流量紅利退去，巨量引擎有何破局之道？
作者：大數(shù)據(jù)仁波切，來(lái)源：計(jì)算廣告
近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈子里討論最多的話(huà)題，就是“流量紅利減退”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的自然增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)大大放緩，而各大廣告平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格水漲船高。雖然大家也開(kāi)始探索私域之類(lèi)的新思路，然而數(shù)字廣告今天仍然是主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，只不過(guò)，通過(guò)廣告做增長(zhǎng)的方法論，是時(shí)候升級(jí)一下了。
營(yíng)銷(xiāo)的“縱”與“橫”兩重挑戰(zhàn)
舉個(gè)例子，手機(jī)銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)最嚴(yán)重：首先，市場(chǎng)趨于飽和，消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)。2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量已經(jīng)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)；其次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)進(jìn)程加速，高端機(jī)成為頭部廠商主力銷(xiāo)售機(jī)型；另外，隨著摩爾定律和軟件演進(jìn)放緩，手機(jī)硬件及賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越趨同，新機(jī)的吸引力也在下降。簡(jiǎn)單說(shuō)，手機(jī)大大不如以前好賣(mài)了。
東西不好賣(mài)了，廣告的成本卻一直在漲。這是不是意味著，通過(guò)廣告做營(yíng)銷(xiāo)，在今天已經(jīng)變得雞肋了呢？其實(shí)，只要理性分析一下，就能發(fā)現(xiàn)新形勢(shì)下的核心挑戰(zhàn)，也能找到相應(yīng)的突破口。而這樣的挑戰(zhàn)，主要有一"縱”一“橫”。
“縱”向的挑戰(zhàn)，是不能再像過(guò)去那樣“只拔草不種草”了。市場(chǎng)上有不少?gòu)V告客戶(hù)，關(guān)注的主要是每天的ROI，但是那些尚未成單的用戶(hù)，可能正在通往決策的了解過(guò)程中過(guò)程。換句話(huà)說(shuō)，而要把視角從單次觸達(dá)拓展到用戶(hù)的整個(gè)生命周期，既重視“拔草”，又重視“種草”。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各個(gè)層次的受眾，一步步引導(dǎo)他們成為客戶(hù)。如果只是買(mǎi)量進(jìn)來(lái)守株待兔，損失就太大了。說(shuō)個(gè)直觀的例子，你是否有過(guò)類(lèi)似這樣的經(jīng)歷：在廣告上看到一部新手機(jī)，點(diǎn)進(jìn)去想了解某個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，但是手頭有事放下了，最后想不起來(lái)而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。如果對(duì)這樣的淺層觸達(dá)用戶(hù)施以更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，流量的利用效率會(huì)大大提升。
“橫”向的挑戰(zhàn)，在于對(duì)不同部分的人群缺乏甄別性的營(yíng)銷(xiāo)策略。不論什么行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)都是掙錢(qián)，而不是賠本賺吆喝。在不加選擇的受眾采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，猶如大海撈針，很難高效找到那些真正愿意花錢(qián)的。因此，從廣撒網(wǎng)的人群觸達(dá)，轉(zhuǎn)向針對(duì)性地對(duì)部分高付費(fèi)潛力采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是大家的必然選擇。
這兩個(gè)方向一縱一橫，編織出后流量紅利時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方法論的藍(lán)圖。雖然方向明確，可是如果僅僅靠客戶(hù)的努力，由于數(shù)據(jù)和計(jì)算能力的限制，恐怕很難有成效。合理的演進(jìn)路線(xiàn)，是廣告平臺(tái)把這樣的思路結(jié)構(gòu)化地實(shí)現(xiàn)在自己的產(chǎn)品中，面向全市場(chǎng)推廣。
我們來(lái)看一個(gè)具體產(chǎn)品：巨量引擎作為業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字廣告平臺(tái)，具備了從內(nèi)容種草到直接轉(zhuǎn)化的全鏈路生態(tài)，因此在這方面的探索也走在前列。面對(duì)一縱一橫的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，他們的解法是什么呢？答案就在“巨量云圖”這個(gè)產(chǎn)品中。
巨量云圖的解法：5A+八大人群
先說(shuō)說(shuō)什么是巨量云圖。它是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是對(duì)客戶(hù)的受眾畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)效果給出定量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助客戶(hù)理性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。
而上面一縱一橫的新挑戰(zhàn)，首先就對(duì)數(shù)據(jù)化的用戶(hù)資產(chǎn)評(píng)估提出了要求。在巨量云圖的數(shù)據(jù)中臺(tái)基礎(chǔ)上，巨量引擎給出了“5A+八大人群”的產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)策略。它的基本框架，大家可以先看看下圖：
這一策略框架中的“5A”，是對(duì)上面縱向問(wèn)題的解法：按照觸達(dá)的深入程度，將受眾分成A0~A4等若干層次，這樣可以對(duì)每層用戶(hù)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大程度上提升流量的轉(zhuǎn)化效率，這是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要一步。這五個(gè)層次的用戶(hù)都是如何界定的呢？主要是根據(jù)受眾觸達(dá)、關(guān)注品牌官方賬號(hào)和抖音小店的購(gòu)買(mǎi)行為頻次等來(lái)劃分的。
在A0~A4等分層中，A3的“深度互動(dòng)人群”是最有價(jià)值的核心用戶(hù)資產(chǎn)。對(duì)比一下的話(huà)，轉(zhuǎn)化人群是“拔了草的”，而互動(dòng)人群是"剛種草的"，成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，既要考核拔草，更要重視種草。在5A體系指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)思路，就是要對(duì)鍋里的每一層制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，促使人群從A0向A3流轉(zhuǎn)，盡可能提升A3人群的資產(chǎn)總量。
根據(jù)5A框架，可以把營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分成“預(yù)熱期”、“種草期”和“銷(xiāo)售期”三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)A0、A1~A3和A4這幾部分人群。在預(yù)熱期，媒介形式主要采用大曝光廣告產(chǎn)品；在種草期，采用開(kāi)屏定向+內(nèi)容服務(wù)+信息流的組合拳，盡量積累A3人群；在銷(xiāo)售期，則選用內(nèi)容服務(wù)+品牌/競(jìng)價(jià)信息流+直播等直接拉動(dòng)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
而“八大人群”，則是對(duì)上面橫向問(wèn)題的解法：基于巨量引擎強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，將人群總結(jié)成八大購(gòu)買(mǎi)力人群。這八大人群，是對(duì)抖音月活用戶(hù)和電商歷史存量用戶(hù)進(jìn)行全盤(pán)掃描，通過(guò)城市等級(jí)、年齡、消費(fèi)力、人生階段等指標(biāo)進(jìn)行綜合聚類(lèi)得到的。它們覆蓋了抖音電商歷史交易用戶(hù)量和銷(xiāo)售額的八成以上。
有了這八大人群，客戶(hù)可以根據(jù)自己在字節(jié)系得數(shù)據(jù)積累，定量地決策應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪幾個(gè)人群，對(duì)每個(gè)人群應(yīng)該具體采取什么樣的具體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
八大人群和5A是怎樣結(jié)合的呢？舉個(gè)例子，如果在你的意識(shí)中，一直盯著“資深中產(chǎn)”推廣產(chǎn)品，可是從數(shù)據(jù)上看，反而是“都市藍(lán)領(lǐng)”這個(gè)人群從A1到A3的轉(zhuǎn)化率最高，那你可能要調(diào)整一下自己的市場(chǎng)認(rèn)知和定位了。具體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你還可以看看在“都市藍(lán)領(lǐng)”這個(gè)人群上，觸達(dá)幾次、用什么資源、用什么素材能達(dá)到比較好的效果，而這些策略的最優(yōu)值，很可能與“資深中產(chǎn)”人群是不同的。
也就是說(shuō)，巨量云圖的"5A+八大人群"營(yíng)銷(xiāo)策略，有一個(gè)區(qū)別于以往產(chǎn)品的重要價(jià)值：它對(duì)廣告主在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成了的核心用戶(hù)資產(chǎn)，給出了做了直觀的定量描述體系。而在這個(gè)定量體系上評(píng)估和制定區(qū)別化的策略，可能在流量紅利退去的今天，為客戶(hù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率上顯著的提高。
“5A+八大人群”策略實(shí)戰(zhàn)
那么，這一策略在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中是如何發(fā)揮作用的呢？還以前面提到的手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)為例，來(lái)看看其中的重點(diǎn)客戶(hù)——小米，是如何用這一工具，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效果的。
結(jié)合小米手機(jī)新階段的品牌高端化戰(zhàn)略，我們可以利用巨量云圖上的八大人群工具，從數(shù)據(jù)上看看營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。從看A0~A3種草階段的數(shù)據(jù)來(lái)看，Z時(shí)代、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)這幾個(gè)人群上轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。也就是說(shuō)，這部分人更愿意接受小米的品牌。這樣一來(lái)，在橫的方向上，就有了聚焦的主攻方向目標(biāo)。橫向的人群確定了，縱向的5A可以參照上文中的“預(yù)熱期”、“種草期”和“銷(xiāo)售期”三階段營(yíng)銷(xiāo)策略，確定策略最優(yōu)參數(shù)，比如最優(yōu)觸達(dá)頻次等。
從市場(chǎng)反響來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，從用戶(hù)資產(chǎn)來(lái)看，小米的5A總資產(chǎn)翻倍，MIX的5A總資產(chǎn)增長(zhǎng)5倍之多，對(duì)高價(jià)值人群的影響力大大提升。
小米這樣一個(gè)知名度很高的品牌，在流量趨于飽和的今天，還能通過(guò)人群上的聚焦和分層營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得營(yíng)銷(xiāo)效果上的大幅提升，這確實(shí)是5A+八大人群這一策略框架的作用。更重要的是，5A層次下精細(xì)化的數(shù)據(jù)沉淀，讓廣告主跳出了只看花費(fèi)和銷(xiāo)售額的窠臼，能夠更切實(shí)地掌握自己擁有的關(guān)系資產(chǎn)，使得營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和調(diào)整更加有據(jù)可依。
說(shuō)到這兒，還要思考一個(gè)問(wèn)題——在5A+八大人群的策略中，平臺(tái)究竟貢獻(xiàn)了什么能力呢？我想，核心還是其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力：巨量引擎通過(guò)歷史數(shù)據(jù)挖掘出的高價(jià)值人群，為客戶(hù)提供了有的放矢的目標(biāo)；而5A體系下分層次的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，更是要隨時(shí)用巨量云圖中的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲋笇?dǎo)。
為什么是巨量引擎？
說(shuō)起來(lái)，分層營(yíng)銷(xiāo)和分人群營(yíng)銷(xiāo)，并不是全新的產(chǎn)品理念，那么為什么巨量云圖能給出相對(duì)落地的產(chǎn)品方案呢？正因?yàn)樵谧止?jié)的產(chǎn)品生態(tài)中，具備了從內(nèi)容種草、廣告觸達(dá)到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，可以獲得很多行業(yè)客戶(hù)的全流程數(shù)據(jù)，因此有基礎(chǔ)能力將這些在營(yíng)銷(xiāo)界被談?wù)摿硕嗄甑母拍睿D(zhuǎn)化為實(shí)用的產(chǎn)品，并且已經(jīng)在一些典型客戶(hù)上收到了明顯的效果。
其實(shí)，還有很多值得思考的拓展方向，比如：一些頭部客戶(hù)也在探索對(duì)用戶(hù)線(xiàn)索分層營(yíng)銷(xiāo)的Mar-Tech產(chǎn)品，是否可以與這一體系無(wú)縫結(jié)合呢？結(jié)合客戶(hù)自己人群定義，八大人群是否可以做一些自適應(yīng)的變化呢？據(jù)我了解，巨量引擎在產(chǎn)品邏輯上對(duì)這些進(jìn)階應(yīng)用場(chǎng)景也都有了成型的產(chǎn)品方案，而現(xiàn)有的“5A+八大人群”，你可以認(rèn)為是這一方法論在面對(duì)入門(mén)客戶(hù)時(shí)的一種快捷方案。
在5A+八大人群的策略框架下，客戶(hù)的商業(yè)目標(biāo)與平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，為流量紅利漸退下的高效營(yíng)銷(xiāo)，提供了結(jié)構(gòu)化的方法論和工具，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全面走向精細(xì)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)下，這樣的探索正越來(lái)越生發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
作者公眾號(hào)：計(jì)算廣告（ID：Comp_Ad）
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