「果然會玩」第二季，美年達如何與年輕人玩在一起？
快消行業的紅海競爭素來風起云涌，各大品牌在營銷領域也是各出奇招，令人驚艷的跨界合作，大開腦洞的花樣新品，引爆社群的饑餓營銷，無一不在試圖用有趣的方式吸引著年輕消費者。根據尼爾森去年的消費品市場報告，切合年輕群體興趣的內容營銷（尤其熱門IP）是新時代的營銷趨勢。
而在競爭如此激烈的營銷生態中，美年達今年夏天的一系列營銷活動著實令人眼前一亮。繼去年“果然會玩”活動收獲一眾好評之后，今年美年達更是擁抱二次元文化，致力于與年輕人的互動溝通，也為品牌帶來了更高的認可度與轉化率。復盤美年達今夏主題的營銷創意，我們可以總結出一些值得借鑒的營銷秘訣。
1、攜手代言人劉昊然，全方位深度互動
由于看中當下流量明星的強大粉絲效應及帶貨能力，各大品牌紛紛啟用頭部藝人或崛起新秀為品牌代言。較為普遍的做法都是明星拍攝品牌視頻短片和海報，并在微博與粉絲進行互動，由此為品牌傾注的巨大流量不言而喻，與年輕粉絲群體的溝通也助力品牌的年輕化升級。對于美年達，今年已是第二年聯手品牌代言人劉昊然，雙方默契跳出粗暴的唯流量論模式，進行全方位的深度互動與內容共創。
看準優質藝人
劉昊然無疑是現今的新生代優質偶像，憑借在《唐人街探案》、《瑯琊榜之風氣長林》等多部作品的實力表現，斬獲一眾認可，截止今年8月微博粉絲數已破2000萬。劉昊然身上的努力、陽光與不失幽默，與美年達“果然會玩”的品牌精神不謀而合，加之劉昊然深入人心的“昊然學長”形象，更是高度契合品牌所面向的學生群體。品牌與代言人之間的一致調性、高度契合，幫助品牌與代言人在營銷活動中深度挖掘共同價值。
拓展營銷戰場
如果說微博微信是常見的品牌營銷主陣地，那B站的選擇，可謂是最佳二次元營銷的流量池，也是美年達品牌今年營銷陣地選擇上的一大邁步。結合今年“燃爆水果次元星”的主題，美年達聯動B站呈現品牌主題并發起“腦洞BOOM不停”等系列活動，成功撬動平臺粉絲UGC熱情。同時，傳播平臺打通含微博微信在內等更多社交媒體，形成全面的營銷矩陣，將品牌傳播影響力從代言人粉絲圈層，拓展至B站二次元文化認同者，并逐步擴散至更大范圍的潛在消費群體。
產出多維內容
Z時代的年輕人，是更加注重互動感、參與感的一代，這對品牌營銷中如何攜手代言人產出內容提出了更高要求。常規主題海報、電視廣告外，美年達今年還有系列動圖、周邊禮物等多維內容的產出。
除了產出不同內容給粉絲提供一批又一批新糧，美年達更是抓住開學季這個針對學生群體的溝通場景，制作推出“新學期新愿望”互動游戲。用戶只需上傳自己頭像、輸入姓名，即可挑戰校園小關卡，成功完成后收獲劉昊然送上的新學期祝福彩蛋。這一互動游戲，以低門檻、高趣味的玩法機制，在滿足粉絲群體“近距離”接觸偶像心愿的同時，也已悄然將品牌滲透到學生群體的生活場景之中。
劉昊然的明星影響力，為美年達的營銷傳播構建粉絲流量入口。而美年達憑借與代言人劉昊然之間高度契合的內容輸出，大幅提高了年輕消費群體的參與度與品牌的活動聲量。
2、全新推出荔枝口味，美年達×洛天依內容共創
隨著ACGN亞文化的興起，泛二次元IP營銷幾乎成為品牌年輕化的標配，許多二次元營銷與其說是聯名，不如說是單純的借用形象來吸引消費者的注意力，但難以真正走進消費者內心。美年達與頭部IP洛天依的合作，則是從產品層面就聯合共創，結合彼此特點尋求更為統一的落點，進而開展營銷活動。
美年達采用多口味的產品策略，橙味、葡萄味、青蘋果味、冰鎮西瓜味等，不同水果口味的產品為用戶提供多樣選擇。今年夏初，美年達又再推低糖荔枝新口味。在這支新品的打造上，美年達充分利用IP洛天依的影響力，刮起搶購風潮。
唱出夏日活荔
洛天依版權方上海禾念為美年達的荔枝新口味產品，精心創作了全新單曲《夏日活荔》。MV中洛天依在一片歡騰氣泡中開啟活力四射的舞蹈，滋滋的氣泡聲仿佛讓人聽見夏天的聲音。歌詞中的“清甜感”、“活力感”既是對產品的描述也是IP自身的屬性無疑，貼合洛天依的吃貨屬性。不僅如此，《夏日活荔》還在多個音樂平臺上線，通過打榜擴大關注的同時，更是精準地以音樂觸達更多目標群體。今年7月，洛天依在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦全息演唱會，《夏日活荔》作為曲目之一，一度掀起了粉絲振臂揮舞齊聲合唱的小高潮，并點燃現場熱情，成為每個粉絲今夏最為難忘的記憶之一。
綁定福利促銷售
二次元形象的粉絲群體，趨同于真人明星粉絲的特質。伴隨著這些頭部IP形象走入大眾視野，受到主流媒體的認可，粉絲群體也直言不諱愿意為其心目中的偶像花費時間及金錢。在今年美年達揭蓋有獎活動中，設置了洛天依演唱會門票、 徽章套裝、 壁紙等獨家限量福利，直接激發粉絲購買行為；并在各大電商渠道上線相關活動，例如：天貓大牌上新活動就以IP限量周邊福利汲納優質流量，在渠道端打響產品銷售的第一波；隨后美年達更是乘熱追擊，推出洛天依荔枝細長罐，前往KFC宅急送下單辣堡美年達汽水套餐，可搶先將限量罐收入囊中，贏取更多口碑同時引發新一波搶購熱潮。
美年達與熱門IP洛天依之間的合作，基于對消費者的精準洞察，充分調動資源，聯合產出新的內容，有效實現拉新與促活的目標。一系類針對IP粉絲的周邊福利，更是進一步牢牢抓住人群，提升參與度與購買力。在對待IP價值及運用IP價值方面，除了實現銷售目的，美年達亦傳遞出對IP的保護、對粉絲的尊重。
3、動漫瓶+水果次元星，打造閉環型互動體驗
美年達和洛天依的合作，讓我們看到IP營銷更多的可能性，而美年達的二次元IP營銷遠不止于此。次元破壁早已不再是新鮮事，不過打造次元轉換的閉環互動體驗卻鮮有品牌嘗試。美年達齊聚年輕人喜歡的二次元愛豆，與《全職高手》葉修、《狐妖小紅娘》蘇蘇和虛擬歌手洛天依這三大熱門動漫IP，致力于探索更深層次的互動方式，合力打造更具影響力的品牌營銷活動。
科技塑造體驗
美年達推出的動漫瓶，搭載這些頭部IP的話題熱度，以二次元作為切入點溝通目標消費人群，并依托AR技術在瓶身的運用，實現次元破壁。使用手機QQ-AR掃一掃瓶身IP形象，便會“激活”人物，躍然于屏幕上欣賞IP特效動畫。而后能夠進入互動平臺“水果次元星”，在劉昊然認證官的指引下與各個IP進行對話、拍認證照、觀看隱藏番外等，飽嘗豐富的二次元內容與文化。該動漫瓶主題活動，在15-24歲年輕群體中激起熱烈反響。
深烙品牌印記
美年達跳脫出了單純功能化的表達，通過構建語境溝通年輕一代，將單向輸出的瓶身包裝信息轉變為雙向互動的用戶體驗，并借助產品故事的演繹在情感層面也做了延伸，而非僅僅生硬地植入二次元形象。從用戶行為路徑來看，不管是線上用戶通過微博、B站等平臺鏈接點擊，還是線下消費者對瓶身進行AR掃碼，用戶都被導流到這個品牌建立的“水果次元星”世界。在沉浸式的情感體驗之后，可在認證官的引導下與自己喜歡的IP形象合影,生成屬于自己的二次元照片，將這份品牌印記留存于生活之中，從而滲透活力與年輕的品牌精神。
總結
當下年輕人在學習、工作的競爭壓力之下，渴望打破日常緊繃而無趣的生活狀態，去挖掘和體驗想不到的樂趣，釋放壓力。基于這樣的用戶洞察，美年達從自身果味碳酸飲料的產品特性出發，將“果味”、“氣泡”與“好玩”聯系起來，并借助代言人及IP對“果然會玩”的品牌活動進行全新升級。在今夏主題營銷中，美年達不斷嘗新，挖掘更多元的品牌文化內涵，持續與年輕人溝通互動，在為他們帶去歡樂與精彩的同時，更和他們玩在一起，傳遞品牌積極與正向的年輕力量。
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