原來，這才是品牌的真義 | 品牌動力1

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舉報 2022-01-12

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什么是品牌？

人們常說“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。對于什么是品牌這個問題，一千個人眼中至少有一千零一種看法。

1、品牌形象

1954年，李奧貝納為萬寶路全新創作的牛仔廣告轟動一時。這讓當時一位行業新人——大衛·奧格威大為震驚，他感覺到萬寶路牛仔已經改變了廣告營銷的玩法。

一次偶然的機會，奧格威聽到一個叫列維的教授宣講“品牌形象”。他豁然開朗，認為這個概念完美解釋了萬寶路成功的原因（他或許認為李奧貝納的觀點“內在的戲劇性”還不夠完美）。奧格威將這個概念寫進了兩本書中，《一個廣告人的自白》和《奧格威談廣告》，兩本書意外地超級暢銷，讓“品牌形象”廣為人知。

奧格威還說了一句豪氣沖天的話——“任何人都可以銷售產品，但有真正的天才能創造一個品牌”，來強調品牌形象的重要性。

奧格威認為，產品不僅僅需要打廣告，更要坐上“品牌形象”的頭等艙，使品牌成為國民生活的一部分，所以“每一則廣告都是為建立品牌形象所作的長期投資”。這讓當時只注短期效果的廣告威力上升了一個長期戰略的層級。奧格威本人被尊為“廣告教皇”，他的兩本書也差不多成了行業的“圣經”（最出名的是第一本，但我更喜歡第二本）。

1950年代，美日一些大型企業紛紛導入CIS系統（企業品牌識別系統）。到上世紀80年代末，太陽神是第一個導入CIS的中國企業，新的品牌形象一上市立刻引起轟動，一夜之間，太陽神成為了保健品翹楚。

于是，大眾都以為導入CIS就是建立品牌形象。

坦白來講，“品牌形象”的內涵遠超CIS，包含了后來的很多思想，比如“視覺錘”、“超級符號”其實都沒有超出奧格威最早劃定的這個圈。但是，人們往往將其與后來流行的VI、CIS劃上等號。

且不管大眾怎么看“品牌形象”的內涵，這個概念，已然成為品牌大廈的基石。

那么，在這品牌基石之上還有哪些構件呢？

2、品牌知名度

在我看來，對一個品牌來說，僅有Logo、CIS是遠遠不夠的。拿近的來說，如果沒有知名度，再好的Logo就只是個圖形，而不是品牌。

大衛·阿克把知名度分成了三個級別：能認出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。級別越高，品牌知名度也就越高。

打造品牌知名度是廣告人、營銷人、媒體人的祖傳核心技能，這一塊便不再贅述。一些人從知名度出發，發展出了知名度、美譽度、忠誠度等一套組合。這套組合被史玉柱評價為：“這個度那個度，一大堆衡量指標，都是騙客戶多掏廣告費的。”

冥冥之中，史玉柱一語道破天機。

所謂的“知名度、美譽度、忠誠度”并沒有點明品牌的真義，只是廣告營銷人自認為的“發明”。

這樣說可能讓人不舒服，但請耐心往下看，看完了你可能也會同意史玉柱的評價。

3、品牌定位

在有了品牌形象，又有了一定知名度，是不是就可以自封為品牌了呢？

答案很明顯——NO！

因為，光有知名度仍然是不夠的。一個產品之所以能成為品牌的關鍵，就在于品牌聯想。品牌是一個人對產品或企業的內心聯想，每個人都會創造出自己版本的品牌聯想，只有當足夠多的消費者對你產生共同的品牌聯想，你才能稱之為品牌。

如何讓足夠多的消費者對你產生共同的品牌聯想呢？

我們要回到1970年代去找答案。

當時，里斯開了一個小廣告公司，他和新招進來的特勞特，之前都曾在通用電氣工作過，或許是受到通用電氣傳奇CEO杰克·韋爾奇“數一數二”戰略的啟發，他們共同提出了一個全新的概念。

根據里斯晚年的回憶，那時的廣告業被三個人的思想主宰：羅瑟·瑞夫斯的“USP”、大衛·奧格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。

里斯作為一個新開的小廣告公司老板，一心想在這些巨頭中脫穎而出。他研究了大量的廣告案例，發現凡是能給顧客留下持久印象的廣告，它們都包含著一個重要的概念，這個概念便于顧客在心智中給品牌快速貼上標簽。

里斯最開始把這個概念稱為“巖石”，寓意這個概念在所有的廣告中要像巖石一樣堅定不移。后來里斯在通用電氣的同事特勞特加入了公司，特勞特提出將其名稱改為“定位”。

特勞特成功預言了他的老東家——通用電氣進軍電腦市場必然失敗，引起了大家的關注。然后，兩人陸續發表了許多相關文章和書籍，開啟了“定位”的時代。

兩人一共寫了20多本定位書，來闡述和擴展定位這個概念。

到底什么是定位？定位，就是確立品牌在顧客心智中的地位。

這樣說，相當于沒有說。下面我再盡量解釋清楚些。

定位理論，是將顧客的心智，看成一架架梯子。一個行業一架梯子。梯子的步數通常是2-7步，隨著行業越來越成熟，梯步數會越來越少。定位就是在這個梯子上尋找一個合適的空位，并推出一個品牌來占據這個空位。當然，這個空位越靠上，就越能成為頭部品牌。

搶占梯子上空位的方法，包括成為“領導者、特性第一、對立者、關聯者、反定位、新品類”六種方法，這里不展開說，留在以后詳說。

這個概念迅速成為大熱點，熱到大多數營銷詞匯后都要跟個定位。但里斯和特勞特最初的定義特指“品牌定位”。

品牌定位，就是用來引導顧客對品牌產生差異化的聯想。

通過品牌定位，能讓足夠多的消費者對你產生共同的品牌聯想。

這一步至關重要，品牌定位是品牌建設的轉折點。如果說提高品牌知名度是“量變”，那品牌定位則是“質變”。

4、品質感知

有了差異化的品牌定位之后，如果你的品質不能被顧客感知到，那么他們可能會認為你是“為了獨特而獨特”，是為了表面獨特而放棄內在品質的不良商人。

所以，品質很重要，但品質是否能被客戶感知到，更重要。

舉個例子，老板牌大吸力油煙機，解決了油煙吸不盡的顧客痛點。它是如何讓顧客感知到大吸力的呢？

在銷售現場，銷售員每接待一位顧客，在與顧客交流后的恰當時機，銷售員會用一塊木板作為道具，拿起來放在吸油煙機下方，然后開啟吸油煙機，木板會被吸油煙機牢牢吸住。這一戲劇性的場景對顧客產生了巨大的影響，產品品質被顧客充分感知，大大提升了銷售轉化率。

客戶能感知到的品質有多少，就是品質感知度。品質感知與近年流行的“用戶體驗”如出一轍。

有一些項目打了廣告，沒效果，做了活動，沒人來，然后急急忙忙請新的策劃方案，其實在做營銷動作之前，想一想是否做到了“體驗第一”。

你有好東西，但卻無法讓別人感知到好在哪里，這是不行的。但一些初創品牌的人，就是不愿意在這方面進行投入，沒有充分認識到它的重要性。

產品的品質是否能被顧客直接感知，在很大程度上決定了營銷動作的成敗。

5、品牌賦能

大多數品牌能做到前面四步——品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品質感知，就已經基本上滿足市場營銷的需求了，但一些偉大的品牌還需要最后一步——品牌賦能。

馬蒂·紐邁耶說，在以前，顧客被當成了被圈養的牛羊，企業通過客戶細分，鎖定目標客戶，占領市場份額。仿佛他們唯一的任務就是在草原上吃草，直到能夠被分類對待轉化為現金為止。現在，情況則有所不同。衡量市場的基本單位不是客戶細分，而是用戶所形成的社群。顧客不再是只購買某個品牌的產品，而是加入進來成為這個品牌的一部分。

最重要的是——品牌需要幫助顧客成為他們想要成為的人，這就是品牌賦能。

“品牌賦能”點出了近年來大熱的社會化營銷、互動營銷、參與感、流量轉化等時髦術語的精髓，也點出來“以用戶為中心”的精髓。

“品牌賦能”是品牌建設的最高階段，品牌賦能越強，顧客與品牌的關系越近，受其他公司競爭行為的影響就越弱。

至此，品牌建設的五大階段已成型。