天貓星選的這波時(shí)髦營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，真的「霏」常可以！
“明星的歸宿都是帶貨。”，薇婭在《吐槽大會(huì)》如是說(shuō)。
與其說(shuō)這是一句吐槽，不如說(shuō)這是一種現(xiàn)象。2020年被稱(chēng)為“明星直播帶貨元年”，明星從直播間的“嘉賓”到跨界成為直播間的“主播”，逐漸成為電商直播領(lǐng)域里的一個(gè)重要符號(hào)。
明星在直播領(lǐng)域開(kāi)啟“副本”，自行帶貨，帶來(lái)流量的同時(shí)，也豐富了直播間的玩法。但是如何挖掘明星的商業(yè)價(jià)值，形成獨(dú)具特色的個(gè)人直播IP，將明星自身的超高人氣轉(zhuǎn)化為媲美專(zhuān)業(yè)主播的帶貨力，成為一大課題。
作為明星直播的超級(jí)孵化器，天貓星選以王炸實(shí)力做出了直播帶貨天花板的完美示范。在成功孵化了劉濤、李好、景甜、肖央、秦海璐等“星主播”后，2021年，天貓星選進(jìn)行了商業(yè)模式升級(jí)，將明星商業(yè)人設(shè)IP化作為主線，區(qū)別于專(zhuān)業(yè)帶貨主播，而是放大明星個(gè)人特色，并做垂類(lèi)行業(yè)深耕，也嘗試內(nèi)容形式的更多表達(dá)，讓IP自帶熱點(diǎn)勢(shì)能，擁有更高的用戶(hù)粘度和商業(yè)潛力，形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
商業(yè)模式升級(jí)后，迎來(lái)了首位新明星，天貓星選首席時(shí)髦精王霏霏，于9月26日開(kāi)啟了她的個(gè)人直播首秀，天貓星選為她打造了極具時(shí)髦質(zhì)感的個(gè)人直播間「霏常時(shí)髦」，這場(chǎng)直播觀看近300萬(wàn)，王霏霏也展現(xiàn)了不俗的帶貨功底，可以說(shuō)，天貓星選在明星直播領(lǐng)域，再次做出了教科書(shū)式的示范。
精準(zhǔn)把握人設(shè)，打造“時(shí)髦精”超級(jí)IP
這一次天貓星選將目光鎖定在潮奢人群，如何以創(chuàng)新的方式對(duì)話時(shí)髦精們？天貓星選給寫(xiě)出了自己的答案：請(qǐng)出王霏霏，打造“時(shí)髦精”超級(jí)IP，引領(lǐng)直播界的時(shí)髦新趨勢(shì)。
相比直播促銷(xiāo)優(yōu)惠，王霏霏的最大看點(diǎn)在于她的時(shí)髦精本精人設(shè)。王霏霏在社交平臺(tái)上種草了無(wú)數(shù)單品，口碑極佳，也被貼上了人間種草機(jī)，趨勢(shì)單品的發(fā)掘機(jī)，王霏霏同款等標(biāo)簽。王霏霏傳遞的不止是她的時(shí)髦敏銳性，更是她的時(shí)髦新態(tài)度，具備了獨(dú)立帶貨的商業(yè)潛力。
如何借助平臺(tái)，發(fā)揮王霏霏自己的專(zhuān)長(zhǎng)和特色，走出一條差異化的帶貨之路？天貓星選為王霏霏打造一場(chǎng)“跨次元”的時(shí)尚直播大秀「霏常時(shí)髦」，借助王霏霏個(gè)性獨(dú)到的時(shí)尚品味，又美又颯的形象魅力，為用戶(hù)營(yíng)造全方位的大型拔草現(xiàn)場(chǎng)。
從人設(shè)到商業(yè)帶貨上的延展，天貓星選從官宣開(kāi)始，就為王霏霏量身打造了專(zhuān)屬的時(shí)髦商業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，涵蓋了標(biāo)志性的LOGO，ICON，雙F手勢(shì)，形成了獨(dú)具辨識(shí)度和代表性的個(gè)人符號(hào)。
時(shí)髦精的logo和icon
懸念海報(bào)上的雙F手勢(shì)
如何緊扣首席時(shí)髦精的Title，為王霏霏挑選最適合她的貨？選品規(guī)劃上，天貓星選以新銳、趨勢(shì)、小眾、輕奢品牌作為主推，為目標(biāo)人群推薦個(gè)性穿搭、趨勢(shì)美妝、食力美味和精致生活等時(shí)髦好物，鞏固王霏霏特色種草人設(shè)，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)品效合一。
“時(shí)髦精”的成功學(xué)，從未來(lái)感創(chuàng)意開(kāi)始
除了形象識(shí)別和貨品圈定時(shí)髦，天貓星選還推出了王霏霏虛擬商業(yè)形象——時(shí)髦玩家AFei，并為其開(kāi)設(shè)了微博號(hào)“時(shí)髦玩家AFei”。
相較于單一的明星代言或虛擬代言人，明星+虛擬代言人的雙重玩法，無(wú)疑具有更高的可塑性和延展性，將為粉絲帶來(lái)更大的想象空間和價(jià)值矩陣。但這并不是對(duì)易烊千璽和千喵“雙代言”模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，不同于“LXSH平行世界”的關(guān)卡模式探索和養(yǎng)成類(lèi)的日常陪伴，時(shí)髦玩家A Fei則是王霏霏的助理，擁有敏銳的眼光和獨(dú)立的個(gè)性。
在人設(shè)大片中，王霏霏進(jìn)入了未來(lái)感十足的時(shí)髦異世界，和A Fei一起跨越了潮流次元、復(fù)古次元、藝術(shù)前衛(wèi)次元，聯(lián)手解鎖了潮流趨勢(shì)，鎖定了時(shí)髦單品，為用戶(hù)創(chuàng)造了一次新奇的體驗(yàn)。
純白空間
潮流次元
復(fù)古次元
藝術(shù)前衛(wèi)次元
時(shí)髦精人設(shè)大片
虛擬形象A Fei的打造，無(wú)疑是天貓星選的營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)階。虛擬形象的加持，不僅能衍生出娛樂(lè)價(jià)值，為用戶(hù)提供了更為新鮮有趣的互動(dòng)玩法，更能以全新的虛擬形象，去開(kāi)創(chuàng)形式內(nèi)容上的多元化表達(dá)，構(gòu)建出一套新的直播溝通話語(yǔ)體系，將核心用戶(hù)圈定在自己的交流私域里，構(gòu)建品牌在直播領(lǐng)域的壁壘。
“時(shí)髦精”營(yíng)銷(xiāo)裂變，盤(pán)活全平臺(tái)流量
9月21日，作為營(yíng)銷(xiāo)裂變的開(kāi)始，天貓星選發(fā)布了一張懸念海報(bào)，并以#和王霏霏一起鎖定時(shí)髦#為話題，立即獲得了2萬(wàn)的討論。粉絲用“雙F手勢(shì)”參與互動(dòng)，流量開(kāi)始向時(shí)髦話題聚集。
承接王霏霏新劇殺青熱度，預(yù)埋直播間話題，緊隨其后的#王霏霏說(shuō)為了新劇拼盡了全力#話題也沖上熱搜登上第7位。
受王霏霏相關(guān)話題持續(xù)熱度的影響，從官宣開(kāi)始到直播結(jié)束，#天貓星選#官方話題也出現(xiàn)了7390.2萬(wàn)的巨大增量，明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)與直播帶貨成功進(jìn)行了引流嫁接。
除新媒體渠道，上海/武漢的新天地商圈以及優(yōu)酷剛剛上線的新綜藝《拳力以赴的我們》中也出現(xiàn)了時(shí)髦精王霏霏和A Fei的身影，通過(guò)前期預(yù)熱和直播當(dāng)日的引流，在外圍持續(xù)提供熱度。
新天地廣告投放
優(yōu)酷熱門(mén)綜藝廣告投放
在天貓星選超強(qiáng)話題運(yùn)作以及線上線下的多點(diǎn)曝光下，實(shí)現(xiàn)了明星效應(yīng)與粉絲流量的共振。
“時(shí)髦精”模式，拉長(zhǎng)明星與商品綁定的營(yíng)銷(xiāo)周期
對(duì)天貓星選來(lái)說(shuō)，明星直播并不是一次性的流量生意，而是一個(gè)健康的生態(tài)鏈條。作為當(dāng)下炙手可熱的電商銷(xiāo)售模式，明星直播帶貨的紅利不斷釋放，但是一味消耗明星流量，終有觸頂?shù)囊惶臁６熵埿沁x商業(yè)升級(jí)后的模式也由孤立的單場(chǎng)次明星直播升級(jí)為“短視頻種草+直播收割+視頻內(nèi)容切條二次營(yíng)銷(xiāo)”的完整商業(yè)閉環(huán)
王霏霏首先發(fā)布種草內(nèi)容。在種草視頻中，王霏霏首先預(yù)告了正式的直播日期，然后便帶來(lái)了第一期的劇透。不愧是天貓星選首席時(shí)髦精，安利時(shí)髦好物親切熟練，儼然時(shí)髦屆的一枚高級(jí)玩家。
而后的直播間帶貨環(huán)節(jié)更是驚喜連連。無(wú)論是帶著墨鏡的星光T臺(tái)走秀，還是帶貨香水時(shí)可愛(ài)的一整套噴香儀式，這些時(shí)髦好貨讓直播間觀眾感受到各種不同的王霏霏，而王霏霏也從其他主播直播間的座上賓，變成了擁有個(gè)人直播間的主播，可謂成功完成了個(gè)人帶貨的進(jìn)階。
直播間的爆賣(mài)單品，TomFord湯姆福特太陽(yáng)鏡，Narciso Rodrigue納西索香水，MCQ麥昆小白鞋等都與王霏霏人設(shè)相得益彰，王霏霏能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)這些輕奢好物的成功帶貨也證明天貓星選“選星”的獨(dú)到眼光。完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路為GMV爆發(fā)提供了保障，也為與更多不同領(lǐng)域商家的合作提供更多可能。
結(jié)語(yǔ)
本次天貓星選王霏霏直播首秀，對(duì)王霏霏的直播帶貨進(jìn)行了全方位的包裝打造，使其成為天貓星選在業(yè)務(wù)模式升級(jí)后圍繞明星個(gè)人商業(yè)IP深度打造的首個(gè)案例。
無(wú)論是“首席時(shí)髦精”的人設(shè)定位、還是“虛擬形象”的人設(shè)加持、再到具有強(qiáng)互動(dòng)性和記憶點(diǎn)的“雙F手勢(shì)”設(shè)定，從營(yíng)銷(xiāo)端多點(diǎn)觸達(dá)，持續(xù)強(qiáng)化王霏霏帶貨個(gè)人特色，使消費(fèi)者形成“時(shí)髦”印象，進(jìn)而從短視頻種草-直播收割-視頻內(nèi)容切條二次營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)操盤(pán)，都顯示出天貓星選在明星帶貨領(lǐng)域的完整布局，不光是一場(chǎng)直播這么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者和商家都獲得其利益。
此次天貓星選首席時(shí)髦精王霏霏躍入大眾視野不禁令人驚呼，原來(lái)明星帶貨還可以這樣玩！2021年的明星直播已經(jīng)不是2020年明星直播元年的時(shí)代了，需要?jiǎng)?chuàng)新和大膽突破，讓明星不要成為一味的在直播間里叫賣(mài)的主播，而是通過(guò)粉絲喜歡的方式讓明星成為商品出圈和價(jià)值提升的加持者。明星帶貨因?yàn)樘熵埿沁x的業(yè)務(wù)升級(jí)正在產(chǎn)生新生，下一次又將為用戶(hù)帶來(lái)怎樣奇妙的全新體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
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