國(guó)慶營(yíng)銷，看優(yōu)酷如何用“熱愛”對(duì)話年輕人？
“每當(dāng)你向我走來，告訴我星辰大海......”伴隨極致嗓音，一幕幕展現(xiàn)大國(guó)力量的歷史事件、不同領(lǐng)域的青年博主們表白祖國(guó)的獨(dú)特方式，逐一映入眼簾。
這個(gè)國(guó)慶，一支獨(dú)具匠心的獻(xiàn)禮短片，在大眾圈層尤其是年輕群體中引發(fā)了陣陣漣漪，相關(guān)話題#當(dāng)代青年表白祖國(guó)有多燃#，也登上微博熱搜榜，爆發(fā)強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。
這是優(yōu)酷與中國(guó)青年報(bào)、共青團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心，聯(lián)合出品的《心懷熱愛 奔赴山海》國(guó)慶祝福短片。不久前剛升級(jí)slogan的優(yōu)酷，圍繞“熱愛”這一精神內(nèi)核，以短片為表達(dá)介質(zhì)，在國(guó)慶開展了一場(chǎng)與年輕用戶的情感交流。
一支「大國(guó)力量」與「小我熱愛」并置的短片，如何有效對(duì)話年輕人？
1、“小我有熱愛，大國(guó)有力量”，高遠(yuǎn)立意、棋勝一著
從1949年開國(guó)大典、兩彈一星、改革開放、港澳回歸，再到抗擊疫情、建黨百年、神舟歸來，優(yōu)酷短片聚焦新中國(guó)72年歷史的高光時(shí)刻，以蒙太奇式的敘事脈絡(luò)與歷史大事件的集錦，展現(xiàn)出大國(guó)力量、獻(xiàn)禮崛起之路，制造具象化的情感沖擊。
與此同時(shí)，優(yōu)酷集結(jié)車手周勇、沙畫師半透明、涂鴉SONG老師、AJ李藝漂流記、川子嗩吶、企鵝媽媽Alice等12位平臺(tái)優(yōu)秀的PGC創(chuàng)作者，以他們各自熱愛的領(lǐng)域技能與個(gè)性化的創(chuàng)想構(gòu)思，表白對(duì)祖國(guó)的熱愛。
具體可感的大國(guó)崛起的畫面，與當(dāng)代年輕人以個(gè)體熱愛、表白家國(guó)情懷的舉動(dòng)融合在一起，優(yōu)酷也借助國(guó)慶這一集體記憶的情感出口，打通了大國(guó)、小我、品牌三者之間的情感脈絡(luò)。并因此站在一個(gè)更高的品牌維度，開啟了“以小我熱愛共筑大國(guó)之華；大國(guó)守護(hù)下，每份“小我”熱愛，更能如心所愿，奔赴山海”的正能量輸出。
如李?yuàn)W貝納所說，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容不只在傳達(dá)訊息，它能以極高的價(jià)值立意，穿透大眾心靈。不難看出，國(guó)慶短片在立意上，呼應(yīng)了「你的熱愛正在熱播」的品牌主張，同時(shí)，也在大國(guó)力量與小我熱愛的深度思考與態(tài)度表達(dá)下，將品牌的格局與質(zhì)感，顯露無遺。
2、雙向奔赴的溝通視角、PGC價(jià)值共創(chuàng)，切入年輕代語境，戳中心智需求
受眾年輕化已成為品牌年輕化的目標(biāo)共識(shí)，但想要真正走入年輕人，就要在他們的語境中完成溝通，與年輕人玩在一起。在品牌的內(nèi)容表達(dá)上，優(yōu)酷創(chuàng)新了一種“雙向奔赴”溝通視角，聯(lián)合優(yōu)酷PGC青年博主，通過以各自熱愛表白祖國(guó)的方式，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的共情表達(dá)。
例如民間嗩吶藝人川子，用一曲《星辰大海》，吹響青年愛國(guó)的最強(qiáng)音；
三棲賽車手周勇駛過崎嶇山路，用一記完美漂移、定格中國(guó)龍和萬里長(zhǎng)城，映照新中國(guó)發(fā)展至今的現(xiàn)實(shí)成就；
劉琥動(dòng)畫制作，神級(jí)技藝、還原祖國(guó)高光時(shí)刻，致敬祖國(guó)發(fā)展的偉大歷程……
無論是沙畫的藝術(shù)沖擊、水下攝影的感官刺激，還是賽車漂移的技術(shù)含量，抑或是“熱愛精神”這一儀式感的共性表達(dá)，優(yōu)酷以“家國(guó)與個(gè)體”雙向映照的視角，實(shí)現(xiàn)“年輕個(gè)體與國(guó)家精神”的雙向奔赴，并由此呼應(yīng)了“用青春之火，為祖國(guó)慶生”的價(jià)值內(nèi)核，構(gòu)建起國(guó)家與當(dāng)代年輕人之間的情感紐帶與認(rèn)同。
從內(nèi)容共創(chuàng)的模式上看，在片中，傳統(tǒng)嗩吶在年輕人手中吹出新潮之味，潮流范街頭涂鴉演繹出別具風(fēng)味的中國(guó)龍騰，代表先進(jìn)科技的AI畫作與身穿旗袍的畫師交相輝映......這一集結(jié)年輕代創(chuàng)作者致敬祖國(guó)的玩法，也足見優(yōu)酷樂于與年輕人玩在一起的格局。
在當(dāng)今，國(guó)慶已跳脫單純的節(jié)日范疇，更應(yīng)該成為時(shí)代精神的表達(dá)入口。面對(duì)熱衷社交、熱愛表達(dá)又兼具創(chuàng)造力的年輕代群體，優(yōu)酷通過平臺(tái)PGC生態(tài)的嫁接，采用價(jià)值共創(chuàng)的方式，為年輕群體開創(chuàng)了一個(gè)才藝施展的表達(dá)場(chǎng)景。優(yōu)酷不僅通過真誠(chéng)態(tài)度、熱愛精神與共創(chuàng)玩法，讓渡品牌話語權(quán)，為年輕人構(gòu)建情感共振、情緒共鳴的場(chǎng)域，一舉贏得其精神認(rèn)同。而PGC共創(chuàng)的直觀方式，也給年輕一代帶來更多新鮮感和體驗(yàn)感，為品牌注入年輕化的活力基因。
而從短片的創(chuàng)意形式去看，音樂作為一種通用語言，可以穿透語言、文化限制，直抵人心，也能輕松拉近品牌與用戶的心理距離，加深粘性與忠誠(chéng)。優(yōu)酷所選用的《星辰大海》配樂，“我向你奔赴而來，你就是星辰大海，我眼中熾熱的恒星，長(zhǎng)夜里照我前行”其共赴山海的激昂歌詞極具正能量，歌曲在年輕群體當(dāng)中擁有極高的傳唱度，也有助于短片直擊年輕群體，調(diào)動(dòng)共鳴情緒。
值得一提的是，隨著年輕化營(yíng)銷的持續(xù)進(jìn)階，品牌逐漸從以流量為中心的場(chǎng)景打造、跳轉(zhuǎn)到以人為中心的模式創(chuàng)造，其打法也從流量噱頭的制造轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)容與用戶的高度聯(lián)結(jié)。而對(duì)于年輕代心理動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)捕捉、對(duì)于大眾情感重合面的精準(zhǔn)聚焦，是好內(nèi)容誕生的必要前提。
對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，只要心中有熱愛，就可包容世間百態(tài)，只要心中有熱愛，就愿意用個(gè)性化的的方式記錄時(shí)代。正是基于這一底層心理與情感需求的精準(zhǔn)把脈，優(yōu)酷一方面，圍繞“熱愛”這一價(jià)值內(nèi)核，觸及到家國(guó)情懷與群體交織的共同記憶，也釋放了年輕個(gè)體的個(gè)性化創(chuàng)造力與情緒體驗(yàn)，在與用戶建立心智鏈接的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“熱愛”這一精神符號(hào)沉淀與品牌主張的延續(xù)。另一方面，從常規(guī)的“自豪、歡慶”到差異化的“熱愛、共赴”的溝通，優(yōu)酷以一個(gè)見證者、參與者、召集者的角色，通過“心懷熱愛，奔赴山海”的年輕代共感與正向價(jià)值引領(lǐng)，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)品牌的身份意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌深度的年輕化溝通。
社媒共創(chuàng)傳播，搭建年輕態(tài)對(duì)話氛圍
波紋式長(zhǎng)效擴(kuò)散，多維沉淀品牌認(rèn)知
發(fā)乎本心的品牌立意、直戳人心的價(jià)值內(nèi)核，輔以行之有效的渠道傳播，才能讓品牌活動(dòng)獲得漣漪式的傳播效應(yīng)。在與年輕代持續(xù)溝通的過程中，優(yōu)酷巧用微博陣地、內(nèi)容互動(dòng)構(gòu)建聲量場(chǎng)，通過站內(nèi)外一體化的聯(lián)動(dòng)組合拳，讓“心懷熱愛，奔赴山海”話題持續(xù)發(fā)酵。
1、扎根微博陣地，以內(nèi)容共創(chuàng)與年輕代互動(dòng)，最大化聲量傳播效應(yīng)
微博是熱點(diǎn)話題的爆發(fā)地、品牌聲量的沉淀池，也是年輕群體圈層的聚集地。優(yōu)酷精準(zhǔn)定位年輕人的觸媒習(xí)慣，延續(xù)短片表白祖國(guó)的立意，在微博陣地繼續(xù)發(fā)起#在最美風(fēng)景里向祖國(guó)比心表白#活動(dòng)，聯(lián)合生活?yuàn)蕵返炔煌I(lǐng)域的KOL、優(yōu)酷劇綜里的青年演藝工作者和優(yōu)酷PGC博主一起，在國(guó)慶之際向祖國(guó)表白。由此衍生的討論#什么是屬于年輕人的愛國(guó)方式#也強(qiáng)勢(shì)登陸微博熱搜，引發(fā)更多的年輕人參與討論。
從傳播上看，聯(lián)合不同領(lǐng)域的KOL制造傳播杠桿、通過“表白祖國(guó)”的召集，建立品牌與各圈層人群之間的價(jià)值連接，優(yōu)酷得以在社媒平臺(tái)引發(fā)活動(dòng)相關(guān)的價(jià)值延展與討論，進(jìn)而讓品牌活動(dòng)內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變生長(zhǎng)。
從參與度上看，優(yōu)酷得以構(gòu)建了一條話題空間搭建-共創(chuàng)模式互動(dòng)-大眾參與反哺的完整社交鏈條，形成參與、分享、新參與的活動(dòng)良性循環(huán)，最大化傳播品牌聲量。
優(yōu)酷國(guó)慶短片獲得共青團(tuán)中央微信頭條推薦，并在微博上引發(fā)用戶討論共情。
2、打造愛心捐贈(zèng)會(huì)場(chǎng)，以善舉行動(dòng)，沉淀品牌心智認(rèn)知
除了站外聲量傳播，在優(yōu)酷站內(nèi)，品牌同步構(gòu)建起一個(gè)愛心捐贈(zèng)的會(huì)場(chǎng)。優(yōu)酷攜手中國(guó)青年報(bào)，發(fā)起觀看國(guó)慶祝福短片、參與愛心捐贈(zèng)的活動(dòng)，幫助252個(gè)“希望小屋”兒童關(guān)愛項(xiàng)目受助家庭，帶動(dòng)500余名困境兒童完成全年有報(bào)讀的愿望。
可以說，優(yōu)酷通過愛心捐贈(zèng)的公益向活動(dòng)這一價(jià)值載體，以直擊人心的國(guó)慶短片內(nèi)容，沉淀品牌的價(jià)值內(nèi)核和正向的聯(lián)想記憶。此外，透過公益的善舉與雙向互動(dòng)的屬性，優(yōu)酷真正做到了“以‘小我’熱愛筑大國(guó)之華”的實(shí)際傳播，從而讓站內(nèi)活動(dòng)具備了事件化傳播的基礎(chǔ)，既引發(fā)了更廣泛的大眾關(guān)注，也進(jìn)一步沉淀了品牌在年輕群體心中的心智認(rèn)知。
結(jié)語
真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合年輕群體的趨勢(shì)與心理訴求，在一個(gè)長(zhǎng)線時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷布局，使品牌勢(shì)能得到最大化釋放。如果說，優(yōu)酷在此前推出的品牌升級(jí)“你的熱愛正在熱播”，已在年輕代心中形成強(qiáng)心智，獲得一種品牌懂我的情感認(rèn)同；那么這一次國(guó)慶營(yíng)銷，則是優(yōu)酷溝通年輕人的新嘗試，實(shí)現(xiàn)了“熱愛”精神的進(jìn)一步延展與升維。
1、創(chuàng)意呈現(xiàn)“熱愛”精神，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕代的同頻共振
在當(dāng)下，對(duì)年輕代的把握與追隨，是品牌制勝的關(guān)鍵。但了解年輕人的興趣所在并非終點(diǎn)，品牌還需要?jiǎng)?chuàng)新玩法、傳遞態(tài)度，甚至引領(lǐng)文化潮流，才能達(dá)到引發(fā)認(rèn)同的好傳播。
繼“你的熱愛正在熱播”之后，優(yōu)酷錨定國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，找準(zhǔn)“熱愛”精神的具象化切入點(diǎn)，不僅將品牌“熱愛”與愛國(guó)表達(dá)相結(jié)合，彰顯品牌精神與格局；而且圍繞“小我熱愛與大國(guó)力量的關(guān)系”的核心點(diǎn)，以契合年輕人的價(jià)值表達(dá)，完成品牌“熱愛”精神的大眾化傳播。
不管是國(guó)慶短片“心懷熱愛，奔赴山海”的價(jià)值內(nèi)核，還是當(dāng)代年輕人以創(chuàng)造力致敬熱愛的群像式呈現(xiàn)，抑或是用熱愛、表白祖國(guó)的共創(chuàng)式表達(dá)、愛心捐贈(zèng)活動(dòng)的情感共聯(lián)……優(yōu)酷得以創(chuàng)造出更強(qiáng)烈的個(gè)體感知，通過多品牌觸點(diǎn)的聯(lián)結(jié)，達(dá)成品牌與年輕人之間的共情共識(shí)。
2、打造一條長(zhǎng)線有效的年輕化溝通路徑，夯實(shí)“熱愛”價(jià)值共識(shí)
喬布斯曾在對(duì)內(nèi)演講中提到：To me，marketing is about values.（營(yíng)銷講的是價(jià)值觀）。不管品牌的形式和表達(dá)方式如何變化，品牌精神層面的東西永不會(huì)變，“熱愛”精神的聯(lián)結(jié)與價(jià)值觀的指引，是品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持的方向。
站在一個(gè)長(zhǎng)線視角來看，從不久前的優(yōu)酷品牌升級(jí)、確立“你的熱愛正在熱播”，到優(yōu)酷面向不同圈層群體的年輕化對(duì)話溝通、持續(xù)聚焦熱愛精神，以及優(yōu)酷平臺(tái)PGC創(chuàng)作生態(tài)的亮相，無不體現(xiàn)出優(yōu)酷對(duì)這屆年輕力量的信任和期待，對(duì)于“熱愛”精神內(nèi)核的探索與煥新，以及在品牌年輕化溝通之路上的穩(wěn)步前行。這一切源于優(yōu)酷對(duì)于年輕代用戶心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。而優(yōu)酷也已探索出一條行之有效的年輕化溝通路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)→引發(fā)共鳴→增強(qiáng)認(rèn)同→獲得偏愛。未來，在平臺(tái)多元內(nèi)容布局、PGC生態(tài)的持續(xù)完善下，優(yōu)酷將會(huì)為平臺(tái)的年輕化探索，提供更廣闊的前景與機(jī)會(huì)。
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