京東為蒙牛激情賦能，專注品牌生態構建，推動無界營銷大勢
最近，蒙牛旗下一款針對年輕人的酸奶產品“甜小嗨”，推出了向經典致敬的限定版NBA復古球衣新包裝。
作為這款網紅產品的全網首發營銷陣地，京東為“甜小嗨”新品首發策劃了一系列宣傳造勢活動，吸引了圈內的不少關注。
01湖人復古 球衣版 甜小嗨
找對人，說對事
數據驅動洞察
隨著90、00后成為社會的消費主力，品牌越來越關注品牌年輕化問題。聯名跨界、追熱點、打造IP形象……在紛繁復雜的營銷亂局之中，最關鍵的還要看品牌是否能理解年輕人興趣愛好、行為方式、思考方式等。
唯有做到這些，品牌才能準確找到目標消費人群完成品牌信息的精準觸達。而擁有大數據洞察實力的京東，對于消費人群的喜好、心理的精準把握，是吸引蒙牛和京東展開深度合作的關鍵因素。
國貨品牌聯合發聲，引發網友追憶青春
對很多人而言，最早接觸籃球，最早感受到NBA的文化就是在學生時代?！跋抡n后，操場見！”、“加一組，四打四？”對NBA、籃球的熱愛，已經和學生時代的青春記憶交織在一起，不可分割。
復古球衣版“甜小嗨”的首發時間，恰好也趕在了開學季。為了新品首發營銷事件預熱造勢，8月22日京東以#致敬經典 小嗨一夏#為話題，在微博發起了“那些年我們追過的NBA”品牌喊話，喚醒了網友們塵封已久的記憶。
“宿舍里的花露水”、“吹干的汗水”、“寫過的紙條”……從學習、娛樂、宿舍、運動等多個熟悉的校園場景出發，京東聯合六大國貨品牌大寶、六神、晨光、美的、創維、康師傅，在微博上用書信體的形式表達NBA的懷念，勾起了網友集體的青春共鳴。聯動站內品牌的同時，更在站外帶來大量網絡熱議。
一些生活類KOL則迅速跟進，用溫情的故事和幽默的段子，繼續從各個角度再度將話題擴散傳播，以一波波溫情暖流持續調動起人們的關注度，為 8.23日京東首發活動造勢預熱。
熱血漫畫H5，體驗球場高光瞬間
喬丹最經典的“The Shot”，不可復制的“麥迪時刻”。NBA文化中最熱血的絕殺畫面，成就了無數的經典時刻。
誰不曾幻想過，成為場上扭轉乾坤的英雄呢？從營銷角度來說，NBA賽場絕殺時刻的刺激，其實非常契合甜小嗨“偶爾小嗨一下”的調性。趁著上一波話題熱議還未冷卻，京東聯手蒙牛又炮制了一支線上互動H5，復刻了賽場的絕殺時刻。
當絕殺對手的機會交給你，你能把握住嗎？
H5用美漫風格的設計，富有感染力的文案，模擬了一個真實NBA賽場的場景，將人們成功帶入“絕殺”的情節設置中。
而隨后與京東吉祥物JOY的斗牛小游戲，不斷挑動的計時器，更是強化了用戶的代入感。
一戰成名，由你主宰！根據小游戲的成績，自動生成相應的用戶的NBA京日頭條。傲嬌式的海報文案、狂熱粉絲上頭條的炫耀心理，引發用戶擴散分享，達成二次傳播。而“復古”球衣甜小嗨的亮點，也毫無違和感植入京日頭條海報中，深入觸達消費者。
互動提升線下參與感
技術為品牌賦能
京東精準的數據洞察，為線上營銷提供了正確的方向。而在線下，京東的技術實力則成為另一把營銷賦能利器。
8月23日，蒙牛在北京798舉辦了一場線下復古集市。球迷可以在展覽中看到NBA總冠軍獎杯、總冠軍戒指等，還有喬丹、科比、艾弗森等復古球衣球鞋等各類藏品。在現場，京東用精心設置的互動環節點燃現場激情，實現用技術為品牌賦能的目的。
1、模擬賽場氛圍，提升線下參與感
很多NBA的忠實用戶，一定會忘不了賽場上和觀眾互動小游戲“Kiss Cam”。攝像機隨機抓拍現場球迷情侶完成親吻任務，就連球隊吉祥物也不例外。
為了緊扣#致敬經典 小嗨一下#的營銷主題，在這場復古集市中，京東利用技術成功升級了這一經典互動環節。
隨處可見的經典藏品外，京東在活動現場設置了互動大屏。京東提前安排攝影師現場，抓拍活動參與者。
被抓拍到的最美瞬間，同步登上了現場的互動大屏。當看到自己成為《京東NBA京日頭條》雜志封面明星，化身為全場的視線的焦點。突然而來的彩蛋讓粉絲驚喜不已，紛紛下載圖片分享至社交平臺，引發二次傳播。
2、現場直播，提升線下關注聲量
憑借傳播及時性和互動性，直播消解了品牌和消費者在空間和心理上的距離感，從而成為當下最火熱、最受歡迎的營銷方式
在線下復古集市，京東安排了兩位人氣主播體驗官，為無法前來現場的網友第一時間直播現場亮點。
與球迷親切互動的前NBA名宿皮蓬，場下組團開黑的少年團……所有現場的精彩畫面和現場亮點，被人氣主播一一捕捉，并在一直播平臺全程與網友分享互動。將營銷事件的網絡聲量，再次推上一個新的量級。
3、發力移動端，縮短營銷鏈路
深耕營銷行業多年，京東深知移動端蘊藏的巨大營銷潛力。首發的第一波造勢選擇在移動端首先發起，并且將這波營銷概念繼續延申至線下。
H5和現場大屏內嵌了引流站內購買專題頁的二維碼。通過一個個品牌和人群的溝通環節，在成功引起購買欲望后，自然導流電商實現銷售轉化，縮短了“營銷-渠道-購買”的中間營銷環節。
而京東也在現場，設立了線下無人終端超市。現場的活動參與者通過京東App掃描二維碼，無需售貨人員協助，即可直接購買甜小嗨產品。參與者還可以下載個人頭條封面照片，用最簡單的參與門檻產出UGC內容 ，提升線上口碑效應，從而完成營銷閉環。
無界營銷時代
打破傳統營銷局限
傳統的營銷思路，是針對目標消費人群，進行品牌信息的單向傳達，銷售和傳播彼此互相分離。
而京東秉持的無界營銷生態理念，更注重將人、內容、場景的營銷三要素的相互串聯，以實現品效合一的聯動作用。線下活動，多重互動，京東通過線上線下聯合擴散，齊力撩撥消費者的NBA復古懷舊情懷，將活動聲勢不斷擴大。
1、情懷共鳴，打破消費人群圈層界限
在信息爆炸的時代下，任何與目標傳播對象無關的信息，都將變成“無效溝通”。只有讓消費者認為品牌產品與他們有關，才是一次成功溝通的前提。
通過大數據賦能產品京洞察，京東準確抓住了人們對青春的集體共鳴。從NBA懷舊情懷切入，不僅強化了甜小嗨品牌和NBA文化跨界的內在聯系，更是借由網友自發產生的口碑效應，凸顯了產品的差異化亮點。品牌也借此機會，進一步橫向觸及潛在消費群體，在他們心中埋下品牌的心智種子，為未來營銷埋下伏筆。
2、以品牌為核心，實現品效合一
縱觀京東為甜小嗨首發準備的一系列出的營銷造勢，可以發現品牌在其中扮演了最重要的核心角色。
無論是基于產品包裝，對NBA文化精神深入挖掘的《一戰成名》H5。還是對品牌角色打磨，用線下集市收割球迷認同感的線下復古集市。京東不斷以品牌核心，設置了一個個線上線下的品牌觸達場景，讓人們產生代入感后，將自己和品牌牢牢綁定。
總結
值得強調的是，京東作為品牌們的重要營銷陣地，無論線上還是線下、站內站外，所有品牌與消費者的觸達場景均可以無縫接入京東營銷平臺。
例如在京東站外，京東作為鏈接一切的資源整合平臺，聯動站內六大人氣國貨品牌，借助1+1>2的聚合效應創造巨大品牌聯動力，不斷炒熱話題提升網絡聲量后，再反溯京東站內為品牌營銷賦能。
而京東無人售賣終端的突破性嘗試，則彌補了線上營銷無法涉及的線下場景，有效打通了品牌兩個營銷體系，凸顯了京東無界營銷為品牌賦能的能力。
通過技術賦能、資源賦能、營銷賦能等一系列開放性無界營銷賦能產品組合，京東作為鏈接一切的營銷平臺，實現了用戶、品牌方、媒體以及京東自身等多方實現共贏。在全方位立體的品牌賦能加持下，蒙牛甜小嗨不僅在網絡上聲量提升，銷售量也同樣實現了倍數級增長。從蒙牛的這次營銷事件種，也可以看出秉持“無界營銷生態”觀念的京東，未來將能帶領營銷價值鏈伙伴，共同開創一個更具想象力的未來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）