采訪：Ashley、Sherry

寫在前面：數英特色專欄【探店】，探尋優秀企業，分享各家所長，與同行共勉。數英探店促進對其公司了解，喜歡就直接勾搭她，為合作創造更多可能。

探店 第二十四期
金燕達觀

這是一個全民視頻的時代。

不同形態的海量視頻被無限創造，又在不同平臺被用戶碎片化消費。短視頻、Vlog、直播……新形態的火熱，成為一部分品牌年輕化的新思路。短平快內容帶來了短期效益與即刻滿足，與之對應的，具有深度、可看性、情感觸動的中視頻內容，作為社交熱點的原產地，成為不少品牌營銷的重心。

而放眼整個行業，從視頻起家的廣告公司很多，將視頻營銷做成行業領先的屈指可數。

金燕達觀，是其中之一。

擁有25年的實力積淀，創造4000+經典營銷案例，拿過業內眾多重量級獎項。就在此前不久，憑借《謝謝不回家的你》，金燕達觀將業界公認“奧斯卡”的2021大中華區艾菲獎金獎、2021TMA移動營銷全場大獎、公益營銷金獎，也一并收入囊中。

隨之而來的好奇是——

• 25年始終保持高質量作品的穩定輸出，金燕達觀究竟有怎樣的獨到之處？

• 從視頻營銷、事件傳播到全域資源......應該如何平衡優質內容與商業化目的？

• 那些觸動人心的作品背后，擁有怎樣的策略洞察與深度思考？

帶著這些問題，數英與金燕達觀的創始人何未然聊了聊，看看這家踐行長期主義價值的公司，究竟力量何在。

少年心氣到實戰底氣
成為「中國視頻營銷的情感挖掘機」

革故鼎新，是廣告業的常態。而創始人天性中的熱情與改變，牽系著一家公司的生命血脈。

1996年，彼時的廣告業，4A體系的積淀、創意的門道、扎實的基本功，滋養了一批廣告人對創意的孜孜以求。廣州作為本土廣告創意的先鋒之地，乘著時代風向一往無前。

正是那時起，見識到朝氣蓬勃的廣告新天地，初出茅廬的何未然告別體制內工作，帶著一腔孤勇、從零起步，創辦了金燕廣告。

金燕達觀創始人 何未然

談及創業初期的經歷，何未然笑答，金燕廣告的第一支視頻，全憑核心幾人、一腔熱情。所幸也正是這股“摸著石頭過河”的決心和成功探索，金燕廣告正式“掛帥上陣”、啟動了成長的原點。

隨后的1997年，金燕達觀成為榮事達洗衣機品牌的全案代理商；1998年，為口子窖集團塑造全新的品牌形象、奠定中國白酒領域的領先地位，也讓公司完成從視頻營銷到全案代理的業務開創。

而1999年膠片視頻的出街，標志著金燕達觀從創意策劃、執行拍攝到自有設備器材，形成完整閉環。時至2003年，借力多年行業思考與專業實力的累積，金燕達觀打通任督二脈，將廣告變成一個系統、有邏輯的方法論；同年，伴隨業務的蓬勃壯大，公司正式更名金燕達觀。2007年，金燕達觀加入廣州4A，躋身中國一線廣告公司行列，成為唯一一家橫跨品牌全案及影視創意制作的廣告公司。

當2013年社交媒體嶄露頭角之時，金燕達觀首度為農商行拍攝微電影《父親的賬本》試水互聯網，開拓新媒體傳播的先河；而后2014年以“時代三部曲”獲得過億線上曝光，金燕達觀成為業內最早一批擁有新媒體傳播意識、并獲得成效的廣告公司，也為全域資源的布局建立根基。

一路從傳統廣告走到數字整合時代，金燕達觀參與了本土廣告的銳意生長與強勢崛起。

如今回望，從義無反顧的少年心氣、“無知者無畏”的青年銳氣、到泅水渡河的實戰底氣，我們能感知到金燕達觀25年發展間，求新求變的果敢、順勢而為的動人。

但創始人何未然卻顯得云淡風輕，用她的話來說，整個歷程，就仿佛“不會游泳跳進海里，但是跳進去之后慢慢就學會游泳，而且越游越好”。

當談及公司名稱的由來，何未然告訴數英：

達觀，代表一個更高遠的視野，一個觸類旁通的思維，一種廣度和深度的發展。

作為一種介于樂觀和悲觀間的第三種態度，“達觀”二字，指向“不以物喜、不以己悲”的境界，也蘊含一種高度的自我要求。

優質視頻、事件引爆到品牌定位
一套「穩的有點狠」的獨門方法論

作為“全域視頻營銷先行者+事件傳播引爆專家”，25年來，金燕達觀以視頻營銷、事件傳播、品牌定位、全域資源為軸，把對優質視頻內容的重視，一直放在首位。

憑借高頻的創造力、高品質的穩定輸出，創作團隊永遠保持敏感和直擊心靈的覺知，能捕捉到穿透人性的心理訴求，把客戶需求高效轉化成動人心性的作品，并聚焦最短通道觸及有效人群。

正因如此，金燕達觀被行業稱為“中國視頻營銷的情感挖掘機”。而這一稱謂的背后，擁有一套強大的“穩的有點狠”的方法論做支撐——

穩的策略溝通、狠的品牌洞察，穩的社會化傳播、狠的創意輸出，
穩的制作執行力、狠的情感穿透力，穩的實力沉淀、狠的主創團隊，
穩的管理體系、狠的創新精神，穩的發展戰略、狠的行業觀察。

與此同時，金燕達觀獨有的五個“堅持”，成為方法論背后的底層驅動力——

堅持對專業偏執的熱情度、堅持對生活高度的敏銳性、
堅持對人性深入的洞察力、堅持對世界狂熱的好奇心，
堅持對新事物超強的學習力。

在采訪中，當我們想要深入追問，金燕達觀的獨門心法究竟是什么時，何未然一針見血、凝練指出：“在普世價值中找到差異化的共情點，在社會化話題中找到引爆參與的討論點。”

在“穩的有點狠”的實力引領下，金燕達觀的作品陸續振動人心。

1、視頻營銷：立足情感洞悉，傳遞普世價值

具備社會價值和現實意義的故事，是優質作品的基底。在金燕達觀的語境里，視頻這一表達載體，可以成為一個陪伴者和見證者，聆聽人心幽微處的澎湃、探照個體的光亮與境遇；也可以是一個記錄者和參與者，接納社會文化和大千萬象，為時代浪潮與事件做出注腳。

• 唯品會《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》將一條片子，做成一個事件

唯品會偽記錄視頻《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》，就聚焦單親媽媽群體，以“人”為敘事基點，講述6個至情至性的故事。有現實艱辛的寫照、也有女性力量的擔當，每個故事在真誠對談之間，完整勾勒出單親媽媽們的人生橫切面，也帶動大眾走向家庭關系、情感聯結的共性探究。

回顧整個項目的思考路徑與落地過程，何未然分享到，為了讓片子盡可能還原生活的質感，金燕達觀面向大眾、發起故事征集，找到40多個不同類型的單親媽媽，從中挖掘到既有故事識別、也能與策略整體脈搏及創意方向相契合的6個人物。

在溝通上，金燕達觀力求以“真實”為溝通樣本，構建情感紐帶、植入大眾心錨；而偽紀錄片的形式，則從專業層級上提升短片質感，并在情感敘事、人性探索上帶來別樣視角，激發更具顆粒感的溫度。

在短片上線的同時，金燕達觀打造了一場“唯母愛與美食不可辜負”的暖心母親節親子晚宴，為品牌內容賦予更強的傳播性，也為唯品會實現事件化的campaign傳播。

“情感共鳴的底層，往往蘊含一種普世價值的共認”。金燕達觀的核心創作團隊，從創意、導演到監制，無不具有敏銳的生活洞察能力。正是這種對生活質感的捕捉與精準化的體察，以及團隊在執行層的精當拿捏與平衡，讓金燕達觀的品牌內容，與大眾實現了情感聯結。

• 保利發展控股《你》：以微電影為紐帶，釋放環環相扣的品牌善意

保利發展控股微電影《你》，則錨定七個貼近生活本色的普通人物，刻畫四個充滿善意的故事。

在平凡人努力生活與認真工作的場景流轉之間，在敘事的漸進演變與鏡頭語言的巧妙銜接之中，品牌微電影以高共情力的內容喚醒善意，有力傳遞品牌自身的文化基因，同時也站到一個更具人文關懷的視角，呈現品牌的社會責任與價值追求。

優秀的品牌當是一面鏡子，照見社會生活背后的人性本善，引發積極正向的社會思辨。金燕達觀發揮視頻營銷的特長，為保利控股找準一條融入時代語境的溝通路徑，提取公眾情感的最大公約數，完成大眾化傳播的同時，為品牌構建獨特認知。

從項目策略溝通到落地執行的環節，金燕達觀形成一套完整閉環思考。在前期洞察層，找準差異化的情感切入點——

“一個處于順境的人，對社會付出善意是相對容易的，但當一個人處于生活底層、遇到困難的時候，如果依然能對世界釋放善意，這是非常難、但是非常具有打動力的。”

在故事設計上，不制造刻意巧合、也無大起大落，而是以一種環環相扣的敘事形式感，“讓第一個付出善意的人成為最后一個善意的獲得者”。

從傳播角度看，相比理性敘述或數據證言，故事所提供的情感意蘊和聯想空間，更容易抵達人心深處。金燕達觀成功以內容為媒、撬動傳播效能，讓保利《你》最終創造一個奇跡，引起朋友圈廣泛的自傳播效應，以極低的成本精準投放，獲得5千萬的曝光并持續增長，截止發稿已超7千萬。

優質內容自傳播的背后，離不開清晰的策略驅動。在金燕達觀看來，策略并不只是邏輯的推演，好的策略必須有創新見解、出乎意外的洞察，以及奇妙無比的溝通設計。只有在深度理解品牌理念與時代變化的基礎之上，才能找準品牌溝通與市場之間的策略路徑和對接點。

而在內容穿透力的創造上，金燕達觀擅長回歸故事與內容的價值原點，兼顧理性策略與感性創作的平衡，釋放內容的能量與影響力。正如何未然在采訪中所說，

好的內容天生自帶能量。在短視頻盛行的年代，中視頻只要內容好，也有很大的自傳播能力。

2、事件傳播：創意內容驅動傳播效應，形成品牌-大眾認知協同

在多元敘事、圈層分化的語境之下，一場有效的事件傳播，不僅需要與大眾價值觀相契合，透過自發分享帶來內容的流動性，而且需要官方媒體的認同、意見領袖的加持，為社會話題撬動更大范圍的觸達溝通。此外，“因為懂得，所以共鳴”的認知協同，同樣必不可少。

• 《謝謝過年不回家的你》，用創意撬動善意

在公益短片《謝謝過年不回家的你》中，金燕達觀以社會化思維，創造有態度、有情感的內容；并立足當下社會的所思所需，以一個具有擔當的社會角色，透傳價值能量。

沒有追求深刻道理、也不作刻意的情感渲染，短片將鮮活的個體推至鏡頭面前，透過樸實表達，帶來溫暖的觀感體驗。

談及項目的緣起，何未然告訴我們，這出自于一份純公益的發心。在疫情反復、倡導就地過年的政策號召下，金燕達觀敏銳察覺到，“這種倡導可能并沒有在老百姓心中形成很大波瀾，該回的還是回，該去的還是去。那我們就在想是不是可以再做一個公益事件來去支持疫情下的國家。”

僅用了一個夜晚，金燕達觀就以成熟完備的執行能力，與廣東共青團確定了傳播策略和創意，同時找到一個柔性溝通的角度，以正面的情感基調、傳遞“謝謝過年不回家的你”的概念，并在10天之內籌備拍攝了宣傳影片、快速上線，以創意的微薄之力為公益盡一分心力。

“謝謝”這一情感主題，一針見血勾畫出疫情之下家國一心、共同守護的內涵，同時也指向一種個體的溫良精神、國民的公共意識。在多重寓意與價值共鳴之下，短片帶動官媒與鐘院士的自發站臺，促使“謝謝過年不回家的你”，成為一個抵達全民的傳播力點。

最終，此次公益事件總曝光10.32億次，微博6.5億次、抖音2.97億次、微博視頻播放曝光1734.5萬次、微信公眾號54.4萬次、戶外曝光6711.8萬次、B站曝光27.4萬次。

不難看出，好的傳播概念，離不開社會情緒、大眾情感的洞悉。全網社交平臺的自傳播效應，離不開優質內容所帶來的情感感知和認知共識。

而從金燕達觀本身的團隊優勢去分析，這與企業本身強大的影視團隊執行力分不開。事實也證明，一支成熟完善且有經驗的影視執行團隊，能在最短的時間找到最適合的場景，并做出最高效的調度，完成復雜的內容落地，實現一場漂亮的公益戰役。

• 聚焦長隆萬圣節，打造一個從無到有、從有到爆的文旅IP

在與長隆打造萬圣節IP的過程中，金燕達觀打破常規，突破“合家歡”的既定思路，從節日儀式感的本質與年輕人群的洞悉入手，首次以恐怖向的解決方案和差異化思路，重構長隆萬圣節IP與目標受眾之間的關系。

通過“一條被電視臺禁播的廣告片”的話題點設定，短片也制造裂變聲量、激發漣漪傳播。

經過持續六年的內容打造，金燕達觀將長隆萬圣節打造成長隆集團流量最大的節慶IP，形成IP復利效應的沉淀。而2021年，金燕達觀面向新世代人群進行營銷創新，通過年輕人娛樂潮牌的打造思路，以潮流式升級、沉浸式玩法、滲透式出圈，推出“長隆歡樂玩圣闖入四大玩圣派對”的創意概念，助力長隆找到一條本土化突圍路線。在2021年長隆歡樂玩圣節活動期間，長隆入園人數達96W人次，同比2020年增長120%。

要想塑造讓人們信服和追隨的IP品牌力，首先需要洞察核心人群的心理需求，在產品、品牌與用戶間架起鏈接橋梁，創造共鳴點。從情緒代入到沉浸式體驗，金燕達觀嚴格遵守既定溝通策略，維持IP個性，以長線打造與創新元素的運用，讓品牌IP能真正被人們識別且認知。

3、品牌定位：一套底層策略思維，實現品牌心智占位

對視頻營銷與事件傳播的游刃有余，是鑒于金燕達觀多年在品牌定位和價值提煉上的深度認知，金燕達觀同樣有一套完整的策略解決方案，幫助解決品牌定位的商業命題。

• 箭牌家居：在西學東進中尋根智慧之道

箭牌家居找到金燕達觀，希望能整合集團旗下三大品牌的價值，向行業展現一個更具實力的大型家居集團的品牌形象。金燕達觀分析推導出三大品牌的品牌定位，梳理清楚集團與三大品牌的價值定位、價值關系、以及清晰的市場切割情況，并從中提煉出一個具有中國底蘊、又具有全球視野與時代洞察的品牌定位——全球智慧家居大家。

成立了28年的箭牌，在金燕達觀的幫助下，首次理清了三個品牌的價值關系。箭牌集團的品牌定位，承載實現“母合”優勢的戰略功能；子品牌法恩莎，負責構建陣列戰略、市場細分，精準打通高端家裝市場；子品牌安華則開辟新戰場，打進年輕消費者市場，構建區域整合產業鏈。

心智是品牌營銷的終極戰場。在“合則鞏固集團品牌的‘智慧’心智，分則各司其職、建立子品牌差異化心智區隔”的系統分工下，箭牌集團實現了從無序野蠻生長到有序化集團軍作戰的轉變，而金燕達觀也一舉實現多品牌多品類企業品牌定位之道。

• 維諾卡夫：用品類占位來確定品牌定位

在維諾卡夫的品牌定位案例中，一方面，金燕達觀以品類教育去樹立維諾卡在行業里的專家形象，占位品類心智空白。借助創意視頻這一紐帶，追溯“藏”的精神源址和內涵，進而傳遞“好的紅酒要放在維諾卡夫”的理念，強化大眾認知。

跋涉千里去探索“完美珍藏”的奧秘，在不遺余力之下、找尋到真正適合珍藏葡萄酒的完美空間——維諾卡夫紅酒柜。品牌創意短片將產品作為解決方案，讓維諾卡夫紅酒柜甫一亮相，就迅速扎根腦海、制造吸睛效應。

另一方面，品牌以線下裝置所形成的事件化傳播，在碎片化信息環境中聚焦用戶注意力，創造“wow moment”的驚嘆時刻，強化維諾卡夫的產品功用與價值感知。

不僅要讓順應消費者“以品類思考、以品牌表達”的規律，而且要讓品牌真正瞄準消費者、進入大眾生活場景深度溝通，兩相結合之下，品牌才能加速心智傳播的深度與廣度。

可以說，從視頻營銷、事件傳播到品牌定位，金燕達觀已然形成獨特優勢，擁有一套成熟的打法與代表案例。

就數英觀察來看，如前所述，一個最直接的原因，金燕達觀具備一套“穩的有點狠”的方法論沉淀。以方法論的指引、客戶價值為核心，金燕達觀能夠在各部門之間充分發揮合力，創造打動人心的優質內容，實現與大眾的深度連接，從而掌舵品牌營銷的制勝之道。

熱愛、好奇與進步
是金燕達觀的底色，也是專業精神的外顯

如果說敏銳的學習能力、底層邏輯的思考能力、空杯的心態心理是廣告人的成功秘訣，那么每一家公司獨樹一幟的文化氛圍與價值共識，則是孕育好作品的土壤。

在金燕達觀，熱愛，是成就一切的源動力。廣告業歸根結底是一個文化產業，無論是做創意、還是塑文化，廣告人最本然的出發點和最根本的目的，都是以某種源自內心的誠懇和熱切為指引。“熱愛、好奇、進步”的企業文化，“真誠、簡單、快樂、成長”的團隊準則，為金燕達觀注入底色。

看似樸實無華的說辭，實則飽含了一種返璞歸真的本心。金燕達觀相信，無需過多的炫技、宣揚，把當下的每件事做到專業扎實，路徑與意義就會自然呈現。而這種企業文化的浸潤，也被注入到每一位員工的信念之中，成為深入骨髓的養分。

在管理上，金燕達觀重視團隊的培訓與學習，強調積累與沉淀，相互交流專業心得與秘笈、共同分享內藏乾坤的方法。在團隊的內生動力之外，金燕達觀也會引進外部的培訓力量，讓行業大咖齊聚一堂，學習、吸納、聆聽新銳的觀點見解。

在人才招募上，何未然提及，“其實公司是一幫志同道合的人，匯集在一起”。做有意義的事情，同時獲得社會的認可，這是一件值得欣慰的事。

初秋下午茶

圣誕大轟趴

寫在最后

正如凱文·凱利在《失控》中所寫，“要成長為新的物種，就要經歷所有你不會再扮演的角色。”以視頻為利器、洞察為核心、創意與情感雙加持的金燕達觀，是一個行業內難得的存在。

不像許多已進入成熟期的創業者那樣盲目焦慮，金燕達觀的成功背后，有一種不多見的定力。

在何未然看來，任何時期、任何階段商業社會的底層邏輯、人心的本質不會改變，但創意內容與玩法要與時俱進。這是大勢所趨。即便在未來新技術的涌現之下，金燕達觀會以開放的胸襟勇于擁抱變化的技術與潮流，但對于創意內核和優質標準的遵循，依然恒定不變。

放眼當下混沌百態的廣告環境，很高興能看到一家始終心懷熱血、回歸本質，又不斷尋找創新突破的廣告公司。既能沉靜止觀，注重優質內容的能量，也能在乎品牌擔當與社會責任，對人本身予以關懷。傾注25年的沉淀與理解，面向當下與未來保持前瞻與覺知，期待金燕達觀，能再度躍升新高度。