年，中小型企業(yè)則不超過3年。在世界上超過百年的長壽企業(yè)中，有超過2萬家是日本企業(yè)，而中國只有10家。

近來有一本分析日本消費社會的書很流行，我們能從中一窺MUJI、優(yōu)衣庫等品牌為什么最先、也只能在日本誕生——研究了30年消費的社會學(xué)家三浦展為《第四消費世代》撰寫的序，正好可以解釋這個書名：

有這樣一個社會，人們不再追求「經(jīng)濟飛速發(fā)展」和「效益最大化」，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作鉆研如何升遷，而是幫助他人，共享快樂。日本社會經(jīng)歷第三消費時代逐漸成熟，尤其是3·11大地震后，人們開始追問「除了物質(zhì)之外，有什么能讓人感到真正的幸福」——在災(zāi)難中成長的日本，又一次領(lǐng)先跨入了第四消費時代。

這份泛著夢幻泡泡的消費宣言，逐漸在日本成為現(xiàn)實——這也是我們在奈良訪中川政七商店總部時，看到的最讓人憧憬的后半段。

中川政七（左）在拜訪名古屋的和服老鋪，Image by Casa Brutus

10年間，使這間300歲的手工藝老鋪擁有一呼百應(yīng)魔力的，除了定義讓普通人幸福的“好”，還有更為深刻的遠景。

表參道上的中川政七商店

采訪中川政七的時候有一點最不同尋常，幾乎每個問題，他都會在黑板上用圖表的形式回答。

如果翻開他的著作《經(jīng)營和設(shè)計的幸福關(guān)系》，會發(fā)現(xiàn)幾乎每一頁都有這樣的圖表

看似一帆風(fēng)順的表參道征程并非靠偶然的運氣、關(guān)于設(shè)計的考量也非源于從天而降的靈感，經(jīng)營小白的進階之路以消化無數(shù)本艱澀的經(jīng)營專門書籍為前提。他運用法學(xué)學(xué)習(xí)訓(xùn)練出的邏輯能力，將它們輸出成條理清晰的策略，再扎根于當(dāng)下觀察和思考。

中川政七在《經(jīng)營和設(shè)計的幸福關(guān)系》中公開了自己重振中川政七商店的全部秘密。他在前言里強調(diào)了很多次的關(guān)鍵詞是「共好」。和設(shè)計師建立信賴關(guān)系和共通語言是其中的一環(huán)（可參考上篇），它將創(chuàng)造令人幸福且恒久如新的品牌，而更進一步的則是產(chǎn)業(yè)和地域的共好。

著名的足球選手日本中田英壽為《經(jīng)營和設(shè)計的幸福關(guān)系》寫了句很有說服力的推薦語：帥氣的設(shè)計和好賣的設(shè)計，差異就在于品牌力。

我想帥氣一時的品牌和能走得很遠的品牌，差異也在這里吧。

最新一期的《Discover Japan》雜志，盤點以「地域共好」為武器的品牌。其中包括我們熟悉的虹夕諾雅、teamLab、BEAMS，中川政七商店也在其中。

01 誰說日本老鋪做的是情懷生意？

3步打造不易過時的品牌力

Image by Schemata Architects

中川政七認為一個優(yōu)秀的品牌必須同時具備三點： VISION（愿景），STORY（故事），最后是TONE&MANNER，也就是常被我們過度強調(diào)的設(shè)計或者調(diào)性。

例如他特意挑在11月11日世界襪子日這天成立襪子品牌2&9，29是奈良的縣號（大多數(shù)人不知道奈良在明治時期曾是日本襪子產(chǎn)量第一的縣）。（STORY）

每個功能系列的襪子包裝上印著不同的小動物，那是負責(zé)生產(chǎn)廠家的吉祥物，半嚴肅半賣萌地宣告著一種自豪感和責(zé)任。將從時間中繼承的高超技藝化為當(dāng)下質(zhì)感生活的要素，是中川政七商店對復(fù)興奈良制襪產(chǎn)業(yè)的全新嘗試。（VISION）

比起足夠漂亮的「故事」和「愿景」，2&9的設(shè)計邏輯則更像是不顯山露水的片尾彩蛋。你會在這些艷麗的襪子中找到某種熟悉的「中川政七商店式美學(xué)”——從LOGO到歡樂的配色都洋溢著不同尋常的異域風(fēng)情，但最后一切又被劃歸回簡潔實用的設(shè)計框架里。

快樂的東歐國家，是他們暗中為2&9系列設(shè)定的TONE&MANNER。

如果細想，中川政七商店多達10個的子品牌雖各成故事，卻可被歸入一個完整的品牌邏輯。

嚴格的設(shè)計管理（TONE&MANNER）、

傳承300年的故事（STORY）、

外加一個意蘊無限的愿景（VISION），

也就是他們的Slogan——

「振興日本工藝！」。

三個要素交叉相乘，

構(gòu)成了可無限膨脹的優(yōu)質(zhì)品牌力。

既有對企業(yè)原點的深情回望，

又有扎根當(dāng)下的柔軟和張力，

可供反復(fù)咀嚼。

中川政七商店作為麻布批發(fā)行，創(chuàng)業(yè)于1716年

物品的價值并非僅僅在「好」，它真正的生命始于使用這個動作。因此好的產(chǎn)品只是一個開端，中川認為產(chǎn)品背景和價值觀才是潛力無限的金礦。它們意味著找到人們最喜聞樂見的溝通方法，以及品牌能否在商品之外，讓人瞥見一個別樣世界。

Image by Casa Brutus

只顧眼前銷量不是中川政七商店的作風(fēng)，

他為這個300歲的老鋪

制定了更高瞻遠矚的使命——

下一個100年，

為日本留下300個造物產(chǎn)地。

02 希望所在的行業(yè)也能生存下去

經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的幸福關(guān)系

經(jīng)營者的老齡化、家族繼承制導(dǎo)致的人才斷層、海外廉價商品的沖擊……和新時代伴隨而來的不只有科技和便利，還有傳統(tǒng)工藝和地域特色的流失、鄉(xiāng)村和它賴以生存的產(chǎn)業(yè)一起步入暮年——無數(shù)日本造物老鋪面臨著和中川政七商店當(dāng)年一樣瀕臨倒閉的困境，中川政七振興自家企業(yè)的魄力和手腕讓他們看到了新的可能性，他們紛紛上門求助，開始正視品牌的重塑。

Image by Casa Brutus

按理說這些同行都該是中川政七商店的競爭對手，好在中川政七商店從不認為 「一家獨大」就是美麗新世界。

他們不僅希望自己能生存下去，還希望自己所在的行業(yè)也能生存下去。

「振興日本工藝！」并不只是一句漂亮的情懷口號。從2009年至今，中川政七商店為近20家日本老鋪提供的咨詢服務(wù)已經(jīng)頗有成效，被日本工藝界贊為「棘手事件解決專家」。

這項「幫助競爭對手」的業(yè)務(wù)收費并不昂貴，他們需要負責(zé)銷售渠道的開拓、成立新品牌、店鋪開發(fā)、既存商品的策略梳理、新繼承人的培養(yǎng)……

從2011年開始，中川政七商店每年會為這些品牌舉行3～4次的「大日本市」市集，新的銷售渠道和商場的快閃活動往往能在現(xiàn)場立馬敲定。

每年熱鬧非凡的大日本市

相似的背景，使他有理解對方的經(jīng)營狀況的天然優(yōu)勢。而第三者的視角，又能理清很多「當(dāng)局者迷」的困局。

他說：「很多老鋪的經(jīng)營者錯誤地以為光憑“世界一流的日本造物技術(shù)”就已經(jīng)夠了，但大多數(shù)情況并不是這樣，在價格上也要考慮和海外商品相比是不是有競爭力。我思考的是如何把大家的優(yōu)勢和喜好轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的生意。」

咨詢客戶之一菜刀老鋪TADAFUSA的新產(chǎn)品線由柴田文江設(shè)計

京都線香老鋪薰玉堂的新產(chǎn)品包裝由水野學(xué)設(shè)計

再悠久的歷史和再高超的技術(shù)都不能代替品牌力本身，歷久彌新的唯一秘訣是將它們變?yōu)檎嬲奈淦鳌?/strong>盡管中川政七商店的起點是麻布，這種思考方式卻是共通的。

他們的第一位客戶是來自長崎縣佐見町的陶器老鋪Maruhiro，在2009年來尋求幫助時已經(jīng)瀕臨倒閉。年輕的繼承人馬場也曾嘗試過打破老舊的產(chǎn)品風(fēng)格，但依據(jù)個人喜好開發(fā)的爵士樂等新系列對挑剔的市場來說顯然太過隨機。

經(jīng)過細致的調(diào)研，中川政七建議Maruhiro成立新品牌HASAMI，以產(chǎn)地名波佐見來命名。

以馬場喜歡的60年代的美式汽車和復(fù)古塑料鋼筆為靈感，誕生了全新的陶器系列——簡潔玩味的新設(shè)計里帶著點慵懶的摩登感，復(fù)古的顏色和厚重的釉質(zhì)又保留了可被信賴的懷舊氣質(zhì)，它們帶著波佐見這個產(chǎn)地名稱一起一炮而紅。6年中Maruhiro的銷售額翻了近4倍。

/HASAMI可堆疊的新設(shè)計表達出口簡潔利落，一張照片能代替冗長的文字說明

HASAMI的新旗艦店，Image by ?yusukeseki

每位找中川做咨詢的客戶都要先填一張表格，其中一個問題是你希望達到的目標(biāo)是什么，據(jù)說最初很多經(jīng)營者都會說漂亮話：為了產(chǎn)地、為了傳承日本的造物技術(shù)……

「雖然那也是很重要的，但貴公司還在赤字誒，理應(yīng)有比這些更重要的吧。」每次只有當(dāng)中川無情地放出這句大招，人們才會說出心中所想。雖然做的是品味生意，但生存之道永遠比情懷重要。

Image by ?yusukeseki

中川政七商店為兵庫縣的和服老鋪「MISA和」成立了時髦的新品牌「大塚吳服店」，也就是前文提過可與ARABICA%一較高下的那家。他們策劃了全新的三段式價格設(shè)定，并在商品中加入許多價格親切的周邊小物。新門店從空間到產(chǎn)品都洋溢著青春的肥皂泡，打破了傳統(tǒng)和服高冷昂貴的刻板印象。

Image by ?yusukeseki

如今的「大塚吳服店」是車站和時尚百貨中的快閃常客，積累了相當(dāng)?shù)娜藲狻?/p>

再比如他們替日本著名鍛造產(chǎn)地，新瀉縣三條市的菜刀老鋪TADAFUSA做了“斷舍離”。新品牌「庖丁工坊」將原本多達900個的SKU砍成了一句利落的口號——「基礎(chǔ)的三把·以及之后的一把」。

柴田文江作品

潛臺詞是「只是這樣就夠了」以及「還有精進的余地」——簡潔有力又余味無窮的新概念，為高超卻高冷的職人技術(shù)賦予了可被親近的溫度。

「庖丁工坊」的店鋪設(shè)計同樣輕盈溫和

這把不會讓吐司形狀崩壞的超級面包刀成了新的爆款，Image by ?yusukeseki

03 一個品牌的城市酵母效應(yīng)

經(jīng)營生意，更經(jīng)營人們的幸福關(guān)系

10年里，中川政七商店像是變成了某種酵母，有一股力量跨出了奈良這座小城。

山口陶器「KAMOSHIKA道具店」

我們在三重縣菰野町拜訪的山口陶器是中川政七商店的眾多外包生產(chǎn)商之一。這間只有14位工匠的小工房藏在群山環(huán)繞的小村里，即使用谷歌地圖導(dǎo)航都無法找到。

肌肉系的山口社長

一身腱子肉的山口先生是新一代繼承人，從17歲到40歲都是三重縣橄欖球的代表選手的他有一顆反差萌的細膩內(nèi)心——不滿足于外包的家族傳統(tǒng)經(jīng)營方式，他從名古屋找到自己的設(shè)計師朋友籌劃適合現(xiàn)代餐桌的新品牌「KAMOSHIKA道具店」。

這和中川政七的想法不謀而合，除了請他們代工，還會幫忙宣傳和銷售KAMOSHIKA的商品。

山口陶器的工坊一瞥

當(dāng)?shù)貧v史悠久的萬古燒盡管有著出色的工藝和琵琶湖延岸的細膩陶土，卻也隨著城市化的進行面臨著原料萎縮、年輕人才流失等種種危機。如今自有品牌的確立讓沉寂已久的工房招聘啟示重燃元氣，周邊美大的老師和學(xué)生們紛紛愿意加入工房的生產(chǎn)。

山口先生將上釉等工序外包，并非因為沒有生產(chǎn)能力，而是希望支撐起產(chǎn)地其他工房的生意。

采訪時還帶我們?nèi)チ烁舯谪撠?zé)上釉的工坊

KAMOSHIKA道具商店就坐落在工房不遠處，最近在做內(nèi)裝的升級。

村里的泥瓦匠跟著音響里大聲播放的爵士樂輕快地施工，周末的時候縣里會有不少人專程驅(qū)車前來這里參加陶藝課程。

一個成功的新品牌當(dāng)然意味著重振自家生意，但為村里制作生活道具的老人和田間的云朵驅(qū)散一些寂寞，無疑是一個更有余韻的愿景。我們?nèi)サ哪翘煺泌s上萬古燒始祖沼波弄山300周年的誕辰，將要舉行熱鬧的祭典。

去工房路上的一朵云

在那個讓百年后的日本仍能被稱為「工藝大國」的宏大計劃里，第一步是讓各地出現(xiàn)「產(chǎn)地最亮的一顆星」。

他們并不一味把所有的聰明用在自己的高歌猛進上。這種遲鈍意味著更多的遠路和更多的挑戰(zhàn)，但它為一種商業(yè)模式注入了文化價值，它持久而充滿張力。

短短三天里，我們見證了這個300歲的品牌為日本老去的小城們注入的新鮮血液。

Image by Casa Bruts

我們在奈良拜訪了為中川政七商店生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品花布巾的大和織布，它是奈良最后的一家蚊帳布料工廠，盡管這個數(shù)字在60年代曾經(jīng)是100家。

大和織布是一個只有5個人的家庭作坊，第3代繼承人野崎先生和妻子是廠里的主力。聲每天從早上七點，轟隆隆的織布準(zhǔn)時響起，他們的38臺機器里有三分之一都用來為中川政七商店生產(chǎn)花布巾，都是用了45年的老伙計。速度不快，但布匹的棉線有更柔和的曲度。

生產(chǎn)花布巾的老式織機

其他設(shè)備大多數(shù)用來生產(chǎn)空調(diào)的濾網(wǎng)，工廠的生意并不景氣，但野崎先生樂呵呵地說印象最深的是有買過中川花布巾的朋友鼓勵他：「只有奈良生產(chǎn)的蚊帳布巾，才能稱作蚊帳布巾啊！」這讓他們心懷著驕傲堅持著。

野崎先生和他小小的辦公室

如今有許多人會為了打卡中川政七商店的店鋪專門來奈良，他們會在游中川里找到京都老鋪薰玉堂的線香、奈良當(dāng)?shù)刈骷业氖止ろ楁湣毡臼欣镓溬u的土特產(chǎn)都盡量不改當(dāng)?shù)剞r(nóng)家自制的包裝，中川政七說不然就失去特色了。他們有出色的空間設(shè)計，把這些質(zhì)樸的產(chǎn)品融合成一個輕松熱鬧的在地市集。

來到奈良的第一天晚上，朋友帶我們?nèi)チ艘患曳浅Ｃ牢兜男鬯镜辍＿@家連招牌都不太顯眼的小店只有一張小小的吧臺，據(jù)說是當(dāng)?shù)氐拿顺９忸櫟摹е呙弊拥拇髮⒛笾鴫鬯靖覀冮e聊，笑著說中川政七也是這里常客之一。

每道料理他都會自豪地介紹魚和蔬菜都來自全日本最好的產(chǎn)地，甚至連器皿也是他親自開車去作者家拿來的，因為怕快遞會摔碎。

奈良縣只有35萬人口，他問我們上海有多少人，我們說2000萬。他夸張地瞪大眼睛：「那就是說每天和你擦肩而過的人你這輩子都不會再見到？」他向店門外的小路努努嘴，「可是在奈良，每天的同一時間經(jīng)過那里的都是同樣的人。」

帶我們?nèi)ツ抢锏呐笥殉錾谀瘟籍?dāng)?shù)睾苡忻募易濉ｏ埡笏麕覀內(nèi)タ戳怂业姆孔樱牡禺a(chǎn)商父親是安藤忠雄的忠實粉絲，十年前親自動手做了建筑設(shè)計，大落地玻璃外面有個小院，擁抱著一條小河。他說最近希望能把這里開發(fā)成民宿。

商人父親自己設(shè)計的房子

奈良是座小城，但這兒有很多人沒覺得有什么不好，他們希望小城的幸福被更多的人知道。

三天里帶我們參觀的中川政七商店員工都是都市出身的年輕人。來自東京的PR妹子剛來奈良不久，很愛這里的安逸親和。她說聽說MUJI HOTEL正計劃改建奈良歷史悠久的少年刑務(wù)所，相信這里的未來會更有趣。

中川政七商店總部門口的兩頭鹿，左邊通往過去，右邊通往未來

我們在奈良看到了一個品牌為地方帶來的改變，它生機勃勃而充滿靈感。

充滿情感的平淡日常、自尊滿足的認真勞作，和這些朝夕相處的人們會擁有一種驅(qū)動力，去愛護這座五光十色的生活花園。不只是地方工藝，甚至連這個國家，也會因此變得更有趣一點。

「共好」是最遲鈍迂回的前進方式，但也許通往某個參差多態(tài)的幸福未來。

本文中未標(biāo)注來源的圖片來自：中川政七商店、淺子

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作者公眾號： 一夜美學(xué)（ID：yiyemeixue）
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