微博這九年，沒有朋友
作者：王雅文，首發(fā)：新榜
10年前，曹國偉下決心停掉通訊產品“新浪朋友”時，一定不會想到兩年后它的替代品“新浪微博”，沒幾下就干掉了飯否、騰訊、網易等競爭對手。更不會想到這之后，微博還是迎來了兩年的至暗時刻，直到2015年重煥生機——三年市值翻十倍，突破300億美元。
物極必反，盛極而衰。今年開始，伴隨著整個金融市場的低迷，微博陷入了明明用戶收入雙增長，股票卻依然“跌跌不休”的怪圈。這個從門戶時期走來的內容產品、國內最大的社交媒體，是否會迎來新一輪價值重估？
今天是微博公測九周年。回望微博走過的路，重審當下互聯網格局，正當其時。
01
“微博是社交媒體而非社交網絡”
到底是社交媒體，還是社交網絡？這個問題在微博出生前就有了。
2008年，新浪已經做了SNS產品——新浪朋友。微博CEO王高飛曾向媒體透露，這個產品一開始就走Facebook路線，后來新浪董事長曹國偉硬生生把它改成了Twitter形態(tài)，最終停掉這一應用，2009年正式推出了新浪微博。
那時候，Twitter的中國學徒有100多個。沿襲新浪門戶和博客的路子，微博靠著引入各領域KOL，員工一對一拉人頭，上線一年用戶就突破了1億。隨著飯否下架、騰訊戰(zhàn)略放棄，微博終于在2014年摘下“新浪”的帽子，成為“中國Twitter之戰(zhàn)”的唯一勝利者。
即便微博形態(tài)已經是Twitter，微博團隊也沒有忘記社交夢。2010年開始，微博進行了一連串改版，從微群到LBS、共同關注、密友等功能，無一不強調社交屬性。“微群”具有媒體和通訊雙重功能，被認為是網頁版的“QQ群”。然而好景不長，微信出現了。
吳曉波在《騰訊傳》中回憶，2011年11月他與馬化騰見面，后者說了一句：“微博的戰(zhàn)爭已經結束了”。第二年，朋友圈和微信公眾平臺上線，直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。著急應戰(zhàn)的微博推出了微吧、微刊、Qing博等功能，無奈非但沒起到制衡微信的作用，反而被用戶指責“微博就像個大拼盤”。
整個輿論都在唱衰微博。闌夕撰文《微博七問》，稱微博“批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢”。純銀的感受是：大約從2011年中開始，差不多每個月，我都會聽到有人說“新浪微博不行了”。
2014年，CNNIC第33次統計報告顯示，2013年微博網民使用率首次出現下滑，跌破了50%。隨后三年持續(xù)走低，直到2016年開始回暖。最近一次報告中，微博使用率達到42.1%，基本回到2013年的水平。鑒于如今用戶時長爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這一數值含金量事實上高于五年前。
圖源：騰訊《棱鏡》
是什么救了微博？過去幾年，我們聽到關于“微博崛起”最多的評論就是“用戶下沉”，早期的精英人群下沉到三四線城市，KOL也從大眾明星變成了小圈子的領袖。微博不再把時間花在最容易，也最難的社交功能上，而是深入全國各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。
信息流改版和短視頻加持，也是微博崛起的關鍵。后文會提到，這兩個戰(zhàn)場至今還硝煙四起。
“我相信市場一定會容納兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的。”微博該不該主攻社交，曹國偉和團隊爭論了無數次。
回過頭看，今天我們會發(fā)現一個奇怪的現象：在內容生產和消費上，微博和微信似乎相互“革”了對方的命。人們更喜歡在社交媒體上發(fā)表動態(tài)，卻更愿意在即時通訊軟件上獲取新聞。
2013-2017年各國通過社交媒體看新聞的用戶比例
一方面，微信朋友圈泛濫，越來越多早期用戶回流微博，把它當成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾經是“微信避難所”；另一方面，2017年路透數字新聞報告顯示，多數國家中使用社交媒體看新聞的用戶在逐漸減少，很多人的新聞消費轉向了即時通訊工具。
兩種強需求，在不同App之間切換。微博、微信，二者都進入了對方的領地，但終究沒有正面開槍。
02
圍攻微博：抖音、知乎、即刻……
微博股價從2016年開始起飛。然而狂飆突進兩年，微博如今又陷入了危機。直接原因就是內容價值回歸，社交媒體的戰(zhàn)場，涌現出太多新興產品。
用戶內容時長爭奪戰(zhàn)上，一個不容忽視的異類是頭條。同樣是下沉用戶的打法，今日頭條憑借精準的算法，成為過去幾年最耀眼的資訊內容產品。2017年，它的觸角伸向了社交媒體，微博的復刻品“微頭條”上線。同樣是明星戰(zhàn)略，今日頭條的流量相比早年的微博，有過之而無不及。
而后頭條推出的一系列產品：悟空問答、西瓜視頻、抖音等，無一不是采取“算法+流量+錢”的打法，迅速搶奪新用戶。算法獲取流量，流量變成錢，錢再換取新的流量，周而復始。這種用資源填補晚到的缺陷，縮短與巨頭競爭時間的打法，屢屢奏效。
正面戰(zhàn)場上，微博與頭條已經交鋒了兩次。先是去年8月，微博稱某新聞平臺“擅自抓取微博自媒體內容”，要暫停第三方接口。次月，今日頭條也暫停了微博賬號的登錄連接。雙方相安無事不過半年，今年又傳出微博屏蔽抖音鏈接的消息。
盡管微博從未正面回應過和抖音的戰(zhàn)爭，但第三方機構早已擺出了數據：今年2月抖音的滲透率已經超過微博。重生微博已不是公知聚集的新聞廣場，而是八卦、段子齊飛的游樂園。同樣娛樂至死的抖音，和微博可以說是直接競爭對手。
除了頭條的瘋狂進攻，一眾不起眼的垂直產品，接二連三發(fā)力，走上一條“以微博之道，還治微博之身”的路。社交網絡牢不可破，可有關人和內容的生意，又是那么吸引人。大家一并干掉門戶網站和論壇后，移動端的垂直社區(qū)，如雨后春筍般壯大起來。
無論是抖音，還是知乎、即刻，所有產品都在微博化。吸收微博的關鍵設計，它們普遍有三板斧：短動態(tài)、轉評贊和熱門搜索。為什么都用這種方式？還得從供需兩端來看：短動態(tài)生產門檻夠低，發(fā)布者卻能得到即時的社交獎勵；熱門搜索讓用戶在最短的時間內，找到最火的內容、最有效的談資，愉悅感遠超以往手動訂閱的信息流。
面對今日頭條和垂直社區(qū)的競爭，微博高級副總裁曹增輝接受媒體采訪時，給出了兩個回答：一是微博既有算法又有社交，純推薦的平臺做社交不行；二是微博沒有態(tài)度和文化，官方沒有色彩，最主要的是保障公平。
不可否認，今日頭條這種強資源、快節(jié)奏的打法立竿見影，但社交關系有非常強的網絡效應，新產品一時半刻不可能顛覆舊的媒介。微博的網絡效應雖不及微信，但這“半個社交”比起其它產品，還是綽綽有余。微頭條入駐了很多明星，但長期真情實感更新的不多。抖音確有獨特的社區(qū)氛圍，但雙向關注的比例恐怕微乎其微。
頭條難學微博，但微博可以先學頭條。2016年開始，微博頻繁對信息流進行改版，在社交關系中加入了算法。不少用戶發(fā)現朋友的微博被官方吞了，而未關注人的微博屢屢出現在信息流。微博在那段時間迎來了大量差評，我也換上了簡潔的第三方微博客戶端。然而也正是這段時間，微博的用戶活躍度和CPM大幅提升，真正走上了快車道。
至于一大批小眾的垂直社區(qū)，它們想顛覆微博也沒那么容易。微博中小網紅確實在流失，否則也不會有抖音的機會。但自從2013年開啟下沉策略后，這一現象已經得到緩解。國家大小事件都離不開微博的發(fā)酵，現在依舊是“圍觀改變中國”，只是人已經換了一茬又一茬。
根據用戶聯系緊密度、互動頻繁度等指標，豆瓣副總裁耿新躍曾將社區(qū)分成七種形態(tài)。如果說微博13年之前還是“社區(qū)公園”的話，現在已經轉變成“大型游樂場”——早期核心圈子和KOL影響力減弱，形成一個個新的小圈子，誰都能在其中找到樂子。
微博CEO王高飛曾說，中國一個產品的日活超過1.5億，才不會被新平臺輕易取代。如今微博日活破2億，已經達成了小目標。
03
留給微博的時間不多了
人們是怎么感覺到微博浮沉的？除了直觀的“我身邊還有多少人用”，就是股票市場那條曲折的K線了。官方公布的財報年報，是更為可靠的佐證資料。正是它們，支撐了“微博衰落”、“二次崛起”、“再遇難題”的論斷。
雖然微博誕生頭幾年，擊敗無數對手一時無兩，但商業(yè)化一直是個硬傷。2011年8月，新浪首次公布了微博營收，第二季度微博廣告收入為1000萬美元，占新浪集團廣告收入的10%。其中，約80%的廣告客戶都是門戶帶來的，新客戶占比只有20%。
2012年4月，新浪微博推出廣告平臺，全面啟動商業(yè)化。現在人們提起信息流廣告，頭一個想到的是今日頭條，可卻是微博最先定義了這種形式。微博推廣可以讓企業(yè)廣告，變成一條“推薦微博”，展示在用戶的信息流中。
有人不認同這種偽裝成內容的廣告，比如闌夕就多次撰文呼吁，微博應該學習Goolge AdSense，站長通過網站展示廣告賺錢，微博用戶也應該有自主選擇廣告的權利。不過事實證明，大多數人對此并不買賬。尤其在有社交關系的微博里，很多人寧愿刷到制作精美、占地很多的原生廣告，也不愿意看到狗皮膏藥一般的硬廣告。
微博雖然有了商業(yè)變現思路，但相應的運營成本也很大。微博IPO之前連年虧損，直到2014年四季度開始連續(xù)盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥資5.858億美元投資微博，并承諾在2015年結束前采購3.8億美元廣告。微博2015年年報顯示，2013~2015年，微博從阿里獲得的廣告收入達2.94億美元，占總營收的30%左右。
微博也意識到不能太依賴阿里爸爸。到了2017年，阿里對微博的廣告營收貢獻占比8.5%。相較之下，更大的份額在于SME（中小企業(yè)），達53.4%。這部分比例提升，和微博的下沉是同步的。人們都說今日頭條、B站對標Youtube，殊不知MCN在國內最先的受益者是微博。
2017年V影響力峰會上，微博宣布官方合作的機構總量已達1200家，覆蓋了1.6萬個帳號和53個垂直領域。2018年，微博還要成立30億元聯合出品基金扶持優(yōu)質MCN機構。可以說是微博帶飛了中國的網紅經濟，據艾瑞咨詢和微博聯合發(fā)布的報告，2018年中國網紅數量較去年增加了51%，網紅粉絲數量則增長了25%。
微博堅持媒體屬性，這是它的內在優(yōu)勢。外部的網紅機制賦能，又讓它成為KOL繞不過去的平臺。就像很多知乎大V帶著微信二維碼到處走，抖音原生網紅也總要在簡介里附上微博ID。甚至有媒體寫出《抖音吸粉，微博賺錢》的標題。
一個問題在于，微博本是嘗鮮者，商業(yè)回報上卻并不突出。微博最先定義了信息流廣告，頭條卻后來居上，用算法取得更高的效率；微博早就收購了一下科技，盯上了短視頻和直播，這部分營收卻沒有陌陌高。
王高飛曾用三個字“平臺化”來回答這一問題。微博廣告營收占比85%以上，分效果廣告和品牌廣告。但他最關心的是“內生廣告”，即微博自媒體發(fā)布的廣告。因為它的整個交易都在微博，就像電商平臺一樣，“這些賬號在微博上投放的廣告可能有幾億，但是后面有100多億的GMV做支撐”。
網紅經濟是好，但至今國內沒有任何一個產品，能夠壟斷網紅。微博的護城河到底有多深？不光是用戶，資本對微博也缺乏耐心。今年5月微博發(fā)布Q1財報，月活首次破4億，股價卻大跌14%。即便到第二季度，微博頂著抖音壓力保持用戶增長，也依然挽回不了投資人的信心。
微博股價（2017.8~2018.8）
究其原因，還是因為去年同期增長太迅猛，而今年市場環(huán)境又太過惡劣。微博用戶量和營收依然符合預期，但增速一直在下降。微博下沉了好幾年，可能很快就無處可沉了。存量用戶爭奪戰(zhàn)中，微博的優(yōu)勢并不明顯，更多的是早期占領了用戶心智——換言之，吃老本。
今日頭條用戶達到7億后開始見頂，矩陣產品和出海得以延續(xù)頭條的故事。微博卻至今沒有像樣的新產品——或許它寄希望于和微信一樣，容納整個互聯網用戶——作為一個媒體形態(tài)的產品，這種可能性太低了。
微博不是沒有嘗試。秒拍、小咖秀錯失短視頻風口后，微博推出了故事功能，可惜快手風實在擔不起營收。酷燃視頻更多是視聽節(jié)目牌照的考慮，陸續(xù)上線的河豚小視頻、愛動小視頻，和當下市面上其它小視頻一樣，都處在試水和探索階段，還談不上對抖音的威脅。
沒有任何一款產品像微博一樣，活了那么久，打敗那么多競爭對手，又出來那么多模仿者。相較于微信的封閉，開放數據的微博一直是媒體寵兒。市場喜歡二次崛起的逆襲，卻也對英雄遲暮津津樂道。
這個岔路口，微博不知怎么選？
數英用戶原創(chuàng)，轉載請遵守規(guī)范
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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