誰說精致的只有“豬豬女孩”？男生們表示不服！
作者：Cecilia Pan，來源：群邑智庫
受顏值經濟和平權運動的影響，社會對于審美更加開放包容，“梳妝打扮”已經不再是女性的專屬，男性的時尚意識也在悄無聲息中逐漸覺醒。2018年初備受矚目的男團選秀網綜《偶像練習生》讓更多人發現，原來男生的外表精致起來，其程度絕不亞于女生。
圖片來自《偶像練習生》
審美意識的轉變不僅針對耀眼的明星，也慢慢滲透、逐漸體現在普通男性的消費行為中。2018年1月銀聯發布的《2017移動支付安全調查分析報告》顯示，男性月均網上消費額超過5000元的比例為23%，首次超越女性8個百分點。另據京東研究院的數據顯示他們最愛購買的三大品類為：男裝、家電和酒類，值得注意的是，個護健康也擠進了前十。
這讓一度被戲謔為消費力處于“物種”鄙視鏈底端的男同胞們終于翻了身。
1、化妝和護膚不再是女性的特權
2017天貓雙11權威發布顯示，對比2016年雙11，“男士彩妝”商品的搜索量激增157%。其中，受審美潮流影響的Z世代（1995-2005年間出生的人），其消費表現尤為出眾，男士彩妝、男士護膚消費額增速分別達122%和82%。護膚美妝界不再由女性獨領風騷。
其實不難發現，近年來，護膚或美妝品牌越來越青睞啟用男明星為品牌代言，而男性美妝護膚的場景，更是在影視劇、綜藝、微博等渠道不斷被展現，使之成為了“精致男孩”的象征。
左圖為鄭愷在綜藝《奔跑吧》上的護膚場景 右圖為韓國門將在本屆世界杯上的妝容發型
世界杯期間，男士護膚品牌當然不忘借勢與男性消費者們互動，比如歐萊雅男士和相宜本草都紛紛蹭起世界杯的熱度。
左圖來自歐萊雅男士官方微博 右圖來自新浪體育開屏廣告截圖
事實上，男性美妝護膚品不局限于男士專用產品。英敏特在《2018全球美妝趨勢》中提出：“隨著消費者們日益增長的個性化美容需求，品牌將不再根據受眾年齡、性別或體型來定義消費者。”當美妝和護膚品牌逐漸弱化性別概念，更多的男性消費者會使用之前默認定義針對女性的產品，特別是“精致”男孩們更加不滿足于男性美妝護膚用品的簡單分類，而投身于紛繁復雜的女性護膚流程中。
根據群邑&熱巢聯合發布的《2018美妝社交白皮書》數據顯示，在社交網絡討論保濕的人群中有29%為男性，他們討論保濕的主要目的是自我需求。當他們在討論補水時，他們同樣也愛討論面膜、潔面和香水等話題。可見保濕補水類產品在男性護膚市場極具潛力。
數據來源：群邑&熱巢聯合發布的《2018美妝社交白皮書》
另根據唯品會數據顯示，面膜成功搶占男性最愛購買的美妝護膚品“C位”。 誠然，該數據不排除男性為女性購買的可能，但從增速指標來看，男性無疑在美妝護膚界，尤其是面膜品類中有著強烈的消費意愿和消費能力。
數據來源：京東、唯品會聯合發布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》
而更令人意外的是，在討論粉底的社交人群中，男性占據19%，從人群畫像中的相關話題詞可以推斷，他們討論粉底是以滿足自我需求為主。粉底或將成為男性美妝中的下一支潛力股。
數據來源：群邑&熱巢聯合發布的《2018美妝社交白皮書》
2、潮男經濟在年輕一代崛起
受明星效應影響，年輕一代男性比以往更關注時尚資訊。據TalkingData數據顯示，90后消費者們相比80后更加追求個性時尚。由此推斷，90后男性越來越敏銳的時尚嗅覺將成為“潮男經濟”的驅動力。
數據來源：TalkingData《2017年90后生活方式研究報告》
尼爾森與OFashion聯合發布的潮牌報告數據顯示，潮牌的男性消費者在2015-2017三年間增長24%，相比非潮牌的增長量高出4個百分點。其中，一二線城市的90、95后們成為潮牌消費的主力軍。
數據來源：尼爾森與OFashion聯合發布的潮牌報告
而如果說女生們的愛好是買包，那么男生們敗家的理由恐怕就是買鞋了，溢價購買潮牌鞋在精致潮男的世界里早已不是什么新鮮事。比如阿迪達斯出品的Yeezy350，備受國內外明星、網紅青睞，原本價值2000+的鞋子，曾一度被炒到6000+甚至上萬元。
左圖來自電商網站 右圖為淘寶代購截圖
又如老對手Nike旗下的AJ鞋（Air Jordan），同樣讓全球潮男以及黃牛為之追捧。每次推出限量款可未必是提前在專賣店門口排長隊就能買到的，有時可能還需要一點運氣才能抽中“愛的號碼牌”。
圖片來源：虎撲
除了潮牌，年輕一代男性的奢侈品消費力也不容小覷。根據2017年群邑山海今的數據，男性在奢侈品服裝和鞋類的平均消費數量和平均消費金額完全高于女性，可見精致boy對自己的整體“行頭”尤為講究。
數據來源：群邑山海今2017
而年輕一代男性對細節打扮的注重，從他們尤為突出的手袋、手表和黃金珠寶開銷上可一探究竟。
數據來源：群邑山海今2017
應對這一潮男經濟的趨勢，品牌們也相應作出了迅速的市場反應。去年，潮牌Superme牽手奢侈品牌Louis Vuitton推出聯名系列單品，引來話題無數，“所到之處”無不備受年輕男性消費者的狂熱追捧。即便單品售價在1000+至50萬元不等，依然無法澆滅他們連夜排隊購買的熱情。位于北京798藝術中心的LV x Superme聯名快閃店，開業僅短短三天，便被宣布店內商品售罄并暫停營業。
左圖為公開資料獲取的LV x Superme北京快閃店 右圖為路易威登官方微博截圖
據美國媒體透露，該聯名系列創造了超過一億歐元的銷售額。另據LVMH集團年報顯示，2017年LVMH集團時裝與皮具部門銷售額為154.7億歐元，同比增長21%，想必此次大膽的創意合作做出了不小的貢獻。
圖片來源：LVMH《2017 Record results》
3、光靠衣裝怎么夠，健身、娛樂了解一下
注重外表的同時，精致男孩們對自己的身材也有嚴格的要求。CNRS數據顯示，男性比女性更為頻繁地選擇去健身房健身，過去3個月內，男性平均每月去健身房的次數達8.43，比女性高出7%，而18-35歲年輕男性的健身頻率更是達8.52。而通過運動健身應用Keep的用戶研究還發現，男性對腹肌和胸肌有著頗深的執念。
數據來源：Keep
而說到旅游，群邑山海今調研數據顯示，男生們最愛去的三大境外游目的地分別為：香港、泰國和澳門。與女生們形成較大差異的是，男生更偏愛北美洲和南美洲旅游。
數據來源：群邑山海今2017
此外，男性每年的境外游頻率比女性高出12%，且平均每次出境游和境外娛樂場所的開銷均高于女性。可見，男性享受起旅游來可能并不亞于女性。
數據來源：群邑山海今2017
且出游主題更加多元化，或許是因為男生們骨子里更具冒險精神。
圖片來源：途牛《2017年男性用戶旅游消費分析》
對于品牌廠商而言，男性消費的巨大潛力所覆蓋的行業領域并不會少于女性消費，以往服裝、鞋包、汽車、3C產品等的男性剛性需求得到了滿足，未來更要著眼于娛樂、運動、美容等的彈性需求。同時，男性消費市場的各個細分市場尚處于發展階段，男性消費特征捕捉到位，才能引領傳統消費品個性化、專屬化的趨勢，如服裝定制、酒精飲料時尚化、智能穿戴設備等等。“他經濟”時代哪些品牌將成為贏家？我們拭目以待。
說了這么多，小編認為，“精致”并不單純意味著創造和填補物質欲望，本質上，它是一種熱愛生活的積極態度。“精致”應當是對美好生活的向往和精神世界的追求，是與當下鋪天蓋地“喪文化”的頑強對抗。畢竟，連00后的小男生都學會了在補課的時候做一個面部保養。你真的不考慮做一個精致boy嗎？
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