過(guò)幾天，就將迎來(lái)小F最幸福的一天…...

走在鋪滿（別人的）玫瑰花瓣的路上，看著（別人）手中各式各樣的巧克力，聞到（別人）桌前豐盛的燭光晚餐……對(duì)此，小F只想說(shuō)：

看著各位同僚滿臉笑（M）嘻（M）嘻（P）地寫著關(guān)于七夕情人節(jié)的各種花式推文，本F決定：要反其道而行之！借這一身反骨，替我們廣告圈的孤狼們揚(yáng)眉吐氣，傾情推出一篇“廣告屆相愛相殺特期”，來(lái)細(xì)數(shù)身邊互相diss的廣告！

一、DISS類廣告的產(chǎn)生

Diss類廣告的專業(yè)名稱叫做比較廣告，英文是comparative advertising，有時(shí)也譯為對(duì)比廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告。

這類廣告說(shuō)白了，其實(shí)就是在費(fèi)盡心思地證明一點(diǎn)：“我的比你的好”，以此來(lái)突顯其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，最終實(shí)現(xiàn)知名度的提升。

對(duì)于這一類廣告，用“相愛相殺”來(lái)形容他們可以說(shuō)是再合適不過(guò)了：

相愛，在于其知名度提升的本質(zhì)主要還是依托于“蹭流量”。正因?yàn)楸缓趯?duì)象有較高知名度，這場(chǎng)diss才有看點(diǎn)，廣告主不會(huì)選擇一個(gè)“落后者”去diss來(lái)襯托自己的優(yōu)秀，這樣做既沒流量、也沒風(fēng)度…..因而，對(duì)于產(chǎn)品的廣告來(lái)說(shuō)，它是希望對(duì)手有足夠的知名度的，而且越火越好。

而相殺，則在于其知名度提升的方式主要借助于“互踩”。直白點(diǎn)說(shuō)，就是：貶低別人，抬高自己。這聽起來(lái)，似乎過(guò)于難聽和卑鄙了，但在現(xiàn)實(shí)生活中，其實(shí)很多比較廣告不僅沒有被人詬病，反而引得呼聲一片：“誒，這點(diǎn)子夠妙！”……

卑鄙與巧妙僅是一線之隔，關(guān)鍵在于廣告人如何把控這個(gè)“度”。今天，我們就來(lái)聊聊那些“千古冤家”們的經(jīng)典比較廣告！

二、“千古冤家” 的比較廣告

蘋果 VS 安卓陣營(yíng)

iPhone：「Your Phone」到底指的是哪個(gè)陣營(yíng)的手機(jī)，蘋果沒有明說(shuō)，但按照各大智能手機(jī)操作系統(tǒng)在市場(chǎng)上的占有率看， Android 系統(tǒng)自然是「中槍」的那個(gè)。

三星：三星拍了很多diss蘋果的廣告片，光7月份就出了一個(gè)系列（共7支）全面diss蘋果的網(wǎng)速、快充、內(nèi)存、鏡頭、劉海屏等等，尤其是對(duì)劉海屏的diss出現(xiàn)在各個(gè)廣告片里。

百事可樂(lè) VS 可口可樂(lè)

百事可樂(lè)：可樂(lè)界的百事可口大戰(zhàn)可謂是響徹中外、震懾古今，其中最著名的一個(gè)段子，莫過(guò)于百事首發(fā)的這支“小孩買可樂(lè)”系列：一個(gè)小男孩在自動(dòng)售貨機(jī)前買飲料，他先是買了兩瓶可口可樂(lè)，然后把它們放在腳下，踩上去買百事可樂(lè)，最后小男孩拿著百事走了，留著兩瓶可口可樂(lè)在地上。

可口可樂(lè)：可口可樂(lè)的回?fù)艉苁瞧?，一招“以其人之道還治其人之身”給了百事重重一擊：他同樣做了一則“小男孩買可樂(lè)”的廣告，套路和百事完全一樣，多的只是“小男孩又把百事可樂(lè)放了回去”，以此來(lái)諷刺“還是可口可樂(lè)的顧客素質(zhì)更高一些”。

發(fā)生在二者之間類似的“對(duì)搏”還有很多，每逢佳節(jié)就是一個(gè)好的契機(jī)，比如說(shuō)下圖所示的“萬(wàn)圣節(jié)PK”：左邊是百事可樂(lè)先搞事，諷刺可口可樂(lè)只是裝神弄鬼的道具?？煽诳蓸?lè)用原圖直接回?fù)簦好總€(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄！紅色斗篷與超人作為象征結(jié)合，反諷百事渴望成為可口可樂(lè)…...

京東 VS 淘寶

京東：拒絕假貨，不玩貓膩

淘寶：真心便宜，不然是狗。

麥當(dāng)勞 VS KFC

麥當(dāng)勞：快餐最重要的不就是方便嗎？麥當(dāng)勞“離您更近”。

KFC："連麥當(dāng)勞的小丑都更愛吃KFC”！

加多寶 VS 王老吉

當(dāng)年，加多寶禁用“改名”廣告的禁令鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加多寶官方微博順勢(shì)連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。

而在同一天的傍晚，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，句句回應(yīng)加多寶，并配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的“對(duì)不起”，兩條微博共引來(lái)十幾萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)…...

奧迪 VS 奔馳 VS 寶馬

汽車圈的“友誼賽”可謂是打了一輪又一輪，大部分都是圍繞熱點(diǎn)打出的話題，比如高考當(dāng)天，三家企業(yè)就杠上了…...

奔馳E級(jí)即將上市，奔馳發(fā)布了一張海報(bào)，配圖為提著偃月刀騎著赤兔的關(guān)羽，并配了“過(guò)5關(guān)斬6將”的文字，直指寶馬5系和奧迪A6…...這都欺負(fù)到家門口了，寶馬和奧迪自然是不能忍：

這三家企業(yè)在廣告上互懟已是常事，例子也是不勝枚舉，但寶馬的一波“線下diss”還是值得拿出來(lái)特意說(shuō)說(shuō)的，實(shí)在是堪稱行業(yè)典范：

整個(gè)高速路被寶馬支配，奧迪、奔馳紛紛“躲到寶馬身后”，還只能無(wú)話可說(shuō)，難受，真是難受！妙，也真是妙！

Mac VS Windows

這系列的廣告中每一集大多都依循著一個(gè)模式：白色的背景，兩個(gè)主角，一個(gè)為穿著休閑服的“Mac”，以及一個(gè)西服革履的“PC”，“Mac”會(huì)先說(shuō)“Hello, I'm a Mac”，“PC”則會(huì)接著說(shuō)“And I'm a PC”，之后就會(huì)開始一段長(zhǎng)度約30秒的短劇。

每則短片都會(huì)說(shuō)明mac優(yōu)于pc的一個(gè)特點(diǎn)，例如易用性，可靠性，相互間的可移植性等，緊接著片尾則會(huì)固定的出現(xiàn)一款蘋果公司最近的主打電腦產(chǎn)品，蘋果的這則營(yíng)銷可以說(shuō)是攻擊性十足了。

麥當(dāng)勞 VS 漢堡王

麥當(dāng)勞和漢堡王的互懟歷史，那可以追溯幾十年，麥當(dāng)勞是萬(wàn)年不變的高冷范，而漢堡王則是個(gè)愛沒事找茬兒的逗比…...兩者看似diss對(duì)方不留余地，實(shí)則在這么多年的“配合”下，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的營(yíng)銷，舉個(gè)經(jīng)典的例子：

在法國(guó)的一條小鎮(zhèn)公路上，麥當(dāng)勞搭了倆牌子，“無(wú)私地”把漢堡王的修得巨長(zhǎng)，而自己的則“節(jié)省經(jīng)費(fèi)”修得嬌小可愛，但正是因?yàn)辂湲?dāng)勞的牌子做得低，所以一眼就能看到，再加上一句氣死人不償命的溫馨提示：“麥當(dāng)勞很方便，漢堡王也很很很很很很很很很很很方便”。

但我們的逗比漢堡王哪里是“省油的燈”，一周內(nèi)就出了對(duì)策：

這對(duì)夫妻到麥當(dāng)勞買了大杯咖啡提神，并衷心感謝了麥當(dāng)勞的無(wú)處不在（畫外音：畢竟還要開好久才能到漢堡王享受美味） 

而最終，到達(dá)終點(diǎn)吃上漢堡后感嘆距離說(shuō)：“不遠(yuǎn)啊，真的一點(diǎn)都不遠(yuǎn)啊！”（畫外音：好吃才是王道好伐） 

漢堡王就這樣，在同樣的地方，用同樣的演員和同一輛車，把麥當(dāng)勞變成了自己的中轉(zhuǎn)站…...

三、比較廣告的使用技巧

形式上：

1、分屏

說(shuō)到對(duì)比廣告的形式，10個(gè)人中應(yīng)該有9個(gè)會(huì)想到“分屏廣告”，這可以說(shuō)是最直觀也是最省力的對(duì)比方法。并且，這種方法不僅限于廣告，只要是需要對(duì)比的時(shí)候，都可以見到這種方法的出席，比如說(shuō)：

分屏的優(yōu)勢(shì)顯而易見，比起先后陳述兩種不同的狀態(tài)，分屏更為直觀有趣。并且在短視頻大行其道的今天，在同一段時(shí)間內(nèi)，傳達(dá)兩倍的信息量也更為高效。

2、倒放

倒放算是對(duì)比里一種比較少見的玩法，但玩好了效果也是非同一般，比如說(shuō)三得利的這只經(jīng)典廣告：

視頻先是采用倒放，一堆鬼畜畫面的起源原來(lái)只是最初“選錯(cuò)了飲料”，而且這還不算完。當(dāng)視頻倒回選飲料的那一刻，如果男主人公選對(duì)了飲料會(huì)怎么樣呢？視頻緊接上一段正放，男主人公這次選擇了三得利的飲料，結(jié)果和之前大相徑庭，從此走上人生巔峰……

倒放，本質(zhì)上也是將簡(jiǎn)單陳述兩件事情的方法變得有趣化。只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地將前一則廣告倒放，趣味性和記憶點(diǎn)就瞬間double！

3、對(duì)仗

對(duì)仗，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)見招拆招的“巧法”。對(duì)手出了一則廣告，你仿照他的形式，進(jìn)行微微調(diào)整，不僅會(huì)讓對(duì)方打臉，還會(huì)顯得你技高一籌。

三家汽車企業(yè)的diss廣告，基本都是這種類型。無(wú)論是“選C之爭(zhēng)”，還是“過(guò)5關(guān) 斬6將”，后面兩則廣告，都是沿襲著第一組廣告的主題、畫風(fēng)，稍稍改動(dòng)而讓先發(fā)者吃盡了“啞巴虧”……

再比如說(shuō)德國(guó)超市品牌Edeka和連鎖超市Lidl的這組對(duì)仗，更是將這個(gè)理論發(fā)揮的淋漓盡致：

這是德國(guó)超市品牌Edeka “ 斥巨資 ” 打造的2017圣誕廣告，為的就是突出“愛”這個(gè)宏大的主題。

這視頻一出，同行連鎖超市Lidl立馬拍攝了一支低配版“對(duì)仗廣告”：

Lidl是主打“便宜”的一家連鎖超市，為了諷刺Edeka的“貴”，Lidl幾乎原樣照搬Edeka的廣告劇情，只不過(guò)，高大上的機(jī)器人被廉價(jià)感的紙片人替代，魔幻巨制般的大片音效被口技般的人聲配樂(lè)代替，最終片尾的配文更是妙不可言：圣誕節(jié)不一定貴。

對(duì)仗廣告，應(yīng)該是性價(jià)比最高的一種廣告形式。不需要絞盡腦汁地想出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意，而使照搬對(duì)手的廣告形式并加以微調(diào)，一則出色的廣告就形成了。

內(nèi)容上：

明己之長(zhǎng)，曉他之短。在創(chuàng)作比較廣告之前，一定要先抓準(zhǔn)目標(biāo)產(chǎn)品的長(zhǎng)處和相關(guān)競(jìng)品的短處。對(duì)雙方產(chǎn)品進(jìn)行深入調(diào)查、嚴(yán)格驗(yàn)證，客觀地將自己的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)展示在消費(fèi)者面前，不可過(guò)分夸張和過(guò)度貶抑。

就拿上述提到的“京東”與“淘寶”的“雙12大戰(zhàn)”為例：京東的“拒絕假貨，不玩貓膩”正是抓準(zhǔn)了“淘寶假貨多”，而自家質(zhì)量高的特點(diǎn)；同樣，淘寶的“真心便宜，不然是狗”也是抓準(zhǔn)了“京東物價(jià)高”，而自家價(jià)格低的特點(diǎn)……

雙方的一切營(yíng)銷都是基于對(duì)對(duì)手十足了解的基礎(chǔ)上發(fā)出的，這樣做的好處就是：對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的致命弱點(diǎn)給上重重一擊之后，又對(duì)自己進(jìn)行了一番側(cè)面褒獎(jiǎng)。“明己之長(zhǎng)，曉他之短”是充分發(fā)揮比較廣告優(yōu)勢(shì)的先決條件。

切合熱點(diǎn)，引發(fā)共鳴。創(chuàng)作的第二步，則是要主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。不僅要抓住廣告產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而且這長(zhǎng)處還必須是消費(fèi)者最感興趣的話題，否則就會(huì)勞而無(wú)功。

如案例中所說(shuō)的“加多寶與王老吉”，當(dāng)時(shí)雙方的官司鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加多寶就趁勢(shì)發(fā)出了“對(duì)不起體”諷刺王老吉，這則廣告在當(dāng)年折桂四項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，開啟了一場(chǎng)品牌狂歡，“對(duì)不起體”也因此一炮而紅。

幽默有趣，拒絕呆板。最后一步，也是至關(guān)重要的一步：比較廣告需要做到趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會(huì)令消費(fèi)者厭倦而產(chǎn)生拒斥心理，成為淹沒在汪洋大海之中的無(wú)用廣告。

我們一直在強(qiáng)調(diào)比較廣告的”度“的問(wèn)題，其實(shí)主要就是幽默在控制著這一個(gè)點(diǎn)。一則diss廣告，加之幽默就是調(diào)侃，加之嚴(yán)肅就是謾罵。這就像是微博里的評(píng)論，加一個(gè)狗頭，大家就立刻明白：“停止炮火！是友軍！”而若以句號(hào)結(jié)尾，便會(huì)招攬罵名：“怎么到哪兒都有這種杠精！”

四、刀神有話說(shuō)

每個(gè)人的價(jià)值觀和接受程度都有所不同，自然對(duì)“diss廣告”這種事持有不同的態(tài)度：或褒義，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)雙方都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)銷，可謂實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的“雙贏”；或貶義，認(rèn)為貶低他人抬高自己實(shí)屬“不光明的行為”，實(shí)在是“不得體”！

這種分歧再正常不過(guò)，它也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人都可以保留自己的想法，而對(duì)于Dalson老師來(lái)說(shuō)，他持有的觀點(diǎn)是：diss的方式要幽默，而diss的尺度要有分寸。

比較廣告中，你可以通過(guò)各式各樣幽默的方式diss對(duì)手，這種幽默的diss不僅不會(huì)讓受眾察覺到任何不適，反而會(huì)莞爾一笑，感慨一句：“這創(chuàng)意真不錯(cuò)！”但倘若你越過(guò)了道德的那條底線，對(duì)對(duì)手進(jìn)行侮辱和謾罵（就比如說(shuō)百事廣告中的小孩用腳踩可口可樂(lè)），那結(jié)果不僅會(huì)適得其反，還可能面臨對(duì)簿公堂的險(xiǎn)境……

比較廣告做成功了自然是好，雙方都可從中受益，但切不要為了急功近利而逾越了道德的底線，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行羞辱和詆毀。畢竟，做diss廣告的前提還是要respect…...Peace & Love.

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作者公眾號(hào)：FUNER（ID：FUNER2016）