2021-2022年，總結八大營銷趨勢
制圖：Vincent Liu，文：Amy Ma
原標題：2021-2022年8大營銷趨勢 | Morketing趨勢洞察①
在2022年開年，很多品牌方都在梳理新一年的產品結構、營銷打法，平臺方和服務方在規劃今年的營銷側重點。對此，Morketing回顧了2021-2022年的營銷重點，梳理出八大關鍵詞，以及《2022年營銷關鍵趨勢》（下期刊發），供處于行業中上下游的營銷人參考。
1、共生
在名創優品的私域中，有一個不斷與用戶建立關系的IP形象，叫做“小名同學”。這是一個22歲的女性形象，月收入4000元，月光族的職場小白、單身狗，平時愛吃，同時還是個社畜。當用戶看到“小名同學”后，會聯想到自身，最為關鍵的是“小名同學”的形象、昵稱都是用戶票選出來的，這樣就拉近了名創優品與用戶的關系。
與名創優品一樣，如今很多品牌方都在嘗試與消費者進行共創，比如海底撈，其內部有兩支產品研發團隊，一支是在海底撈內部的小團隊，另一支則是由超過8500萬海底撈會員組成的大團隊。去年底，海底撈還宣布啟動“用戶共創”計劃。
從營銷生態來看，名創優品與海底撈們的做法都是品牌和用戶的共生。千禧一代和Z世代的用戶已經在孕育α世代的新用戶了，他們對品牌的期待會更加多維與豐富。
《共生·中國數字營銷猛進史》中提到，品牌和用戶的共生，從最早的I buy you（購買產品），到I follow you （跟隨品牌），再到I become you（想象成為品牌代言人的樣子），I am being you（品牌即我），消費者和品牌之間相互促進、彼此扶持、持續成長。
除了品牌與用戶之間的共生，新消費品牌與傳統品牌之間也在共生共進。市場中不斷涌現的新消費品牌正逐漸在細分賽道中擠壓傳統頭部品牌，與此同時，寶潔、聯合利華等品牌大廠也在內部孵化新銳品牌，將內部已然成熟的產品、營銷等打法快速復制到細分領域中。
在平臺方面，互聯網平臺也在和營銷公司共生。“我們會盡可能的少做，只做我們必須做的，其他事情都開放給生態伙伴做。”去年，在騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜分享到。
這樣來看，品牌和用戶之間、新品牌和傳統品牌之間、互聯網平臺和營銷公司之間……都存在“共生”關系。
2、私域
如果說，此前，大家討論的話題還是“該不該做私域”，去年，大家關注的焦點則上升了一個新的高度，變為了“私域該怎么做”。
“私域，這是關乎企業長期發展的關鍵機會”，騰訊廣告市場部副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越談到，“從如何獲取流量到如何有效留存和運營，已經成為品牌營銷的共識。怎樣搭建品牌私域，做好用戶溝通和運營，對企業而言，是機遇，也是挑戰，并且這是一個需要長期投入的事業。”
在具體實踐過程中，不同行業、不同階段、不同體量的企業，對于私域有不同的需求。
奢侈品品牌以對用戶體驗要求高與品牌調性管理嚴格著稱。私域獨有的關系屬性，讓奢侈品品牌能夠提供最佳用戶體驗，使自身生意模式獲得有力延展。正是出于對微信小程序提供的沉浸式品牌體驗的認同，Dior在全品類上推動“即看即買”，做到滿足用戶需求與保持品牌調性的完美統一。PRADA將品牌的尊貴感從線下延伸到線上，以“私享一對一線上導購”形式，為顧客提供私密的專屬服務。
對新興品牌來說，如何采用最有效的短路徑觸達客戶，并長期做到最大化的價值積累，至關重要。這不僅決定了搶占市場先機的速度，更重要的是通過不斷的用戶資產沉淀，使自己避免成為商業“流星”。潮玩代表泡泡瑪特借助微信的私域生態將自身的商業模式極大地釋放。通過“泡泡瑪特抽盒機”小程序，將線下的體驗延伸到線上，實現購買時“即開即知”，馬上就能與朋友或盲盒愛好者分享。泡泡瑪特至今已經在微信私域沉淀超過1000萬的會員，復購率高達50%。
而對于多品牌集團或擁有經銷商加盟體系的企業，私域不僅能夠通過對既有商業生態體系資源的整合、賦能，放大原有商業模式的威力，還能構建起新的商業鏈路，不斷拓展業務模式、提升商業價值。比如，夢潔家紡依靠私域生態，不僅破解了數字化過程中常見的總部與經銷商博弈難題，更進一步賦能導購與門店。夢潔家紡采用“千店千面”的模式，總部專注做好平臺、工具及運營支持，做好利益分配，將自主權、資源充分授予門店、導購，極大地提升了他們的積極性。私域使夢潔家紡的線上線上價值鏈充分聯動，商業模式價值全面迸發。
不過，私域作為一種全新的商業范式，并不是每個身處其中的企業都已經找到正確打開的鑰匙，透過各行業引領者的成功經驗分析，常越指出三大共性，“首先，他們能透徹認識私域本質，深入理解私域的核心價值及優勢；其次，結合自身的商業模式和業務需求，找到關鍵的支點撬動私域價值；最后，善于運用平臺提供的工具，借鑒平臺和成功者的經驗，量身定制自身策略，并且堅定地去實施。”
3、元宇宙
2021年，經濟形勢不容樂觀，大家都在尋求創新突破，行業中出現了一些新玩法，除了私域，還有元宇宙。從資本追捧到巨頭的紛紛入局，作為虛擬與現實的結合，元宇宙火了近一年。
甚至有行業人士指出，繼PC連接的桌面互聯網時代、智能手機連接的移動互聯網時代后，元宇宙成為了引爆下一個信息互聯網時代想象的關鍵鑰匙。于是，不少品牌方、平臺方紛紛試水。其中，將元宇宙推向熱潮頂峰的可以說是Facebook了。
2021年10月，馬克·扎克伯格將Facebook更名為“Meta”， 取自元宇宙英文Metaverse的前4個字母，意為“元”。他還公開表示，要轉型成元宇宙公司，未來以元宇宙相關業務優先。在宣布新名稱的同時，他公布了打造元宇宙的計劃，“元宇宙是人們可以在虛擬環境中（通常通過佩戴虛擬現實頭盔）玩游戲、工作和交流的一個網絡世界”。
不過，在當前這個時間節點，我們或許還沒有辦法完整地預測，元宇宙到底是什么。因為對于大多數人來說，理解元宇宙的概念就好像是穿越回明清時期，告訴當時的明朝人、清朝人，什么是網絡打賞，什么是電商直播。因為他們不理解什么是移動互聯網，什么是電商直播，什么是智能手機，所以若想理解網絡打賞、電商直播依舊存在不小的困難。現實情況是，如今，也沒有一個人能夠非常完整地將元宇宙的形態描繪出來。
這一概念最早出現于1992年，科幻作家Neal Stephenson在其科幻小說《Snow Crash》中提到，兩個送貨司機穿越元宇宙，將自己從資本主義的反烏托邦中拯救出來。這樣來看，元宇宙是一個平行于現實世界，又獨立于現實世界的虛擬空間，是映射現實世界的在線虛擬世界。
所以，大多數品牌方、平臺方在元宇宙方面尚未像Meta一樣深入。比如，去年底，百度Create 2021（百度AI開發者大會）在其元宇宙App希壤上召開，可同時容納10萬人同屏互動。此外，麥當勞還發布了NFT相關藏品，比如McRib。奈雪也在其品牌成立6周年之際，官宣了來自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，并發售了“NFT盲盒”，包含隱藏款在內的共7款不同造型、沒有實物的NAYUKI潮玩。
不過，即便元宇宙十分火熱，在市場環境與媒體宣傳的影響下，不少創業者比較焦慮，但事實上也有很多的品牌方在冷靜觀察著市場中的一舉一動。
4、冷靜
“2021年，市場看似火熱，但背后卻是逐漸趨于冷靜的過程，大家更加深思熟慮，讓花出的每一分錢都更加有效率，這其中包含了對可持續增長與否的清醒認識”，ffit8聯合創始人趙杰從新消費的角度指出。
的確，從資本層面也能看出這一趨勢。《2021新消費領域投融資圖譜》中提到，據IT桔子不完全統計，2021年，國內新消費行業共發生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發），披露的融資交易總額達831億元，這兩個數據遠遠超過2020年。但是，2021年7-8月卻出現了一個分水嶺，繼高峰之后，新消費的融資金額和融資數量都呈下降趨勢。
市場雖然遇冷，但也要樂觀看待。因為當一個鐘擺無論向左還是向右，中間都有機會。正如股神巴菲特的那個絕妙比喻“人生就像滾雪球，當我們發現很濕的雪和很長的坡，把小雪球放在長長的雪坡上，不斷積累，越滾越大，優勢越來越明顯。”
無疑，消費品就是一個長坡厚雪的賽道，需要參賽者做好長線戰斗的準備，準備好不依賴融資繼續打仗的計劃。健康食品品牌ffit8就是這樣做的。ffit8采用“狙擊手”戰略，也就是說，他們先將自身隱藏起來，保持握槍瞄準的狀態，這樣才能發現新的機會且不暴露自身。
趙杰坦言道，2021年，ffit8在投放端做了多種類型的嘗試，但是都在合理的控制范圍之內”。他們并沒有像此前互聯網各種“風大”賽道一樣，不計成本地去獲客。或許當時的市場環境允許企業這樣做，“打贏一仗，占山為王”。如今的市場環境，尤其在消費品領域中，已經沒有這個可能性，所以品牌方一定要做好打持久戰的準備。
ffit8沒有搶灘登陸，而是以一種更加冷靜、理性的方式去分析目標用戶群體、自身產品力、價格以及營銷策略，同時觀察市場環境。所以才有了去年618期間，ffit8全渠道銷售額超千萬、其核心產品蛋白棒全渠道銷售NO.1的成績。在新消費賽道中，ffit8的冷靜可以給更多的企業以啟示。
5、內容
在冷靜觀察市場環境、洞察目標用戶群體、反思自身產品力的同時，作為傳播過程中最重要的環節之一，內容也被提升到了新的高度。
“好內容本身具有很好的傳播力和記憶點。我們為目標消費人群提供的產品還需要進行市場教育，如果脫離內容去做傳播，有效性會大打折扣，而且無論是信息流廣告，還是其他的推廣，內容都是最核心的，所以提升內容能力是去年營銷過程中非常重要的，而且也是需要長期做的”，奶糖派大杯文胸創始人大白談到。
他指出，“在做內容的過程中最重要的一點是，需要將品牌自身想要宣傳的點與目標消費群體的興趣點相互結合，最終才能推出消費者喜歡，且對大家都有用的內容。”
奶糖派觀察到，很多人對大胸女生存在誤解，會認為她們應該很驕傲自豪。然而，實際上，這些女生的最基本需求很難通過一款產品滿足。比如，她們害怕社會異樣的目光，大杯內衣不漂亮，且難以找到合適的內衣，也比較難搭配各種各樣的衣服。
這些女生希望自己的煩惱能夠被解決，但是又不方便說出來，所以針對這個問題，奶糖派拍攝了一個主題為《我有一個大麻煩》的視頻，真實講述大胸女生在生活中遇到的各種煩惱，幫她們說出壓在心底的煩悶，同時還讓社會大眾對這些女生多了一份理解，從而拉近了奶糖派和這些目標用戶人群之間的距離。
此外，在講完煩惱之后，奶糖派意識到，還需要給目標用戶群體一些正能量的鼓舞，讓大家更加開心，所以又拍攝了趣味性的小視頻。
這樣來看，奶糖派站在用戶視角去思考她們真正的痛點，并對此定制相應的內容，所以才能夠占領用戶心智，同時也傳遞了品牌的定位和理念，給目標用戶群體留下了深刻的印象。
6、帶貨
作為內容的載體之一，2021年，直播帶貨的熱度未曾減弱。
《2021新媒體內容生態數據報告》指出，從直播帶貨規模來看，抖音、快手平臺直播帶貨熱度一路走高，快手直播帶貨場次從年初的4.93%漲到年末的11.22%，抖音直播帶貨場次從年初的8.32%漲到年末的9.24%。
“從2020年開始，抖音深度介入、羅永浩等主播得到大力扶持，很多品牌方都開始加入到這一領域中。2021年，各個直播平臺加大了扶持力度，越來越多的甲乙丙三方在直播帶貨上的關注度、參與度都在提升，比如品牌方、明星、KOL、代理公司等都加入進來，促使整個直播帶貨頭、腰、尾部規模迅速壯大。甚至有些新消費品牌在2021年時將直播帶貨作為重要的營銷抓手，去倒推品牌、產品的規劃”，小米有品市場部總經理鄭子拓分析道。
僅以抖音單一渠道為例來看，數據顯示，受益于直播電商的高速發展，抖音上的企業認證賬號是個人認證的10倍以上，頭部賬號加入MCN機構的比例最高。
2021年初，明星、KOL直播占比較重，到了下半年，大部分品牌方已經意識到，如果這個賽道持續發展下去，長期來看，品牌方有必要建立自播陣地。這類似于，2011年時許多品牌入駐微博、開設微信公眾號的趨勢。大家都不想失去這個未來可能會實現持續增長的營銷機會。畢竟，如果品牌方錯過了當年的微博號機會，現在再開一個微博賬號，已經很難獲得大量流量，而培養經營成本也會比當年高出很多。
去年，李寧、貴人鳥等鞋服類品牌，小米有品、網易嚴選、蘇寧等平臺方都在自播上投入非常多，這些企業的銷售部門和品牌團隊對直播帶貨大多有系統性的打法，日常自播關注度也比較高，所以最終轉化率也較高。
7、數字化
整體來看，2021年是中國營銷領域進入后疫情時代的第一年，在這一年我們看到，用戶和商品逐漸數字化，觸達用戶的通道也逐漸數字化，企業的經營體系和邏輯也變得數字化。
“2021年是整個中國的營銷領域數字化經營深化的一年”，神策數據副總裁楊嵐欽回顧時說道。
的確，我們發現，越來越多的傳統企業，無論是哪個行業，從快消品、耐消品，到房地產、物業服務，或是金融體系，都開始真正進入到數字經濟騰飛的一年，這一年中也有越來越多的頭部企業開始嘗試更多的數字化手段和內容，數字化的觸點及形式，甚至深入到企業的業務流程，都開始了數字化的進程，去實踐數字化經營的深化。
楊嵐欽進一步分析道，“當用戶、產品服務、營銷渠道轉向數字化之后，營銷人的決策制定開始打破區域的限制，不同于以往線下營銷活動需要更多時間、精力去做當地化的定制屬性，線上的營銷活動更具有時效性和及時性，免去了很多線下環境的制約，讓品牌推廣和營銷活動的效果更加統一。”
也是在2021數字化經營深化的這一年，涌現出更多的營銷玩法，營銷人可以基于新的營銷觸點和渠道去深化營銷策略，整個營銷過程也變的越來越動態化。
8、結構調整
總而言之，再次從整體環境來看，秒針營銷科學院院長譚北平用“結構調整”來概括2021年的營銷重點。
第一，整體經濟產業結構大幅調整。2021年發生了很多事情，每件事情都造成了一個巨大的結構調整。從行業角度來說，教育、房地產、金融等都進行了大多闊斧的改革，不再像以前一樣僅是小范圍變化，這導致這些行業在營銷生態中營銷費用的占比出現大幅變化，甚至影響到一些媒體收入結構的大幅度調整。
譚北平指出，“這也使得2021年整體數字營銷的廣告增長第一次沒有超過10%，而往年這個數據則是百分之十幾到百分之二十。”
《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，2021年中國互聯網廣告市場規模預計約為5435億人民幣，較2020年增長9.32%，增速較上年繼續下滑4.53個百分點。
第二，一系列數據政策的出臺比如《中華人民共和國個人信息保護法》等，對于數字營銷過程中的數據使用、程序化、精準化等都提出了前所未有的高要求，這促使過去一味追求個體數據的精準營銷模式進行大幅調整。
另外，在新政策的要求下，如果使用國外比如Google的分析工具來采集中國市場的消費者數據，需要單獨告知。所以這會影響到整個數字營銷未來產業的發力重點、技術發力方向，還有企業端是更多偏向公開市場還是私有市場等。
第三，在營銷增長工具上，過去我們談營銷大概率是在談廣告，因為廣告在營銷中是一個規模化增長的工具。如今，品牌方在談的品牌、營銷，很大程度上不再只是廣告，而是會更多地覆蓋社媒、電商、短視頻、私域等更加符合數字化的網絡特征、技術特征的新型營銷方式，結構變得更加多元化。
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