被嚴重低估的“他經濟”：男性線上消費開支已超女性
作者：付一夫，來源：蘇寧金融研究院
原標題《被嚴重低估的“他經濟”》
前不久，一份“消費市場的價值排序”刷爆了朋友圈：在零售專家心目中，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這當中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。
在人們的印象里，消費市場根本沒有“男女平等”一說。例如，在逛商場時，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包占據了好幾層，相比之下，男性品牌物件的“地盤”能覆蓋一兩層就不錯了；一提到購物的主力，人們第一時間想到的也是“敗家娘們兒”。
難道“他經濟”真的就不如“她經濟”嗎？答案是否定的。
被低估的“他經濟”
“他經濟”又稱男性經濟，一般用來描述在經濟社會發展過程中，隨著男性群體自我意識的覺醒，再重新定義自己的價值觀時，需要更強的社交能力、被更多人接受的表現能力以及更強的合作精神，而這些讓男性消費心理發生了變化，并給行業帶來了新的機會。
一般來說，女性思維具有多重發散和感性沖動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注。也正因為如此，在不少人看來，男人的錢不如女人的錢好賺。
然而，有不少證據顯示，“他經濟”被市場大大低估了：
首先，男性的線上消費開支已超女性。
根據2017年6月波士頓咨詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。中國銀聯發布的報告也顯示，男性網絡消費力首超女性，其中在移動支付的使用場景中，商超及餐飲類線下實體消費、網上實物類消費的比例最高。
此外，美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果表明，無論是采取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者占比均超過女性，其中PC端網購的男女占比分別為57%和43%，移動端網購的男女占比則為53%和47%。由此可見，我國線上消費的男性市場潛力不可小覷。
其次，男性比女性更偏好超前消費。
互聯網金融的飛速發展，讓超前消費的浪潮席卷而來，基于手機支付的螞蟻花唄、蘇寧任性貸、百度有錢花、騰訊微粒貸等互金產品已經成為人們超前消費的常用工具。
根據2017年卡卡貸發布的超前消費人群大數據，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性占據絕對主導，比例高達72.8%。
另外，PPmoney萬惠集團旗下萬惠金融研究院聯合移動快速借貸平臺及貸推出的《及貸用戶畫像分析報告》同樣顯示，男性用戶是超前消費的絕對主力，比例高達78%，年齡分布區間為20-30歲，平均年齡僅為28歲。借貸寶發布的《雙十一消費借貸大數據》報告也印證了這一點：在消費借貸中，男性占比高達65%，女性僅為35%。
最后，男性是高端消費領域的中堅力量。
雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費沖動，但他們更加注重消費品質，對于品牌的忠誠度也較高，這一點從前不久網上流行的一張名為“男女沖進商場后的路線圖”（參見下圖）便可窺見一斑。
雖然男性消費頻次低且品牌相對單一，可一旦認可了某種品牌，他們的消費項目單價也是不菲。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》中的有關信息，網絡奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。
此外，高收入男性非常重視商品或服務的品牌，他們可能并不在意商品本身的價值，但更關心隱藏在商品背后的附加值。為了追求品質生活，他們普遍講究細節，特別是在珠寶、汽車、紅酒等支出方面從不吝嗇。
綜上所述，男性消費市場有著極為可觀的潛力可挖掘。換句話說，“他經濟”正呈現崛起之勢。
“他經濟”因何崛起？
“他經濟”之所以強勢崛起，因為背后有三大動力使然：
第一，男性消費意識逐漸覺醒。
根據馬斯洛的需求層次理論，當生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求將會接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。
隨著經濟社會的發展，男士的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時，男士們越來越意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。這些變化潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。
第二，經濟實力雄厚的男性比重日益上升。
歸根結底，消費市場的興旺源自人們收入水平的提高。西南證券的研究報告認為，男人的黃金年齡是40 歲，進入該階段的男性，無論是財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠遠高于其他年齡段男性，而國內40歲以上的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。
此外，艾瑞咨詢的數據顯示，2017年高收入人群中，男性占比高達63.4%，顯著高于女性的36.6%（參見下圖）。招行聯手頂級男性雜志《GQ智族》發布的《高端男性生活形態與需求綜合研究報告》也表明，高端消費群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費崛起的重要因素。
第三，龐大的單身男士規模。
單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異。由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻要遠高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領和中產人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。
在我國，單身男性的數量遠高于單身女性。西南證券數據顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性則比女性多393萬。而優質的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此催生“他經濟”的發展。
“他經濟”背后的商機
既然男性消費市場如此巨大，其中的種種商機必然也是值得關注的。
一般來說，女性群體所鐘愛的消費領域較為固定，在她們成年后，大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊；而男性群體在不同年齡段的消費領域是有所不同的。
東方證券的研究報告指出，16-25歲年齡段的男性消費支出主要在體育、游戲、服飾等領域；26-36歲年齡段的男性主要消費領域開始向3C電子產品、汽車、旅游、保健等傾斜；37-50歲年齡段的男性消費主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；而51歲以上的男性則更注重于個人健康的消費支出。此外，受當前“顏值經濟”的影響，男性也開始涉足那些曾經只屬于女性的消費領域，最直接的表現便是男性護膚品與美容美發市場的日漸興起。
所以，在“他經濟”浪潮下，男性消費能夠深挖的商機并不少。
就此，各路商家不妨“因地制宜”，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，采取差別對待的策略。
比如，在鞏固IT、電子、汽車、手表、白酒等傳統男性消費領域的同時，留意他們不斷擴張的消費領域邊界，包括傳媒行業（游戲、VR、電影等）、體育行業（籃球、足球、滑雪、健身等）、服裝行業（時尚服飾與商務衣著）、醫藥生物行業（醫美、男性健康、醫療保健）等等，不斷豐富產品門類，提升商品質量，從而獲得豐厚的報酬。
當“買買買”不再是娘子軍的專屬時，我們不妨追一追“他經濟”的風口，或許“敗家爺們兒”也能造就下一個馬云呢。
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