美少女們?yōu)槭裁炊既按蚩ā保烤W(wǎng)紅現(xiàn)象背后的3大營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)

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舉報(bào) 2018-09-03

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這篇文章想從一間廁所談起。

它不是一間普通的廁所。這間廁所位于成都銀泰一座名為“in99”的購(gòu)物中心五層。第一次走進(jìn)它的人，會(huì)誤以為自己踏入了某場(chǎng)沉浸式藝術(shù)展覽：純白的墻壁上爬滿穿梭其間的綠色線條，空間寬敞，縱深感強(qiáng)。

潔凈、極簡(jiǎn)、科技感十足，這些特征讓這間廁所獲得了第二種功能：它成為了年輕女孩子們拍照“打卡”的好地方，她們爭(zhēng)相趕來，留下與廁所的合影，并po到社交網(wǎng)絡(luò)上收獲點(diǎn)贊評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

即使大部分人對(duì)廁所的印象還停留在一個(gè)其貌不揚(yáng)、氣味不怎么芬芳的地方，但在網(wǎng)紅少女眼里——借用她們的一句流行語——這些廁所卻是“這個(gè)地方超適合拍照”。廁所，成為繼網(wǎng)紅餐廳、酒店、旅行景點(diǎn)之后的又一個(gè)“打卡”圣地。

銀泰in 99 這樣“網(wǎng)紅廁所”并非個(gè)例。在APP小紅書上搜索“網(wǎng)紅廁所”，你能看到5423篇相關(guān)筆記，這些高顏值廁所遍布倫敦、廣州、上海、成都等城市，成為少女們“打卡”的必去之地。

網(wǎng)紅廁所顯然是流行的“打卡”行為發(fā)展到極致的一個(gè)體現(xiàn)，而在嗅覺靈敏的廣告營(yíng)銷行業(yè)，自去年以來，線上“內(nèi)容營(yíng)銷”的光環(huán)就開始逐漸讓給了線下“體驗(yàn)營(yíng)銷”，各類品牌“快閃店”層出不窮，企業(yè)試圖讓用戶在體驗(yàn)中構(gòu)建對(duì)品牌更深度的認(rèn)知，彌補(bǔ)線上營(yíng)銷“叫好不叫座”的缺陷。

在用戶熱衷“打卡”的年代，如何才能讓營(yíng)銷抓住天然的流量、獲得用戶的主動(dòng)傳播？這里有3個(gè)知識(shí)點(diǎn)與你分享。

屏上的世界：抓眼球不如抓鏡頭

據(jù)美國(guó)活動(dòng)平臺(tái)Eventbrite的報(bào)告顯示，超過3/4的新消費(fèi)者（生于1980后）在預(yù)算有限的情況下，會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買體驗(yàn)，而非實(shí)物。前文提到的女性社區(qū)APP小紅書中，#這個(gè)地方超適合拍照#這一tag曾出現(xiàn)在159446條筆記中，可以看出，對(duì)于用戶而言，一個(gè)線下活動(dòng)是否有趣、值得分享的關(guān)鍵就在于它是否適合拍照并發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，比起抓住用戶到眼球，抓住用戶的鏡頭變得更加重要。

手機(jī)屏幕已不再是一塊光滑的平面玻璃，而是賽博世界中一座面積無限的立體舞臺(tái)。

在今年的米蘭設(shè)計(jì)周上，一座粉色椰林＋躺椅的藝術(shù)裝置成為Instagram上的熱門話題。許多網(wǎng)紅、用戶將它拍下來并發(fā)布到Instagram上，獲贊無數(shù)。一個(gè)展覽、一個(gè)線下活動(dòng)，如果能讓用戶產(chǎn)生拍照的“生理沖動(dòng)”，那么它獲得自傳播力的幾率也就更大。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，同樣如此，能抓住用戶鏡頭的產(chǎn)品，往往能讓用戶拍下“開箱照”，讓產(chǎn)品獲得免費(fèi)的宣傳機(jī)會(huì)。在大眾點(diǎn)評(píng)等APP上，不難發(fā)現(xiàn)“適合拍照”已經(jīng)成為用戶點(diǎn)評(píng)餐廳的一個(gè)常用標(biāo)簽。在社交媒體時(shí)代，不僅要抓住用戶的眼球，能夠抓住用戶“鏡頭”也同樣重要，這意味著獲得主動(dòng)傳播的幾率更大。

人人都是明星：滿足“人設(shè)管理”需求

安迪·沃霍爾說，這是一個(gè)人人都能當(dāng)15分鐘明星的時(shí)代。社交媒體逐漸釋放著用戶的表達(dá)欲，人人都有自己的舞臺(tái)，都樂于經(jīng)營(yíng)自己的“人設(shè)”，比起做沉默的觀眾，用戶越來越樂于自己做“演員”。

日益流行的“體驗(yàn)營(yíng)銷”顯然就滿足了用戶塑造人設(shè)的心理需求。然而現(xiàn)實(shí)卻是，層出不窮的品牌快閃店卻并不都能獲得想象中的熱度。大多數(shù)情況下，線下活動(dòng)受限于物理空間的限制，覆蓋面和影響力都極其有限，如何用線下活動(dòng)反哺線上傳播就變得極其重要。

用戶的“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網(wǎng)絡(luò)世界的最好紐帶。“快閃店”僅有一個(gè)有趣的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楦拍顭o法讓人“打卡”拍照發(fā)朋友圈，無法幫助用戶完善人設(shè)。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，只有具備足夠有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)、擁有具有視覺吸引力的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，才能夠讓用戶主動(dòng)參與其中進(jìn)行打卡拍照，并將這體驗(yàn)記錄下來，傳播到社交網(wǎng)絡(luò)上，達(dá)到完善他們?nèi)嗽O(shè)的目的。

阿根廷藝術(shù)家萊安德羅·埃利希（Leandro Erlic）的大型個(gè)展“虛.構(gòu) construction of reality”在東京展出時(shí)候曾獲得超62萬人“打卡”，今夏來到上海也當(dāng)之無愧地成為網(wǎng)紅拍照圣地。魔幻泳池、超重力鐘樓、90°垂直旋轉(zhuǎn)樓梯、無限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區(qū)設(shè)計(jì)，利用光影的反射折疊，構(gòu)造出亦真亦幻的“虛幻”腦洞世界，吸引無數(shù)用戶拍照打卡。

分享這樣的線下體驗(yàn)，可以幫助用戶給自己的“人設(shè)”貼上“有趣、新潮、創(chuàng)意”的標(biāo)簽，在這樣的心理激勵(lì)下，用戶才有動(dòng)力將體驗(yàn)內(nèi)容分享至線上形成自傳播。

“遺忘”抵抗戰(zhàn)：制造情節(jié)記憶

在注意力被層出不窮的信息洪流所裹挾的時(shí)代，比“被關(guān)注”更難的，是“被記住”。

加拿大心理學(xué)家圖爾文認(rèn)為，人的長(zhǎng)時(shí)記憶分為兩種，一種是情節(jié)記憶（episodic memory，也譯為情景記憶），一種是語義記憶（semanticmemory），目前這一理論已被大多數(shù)心理學(xué)家所接受。這種劃分是根據(jù)記憶的內(nèi)容而進(jìn)行的：

情節(jié)記憶是主要用于儲(chǔ)存我們的體驗(yàn)和人生中印象較為深刻的事情，譬如第一次補(bǔ)牙時(shí)，通過骨傳導(dǎo)感受到的電鉆嗡嗡振動(dòng)，以及消毒水的刺鼻氣味；而語義記憶則用于儲(chǔ)存語言、規(guī)則、抽象的知識(shí)，譬如你對(duì)牛頓第二定律公式的記憶。

即使語義記憶更加理性與穩(wěn)定，但對(duì)大部分人而言，情節(jié)記憶的喚起卻更加容易和頻繁，就像每一次聞到消毒水都可能想起補(bǔ)牙的刺痛經(jīng)歷。在營(yíng)銷層面也是如此，“體驗(yàn)營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)就在于能夠給用戶創(chuàng)造情節(jié)記憶，帶給他們某種感受、情緒或體驗(yàn)，這樣的記憶往往更加深刻并更容易被反復(fù)回想，就像你參加了上文提到的Leandro Erlich的展覽，多年后你會(huì)忘記展覽的名稱甚至忘記具體的展覽場(chǎng)景，但很難忘記它帶來的新奇體驗(yàn)。

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作者公眾號(hào)：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）

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