影視植入怎么玩？你看熱鬧我說門道
作者： 冰叁 ，來源：首席品牌官
作為強勢品類，消費者天生對化妝品的品牌有著非同一般的關注。然而在注意力日漸稀缺的當下，品牌主想要保持品牌關注度，已經越來越難。產品植入，也已經不是簡簡單單地露一下臉就可以的了。植入不當，甚至還會適得其反，遭致消費者厭棄。
后植入時代，品牌如何通過植入獲得消費者好感，繼而占領消費者心智？叁爺就以最近大熱的電視劇《扶搖》為例，淺談拙見。
一、
熱度≠關注度
雖然與世界杯碰到了一起，但自帶熱搜體質的楊冪，還是將其最新主演的電視劇《扶搖》帶上了6月電視劇收視冠軍的寶座。
根據鋒芒智庫大數據研究中心的報告顯示，《扶搖》幾乎以一己之力成為6月臺播劇市場的流量擔當。其中，《扶搖》的微博互動量達到了6601.9萬，微博提及量為674.1萬，#楊冪扶搖#的話題，也頻頻登上熱搜。
此外，《扶搖》網播量也表現不俗，在騰訊視頻獨播后，6月單月播放量達到了29.8億，且多日位居單日播放量榜首。
而隨著《扶搖》的熱播，其中植入的品牌自是引來不少關注。在《扶搖》已播出的劇集內，已有御泥坊、58同城、唯品會、周大福等品牌進行了植入。
但很顯然，這些品牌植入所引起的關注度高下不一。
關注度高者如58同城、御泥坊與唯品會，已經引發關于《扶搖》植入的熱議。根據新浪微指數提供的數據顯示：隨著《扶搖》的熱播，御泥坊品牌關注度得到顯著提升。
7月16-19日播出當周，御泥坊平均值29744.6，環比上升87.9%，為播出期內最高值。上升最高的兩個時間為7.17，環比上升805.44%、7.20御泥坊環比上升102.27%，均為植入情節播出的第二天。
在同樣的熱劇中植入，為何會有這樣的關注度的差別？究其原因，首先在于品牌自身與所植入劇集的契合程度不同。
二、
品牌植入，重在契合
品牌與劇集的契合度，主要表現在兩個方面：
①訴求的價值觀與品牌的價值觀是否一致；
②目標觀眾和產品目標消費者是否一致。
以御泥坊為例，在《扶搖》以前，御泥坊已經在多部電視劇中進行了植入。
從2016年——2018年御泥坊植入電視劇題材可以看出，御泥坊影視劇植入多為湖南衛視獨播劇；17-18年共合作3檔古裝劇，分別為：《秦時麗人明月心》《楚喬傳》和《扶搖》，偏向古裝傳奇題材中以女性角色為主要人物線索的電視劇題材。
傳奇題材、女性角色，這兩個詞很關鍵。
女性角色，直指其背后的女性消費群體。大女主角色崛起的背后，是女性平權意識的覺醒與經濟能力的增強。女性開始關注自我成長、即使單身也要活出精致的女子力。此類影視劇訴求的價值觀，恰恰與身為女性化妝品品牌的御泥坊不謀而合。
而傳奇題材吸引的大部分是年輕用戶。從御泥坊的產品定位上來看，其產品的目標人群主要是18-30歲女性群體，偏年輕化，也與《扶搖》等劇的受眾恰好相符。
不僅如此，從播放平臺上來看，《扶搖》在網絡播放上表現的優異，也與御泥坊的銷售渠道也形成了高度契合。
作為借助互聯網流量風口崛起的美妝品牌，御泥坊的主要銷售渠道是在線上。位列六月天貓銷量第一。
數據來源：PARKLU營銷市場分析報告
根據《網絡視頻與電視受眾之比較》中顯示的數據，騰訊視頻等網絡視頻平臺的用戶主要是10歲至39歲的青年群體，其中，以10歲至29歲的用戶在整體用戶群中比例最高，超過半數，占到 61.5%的比例。
處于18——39歲這一區間的80、90后，恰恰是參與網購的主力軍，這一投放平臺的契合，無疑在吸引目標人群關注的同時，助力了御泥坊從品牌關注度到銷量的轉化。
三、
場景化植入，更加深刻
當然，保證了品牌與劇集的高度契合，只是后植入時代品牌植入的第一步。
御泥坊在電視劇植入方面經驗豐富，已經拋棄了單純的“情節植入”，而是從場景化植入與產品開發兩個方面，完成了對于產品理念的傳達。
御泥坊植入情節一直緊跟故事發展，早在17年《楚喬傳》中，御泥坊就通過在送禮和諜報交流場景中的植入，深度融入內容，推動劇情發展。配合精美的產品包裝和主人公對話，側面烘托產品美容養顏功效。
而從《秦時麗人明月心》開始，御泥坊就將情節植入進行了升級。除了常規場景植入外，升級添加了“品牌店鋪推銷”植入模式，在銷售場景中展示產品，并配合口播深度宣傳產品功能性特點。
在《扶搖》中，御泥坊延續了《秦時麗人明月心》中“情節+口播”模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅蘭珠進入“御泥坊”，店鋪老板娘向她介紹享譽五洲的御泥坊養顏露，并悉心傳授養顏秘方。
通過老板娘的口播介紹，對御泥坊產品的功效-原材-使用方式進行了逐一解讀。以產品功能養顏美容為賣點，結合劇情植入宣傳了產品一天早晚涂2次的使用方式。
以太淵國上乘水質，盛產好泥的情節鋪墊，介紹了產品選材的天然，達到烘托產品自然養顏的功效。同時，也將御泥坊“至純至凈，御美有方”的品牌理念，通過情節演繹順勢傳達了出來。
電視劇植入最大的利益點，就是消費場景的展示，品牌理念的傳達。
而御泥坊在《扶搖》后續劇集中，通過唐芷蓉在為長孫無極侍寢前上臉使用的場景化展現，展示了御泥坊產品的消費場景。
整個畫面充滿美感，也在無形之中將消費者對于劇集的喜愛，轉化為了對于產品的關注，拉近了觀眾與品牌的距離，也增加了品牌美譽度。
不僅如此，在《扶搖》中，御泥坊還對“情節+口播”模式進行了再升級。在《扶搖》后期劇情中，扶搖中毒，宗越使用來自葛雅沙漠的葛雅玫瑰為其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀，是御泥坊養顏露獨有配方原材之一。從而帶出御泥坊葛雅玫瑰同款產品。而這，正是筆者要講的又一植入高明之處。
《扶搖》原著小說中介紹：葛雅沙漠在大陸版圖之西,與西域摩羅族接壤,兩國間相隔葛雅沙漠。并沒有葛雅玫瑰這一藥材。
而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中，含有“沙漠玫瑰”。由此，御泥坊將產品中所含的“沙漠玫瑰”與葛雅沙漠進行了鏈接，創造出葛雅玫瑰，并設置了“葛雅玫瑰”劇情。通過產品與主線劇情的捆綁，在加深品牌印象的同時，加持了產品身上的“光環效應”。
四、
娛樂營銷，二次傳播新思路
當然，植入是一個系統化工程，不是僅僅把植入丟進劇集里，就可以一勞永逸。還需要運用一系列社會化媒體進行二次傳播。
在這一點上，御泥坊采取的娛樂化營銷方式，算是打開了二次傳播的新思路。
根據馬丁·林斯特龍的大腦掃描實驗顯示，來自朋友的推薦能夠刺激大腦中的感官區域，造成一種和生理渴望類似的感覺。我們的大腦對于這種自帶“口碑”產品的記憶高達數個星期，而一般的電視廣告，可能一個早晨就被忘記。
復盤御泥坊的整個娛樂營銷思路，我們可以明顯看見“口碑營銷”的影子。
在微博上，御泥坊首創“鴨表情包”和“鴨頭柿子治愈系小漫畫”，新奇有趣，自帶傳播屬性。
在扶搖登基劇情播出的當天，御泥坊在抖音上發起了#御美有方扶搖直上#“扶搖大王登基日”戲精挑戰賽，將劇中元素與互動結合，使用“水靈鏡”靜態貼紙、“御水有術”手勢識別貼紙等年輕人喜愛的互動方式，在帶動追劇用戶一起娛樂的同時，完成了基于植入的二次傳播，也延續了IP熱度。
再加上以扶搖人群設定標簽，在微信公眾號采用信息流廣告形式投放劇中植入視頻，為銷售平臺引流。輕而易舉就完成了銷售的轉化。
口碑營銷有四大法則：有趣、開心、道德、簡單。在御泥坊的娛樂化營銷策略中,已有三方面做得尤為突出。傳播方式有趣，形式多樣，簡單易參與。從這一點上，御泥坊已算是深得口碑營銷之精髓。
好的營銷策略，總是在潛移默化中，就可以占據消費者心智。在植入爆發的后植入時代，還需要品牌主像御泥坊一樣，在植入方式上多進行基于消費者心理的創新與嘗試。
畢竟后植入時代，姿勢不對，可是容易惹人反對的。
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作者公眾號：首席品牌官（ID：pinpaimima）
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