如何讓游戲粉愛上拍照？海馬體×網(wǎng)易《明日之后》給出破圈答案
這幾年，海馬體早已不只是“證件照黨”的專屬，而是成為了品牌聯(lián)名的熱門選手。樂高、肯德基、天貓等紛紛和海馬體開啟“意想不到”的聯(lián)動，創(chuàng)造了許多跳脫傳統(tǒng)寫真概念的系列。拍攝輕寫真也成為了越來越多年輕人的日常，為了展現(xiàn)自己的風(fēng)格而拍、為了自己喜愛的文化而拍……無品牌不可聯(lián)名，海馬體正在不斷刷新大眾的認(rèn)知：輕寫真可以是更多樣、更多元、更有趣、更不設(shè)限的。
而這一次，海馬體又和網(wǎng)易游戲《明日之后》帶來了完全破次元的“夢幻聯(lián)動”，讓游戲黨們大呼“萬萬沒想到”。
一、手游熱潮下，海馬體讀懂年輕人想要的到底是什么
手游近年來已經(jīng)不再狹隘地被大眾認(rèn)為是消遣娛樂，成為了圈層文化，同時被認(rèn)知和洞察的是年輕人審美的升級和內(nèi)心情感互動的需求。越來越多的年輕人通過游戲和二次元等方式來獲得更多的價值認(rèn)同，年輕人的不斷加入也使得這些產(chǎn)業(yè)被注入新鮮活力。
由此洞察，海馬體聯(lián)動網(wǎng)易熱門游戲IP《明日之后》，打造同名末世題材寫真產(chǎn)品 ，以期給年輕人帶來全新的寫真拍攝體驗。
《明日之后》作為一款末世下的人類生存手游，匯聚了1.9億年輕玩家，是一款集結(jié)了Z世代年輕受眾的高熱度手游。玩家在游戲中將被置身于近未來世界，科技發(fā)達伴隨著變異的危險，玩家面對的未知挑戰(zhàn)和現(xiàn)實生活也有著非常緊密的連接度，能夠帶給受眾對于未來生活的更多思考。《明日之后》是海馬體第一次跨界游戲圈層，兩者聯(lián)名挖掘了用戶的真實的情感需求，讓游戲角色和游戲風(fēng)格“破次元”變成輕寫真。
在寫真產(chǎn)品研發(fā)上，海馬體充分利用專業(yè)能力，深度挖掘游戲視覺亮點，延展了《明日之后》游戲中的末世視覺呈現(xiàn)，讓屏幕中的世界“真實可觸”。
在風(fēng)格、妝容、場景等層面都結(jié)合了游戲設(shè)定：游戲人物作為靈感來源進行再創(chuàng)造共推出三男兩女五大角色和經(jīng)典的幸存者/感染者兩大狀態(tài)。在背景層面，海馬體也結(jié)合了游戲中“快樂101”和“密斯卡大學(xué)“兩大經(jīng)典場景首次應(yīng)用場景合成技術(shù)予以逼真呈現(xiàn)。從精致的藍(lán)色血管特效末世妝到末世沉浸感的場景效果，這款產(chǎn)品已完全超乎于大眾對于“寫真”已有的刻板印象。次元交互間，游戲粉們的熱愛變成了可以被拍攝記錄下來的照片。
值得一提的是，這一系列還把游戲中“一人一狗”這個初始設(shè)定進行了細(xì)節(jié)還原，結(jié)合年輕人生活中的“養(yǎng)寵熱”，開放了人寵親密合拍，成為了一款可以帶上自家寵物“一起戰(zhàn)斗”特別款寫真。
二、精準(zhǔn)圈層垂直化運營，精細(xì)吸粉是海馬體不斷擴大市場的秘籍
當(dāng)然，輕寫真跨界游戲IP，除了產(chǎn)品開發(fā)上的深度結(jié)合外，在營銷傳播上也得有不同于以往的策略打法。
游戲內(nèi)沉浸式植入，游戲鐵粉深入運營——
配合聯(lián)名寫真的上線，在預(yù)熱期海馬體就開始利用倒計時海報來渲染「海馬體照相館·明日之后店」開業(yè)的預(yù)告，并且深度植入到了游戲真實場景中，《明日之后》的游戲鐵粉們也在游戲中第一時間得知了「海馬體照相館·明日之后店」限時營業(yè)的消息。沉浸式的互動植入，引發(fā)了核心游戲圈層的關(guān)注，于此，也開啟了整個系列的主題營銷。
讓受眾在游戲內(nèi)外感受雙重驚喜，海馬體“細(xì)節(jié)控”不斷——
說海馬體這次是最寵粉的聯(lián)名絕不為過，把中元節(jié)和萬圣節(jié)玩出花樣，在節(jié)日當(dāng)天到店打卡的顧客可以獲得“隱藏彩蛋”——加贈節(jié)日限定照片1張。此外，海馬體還把明日之后的官方icon變成人人都可以定制的“剪影頭像”，這既是海馬體和游戲粉絲之間的默契，也是“細(xì)節(jié)控”海馬體得以不斷圈粉的秘密武器。
小紅書“美貌營業(yè)”，游戲圈層的自發(fā)高顏值打卡熱——
小紅書中也有眾多游戲粉絲前往打卡，紛紛曬出拍攝體驗。破次元的“高顏值”引發(fā)更多年輕群體因為這個不能錯過的限定系列而自發(fā)擴散聯(lián)名熱度，也使得“寫真拍攝”這個內(nèi)容詞下有了全新的風(fēng)格熱點。
游戲粉們還出現(xiàn)了各種各樣的UGC新花樣，把拍攝的寫真和游戲中的自己P在一起、把寫真服裝P到游戲界面等形成了系列的自傳播，從游戲圈層到泛眾圈層，實現(xiàn)了好產(chǎn)品的自發(fā)聲，人群的成功自滲透。
B站KOL爭相打卡，泛游戲圈層受眾垂直觸達——
B站作為二次元和游戲圈層的垂直陣地，在此次營銷中讓這一聯(lián)名的話題度持續(xù)高漲。游戲愛好者的第一個“量身定制的周邊”，當(dāng)然是必須打卡的系列！該系列在B端快速獲得了10w+受眾的關(guān)注和討論。
抖音視覺化圈粉，成功讓風(fēng)格成為潮流——
以風(fēng)格破圈引關(guān)注。抖音作為視覺化沖擊力最強的平臺，要在短時間內(nèi)快速塑造高關(guān)注，內(nèi)容的吸引度是非常重要的。在大眾看膩了千篇一律的網(wǎng)紅變裝審美疲勞的當(dāng)下，海馬體成功以末世廢土風(fēng)成為潮流視覺新熱點，二次元、顏值、潮流達人矩陣式體驗打卡，粉絲不斷感嘆，“新風(fēng)格好絕”！在抖音平臺上，達人熱點內(nèi)容也收割了近千萬播放。
三、“更好看”的創(chuàng)意不斷，海馬體未來要讓更多年輕用戶主動奔向品牌
海馬體從一個剛需性寫真產(chǎn)品的品牌，變成一個年輕人不斷熱議的IP，用它獨特的洞察角度，把Z時代的需求細(xì)分再細(xì)分拆解，將他們在不同平臺上的行為特性也進行細(xì)分再細(xì)分的研究。這一次的海馬體×網(wǎng)易游戲《明日之后》聯(lián)名系列的跨界和營銷，短短兩個多月的限定聯(lián)名合作期，線下門店預(yù)約基本天天爆滿。
個性化塑造流行，在一張張的寫真背后，是海馬體對年輕受眾的“整理分類”，創(chuàng)造每個圈層真正喜愛和所需的系列。海馬體和《明日之后》的聯(lián)名除了對男性為主的游戲圈層受眾發(fā)出吸引力之外，也為女生們打造了一個流行又非常規(guī)的風(fēng)格之選。不僅為海馬體拉新了品牌受眾，也實現(xiàn)了行業(yè)市場空間的拓寬和男性寫真市場價值的挖掘。
在大家都在追趕Z世代，想要拉攏更多年輕人關(guān)注品牌的當(dāng)下，海馬體以獨特的Z世代市場洞察，讓品牌也和年輕人一起“越來越好玩，越來越年輕”。
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