七夕所引動的“浪漫經濟”使之成為了商家的營銷必爭之地。上周末，我們通過各大品牌官微以及按照海報發布時間，綜合品牌型、創意性、整合性推出了《這可能是2018七夕情人節品牌借勢海報最全盤點》。45組海報的盤點中，品牌在內容創意以及營銷方式上都有哪些玩法？我們做了個簡短的總結。
一、45組海報，呈現七夕品牌借勢的6種姿勢
1、 不因迎合熱點而改變設計風格，奢侈品海報依舊拋卻“以文案為導向”的主流趨勢，一如既往的堅持以畫面視覺為核心。
2、 “土味情話”式的廣告文案成為七夕新寵，各大品牌撒歡地投入到這場“土味盛宴”之中。土味情話的風靡迎合了Z時代年輕人的戀愛觀，同時貼近用戶生活場景，很容易引發共鳴。
3、 這屆優質的流量明星（小鮮肉）很能打。例如野獸派攜手全新代言人易烊千璽致敬《小王子》、歐萊雅合作《偶像練習生》超人氣偶像蔡徐坤等。
4、 UGC早已成為產品運營的常規手段，但真正能夠提高用戶粘性、降低營銷成本的優質UGC仍舊是品牌需要挖掘的部分。COSTA則很巧妙的從大量UGC中選取三幅插畫并和用戶浪漫邂逅或表白的場景關聯起來。
5、 優質的“狗糧”千篇一律，牛×的洞察萬里挑一。七夕的創意海報中不乏優秀的洞察，比如京東的“快生活、慢七夕”，適當放慢節奏，保持生活的浪漫，注重生活的品質；有些品牌則關注異地戀（甚至在知乎引發熱議，我們正把同城戀談成異地戀，特別是一線城市從城東到城西，車程太遠每月約會次數極少，同城戀愛卻無法參與對方生活。到底是城市太大，還是我們太忙？是不是當今所有的戀愛，都是“異地戀”？）。
6、 品牌跨界組CP，實現流量疊加與用戶嫁接總是讓品牌們玩得樂此不疲。例如鳳凰新聞客戶端聯合各大品牌推出#七夕告白季#，#美團七夕節#竟整合77個品牌奉上77組土味情話海報。杜蕾斯和JEEP、杰士邦和吉利幾位老司機都紛紛“開起了車”。
不過，在盤點中我們也發現一個問題。在互動區有網友反應：對現在的品牌借勢海報已經感到厭倦了。追捧杜蕾斯借勢的熱潮已恢復平淡、常規的social借勢動作成為各大品牌的標配。曾經很獨特的一件事，如今變成常態，這也造成消費者視覺上和心理上的等多方面審美疲勞和無感，甚至可以說過度消耗了消費者的耐心。
當我們反過來再看這一現象，那些平淡無奇、為借勢而借勢的內容/海報終將被消費者拋棄。歸根結底，創意的背后是廣告人與廣告人之間，廣告人與客戶之間的博弈，更能洞察人心、優質的內容仍舊會受到大家的追捧。
上期45組海報中，有些是簡單借勢，有些則是品牌整個campaign中的一小部分。根據品牌借勢營銷的側重點及費用預算，可分為輕量級借勢和深入整合式借勢。輕量級只需創意海報，品牌官微發布即可。如果深入開展活動，除了融合產品元素、節日元素外，還要把握新品上市推廣節奏、SP促銷計劃、售后服務或者線下PR落地甚至用快閃店預熱造勢。
（路虎Evoque x roseonly，上海靜安嘉里中心快閃）
當然，深入整合式的借勢要達到預期的傳播量級更離不開多渠道的投放。比如朋友圈廣告、短視頻（抖音）、App渠道分發由網劇連接電商、微博話題打榜（social短平快的玩法需要以低成本的打榜登上話題榜獲得最大化曝光）、微信公眾號+H5發布、自媒KOL聯合助推、資訊類平臺發布、戶外燈箱等等。
二、還原七夕營銷案例中的5大品牌現象
1、100多歲的奢侈品，活躍在6歲的朋友圈
隨著中國市場成為全球奢侈品行業最強勁的增長動力，各大品牌都在努力借由七夕這類中國傳統節日，以更符合年輕群體使用習慣的數字媒介進行營銷，強化與本土市場的溝通。
今年七夕節前夕，微信朋友圈已經成為Bottega Veneta 、Dior、Cartier、YSL等國際一線奢侈品集體發力的營銷平臺。且更多的奢侈品牌開始入駐小程序，開辦線上精品店等。
如果說小程序今年七夕又迎來了它的春天，這句話一點都不為過。因為它不斷滿足了用戶互動和社交的雙重需求，打破奢侈品廣告內容被動接受的固有模式，拉進品牌與目標用戶的距離，結合微信公眾號、朋友圈廣告、微信支付實現銷售轉化。
卡地亞×鹿晗：非凡七夕，“釘”義自己
推薦理由：
Cartier在微信朋友圈首發JUSTE UN CLOU系列，發布鹿晗主演的最新系列短片《釘義自己》，以流量明星吸引消費者目光，以輕量的小程序將內容與購物場景打通、直接刺激消費需求。這種玩法讓奢侈品緊跟社交媒體時代“即看即買”的快節奏，拉近了品牌與大眾消費者之間的距離。
2、測試類H5，輕量級內容實現病毒式傳播
回顧過去的上半年，測試類H5已經成為品牌營銷的實用利器。而在今年的七夕營銷中，測試類H5同樣受到各大品牌的青睞。因為用戶能完成測試的門檻低，入手操作簡單。品牌將測試融入具體的場景中，通過精心設計的畫面和交互讓用戶有代入感，從而調動用戶參與的情感或情緒。這種輕量級的內容形式不僅能夠滿足用戶多樣化的需求，同時也能在社交媒體上形成病毒式傳播。
網易新聞：科學是另一種浪漫
推薦理由：
在這樣一個到處埋藏著粉紅色炸彈的日子里，網易新聞獨辟蹊徑，以一波致敬科學的特別策劃殺出七夕的營銷重圍，從科學的角度詮釋了另一種動人的浪漫。這些浪漫的“中國制造”，正是網易新聞“了不起的中國制造”欄目所推出的內容，是無數中國科技工作者們的心血和結晶。在七夕這個特別的節點推出致敬科學的策劃，也正是網易新聞的態度和思考所在。
知乎大學×KnowYourself：你的戀愛力有多高？
推薦理由：
這支沉浸式H5，將人們置于愛情的情境中，面對愛情中的種種問題你該如何解決？知乎和knowyourself正是發現了人們在愛情中的困擾，用一個科學的角度為人們解決內心的問題，再加上知乎和knowyourself兩個知識類平臺的背書，你是不是也好奇自己到底會不會談戀愛？
3、跨界營銷組CP，腦洞沒邊有“心意”
“跨界”代表了一種新銳的生活態度與審美方式的融合。一方面，隨著市場不斷發展，人們的消費需求已經不再僅僅停留在功能上的基本滿足，而是體現在渴望追尋一種生活方式，或者說品牌表達要跟消費者的個人價值、品位緊密相連。另一方面，如今每一個產品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附著數量龐大的用戶族群。用戶場景過渡越來越難，需要依靠更多的分享傳播來強化連接。跨界營銷成為了不同品牌間用戶的連接器。
天貓七夕節
第一波：七夕有傳承，跨界好CP
2017年七夕節，天貓聯合局部氣候挖出6組大咖搞CP秀恩愛，推出中國有西皮（zhōng guó yǒu C P）。今年，則再度延續這一主題系列推出“跨界好CP”。
第二波：注孤生美術館
視頻和海報中的5組CP相呼應，注孤生美術館典藏七夕烏龍事典，望諸君引以為鑒。
推薦理由：
在七夕這樣一個傳統節日里，天貓能傳統能新銳。@隨風潛入夜：自古送禮就是大難題，猜不透女友的心更是常事。放大這個洞察，能夠從古代入手，還能有效結合古詩詞，實在是妙，鋪墊鋪墊最后給出三種CP的七夕好禮選擇，沒毛病！
岡本×喜茶：003太空罐頭，七夕全宇宙限量800個
跨界營銷注重的是內容上的新奇有趣，品牌之間的優勢互補。喜茶的顏值、岡本的羞羞、太空罐頭的故事，這幾個自帶傳播光環的詞就有足夠的噱頭引發大眾的傳播討論。
推薦理由：
喜茶作為中國新式茶飲行業的網紅品牌，引領了一種年輕化的生活方式，全國近百家門店形成了線下流量的集聚效應，這對于岡本來說具有巨大的聯合價值。同時，喜茶又可以承接岡本線上電商渠道的巨大流量，通過003太空罐頭里的贈飲券導流至喜茶門店體驗、消費，兩者形成完美互補。
4、 感動與差異，依然是逃不過的Challenge
優質的“狗糧”千篇一律，牛×的洞察萬里挑一。七夕和許多節日一樣依舊逃不過兩個Challenge：感動與差異。好的營銷不是花樣翻新，而是對用戶的關懷度，能否在消費洞察上抓住用戶，在對話溝通上和用戶更有情感共鳴。
DR鉆戒: 看見愛情本來的樣子
推薦理由：
把唯一的定制送給唯一的你，這是品牌在推出定制產品時必須強調的一種附加值。作為一個和浪漫求婚有關的品牌，DR鉆戒的品牌理念是“一生·唯一·真愛”，希望能讓愛情變得更美好，甚至特地提出了“男士一生僅能定制一枚”這樣特別的購買條件。
這次的廣告片，沒有一味選擇夢幻浪漫的情感畫面，而是選擇用最貼近生活的畫面呈現戀愛和婚姻里的一切。真實的才最動人，那些流淌在生活細節里的愛和幸福，反而更容易讓人感同身受，勾起觀眾對愛情的向往和對婚姻的思考。
野獸派×易烊千璽：我傾聽過你的沉默
推薦理由：
以兒童的視角，尋找生命的本真。之前就為《小王子》配過音的易烊千璽，這次在視頻中用磁性干凈的聲音再次讀起《小王子》的經典片段。用“因為我傾聽過你的沉默”作為七夕主題，唯美的畫風，走心的文案，以故事化營銷提升品牌的好感度。（花本身的浪漫屬性就賦予了送花這個行為強烈的故事感，野獸派也在不斷用故事營銷在行業中站穩了腳跟。）
5、體驗式服務，線上線下無縫對接
深入整合式的借勢除了要考慮產品或者品牌階段性的營銷主題與熱點深度結合，還要在傳播媒介的選擇上切中當下受關注度較高的短視頻、微博等熱門流量入口。無論是配合SP促銷計劃在預熱階段意圖線上線下雙向導流，還是用線下快閃反哺線上，提高用戶的參與熱情和沉浸感，做好線下的服務體驗，都能刺激用戶傳播的欲望，進而促成銷售變現和品牌在受眾心中口碑提升的雙重轉化。
Tiffany & Co.蒂芙尼：Believe in Love，愛即是全部
（“蒂芙尼·愛之旅”七夕線下限時體驗展）
推薦理由：
愛一直是蒂芙尼的核心語言，它用霍思燕、杜江這對明星夫婦為品牌背書，通過他們五年婚姻里充滿愛意的點點滴滴，把心目中愛情具象化獻給所有相信愛情的人，并且告訴七夕在價格面前猶豫不決的目標受眾，最奢侈的不是價格而是愛，進而將這種好感轉化為購買行為。
除了“Believe in Love”短視頻，七夕期間， Tiffany & Co還在南京德基廣場舉辦了 “蒂芙尼·愛之旅”七夕限時體驗展并邀請中國區品牌大使趙又廷分享自己關于愛的溫暖感悟。蒂芙尼的七夕營銷以充滿溫度的情感視角，傳遞品牌“在廣闊的未知里尋找彼此，相信愛情，方能遇見愛情”的理念主張。
OLAY玉蘭油：愛情與年齡無關
（OLAY愛·無懼年齡博物館，十年后愛情的考驗你能承受嗎?）
推薦理由：
OLAY作為女性的靈魂閨蜜，一直用心聆聽女性有關年齡和美麗的困擾、成就及故事，鼓勵女性無懼年齡，活出精彩人生。這一次，OLAY再次從千萬網友的留言中，精心挑選了三個真實的愛情故事，在這個七夕，浪漫呈現。
同時，OLAY還將網友貢獻的UGC延伸至線下，從千萬網友的愛情故事中精心挑選，浪漫呈現“七夕愛情博物館”。 告訴大家愛情不需由別人來定義，更不需年齡來規定。而且展覽內有OLAY全球首款人工智能肌膚預測系統，可以讓大家看見自己與伴侶十年后愛情的模樣。
5、 UGC共創-除了硬核和算法，還有詩和遠方
細數智能手機的應用，除了通話、視頻、購物支付等基本功能外，唯一能讓用戶在手機上有所發揮的變量其實就是拍照，所以眾多品牌也將核心突破點聚焦到拍照功能上。從華為手機P系列的定位來看，它將拍照提升到了攝影的層次，這是華為P系列與其他手機品牌最大的區別。為了深化這一定位，今年七夕，華為P20系列推出全新傳播方案《影像成詩》，提出了#剎那須臾總是詩#的傳播概念，創作了四首功能主義的影像詩。
推薦理由：
1、與視頻本身而言，華為用經典詩歌詮釋攝影藝術，從社會影響力層面，這次傳播也促進了中國近現代詩歌向日常生活的回歸。
2、UGC共創—除了硬核和算法，還有詩和遠方。幾個月前，華為攜手紐約國際攝影中心(ICP)啟動“2018華為新影像大賽”。除了“新影像大賽”外，今年5月上線的#P20影像成詩#活動，同樣受到用戶的強烈擁躉。華為P20系列七夕推出的《影像成詩》視頻，旨在激發用戶UGC產出及專業攝影人士的共同參與，打造#影像成詩#全方位線上線下影像類活動。
3、從華為P系列的營銷策略來看。華為P9的徠卡雙攝、P10的人像攝影大師、P20的AI攝影大師，華為P系列不僅定位清晰，而且不斷深化，一定要把“攝影”這個點擊穿。連續三年，幾代產品都圍繞這一主題并不斷給用戶帶來全新攝影體驗，試圖打造“利器+體驗”的攝影新時代。
這是一篇不完整的七夕營銷案例復盤，但可能是最精彩、最精華的盤點。品牌案例排名不分先后，未盡之處，歡迎補充。
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