跳跳虎主演一“虎”百應！迪士尼如何講述“虎年新春”故事？
“一個典型的迪士尼故事是充滿著希望與樂觀向上的精神”。
———— 羅伯特·艾格
當每年迪士尼樂園的新年煙火璀璨夜空，一場跨時空的全球性新年交流開始在世界各地蔓延。而隨著新年慶祝文化在全球的不斷深入，迪士尼式的“新年儀式感”也開始走進地方的新年。
2018年，迪士尼為與全球華人共同慶祝狗年到來，特別推出了《米奇歡笑多》春節特別篇。該片以米奇和布魯托為主角，輔以舞獅、年夜飯等中華新年文化符號，將中華古典園林的建筑美學滲透整個場景。片中東西方文化的超自然融合贏得中國觀眾一片叫好，《米奇歡笑多》也由此成為迪士尼品牌本土化的成功案例。
《米奇歡笑多》劇照
時隔4載后的虎年，迪士尼中國決定以經典人物“跳跳虎”于春節檔再度回歸，推出《一虎百應 跳跳好運》新春品牌大片！TVC中代替東方“虎”生肖出現的跳跳虎，伴隨“呼虎唬護”洗腦口頭禪，與換上了李寧、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等虎年新裝的大小朋友一起，實現“驚喜”、“給力”和“向上”的好運三連跳。在虎年“虎虎生威”的朝氣與歡樂氛圍里，也在年味十足的街景細節與流動人潮中，迪士尼中國順勢將地方新春與品牌特色連接了起來。
TVC上線僅一周，在抖音、小紅書、微博等平臺總曝光量突破10M+，總播放量2M+，成為迪士尼新年伊始品牌傳播的第一個小高潮。在這份極為包容的文化交融感與彈性十足的品牌溝通力之下，迪士尼中國如何借CNY營銷，在推動品牌本土化和年輕化的過程中，實現新一輪的品牌建設？我們將從以下三點一一梳理。
一、傳播渠道社交化
以social內容俘獲Z世代心智
當傳統年味的存在感日漸削弱，逐漸代替春節“新年儀式感”的，是年輕人躺平刷抖音、小紅書看星座求新年轉運、暴富等具有強社交情緒的行為?；诖祟惗床?，迪士尼此次將內容傳播渠道覆蓋至年輕人主要社交媒體（抖音、小紅書、雙微）。除了發布品牌TVC，1.18-1.31期間，官方還在抖音發布“跳跳虎來啦”、“跳跳虎跳舞”、“跳跳虎祝?！焙汀疤８！?/strong>4支互動彩蛋等10個視頻，共5.8M播放，102k互動，10w點贊。另一邊，小紅書的播放量也達15w+次，曝光達5M，點擊率達2.8%。
（抖音#跳跳虎跳舞#互動）
除了以上社交化傳播，官方還加入了抖音春節#春節年俗才藝大賞#挑戰賽，并發起#跳跳虎社牛尬舞現場#話題，與年輕一代進行強勢社交互動，該話題相關視頻達到2033.1w次播放，當晚沖上上升實時熱點話題。截止2月7日， #一虎百應跳跳好運# 播放量已達2130.7w，觸達2000w粉絲。
（抖音春節#跳跳虎社牛尬舞現場#話題截圖）
如果說傳播渠道社交化是迪士尼此番營銷一大關鍵，那另一大關鍵在于“用內容成全年輕人的social情緒”。圍繞情緒洞察，品牌在social端發動KOL、KOC參與互動，以輕松愉快的內容點燃年輕人積極向上的精神，強化與Z世代的情感鏈接。更重要的是：在品牌價值層面，迪士尼借助“跳跳虎”的IP形象，喚醒了觀眾成長過程中諸多與迪士尼相伴的回憶，使得品牌“陪伴”的價值觀在潛移默化中占領觀眾心智，同時以“陪伴”的品牌力量完成品牌對不同群體粉絲的輻射。可見，IP形象在某種程度上其實是品牌形象的濃縮，對IP形象的煥新也意味著品牌形象的升級。
（social端KOL、KOC互動）
迪士尼此番將“跳跳虎”作為主角，會為品牌的形象升級帶來怎樣的作用？這一影響將又能為品牌市場帶來什么？
二、跳跳虎新年“巧換新裝”
用品牌形象加碼商業價值
跳跳虎作為迪士尼的經典老IP，精力旺盛、充滿活力和樂觀積極是其最鮮明的性格特點?！兑换賾?跳跳好運》品牌大片不僅將這些特質融入了片中“驚喜”、“給力”和“向上”的三連跳，還在跳跳虎與小女孩、街舞選手“社牛”又暖心的互動中，從側面向觀眾傳遞了迪士尼樂觀向上的品牌精神和品牌形象，這一步的展示對已經成熟的品牌來說尤為重要。
（迪士尼 × 李寧虎年新款）
因為CNY營銷的關鍵就是利用已經成功的品牌形象，喚醒消費者對品牌的情感記憶，從而加強與消費者之間的情感鏈接，更好地為品牌價值賦能。具體我們可從B端品牌、C端用戶、品牌自身和社會創造的效益4個方面進行解讀。
首先，從B端來看，本次品牌大片中的諸多人物服裝，均來自迪士尼與李寧、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等品牌合作的虎年新款。而迪士尼在抖音的官方旗艦店號，也都分別發布了帶有購物鏈接的單個品牌短片。顯而易見，迪士尼“自帶流量”的屬性已成為各大品牌開拓業務市場的新窗口。同時迪士尼的受眾也能很好地助力品牌深入年輕圈層，提升品牌市場認知度和好感度，進一步帶動銷量。
（迪士尼 × VERO MODA 虎年新款）
對C端消費者而言，TVC中迪士尼與B端品牌的合作則為他們搭建了一個“春節換新裝”的消費場景，滿足了他們對新品的探索欲和好奇心，在增添購物新鮮感和選擇性的同時，也豐富了消費體驗。對迪士尼自身來說，各大品牌能選擇與自己合作就是對其商業價值的肯定，這代表迪士尼的業務合作范圍已經越來越廣，品牌的影響力與商業合作價值也在同步提升，品牌商業化進程逐漸加快。
（迪士尼 × 巴拉巴拉虎年新款）
CNY之所以成為各大品牌每年的必爭之地，其中一個原因是“新春”是一個社會情緒極易爆發的節點，因此各大品牌會抓住這一時機與大眾進行情感連接，進一步為品牌形象加碼，賦能品牌價值，創造諸多實際效益，實現社會化增長。
但無論什么品牌，要想長期維持品牌形象，最終還是要回歸在品牌價值觀的堅持與品牌故事的創新上。
三、創新品牌故事
以價值觀推動品牌本土化升級
前面提到注重情感連接是成熟品牌建設品牌形象的核心，那講故事就是成熟品牌穩住CNY局面的法寶。對于以內容創作為根基的全球性品牌迪士尼來說，致力于講一流的故事是其品牌建設的基本方向。但要在中國本土講好中國故事，品牌就要面臨本土化的全新升級。
近年來，本土化策略一直是迪士尼在華各大業務戰略部署中的重要發力點，非常重視在“創新”中與中國各地區消費者建立情感共鳴。本次《一虎百應 跳跳好運》品牌大片中的經典IP跳跳虎代表的積極、向上的品牌價值觀實際上承接的是中國語義文化中“虎”充滿能量、活力和勇敢的意義，這是迪士尼在本土化進程中以中國消費者語境所做的文化創新。
而“跳跳虎”傳遞的樂觀精神也是在表達辭舊迎新之際，在疫情防控常態化之下，以“新年新希望”的積極心態展望未來的品牌價值觀。這是迪士尼站在時代語境與消費者所做的情感溝通，從正面呼應了迪士尼想向世界傳遞積極正面力量的品牌態度，在一定程度上強化了品牌價值觀。
《一虎百應 跳跳好運》品牌大片還秉持了尊重與可持續的態度，融合東西方文化為大眾講述了一個多元品牌故事。其中，消費者熟知的中華傳統文化符號、潮流文化符號、迪士尼人物與本土化地域特征的結合，都賦予了品牌新的生命力，也彰顯了包容的多元品牌形象，品牌的故事創造力也由此體現。迪士尼此番以大局觀鏈接大眾情感的本土化策略，已在不知不覺中推動了本土化升級的進程。
四、以全球-地方化視野
打開品牌營銷新格局
在經濟全球化背景下，文化的全球-地方化在商業領域也逐漸“開枝散葉”，國際品牌如何在解構自身文化、吸收當地文化與融合多元文化的過程中完成品牌建設？
迪士尼中國借此次《一虎百應 跳跳好運》品牌大片給出的答案是：一要洞察時代情緒，以全球化視野布局營銷；二要專注于品牌價值的深耕與品牌形象的全新塑造，充分發揮品牌以說故事為核心的內容優勢，并借助抖音、小紅書等頗受Z世代青睞的社交化渠道進行傳播；三要積極構建本土化升級過程中與中國消費者的情感共鳴，體察群體情緒需求；四要以篤定的品牌信念為依托，以積極樂觀向上的品牌價值觀為牽引，找到專屬于品牌IP與當地文化的價值契合點。
這是一個全球性品牌在CNY營銷中表現出的視野與格局，同時也解釋了迪士尼為何能在《財富》雜志最新發布的“全球最受贊賞公司榜單” (World's Most Admired Companies) 中，連續4年榮登TOP5。未來，我們期待迪士尼在品牌建設的征途中書寫更多一流的故事，創造更多矚目的成績。如同羅伯特·艾格接受CNBC的采訪時所說的那樣：
“我們相信包容的力量，向所有人講述所有人的故事，我認為我們做到了”。
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