過幾天，就將迎來小F最幸福的一天…...
走在鋪滿（別人的）玫瑰花瓣的路上，看著（別人）手中各式各樣的巧克力，聞到（別人）桌前豐盛的燭光晚餐……對此，小F只想說：
看著各位同僚滿臉笑（M）嘻（M）嘻（P）地寫著關于七夕情人節的各種花式推文，本F決定：要反其道而行之！借這一身反骨，替我們廣告圈的孤狼們揚眉吐氣，傾情推出一篇“廣告屆相愛相殺特期”，來細數身邊互相diss的廣告！
一、DISS類廣告的產生
Diss類廣告的專業名稱叫做比較廣告，英文是comparative advertising，有時也譯為對比廣告、競爭廣告。
這類廣告說白了，其實就是在費盡心思地證明一點：“我的比你的好”，以此來突顯其產品或服務優于或異于競爭對手的特征，最終實現知名度的提升。
對于這一類廣告，用“相愛相殺”來形容他們可以說是再合適不過了：
相愛，在于其知名度提升的本質主要還是依托于“蹭流量”。正因為被黑對象有較高知名度，這場diss才有看點，廣告主不會選擇一個“落后者”去diss來襯托自己的優秀，這樣做既沒流量、也沒風度…..因而，對于產品的廣告來說，它是希望對手有足夠的知名度的，而且越火越好。
而相殺，則在于其知名度提升的方式主要借助于“互踩”。直白點說，就是：貶低別人，抬高自己。這聽起來，似乎過于難聽和卑鄙了，但在現實生活中，其實很多比較廣告不僅沒有被人詬病，反而引得呼聲一片：“誒，這點子夠妙！”……
卑鄙與巧妙僅是一線之隔，關鍵在于廣告人如何把控這個“度”。今天，我們就來聊聊那些“千古冤家”們的經典比較廣告！
二、“千古冤家” 的比較廣告
蘋果 VS 安卓陣營
iPhone：「Your Phone」到底指的是哪個陣營的手機，蘋果沒有明說，但按照各大智能手機操作系統在市場上的占有率看， Android 系統自然是「中槍」的那個。
三星：三星拍了很多diss蘋果的廣告片，光7月份就出了一個系列（共7支）全面diss蘋果的網速、快充、內存、鏡頭、劉海屏等等，尤其是對劉海屏的diss出現在各個廣告片里。
百事可樂 VS 可口可樂
百事可樂：可樂界的百事可口大戰可謂是響徹中外、震懾古今，其中最著名的一個段子，莫過于百事首發的這支“小孩買可樂”系列：一個小男孩在自動售貨機前買飲料，他先是買了兩瓶可口可樂，然后把它們放在腳下，踩上去買百事可樂，最后小男孩拿著百事走了，留著兩瓶可口可樂在地上。
可口可樂：可口可樂的回擊很是漂亮，一招“以其人之道還治其人之身”給了百事重重一擊：他同樣做了一則“小男孩買可樂”的廣告，套路和百事完全一樣，多的只是“小男孩又把百事可樂放了回去”，以此來諷刺“還是可口可樂的顧客素質更高一些”。
發生在二者之間類似的“對搏”還有很多，每逢佳節就是一個好的契機，比如說下圖所示的“萬圣節PK”：左邊是百事可樂先搞事，諷刺可口可樂只是裝神弄鬼的道具。可口可樂用原圖直接回擊：每個平凡人都渴望當英雄！紅色斗篷與超人作為象征結合，反諷百事渴望成為可口可樂…...
京東 VS 淘寶
京東：拒絕假貨，不玩貓膩
淘寶：真心便宜，不然是狗。
麥當勞 VS KFC
麥當勞：快餐最重要的不就是方便嗎？麥當勞“離您更近”。
KFC："連麥當勞的小丑都更愛吃KFC”！
加多寶 VS 王老吉
當年，加多寶禁用“改名”廣告的禁令鬧得沸沸揚揚，加多寶官方微博順勢連發四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發上萬網友轉發。
而在同一天的傍晚，微博上馬上出現了王老吉版的“沒關系”文案，句句回應加多寶，并配以幼兒微笑的圖片，回應加多寶的“對不起”，兩條微博共引來十幾萬網友的轉發…...
奧迪 VS 奔馳 VS 寶馬
汽車圈的“友誼賽”可謂是打了一輪又一輪，大部分都是圍繞熱點打出的話題，比如高考當天，三家企業就杠上了…...
奔馳E級即將上市，奔馳發布了一張海報，配圖為提著偃月刀騎著赤兔的關羽，并配了“過5關斬6將”的文字，直指寶馬5系和奧迪A6…...這都欺負到家門口了，寶馬和奧迪自然是不能忍：
這三家企業在廣告上互懟已是常事，例子也是不勝枚舉，但寶馬的一波“線下diss”還是值得拿出來特意說說的，實在是堪稱行業典范：
整個高速路被寶馬支配，奧迪、奔馳紛紛“躲到寶馬身后”，還只能無話可說，難受，真是難受！妙，也真是妙！
Mac VS Windows
這系列的廣告中每一集大多都依循著一個模式：白色的背景，兩個主角，一個為穿著休閑服的“Mac”，以及一個西服革履的“PC”，“Mac”會先說“Hello, I'm a Mac”，“PC”則會接著說“And I'm a PC”，之后就會開始一段長度約30秒的短劇。
每則短片都會說明mac優于pc的一個特點，例如易用性，可靠性，相互間的可移植性等，緊接著片尾則會固定的出現一款蘋果公司最近的主打電腦產品，蘋果的這則營銷可以說是攻擊性十足了。
麥當勞 VS 漢堡王
麥當勞和漢堡王的互懟歷史，那可以追溯幾十年，麥當勞是萬年不變的高冷范，而漢堡王則是個愛沒事找茬兒的逗比…...兩者看似diss對方不留余地，實則在這么多年的“配合”下，創造了無數成功的營銷，舉個經典的例子：
在法國的一條小鎮公路上，麥當勞搭了倆牌子，“無私地”把漢堡王的修得巨長，而自己的則“節省經費”修得嬌小可愛，但正是因為麥當勞的牌子做得低，所以一眼就能看到，再加上一句氣死人不償命的溫馨提示：“麥當勞很方便，漢堡王也很很很很很很很很很很很方便”。
但我們的逗比漢堡王哪里是“省油的燈”，一周內就出了對策：
這對夫妻到麥當勞買了大杯咖啡提神，并衷心感謝了麥當勞的無處不在（畫外音：畢竟還要開好久才能到漢堡王享受美味）
而最終，到達終點吃上漢堡后感嘆距離說：“不遠啊，真的一點都不遠啊！”（畫外音：好吃才是王道好伐）
漢堡王就這樣，在同樣的地方，用同樣的演員和同一輛車，把麥當勞變成了自己的中轉站…...
三、比較廣告的使用技巧
形式上：
1、分屏
說到對比廣告的形式，10個人中應該有9個會想到“分屏廣告”，這可以說是最直觀也是最省力的對比方法。并且，這種方法不僅限于廣告，只要是需要對比的時候，都可以見到這種方法的出席，比如說：
分屏的優勢顯而易見，比起先后陳述兩種不同的狀態，分屏更為直觀有趣。并且在短視頻大行其道的今天，在同一段時間內，傳達兩倍的信息量也更為高效。
2、倒放
倒放算是對比里一種比較少見的玩法，但玩好了效果也是非同一般，比如說三得利的這只經典廣告：
視頻先是采用倒放，一堆鬼畜畫面的起源原來只是最初“選錯了飲料”，而且這還不算完。當視頻倒回選飲料的那一刻，如果男主人公選對了飲料會怎么樣呢？視頻緊接上一段正放，男主人公這次選擇了三得利的飲料，結果和之前大相徑庭，從此走上人生巔峰……
倒放，本質上也是將簡單陳述兩件事情的方法變得有趣化。只是簡簡單單地將前一則廣告倒放，趣味性和記憶點就瞬間double！
3、對仗
對仗，簡單來說就是一個見招拆招的“巧法”。對手出了一則廣告，你仿照他的形式，進行微微調整，不僅會讓對方打臉，還會顯得你技高一籌。
三家汽車企業的diss廣告，基本都是這種類型。無論是“選C之爭”，還是“過5關 斬6將”，后面兩則廣告，都是沿襲著第一組廣告的主題、畫風，稍稍改動而讓先發者吃盡了“啞巴虧”……
再比如說德國超市品牌Edeka和連鎖超市Lidl的這組對仗，更是將這個理論發揮的淋漓盡致：
這是德國超市品牌Edeka “ 斥巨資 ” 打造的2017圣誕廣告，為的就是突出“愛”這個宏大的主題。
這視頻一出，同行連鎖超市Lidl立馬拍攝了一支低配版“對仗廣告”：
Lidl是主打“便宜”的一家連鎖超市，為了諷刺Edeka的“貴”，Lidl幾乎原樣照搬Edeka的廣告劇情，只不過，高大上的機器人被廉價感的紙片人替代，魔幻巨制般的大片音效被口技般的人聲配樂代替，最終片尾的配文更是妙不可言：圣誕節不一定貴。
對仗廣告，應該是性價比最高的一種廣告形式。不需要絞盡腦汁地想出優于競爭對手的創意，而使照搬對手的廣告形式并加以微調，一則出色的廣告就形成了。
內容上：
明己之長，曉他之短。在創作比較廣告之前，一定要先抓準目標產品的長處和相關競品的短處。對雙方產品進行深入調查、嚴格驗證，客觀地將自己的優勢與競爭對手的劣勢展示在消費者面前，不可過分夸張和過度貶抑。
就拿上述提到的“京東”與“淘寶”的“雙12大戰”為例：京東的“拒絕假貨，不玩貓膩”正是抓準了“淘寶假貨多”，而自家質量高的特點；同樣，淘寶的“真心便宜，不然是狗”也是抓準了“京東物價高”，而自家價格低的特點……
雙方的一切營銷都是基于對對手十足了解的基礎上發出的，這樣做的好處就是：對準對手的致命弱點給上重重一擊之后，又對自己進行了一番側面褒獎。“明己之長，曉他之短”是充分發揮比較廣告優勢的先決條件。
切合熱點，引發共鳴。創作的第二步，則是要主攻消費者當前關心的熱點問題。不僅要抓住廣告產品的長處，而且這長處還必須是消費者最感興趣的話題，否則就會勞而無功。
如案例中所說的“加多寶與王老吉”，當時雙方的官司鬧得沸沸揚揚，加多寶就趁勢發出了“對不起體”諷刺王老吉，這則廣告在當年折桂四項營銷大獎，開啟了一場品牌狂歡，“對不起體”也因此一炮而紅。
幽默有趣，拒絕呆板。最后一步，也是至關重要的一步：比較廣告需要做到趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會令消費者厭倦而產生拒斥心理，成為淹沒在汪洋大海之中的無用廣告。
我們一直在強調比較廣告的”度“的問題，其實主要就是幽默在控制著這一個點。一則diss廣告，加之幽默就是調侃，加之嚴肅就是謾罵。這就像是微博里的評論，加一個狗頭，大家就立刻明白：“停止炮火！是友軍！”而若以句號結尾，便會招攬罵名：“怎么到哪兒都有這種杠精！”
四、刀神有話說
每個人的價值觀和接受程度都有所不同，自然對“diss廣告”這種事持有不同的態度：或褒義，認為競爭雙方都實現了不錯的營銷，可謂實現了商業的“雙贏”；或貶義，認為貶低他人抬高自己實屬“不光明的行為”，實在是“不得體”！
這種分歧再正常不過，它也沒有一個標準答案，每個人都可以保留自己的想法，而對于Dalson老師來說，他持有的觀點是：diss的方式要幽默，而diss的尺度要有分寸。
比較廣告中，你可以通過各式各樣幽默的方式diss對手，這種幽默的diss不僅不會讓受眾察覺到任何不適，反而會莞爾一笑，感慨一句：“這創意真不錯！”但倘若你越過了道德的那條底線，對對手進行侮辱和謾罵（就比如說百事廣告中的小孩用腳踩可口可樂），那結果不僅會適得其反，還可能面臨對簿公堂的險境……
比較廣告做成功了自然是好，雙方都可從中受益，但切不要為了急功近利而逾越了道德的底線，對競爭對手進行羞辱和詆毀。畢竟，做diss廣告的前提還是要respect…...Peace & Love.
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作者公眾號：FUNER（ID：FUNER2016）
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