原標題：和1001個網友聊天，我總結了一份專屬廣告人的職場問答錄

最近很多朋友都在問我一些問題，其中會有很多我之前就解答過的問題。看來，相似的問題，總會輪番地發生在不同人的身上。這讓我想到之前寫過的一系列內容—與1001位網友的問答記錄。再次整理，分享給大家。

2001年，工作第一年，我剛加入北京奧美廣告擔任文案。
當時的四人小組，服務新浪網與摩托羅拉手機，左起：美術汪洋、創意總監朱幼光，我，美術富宇

猶記得剛入行兩三年之時，我也曾是個“問題少年”，對專業的提升和自我的未來有著十萬個不確定。一晃多年過去，通過工作、講課，有緣結識的廣告人越來越多，卻發現同樣的問題依然在大家的生活中反復出現。

對于這種焦灼又無奈的狀態，我感同身受卻又分身乏術，無法逐一解答。好在此起彼伏的微信群、QQ群，讓我們不用東奔西走，也能與各地的朋友隨時開聊。

我整理了這些年來，和全國各地的創意人的交流，合并了一些重復的話題、剔除了過于個人化的內容，最終總結成四個主題：職場修煉、品牌內功、文案心法、專業營養。

我把它稱之為“樂劍峰與1001位網友的問答錄”。這是我對過去的一次檢視，也是對重新出發的某些期待。今天和大家分享“職場修煉”主題。總計39個問題，希望能幫到年輕的朋友們更加輕松的應對職場問題。 

由于這些問答大多通過網聊完成，而且時間有限，需要當場快速回應，言語邏輯難免有失嚴謹，懇請海涵。

2021年，中國美術學院，指導中德“國際品牌傳播”碩士項目

一千零一問：職場修煉

職業化生存，是你在這個世界上開始獨立的本錢。尤其是當你除了年輕，一無所有的時候。

1.如果沒有工作任務的話，新手如何快速成長，只是一直加班嗎？

樂：找到自己的天賦所在，找對能夠發揮天賦的平臺，早出晚歸，不斷精進，還有其他法子嗎？

2.非廣告專業的學生，沒有作品集，如何進入廣告公司當文案？（參賽的話又不會做設計，能用什么證明自己有能力當好文案呢？）

樂：你的問題應該是關于“如何入行”吧? 如果沒有作品，建議去買一份今天的報紙，把上面的廣告全部撕掉，然后自己重新寫一遍，這樣，你就擁有了你的第一套“作品集”，可以把它帶給你的面試官。

3.我是個學生，現在有點迷茫。我是該做一件事情還是做一類事情呢？比如專一的去運營一個平臺，還是去寫多個平臺的微信稿。最近有好幾個這樣的活找到我。

樂：在你精力允許的情況下，如果不影響正常的學業，還能賺到零花錢，那么，做的事越多越好，撞的墻越厚越好，權當正賽前的預演吧。

4.即將畢業的大學生，怎么選擇自己的第一家廣告公司？

樂：如何挑選第一家廣告公司？是否適合自己？在很大程度上看運氣，因為你除了年輕，什么都沒有，只能去碰運氣。別把第一家看得太重，就像人生中的很多第一次，其實決定不了什么的。是金子總會發光。

5.我是學廣告的大三學生，側重文案發展，下學期會去臺灣做交流生。我知道臺灣廣告環境很好，尤其文案很棒，但怎么去學還沒主意，我能不能去那邊的4A，人家會要我不？

樂：交流生的機會很吸引人，應該好好把握，多跟前輩、師兄師姐一起吃飯聊天，多看當地的電視報紙。

坦白說，臺灣地區的廣告水準，無論是想法還是執行，還是比大陸要高出不少。至于那邊的4A公司會不會要你，這個就很難說了，一般公司每年總會有幾個實習名額。
如果你能接受先不做“文案”，抱著一種“打雜”的心態，應該有機會可以進去。 

6.問：很多廣告新人都會有一個4A夢，但是新人千千萬，4A大門只有那么幾扇，對于這些新人，您作為過來人有什么中肯的建議？

樂：我不是什么4A代言人。但我愿意提供一點個人經驗，那就是：先把你的“活”練扎實了，再想別的。不要去神化或者妖魔化4A，它畢竟還是代表著一定的行業標準。
比如一個4A的美指，要懂排版，懂修圖，更要有好的商業品味。先不管Idea（創意）怎么樣，起碼從你的手里出來的稿子，要漂亮、挺括，有細節。而這點，剛畢業的人一般很難做到。如果你有那個決心，不妨在本土公司磨練上幾年，再進4A也不遲。
創意公司的規模其實并非關鍵，眼界很重要，跟誰在一起很重要。

7.應屆生去廣告公司面試，是否需要準備奇奇怪怪的自我介紹，引起面試官的注意，顯得自己很有創意的樣子？

樂：你的出發點沒錯，與眾不同的簡歷，往往容易脫穎而出，但是，“簡歷的創意”和“作品的創意”還是很不同的，擁有多年經驗的總監更注重作品的表現力及其背后的思想邏輯，而不太會單從一份奇怪的簡歷去評價求職者。你真正應該準備的是，對要去的公司做點研究：他們的背景和企業文化，服務哪個品類的客戶，具體職位要求。最好研究下創意部的掌門人（很有可能就是你的面試官），他的成功案例及個人興趣如何。現在社交網絡如此發達，網上很容易找到某家公司及其領導人的資料，這樣，你的面試就能比別人多一分勝算。

+ 就是說面試時，要結合行業的特點，還要有一定的針對性，那主要服務游戲類客戶，就可以逗B一點嗎？

樂：活潑、開朗的性格，能讓人較快的接受你。但是，“逗B”是個性并不是核心競爭力。你要拿出實實在在的、能證明你能力的東西來，證明你能做好游戲這個品類。哪怕只是個虛擬的方案，或是幾張手繪草稿。

8.我現在剛在地產公司實習一個月，十足菜鳥，因為公司比較小，所以有機會寫微信，或者一些物料短信，還有參與報紙廣告。但問題來了，我總是想不出東西來。在工作之前覺得自己是個蠻有主意的人，為什么真正接觸工作就不一樣了呢？

樂：真實的工作，就是由一天一天的基本動作所決定的。不管你后面做到什么職位，很多工作，還是在基本動作上加以變化，只是你把基本功運用得更為純熟，更少出錯而已。還記得10000小時定律嗎？勤練基本功，做事不會空。

9.我入行一年多，在公司擔任文案、策劃，目前感覺自己到了瓶頸，沒有進步，我該如何突破？

樂：入行一年，離瓶頸還遠著呢！別高估自己了。

10.已經做了一年多的地產文案，還是寫不出讓自己滿意的東西，給客戶寫的各種物料也還是需要反復修改，我想問，是不是我不適合做文案這行？是沒找到方法，還是確實是人比較笨，需要比其他人花更多的時間去適應這一行？

樂：這事得兩說：其一，如果想真正學好文案寫作的核心技能，那么一年很短，只能接觸到一些皮毛；其二，如果你想要審視自己的文案天賦，是否適合從事這個工作，那么一年應該差不多，自己還是會有點感覺的。

如果明顯感覺不行，要不在公司內部申請換個客戶小組，或者換一家非地產類廣告公司——也許一套房子讓你無感，而一包薯片卻能讓你寫出高潮呢？

11.我做文案三年半了，最初拿著為服裝樣刊配的文字進入電商行業，今年轉型進入非電商公司負責內部品牌宣傳。雖然屬老鳥文案，但半路出家的經歷總覺得自己需要有人點撥，請問老師這種心理正常嗎？

樂：很正常。恐懼也可以轉變成前進的動力。先找到自己到底缺哪塊，再想辦法提高。

+ 我特別想知道，樂老師是怎么堅持走文案創意這條路的，怎樣度過那些被否定的日子？

樂：被否定的日子，太多了，中間也多次想打退堂鼓。那個時候，我會問自己，到底哪種生活是我想要的。

比如，你是想做個朝九晚五的辦公室職員，還是想做時間相對自由的創意人？然后還要看你的性格，你是不是喜歡獨立埋頭做事，勝過與人應酬？其實選擇工作，就是選擇屬于自己的活法。 

12.做客戶執行對于做文案有幫助嗎？因為一直想做文案，但是剛畢業只能做客戶執行，還能轉回來么？

樂：（1）有幫助，我見過好幾個文案高手一開始就是做AE（客戶執行）的；（2）做AE對你的綜合素質有很好的幫助，比如：溝通能力、時間管理能力、待人接物的能力、自我形象管理、團隊協調能力——好像比做文案要更有前途啊，真要練成了，到時候不做文案也行了，哈哈。

13.入行之前覺得寫什么東西都能hold住，然后還想玩點創意的東西，所以進了廣告公司，進來才發現自己簡直太幼稚，發現自己寫的東西越來越不像東西了……總之就是各種“硬”，然后現在就有點懵了，不知道是行業的問題還是自己的問題？

樂：自己的問題。你需要接受一個事實：廣告就是商業行為。

14.一些做互聯網金融的企業，招聘文案的考題是“就某人投資20萬，一個月賺了200萬這樣的內容，寫一個爆炸性的軟文推廣”。我想問，這樣一種看著就覺得不太可能實現的稿件，目的是在考驗文案的什么功底？吹牛，抓重點，還是其他？

樂：如果只是一道考題，可以借此表現你的想象力，以及論據支持論點的能力，練一下筆頭功夫也無妨——畢竟“講故事”也是文案的工作之一。但是，如果這真是他們要做的宣傳，那么，勸你慎重，去了你不就成了騙子的幫兇嗎？

15.樂老師您如何克服在廣告生涯中的乏味，想點子時候的孤獨與寂寞？除了一想到牛B的時候就會忘記曾經的苦B。您會有其他的方法嗎？還是作為創意人員，就應該有自娛自樂的精神？

樂：創意來自孤獨的守望。第一步就是學著和寂寞做朋友，享受孤獨。

16.4A公司是不是真的像別人傳得那樣好？廣告人是不是一定要進去鍍鍍金？

樂：能進去當然好。4A還是代表著金字招牌與專業門檻，在廣告人才缺少評價標準的現狀下，擁有4A的工作經歷是證明自己的一條路。不過，進不了也沒事，現在有很多獨立的創意公司、本土策劃公司都非常成熟，如果你能進去并僥幸跟對老大，收獲可能比進4A還要多。不過這類公司大多數集中在北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，那里的人才流動頻繁，機會也比較多。

17.當所在的公司，沒有人能夠給你足夠指導的時候，該離開還是靠自己充電？因為之前有老師提到，學廣告一定要跟牛B的人，我自己也認為打好基礎非常重要，樂老師怎么看？

樂: 我的建議是：珍惜眼前人。這個眼前人，可能是你的同事，可能是你的老板。首先，等一等，看看他有沒有值得學習的長處，試著寫出他的十個優點，看看自己能否超越他；其次，考慮你的目標是什么，再評估你做的事情，是否有利于你接近這個目標，如果評估下來還是無藥可救，那么你再走也不遲。

18.文案職務，在哪個行業比較有提升機會？在哪個行業的價值比較高？

樂：文案狹義上是廣告行業里的工種之一。但其實各行各業都需要文案，它是對“有目的性的文字”的統稱。從本質上講，“打土豪，分田地”、“王侯將相，寧有種乎”、“中國夢”、“Yes，We Can（奧巴馬競選口號）”這些有著明確宣傳目的的文字，都可以稱作文案。
如今談到的文案，通常指商業宣傳中的文字部分。文案作為職業，在營銷行業的價值較高，因為能寫好文章的人很多，但能寫出好文案、有商業感覺的很少。 

19.廣告就是把受眾關心的內容，用他們喜聞樂見的形式表現出來，傳播出去嗎？

樂：說對了三分之一。應該是：把受眾關心的內容，結合產品能支持到的利益點，用一種能引起他們興趣、最好從來沒有人表達過的方式說出來。

20.廣告行業主觀性強，順眼就怎么都行，不待見就怎么都能挑毛病。怎么破？

樂：繼續磨唄，等到你磨得夠成熟了，你會換位思考，先去理解對方，然后運用足夠的經驗和清晰的邏輯去說服對方。

21.出不了新意，卻想要創新出彩，怎么辦？

樂：沒有絕對的創新，舊瓶裝新酒也是創新。《西游記》為什么到現在還在拍，再老的橋段，還是會受到廣大觀眾喜愛。因為，人性是不會變的，對故事的需求是不會變的，難的是如何將經典橋段與現代的語境相融合。

22. 想創意廣告畫面的時候遇到瓶頸怎么辦呢？

樂：多看廣告！

23.想問，如何強大一個公司的創作部？

樂：創意總監先要強大。

+ 創意總監要怎么一步一步走向強大，可否指點一二？

樂：作為總監，要從一個單純的專業人士，轉變成一個組織者、教練、推銷員。不要用你的專業背景來定位自己，你的角色是復合型的，可以是美術，也可以是個文案，但你更應該兼具兩者以上的能力。對整體項目要有管理的把控力，最需要的是擔當與奉獻精神。不妨看看黑幫電影，當老大也是一門技術。

24.作為創意總監，您在培養團隊方面有什么心得？

樂：創意是要花時間去釀的。撇開專業能力不談，我希望團隊里的每個人，首先要學會對自我時間的管理。一個人平時的工作習慣和態度，相應決定了他的效率。從電腦里文件夾排序，到文件的命名，就可以看出其工作的條理性。如果一切都有條不紊，相比那些不分輕重緩急，整天叫著工作太多、時間不夠用的人，產量肯定高得多。其實當總監是很無趣的，他要做的就是“平衡”，肯定不是單純的設計或文案工作了，在形式感背后，他要更多地考慮廣告的策略邏輯是什么。

25.要學好策劃是不是需要多看看推理之類的書？

樂：增強推理能力肯定有益，但見效不直接。學習策劃思維，更多還是要在實戰中去積累經驗。建議多研究與解讀實戰案例，不管是成功還是失敗的。

26.請問做營銷策劃有沒有必要去考營銷師的證？

樂：看你所處的環境，如果你的發展需要依靠這些證明，那就有必要。但這個證的知識價值，最終你得自個兒掂量，公司招人一般不看這個。學習也可以完善你的知識結構。

27.策劃久了對純文字寫作的自信變低了，有什么辦法？

樂：策劃講究的是布局，從整體上去實現商業目標；而純文字寫作，講究的是深度和角度，有點像用文字在訴求對象的心里“切”一個小口，挖下去，挖得越深，呈現出來的內容就越有力量。兩者的確存在較大差異，而且目標完全不同。如果策劃是你的日常工作，那么暫時雪藏一下你的文字追求，問題不大。況且，如果你在業余時間堅持練筆，那么你的文字造詣也一定能夠體現在你的策劃中，讓你的表達力更勝一籌。

28.我不是一名設計師，如何跟設計師更好地溝通，讓他明白自己的想法？不然很多都圖不對文。

樂：不要和他就設計談設計，你需要歸納你的創意目標以及品牌風格，去統領文案與畫面。如果對廣告目標的理解已經很清晰，為了讓設計師聽懂你的意思，可以用簡單的手繪草圖或找一些參考圖片來輔助說明。

29.策劃是否注定要在開發商和公司領導雙重壓力的夾縫中生存呢？總是不能滿足所有人的審美，求解脫。

樂：這本就是一個無法解脫的行業。策劃人，所從事的是代客定制的智力服務，既然是定制，你就需要考慮在“下單者”的現實目標與個人的審美理想之間找到平衡。

30.當集策劃、文案和設計于一身的時候，如何能夠保持高度敏感？

樂：你需要不停地在大腦中切換頻道，讓自己的左腦和右腦能夠協同合作。不用糾結，這種磨練會快速提高你對廣告的綜合掌控力。

31.策劃、文案、設計、美工等多能力的結合，會是廣告人才的發展方向嗎？

樂：廣告工作有它的分工與專業性，要想做到“樣樣懂、門門紅”是極難的。即使真有這種人，最后估計也會被累死。所以還是需要找搭檔。建議是，先把你的某一項專長練到最強，當你躋身于高手行列，才會有機會碰到別的高手，并與他們過招。

32.反復修改項目時，腦袋總會被最初的想法困住，無法再跳出來怎么辦？

樂：深入走訪一趟市場，跟目標人群面談一次，跟客戶一起吃個飯、喝點小酒。很多創意來自對目標人群的近距離洞察。

33.遇到同一時間，同一個品類，服務多個客戶的情況下，沒有時間逐一去分析，那怎么辦？

樂：為什么沒有時間？沒有時間就少睡點覺。

34.小城市對于創意的要求往往沒有那么高，有些甚至是看到別人做得好就要一樣的，這樣的話怎么解呢？

樂：無解。或者同流合污，或者趁早遠離。

35.大家都在強調好創意，但實際生活中，一個沒什么創意，但是執行不錯的稿子更容易被客戶買單，是客戶有待培養，還是受眾有待成熟？好的創意往往代表沒有出現過，受眾認知有風險。

樂：說得很對。好創意都是有風險的。有時候就像一次賭博，取決于客戶對你的信任。問題是，你如何能讓客戶信任你。

36.創意可以后天培養嗎?

樂：可以。每個人都有創意的天賦，但是要把這種天賦變成現實的工作能力，還需要后天的不斷磨煉。很多人覺得創意的產生很隨機、不可捉摸，我們的創意教學就希望通過傳授一些共同的規律，讓入門者盡快上手。如何培養？從眼前看，是在技術上用功；而從長遠看，則是去感受世間的種種，熱愛生活，才是創意的最佳源泉。就連花錢消費，都能增長你的經驗值——畢竟廣告就是商業行為。你是一名廣告人，也是一個真實的消費者，想想某個商品打動你的原因是什么，你會為之買單嗎？這些思考，會讓你的創意具有內在的力量。

37.對于一個暫時能拉動經濟效益的創意，如果客戶要用，廣告人是否要堅持創意的道德底線？

樂：不知你所說的“道德”是什么范疇。廣告中屬于大眾傳播，在考慮市場效益的同時，肯定要顧及它所造成的社會影響。如果你是廣告公司經營者，假設你不認同廣告主的要求，你可以堅持Say No，拒絕這個生意；但如果你是一個文案或者設計師，你對這件事情的影響其實很有限。

38.對于三四線城市廣告人的發展，樂老師有沒有什么特別指導？三四線城市的地產類廣告和策劃幾乎都是照搬或者模仿一二線城市的。剛進公司，公司領導就開始教你如何抄襲，很少有跟你講如何做好創意，做好廣告的。

樂: 有時候領導讓你做的“抄襲”并不一定是“那種”抄襲，很可能是他讓你先去借鑒模仿，學習以往作品的規律。當然，他的立足點跟你不同。從業務上考慮，如果你能多快好省地做出讓客戶買單的創意，你一定能得到老板的器重。但是，從你個人發展的角度出發，就看你要的是什么了。你可以先在公司站穩腳跟，同時積累客戶對你的信任，慢慢地，在提案時不妨多做一套自己認為好的東西，向客戶同時提報，逐步去影響領導或客戶的喜好。當然，這個會有難度——但是嘗試過后，即使有一天你也變成了唯利是圖的領導，至少你會感謝自己還有過那么一段純真歲月，為了“創造不一樣”而去打拼的歲月。

39. 我現在做文案一年左右的時間，感覺還沒有入門，如何快速入門？另外做文案一定要到大的城市嗎，進4A一定要英語好嗎？

樂：入門沒有別的辦法，苦練，加上跟對一個愿意教你的師傅；在哪里工作不重要。英語好的話，不只對你進4A有用。

未完待續·······

更多“品牌內功”、“文案心法”、“專業營養”等問答，敬請期待。

作者公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfeng666）

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