原標題：與1001個網友聊聊，品牌這件事，到底是不是虛的？

在《與1001位網友的問答錄之“職場修煉”》中，我跟大家分享了39個關于“職場修煉”的問題。今天，和大家分享“品牌內功”主題，共計28個問題，希望能幫到更多朋友認識品牌，了解品牌。

一千零一問：品牌內功

萬變不離其宗，對品牌理解的深度，決定了策劃的高度。不關心品牌的創作都是打著藝術的名義耍流氓。

1.?我跟朋友說我喜歡做廣告行業，他們都不屑地說，廣告公司都太虛了，是扯皮公司。我很不服氣，卻不知道怎么反駁。?

樂：品牌就是虛的，是建立在人們心智中的虛擬王國。

2.現在很多人對廣告都比較抗拒，該怎么破？

樂：正常現象。在我的廣告課上，第一節課就要花兩個小時，講一個主題，就是“沒有人喜歡看廣告”。

3.我最近需要寫課件，但一直在糾結在“創意”這一概念上，怎么用一句或幾句不那么官腔的話概述在廣告學里的“創意”是什么？

樂：創意是廣告內容的核心特征，通過與眾不同的表達方式來包裝商業信息。廣告是一種聰明的侵略，或者說是含蓄的干擾。

4.如何正確尋找用戶的痛點呢？

樂：去找用戶聊天，慢慢地你會找到他們藏在心底的某些問題，那是他們很想解決卻一直無法得到解決的。然后你再分析下手頭的產品或服務，是否能解決這些問題。在互聯網時代，產品即定位。一款好的產品在研發之初，往往已經考慮好如何解決用戶的痛點。

5.怎樣抓準品牌/產品的核心賣點？

樂：抓準核心賣點，就要先“解剖”產品。可以對產品的研發者和使用者進行調研，也可以在企劃團隊內部，運用集體智慧來一輪頭腦風暴：從“外觀—功能—精神價值”這三個層面去解讀產品，把這三個層面能聯想到的關鍵詞都梳理出來，然后與競品比較，再作總結。這個方法在課堂上我們稱其為“產品賣點洞察”。

6.專業人士都說：好廣告背后都有好策略，而好策略則源自好洞察，請講解一下策略與洞察的關系。

樂：策略有很多種，廣告工作中會涉及的是營銷策略和溝通策略。營銷策略來自系統性的市場思考，通過什么方法去達成營銷目標；而洞察就是溝通策略，即深入研究廣告受眾消費習性之后的一種提煉。

有了這個提煉之后，廣告還需要將它進行戲劇化、創意化的表現。一個優秀的洞察，能夠成倍地放大創意的效能。

7.寫文案啰嗦怎么辦？心里知道那個感覺，卻無法用精準的詞語表達怎么辦？

樂：教你幾個小技巧：1、試著把句子中的“的”字都去掉，還要保持語句通順；2、把段落中同義詞、累贅詞都刪除，或者用其他的新詞替代；3、反復讀，讀出聲音來，你會發現很多不通順的地方就會自己浮現出來。

8.憋好久了，我來問個問題。電商、微商等廣告絕大部分能直接測出銷量，但大多也做得很Low（低端）。樂老師怎么看的？

樂：看過這類電商廣告，的確感覺參差不齊。但我想這是它們所處的營銷階段所決定，電商、微商往往重運營，重流量轉化，渠道的價值大于品牌的需求。“Low”的標準不能一概而論，我們不能拿品牌形象廣告的品質要求去評價它們。十幾年前有太多的吆喝式廣告，跟很多廣告大獎相比也很Low，但它們針對當時的市場環境卻是行之有效的。（按：答這個問題時還是2014年左右，就近兩年來看，電商廣告已經大有進步，高品質的創意成了主流）

9.廣告如何將產品優良的功能上升到情感共鳴，再到正面的社會意義？例如CK牛仔褲如何成為年輕，性感的表征？有什么跨產品的思考邏輯，就是不同產品的共同方法？

樂：這里需要回答三個基本問題：

1、該品牌的基因（或者說產品的物理、心理優勢）是什么？

2、競爭對手在說什么，已經說了什么，可能還會說什么？

3、社會、目標人群在此產品領域的痛點是什么。

這三個問題的交集，能讓產品超越產品，并與目標市場的機會點深度契合。

CK倡導的“年輕、性感”可能曾經奏效，但放到今天也過于寬泛，相比之下，DESIEL（迪塞爾牛仔褲）所提倡的“Be Stupid”（傻瓜有種）更契合這個時代的脈搏——它所提倡的是，在這個崇尚精明的世界，“傻瓜”精神能帶給人們那種更單純、更接近本質的生活感悟。

這樣的主張，既有時裝品牌的態度，又超越了服裝的產品價值，將“傻瓜”的生命哲學提升到社會意義。也正因此，它獲得了2010年戛納廣告節大獎的垂青。

10.請問在打造以下三個方面的概念上，樂老師各有什么心得，會從哪方面入手？

1、營銷概念（目的：如何用新思路提高市場占有率）

2、產品概念（目的：如何建構讓顧客耳目一新的產品意義）

3、廣告概念（目的：要傳達何種信息讓人留下何種印象才能與自身品牌產生聯結）

樂：作為廣告人，經常要解決是“營銷概念”與“廣告概念”。入手前需要先梳理清楚4個W，即：Who（對誰說）、Why（為什么說）、What（說什么）、hoW（怎么說）。至于你提到的第二點“產品概念”，通常較難改變，因為大多數時候當你介入這項工作的時候，“產品概念”基本已經確定了。

不過如果你想跳到產品的源頭去想問題，可以試著對產品進行新的詮釋或創造新的使用場景。如：益達口香糖提倡“餐后嚼兩粒”、飄柔洗發水號召“天天洗頭”，還有“小餓小困喝香飄飄奶茶”，都是增加消費頻次的創新方法。

11.作為一個新品牌，如果經銷商渠道尚未鋪設好，在前期宣傳推廣方式上，應該如何選擇才能更有效呢？

樂：在渠道體系尚未完善之時，并不建議做大范圍的廣告。這個階段的重點在于招商，找對經銷商和加盟商，同時趁此機會把企業的“內功”給練好，把品牌的基礎系統給搭建扎實了。

比如品牌命名、VIS系統、品牌定位、品牌故事、品牌使命、品牌主題口號、招商手冊、營銷物料規范等等，這些基本架構搭好了，才能指導后續所有的宣傳推廣方式。

12.電商文案怎么寫得既吸引人又接地氣？現在的文案都在走感性路線，怎樣在眾多的感性文案中殺出一條血路？

樂：其實感性和理性路線沒有優劣之分，還是得看實際需求。電商文案的寫作，并未脫離文案的基本規則，要根據品牌定位和人群特征走，但它要增加一個“導購”的重要環節，就是考慮用戶在網頁中的決策與購買體驗，讓他們下單。

要想寫好“寶貝描述”，其實可以多看看那些網店的“銷量冠軍”是怎么介紹自己的，從中可以學到成功文案的規律。

13.關于房地產的提案，就企劃部分，有沒有可傳授的大策略？如關于Slogan（口號）推導部分思考方向等等。

樂：可以這樣理解，大策略是核心，Slogan是表象，基于策略的前提來寫Slogan才對。企劃工作中，所有的大策略，無非就是通過以下這幾步推導而成：研究、分析、總結、提煉、美化、擴散。

14.請教下，地產項目的賣點提煉要怎么做？我自己嘗試著做了幾次，始終都覺得那些賣點浮于表面，缺乏深層次能打動人的東西。

樂：要不斷地研究產品本身和目標人群，揣摩受眾的心態，想要打動他們，有些靠的是產品的賣點和屬性，有些則是情感上的回報。以前看過一則地產廣告，賣的是一億一棟的別墅，標題只一句：＂來，動筷子＂。

我猜它想表達的是：這房子就要賣給那些自命不凡的企業領袖，而真正的老大不是在合同紙上簽名的，而是在飯局上指揮開吃的那位。領導就得有個領導樣，戶型、裝修、容積率還是交給助理上網去查詢吧。

+項目介紹和項目簡介有什么區別？寫起來需要注意哪些方面？尤其是文字風格上。

樂：往簡單里說，就是字數的區別，前者長一點，后者短一點。項目介紹需要多層次的圖文配合，娓娓道來，還要有足夠的版面供創作發揮。“簡介”只用幾行字要把整個項目的優點說清楚，讓人最快速地一覽無余。

15.寫高端樓盤報廣的時候，要求對目標人群說話，像我們這些“剛需層”硬要想象自己是高端消費人群，這個度有時候就很難把握。太刻意了就被說成“太裝”，我想問這個度要怎么把握？

樂：好問題，這個最好具體問題具體分析，你可以舉一個實際例子嗎？

+比如我現在做的一個項目是旅游地產，賣別墅的，引入“樸門永續”為社區理念，主要宣傳優良的環境，有機生活，5+2的微度假生活模式，但是我似乎就很難想象，那些有錢人買棟房子扔在那里就一個星期過來住兩天，是什么樣的心態，這樣算案例嗎？

樂：你們公司有沒有做過前期調研？

+什么樣的前期調研？好像沒有做。

樂：比較容易操作的辦法，可以找5-8個目標受眾，做一個深度訪談。設定問卷、擬定訪問計劃。

+主要問哪些內容呢？目標受眾都是有錢人啊，叫他們來，這個……有點難吧。

樂：你工作多長時間了？

+地產廣告近一年，之前品牌公司有半年。

樂：你沒有參與過市場調研？

+沒有。

樂：情況有點堪憂，不研究受眾，何談策略與創意。你有沒有和你的老板，或者你的上司溝通過，提出過你碰到的問題?

+調研應該問什么呢？

樂：調研包括現場提問，也包括案頭查資料。調研目的還是為了提煉和分析，對于從業1年的同學來說，讓你考慮營銷目標和SWOT分析的確有點難了。

+是啊，所以每次開會，我提出的定位、方向、廣告語都不準...這就是最煩惱的事。

樂：嗯，如果講究一點的話，你可能還會聽到“矩陣模型、波士頓分析法，麥肯錫原理”等各種專業方法論，但現實工作中，可以簡單點操作，比如用一用這個辦法：手機通訊錄調研法。把想調研的一些問題，群發微信或者短信，然后坐等回復。

+你都問些什么樣的問題，才會引起人們回復的興趣？

樂：不用太擔心對方的“興趣”，你一考慮就麻煩了，還沒出發，自己先打退堂鼓了。你就客氣一點：“你好，我是誰誰誰，現在在策劃一個汽車的項目，有個問題想冒昧請教下：如果你打算購買第一輛車，首先考慮的是什么？A、B、C。”問題不要多，3個以內。最好是選擇題，或直接是非題。

人家如果回復，第一時間感謝。還有一個方法，請人吃飯，邊聊邊問。我們以前策劃過一個女性內衣品牌，但策劃團隊都是男的，于是就請來女同學或者同事的女友，一起吃飯聊天，嘻嘻哈哈中就把問卷給完成了。不過，你事先要打好草稿，擬好你想問的內容。然后這些問題可以單獨做成一份問卷報告或者寫進PPT中去，作為你提出策或創意想法的佐證。

+轉了一圈又回來了，像我是廣告專業的，知道調研很重要，但實際上好像沒哪個公司會花很多錢去調研的。

樂：這種情況很正常，我們也是這樣過來的。但是如果把責任都推給公司或者客戶的預算就是你的不是了。花錢調研是客觀因素，但花大力氣做功課就看你自己了。第二天的方案能否打動老板和客戶，取決于你前一天晚上花了多少時間。

16.作為社會化網絡的運營手，怎樣平衡“接地氣”和“高大上”？

樂：平衡的說法不科學，該“高大上”的時候，萬萬不能“接地氣”啊，奢侈品的廣告需要接地氣嗎？相反，他們會刻意地回避那些網絡熱詞。

17.所謂“高大上”和“接地氣”的本質到底是什么？這兩者，是兩個極端還是一個事情的一體兩面？

樂：這兩個詞都是廣告調性的表現。在品牌策劃中有個“4W”理論，“高大上”和“接地氣”其實是“4W”里面的“HOW”（表達方式）。對于資深廣告人來說，這兩種方式隨時都會用到：對于銀行廣告，要靠高大上來提升調性與信賴感；而如果是快餐店這樣的廣告，就要接地氣才顯歡樂親切。

所以，這兩個詞沒有孰優孰劣，關鍵取決于你所服務的客戶品牌以及廣告所需要表達的風格。

18.未來的移動互聯網4G時代，視頻、音頻、圖片和文字都可以一起登場，請您就這些應用給我們一些建議。之前關于文字重要還是圖片重要，說法不一，現在視頻和音頻又可以大量派上用場，您怎么認為？

樂：移動互聯網的“兩微多端”（微信、微博、APP客戶端）已經改變了我們接受資訊的習慣，大家的“胃口”也變得越來越“刁”。廣告必須要運用“聲音、畫面、文字、設計”等十八般武藝，才能引起關注。但是，在這類多媒體廣告中，由于用戶的點擊都是自發式的，他可以選擇點進去，也可以選擇直接刷屏忽略。

另外，特效是多了，但溝通障礙也相應大了，因此，廣告的“參與機制”就變得更重要，一定要加強它的“互動性”。最近看到幾個較火的H5廣告，都用到了“有獎游戲、虛擬視頻、聊天場景、趣味測試”等形式，能讓用戶能饒有興趣地參與其中，并樂于分享。

19.互聯網營銷是不是一整套的營銷組合拳？需要線上線下緊密配合，要是企業只專注于做微信微博營銷，也算是新媒體營銷？

樂：互聯網大大地縮短了營銷的周期。它既可以是媒介平臺，又可以成為銷售與服務的平臺。企業營銷原來是先通過一個大媒體平臺去傳播，讓受眾認識其產品，然后再通過各種渠道購買。

但現在，你可以直接把品牌傳播和與銷售捆綁到同一個網絡平臺上。做微信、微博的運營，當然算新媒體營銷，但除此之外，導流的方式還有很多，包括客戶端、電商、O2O、社群營銷等等。

20.客戶越來越重視線上傳播，對于線下活動的要求就是節省成本、提高效果。而對于一個實力并沒有寶潔、聯合利華般雄厚的企業而言，純拼TVC（電視廣告）投放肯定是不行的。所以，是否可以在線下先做一次創意類活動，隨后拍成Video（視頻）廣布于線上視頻網站進行宣傳？

樂：對。活動能讓參與者全情體驗，但它存在著時間與空間的限制；而網絡的作用，可以將“現場”的影響力無限放大。品牌可以先用較少的成本，做一場精彩的現場秀，然后借助網絡媒體來進行話題傳播，這樣就把線上線下真正的聯動起來，而且具有較高回報。

21.都說不能再用傳統的方法做現代的廣告，可是對地產廣告來說，互聯網思維要怎么打？派茶葉蛋掃二維碼？人家土豪做法，我們小企業推廣費用有限，要怎么做精準的互聯網營銷呢？

樂：精準的互聯網營銷，基于對用戶數據庫的理解與管理，圍繞特定人群進行準確的溝通。人家“土豪”玩大數據，我們不妨做好小數據，能把已有的“忠粉”維護好，然后再逐步擴大。

至于創意化傳播，很多套路其實從來都沒怎么變，派茶葉蛋掃二維碼，這跟以前街頭傳單上印銷售員電話的本質一樣。不過，能不能別發茶葉蛋了，換瓶午后紅茶，是不是格調稍微高一點？

22.我負責電子商務業務里“用戶體驗”的工作。正在規劃明年全年的線下活動（針對老客戶進行互動）。心里有點拿不準，因為在活動前后的宣傳中，難免會涉及品牌宣傳的事情，有點擔心自己越權做了品牌部的工作。求教。

樂：用戶體驗本來就是品牌工作的一部分。你所做的，正是利用已有數據庫，進行客群關系的營銷。你要想方設法地去跟現有的客群互動，激發其再次消費。這個可以相對獨立完成，更應該與全年品牌宣傳的節點相契合。你完全有理由去爭取品牌部門的支持。

23.傳統老百貨企劃營銷，消費群體為30-50歲人群，既不能搞成中興百貨那么文藝范，又不能搞Mall那種潮流范，怎么破？

樂：其實30歲和50歲的人群區別還是相當大的，不能一概而論，但這個年齡群的消費觀又有一定的共性，如“注重品質”“關注一站式購物”“家庭式購物”等等，還是得從研究他們的消費心理出發。

建議你去找幾位30-50歲的消費者聊聊，了解他們的生活，洞察他們的需求與痛點，然后看看商場自己有什么優勢，能否滿足或打動他們。

24.如果開個茶館，想要類似方所那樣的模式，有什么建議，怎么運用互聯網思維進行嫁接？

樂：方所好像不是靠互聯網思維做起來的吧？問題是什么？

+就是集合多種產品的茶館模式，如何嫁接互聯網思維？

樂：互聯網思維不外乎隨時可以發生的互動，以及四海一家的緊密連接。不管是資金、產品、運維、營銷，都可以基于網絡平臺的特質去展開。你想開的茶館，需要改變人們對傳統茶館的認知，在形態上超越了茶館原有的功能：喝茶只是一個單元，更有書吧、桌游、社群交流活動、包括培訓課程等眾多靈活的模塊。

那么你不妨首先借助互聯網模式，發起一場活動，集合眾多網友來重新定義一個茶館，也可以更快速地找到你的客群所在。

25.怎樣通過最低的成本獲取APP用戶？我們做的是親子類的APP。

樂：現在滿大街都是APP，數量比十年前的網站還多，的確不容易推了。常用的方法，包括：按人數計費的地推，與手機廠商捆綁式合作，在APP安裝平臺推廣，比如下載市場、應用商店，以及刷榜等等。

另外，就是軟性推廣，比如用新聞軟文炒作、論壇帖子推廣、大號轉發，還可以發動你的用戶幫你做推廣。親子類的APP，建議跟線下活動多多結合，跟早教機構、月子會所、親子俱樂部等場所進行聯合推廣。

26.怎么把消費者拉進客廳看電視，而不是玩電腦。

樂：這個問題屬于逆勢而為。電視媒體普遍在走下坡路，我們電視機里120個頻道，幾千個電視欄目，在信息過載的環境下，消費者注意力已經嚴重渙散，即使看電視的時候，也會選擇換臺不看廣告。除非能打造出像《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》這樣的“現象級”IP節目，但能取得成功的畢竟是鳳毛麟角。

要想讓消費者走進客廳，不應只是為了讓他們看電視，而是去打造一個“以互聯網為核心的客廳生態系統”，其中包括了電視、電腦、手機、PDA等電子終端，電視作為整個系統中最大的那個組件，這樣它在觀眾的視野中才會擁有不可或缺的地位。

27.我現在要在同一場展會上，服務多個品牌(同一個品類)的推廣，基于這些品牌差異不大，該如何做出各自亮點呢？

樂：你們是展會公司還是品牌策劃公司？

+互聯網公司。

樂：所以是甲方要帶自己的品牌去參展？

+是的，需要給品牌在網絡上預熱，在展會上吸粉。要做一些互動抽獎或其它活動，在展會上引起關注。但是，因為現在有多個同類的品牌一起實行，讓我感覺單單就是套模板，而不是給品牌做出有各自特色的推廣。

樂：這個要回到公司及平臺品牌的定位去考慮：品牌的頂層設計決定了執行的表達。如果你是公司內部的市場推廣部門，應該多與上司溝通，理解老板對此的規劃。

每個品牌或產品線的存在，必定有它的市場立足點，對此，企業的老板往往會有縝密的思考，你要嘗試將他腦海中的想法給“挖掘”出來，并形成一套系統規劃。

28.在與客戶合作中，如果客戶選擇的方案是你覺得差強人意的那一個，你會怎么做？服從他還是說服他？

樂：客戶是最后買單的人，他的決策風險肯定比你大，而且，他的選擇一定基于綜合性的考慮，不僅僅是某個方案。

打個比方，一個人去寒冷的東北，一下飛機就凍得噴嚏連天，這時看到兩件衣服，一件是川久保玲設計的T恤，一件是土得掉渣的老棉襖，他一定會選擇后者，因為他要解決保暖問題，這是很現實的。

當然，作為專業的顧問，我們也可以建議他，雖然棉襖御寒，但是皮裝更有型一點，對個人形象有益，不妨再多走幾步路，去前面的專賣店挑一件。你不可能平白無故地說服客戶，只有在你對他的處境換位思考之后，給出的理由才能真正打動對方。

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作者公眾號：創意漸瘋（lejianfeng666）

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