蘇寧易購又走泰式風，做自己不好嗎？
作者：飛機，首發：廣告線人
前段時間，天與空為蘇寧易購818發燒節制作的病毒視頻《熱身運動》上線了。據天與空介紹，這次泰式魔性系列視頻是由世界知名的泰國廣告導演素森·佩奇素溫拍攝，他曾數次榮獲戛納廣告節金獅獎。這次，他和天與空聯手為蘇寧易購獻上了健身運動三部曲：炎炎夏日，竟然有一群人覺得不夠熱，想盡辦法讓自己“燃”起來，他們是不是腦袋“發燒”了？
熱身運動第一節：聚焦發燒法
炎炎夏日，一位身穿比基尼的女子在放大鏡下曬日光浴，一直曬到肚臍眼冒煙、全身冒火后，心滿意足地打開了手機蘇寧易購App。結尾對應的是“全球智能產品”系列。
熱身運動第二節：轉頭取火發燒法
房間內，一名頭戴毛線帽的小哥哥往頭上澆了很多透明液體，隨之用頭開始鉆地一直到冒出火來，心滿意足地打開了手機蘇寧易購App。結尾對應的是“拼團1元購好貨”系列。
熱身運動第三節：燒烤發燒法
烤架上，一名肌肉男奮力做著引體向上并用襠下熊熊烈火燃燒著自己，手機不慎掉火里更是滿心歡喜地打開了手機蘇寧易購App。結尾對應的是“3C酷貨”系列。
三條短片看下來第一感覺是真的很熱，很燃，因為有許多的引起熱感的視覺元素，但不知道為什么要“燃”。主要的問題有三個方面：
1. 沒有故事性，看得莫名其妙。沒有幽默感，更不要提“泰式”的幽默。
2. 缺乏邏輯性，雖然泰國廣告乍看很“無厘頭”，但實質上故事與產品賣點是結合非常深入的，這一點也并沒有體現。三部短片各有各最終的產品導向，“全球智能產品”、“1月拼團”和“3C酷貨”，很可惜前面的故事沒有任何引導，用戶也根本不明白自己為何要上蘇寧易購買什么東西，和買什么東西。
3. 最后，泰國影片的“溫情感人”和“腦洞轉折”這兩個致勝關鍵點，連影也沒有。
沒有引起用戶共鳴，卻造成了他們的反感
少數用戶覺得比較“燃”，大多數留言提到的幾個看法是為負面的：
惡心
往身上澆汽油，有自焚暗示的畫面讓用戶感到生理不適。
危險
三條短片都有“自燃”的行為舉止，引起用戶對于孩子模仿廣告的安全隱患擔憂，認為并不恰當。
不知所云
這也是評論里最多的觀點，不知道要表達什么，low、無聊。
如此評價不知道蘇寧易購作何感想，也許他并沒有考慮或在意對于這種走形不走心的泰式廣告用戶的真實觀后感和其傳播的效果，因為在這兩年國內各大互聯網品牌追捧“泰式廣告”的潮流下，他已經不是第一次嘗試了。
并不是第一次效仿泰國廣告，但沒有一次得到好評
去年年中大促之際，蘇寧易購內部人員發布了一個企業項目：《又見泰式神廣告！萬萬沒想到的是出自蘇寧易購！》，內文中也是三條病毒視頻的宣傳，大致是“將《被嫌棄的松子的一生》中國化”，加上泰式廣告手法，“以一個女生各種被坑的成長軌跡為線索，從不同角度出發，表現她的悲催一生。在啼笑皆非后，讓人不禁心生同情，甚至引發共鳴。 ”
比起天與空的泰式廣告《熱身運動》，好賣廣告的這三條短片笑點增加了不少，但有著同樣的兩點問題：
1. 需要引導用戶做什么、用戶會有什么利益點并不清晰。雖然短片分別為了體現蘇寧易購的“送貨準時”、“上新貨快”和“價格超值”三個利益點，但在故事和它們的連接上卻差口氣；
2. 泰國廣告的精髓并沒有理解透徹，效法表面的“無厘頭”，而和產品或用戶的洞察缺少銜接，也缺少邏輯性的情節編排和故事表現。
用戶的感受最直觀，泰式的路數光效仿表面的“無厘頭”，是沒有辦法走進他們的。大部分用戶表示沒有理解病毒視頻的內容。
在泰式廣告風流行起來之前，蘇寧易購又是如何傳播自己的慶生節日818的呢？當時的畫風很不一樣。
沒有效仿泰國廣告的時候，走了心
其實在2016年818發燒節的時候，蘇寧易購的病毒視頻還不是這樣的，與二更合作打造了《人生沒有“發燒”，怎么算活過？》短視頻。以五位不同年齡、不同性別的用戶切入，透過他們對于人生的追求來闡述：做自己喜歡的事情，不畏他人的看法，才叫自己的生活。
有被人說不規矩做女孩子，不聽話，花樣作死的長板少女：踩在長板上，把自己放進風里，那就是活著的感覺。即使我因為做自己而被討厭，也不要扭曲自己而被喜歡。
有即便被別人說不像個男人，但也要堅持跳芭蕾的妖嬈小哥：這條路很孤獨，但沒辦法，就是喜歡。其實生活也一樣，我們都活在自己的人生里，作自己的主，哪有那么多眼光要去在意。
有被勸放棄的川劇演員：我就想讓來到成都的人，都記住我的臉。我們選擇老去的方式不同，但我從未放棄認真生活。
有不被看好，想學音樂的眼鏡靦腆哥：誰說愛唱歌，就一定要當歌星？我就唱我自己，音樂是我最好的表達方式。
還有被別人叨逼叨熱衷于電競的少女：你愛睡覺，愛吃飯，我怎么就不能愛玩游戲？你知道做自己的英雄有多酷嗎？你知道為兄弟兩肋插刀，出生入死有多燃嗎？愛就是愛了，怎樣！
結尾這句更是放開了：生活已經夠操蛋了，這個時候不嗨，什么時候嗨？燃，就在這一天。
從影片質量來看，畫面質感、后期處理可能比不上前兩部，略顯粗糙。讓人看起來也并不像制作精良的官方慶生短視頻，缺少了傳播性。但也有兩點值得繼續遵守：
1. 更貼近真實的用戶。中國人好面子，行為舉止怕引來異樣的眼光這是洞察，很多人放棄了自己原本想追求的東西。影片通過這五位主人公娓娓道來自己堅持的信念，不停地在打動觀眾、走進內心；
2. 最后五位主人公的旁白引導大家可以在818這一天燃起來。因為終于可以下定決心買自己想要的東西，心情是激動的、是燃的，前面提到的滑板、電競設備、舞蹈服裝等等也拓寬了用戶的購買思路。故事內容和銷售引導順暢地串聯成功。
如果在挖準了用戶的洞察，找到產品的屬性、賣點切入點后，再想想泰式廣告的幽默、溫情或者跌宕起伏的劇情能不能體現在短片里，會更保險一點。沒有泰式的幽默，但是對于用戶的洞察把握并在短視頻中體現到位，一樣可以打動到用戶。沒有邏輯性，盲目追求吸睛的視覺效果即便讓用戶真的注意到了，也無法博得品牌的好感度，更不要提帶來銷量的增長。
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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）
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