巴拉巴拉攜手抖音超品日，把童裝秀場搬上了長城
如果你偶然間打開9月25日傍晚司馬臺長城的航拍，會看到這樣的一幅盛景：
刀鋒般險峻的山巒上，臥著這段仍保留明長城原貌的古長城。隨著山脊奔馳的長城，時寬時窄，時起時落……
鏡頭慢慢拉近，你忽然闖進了一個秀場。身穿潮流服飾的男孩女孩，正在這段蜿蜒崎嶇的古長城上，盡情展現著他們的個性與風采。或前衛，或天真，或浪漫的造型，與滿載歷史文化的古長城撞了個滿懷，極具視覺沖擊力的畫面，似乎置身于某種冬日幻境。
原來，這是巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦的一場長城夢幻大秀。除了這場秀，巴拉巴拉抖音超品日還聯動明星KOL以及眾多萌娃達人，以一場全民交互的征集活動、一支態度向TVC，一場抖音挑戰賽，一家快閃店，演繹了童裝品牌的差異化營銷新方式，實現品牌力和銷售力的雙提升。
一個是童裝行業的龍頭老大，一個是國民級的短視頻平臺，他們的強強聯合是基于何種機緣？又碰撞出了哪些火花？接下來我們就以此次活動為例，來探究品牌破圈的新玩法。
一次火爆全網的事件營銷，定義童裝新潮流
在競爭激烈的童裝江湖中，巴拉巴拉是名副其實的“頭部玩家”。但巴拉巴拉并不想止步于此，它還想變得更時尚，完成從單一服飾品牌到兒童時尚生活方式品牌的蛻變。
互聯網經濟的火熱，給這個品牌帶來了新的機遇。據波士頓咨詢公司（BCG）發布的《90后的快遞生活》報告顯示，90后99%以上的包裹來自網購，他們月均要收六個快遞。由此可見，童裝的消費場景正在從線下向線上轉移。
基于這一洞察，巴拉巴拉將目光轉向了時下熱門的短視頻平臺——日活躍用戶超過6億的抖音。抖音既是品牌營銷無法忽視的巨型流量池，也是年輕寶爸寶媽的聚集地。這個9月，巴拉巴拉攜手抖音超品日，以一次火爆全網的事件營銷，為童裝潮流賦予新的定義。
活動預熱期，巴拉巴拉抖音超品日聯合頭部自媒體，面向全網，發起一場老照片征集活動，意在調動懷舊情感，喚起各年代人群的“回憶殺”，引發全民參與。巴拉巴拉抖音超品日將此次活動征集到的150張小朋友與中國地標合影的老照片，制作成了一支短片，以此展現1960年代-2020年代童裝時尚變遷——
現代營銷學之父菲利普科特勒在《混沌時代的管理和營銷》中提過“懷舊營銷”，即在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，從而引發購買傾向。
60、70年代的藍工裝，80年代媽媽親手織的大毛衣，90年代的牛仔褲和花裙子，千禧一代與國際接軌的“成人化”童裝……這些老照片征集活動中出現的“經典款”，對于80、90后家長來說都非常熟悉。有些是他們從父母一輩的老照片里看到的，有些是自己親自穿過的，讓人仿佛跟著短片重走了一遍童年，極易觸發懷舊情懷，激發情感共振，無形中提升對品牌的好感度。
基于這場“回憶殺”活動，巴拉巴拉抖音超品日在微博和抖音官方號同步發布#這孩挺潮的#主題TVC，復盤從上世紀80年代至今的童裝流行趨勢，引出“什么是‘潮’”的思考——
這支TVC通過今昔對比，展現中國兒童從接替長輩老衣服，任由父母打扮的“洋娃娃”，變成新時代潮童的過程，從而推翻孩子的“潮”只能被大人定義的刻板印象，引出孩子的潮流應該自己定義的主題——“這孩挺潮的”。
短片中，巴拉巴拉旗下童裝作為童裝潮流的“終極進化形態”出現，將童裝潮流與產品本身進行綁定，向受眾宣告——巴拉巴拉就是當下中國童裝潮流的代名詞。片中三位小達人以揮灑自如的舞蹈動作，展示了產品的高級質感和實用性。這種產品植入方式，既最大程度地消弭了營銷氣味，也將品牌的潮流調性潛移默化地植入到了用戶的心中。
一場長城夢幻大秀，搭建經典與潮流對話場景
一次成功的事件營銷，離不開一個具備話題延展性、好玩有趣易于傳播的種子話題。巴拉巴拉抖音超品日不僅策劃了“童潮的變遷”這個種子話題，還將其落地為一場極具傳播價值的活動——“羽你相絨”長城夢幻大秀。
9月25日，巴拉巴拉抖音超品日邀請速滑健兒賈海東，和一一丫丫、金緒澤、周芷萱、張毓宜、臻臻、張軼程、三胞胎天之文、Q寶等多位抖音超人氣萌娃，將童裝潮流帶到了長城這個千年歷史古跡之上。時尚奶爸姜潮、明星辣媽曹穎空降大秀現場，借勢明星效應輻射粉絲圈層，共同見證一場面向世界的潮流發聲盛典。
· 秀場搬上長城，差異化場景營銷搶占受眾心智
當前童裝行業同質化嚴重，品牌想要從中脫穎而出，差異化的發聲必不可少。
長城是國之瑰寶，也是中國歷史文化的象征符號。巴拉巴拉聯合抖音超品日，在這個古老的脈搏之上，搭建極富生機的時尚秀場，讓古典東方文化的魅力與現代東方生活方式碰撞出令人驚艷的火花。這一場別開生面的新品發布會，以差異化場景搶占用戶的心智，大大提升了品牌好感度。
· 打造深度沉浸式場景，強化品牌潮流形象
如果說品牌TVC詮釋了童裝潮流的全新定義，長城大秀則是對這一定義的具象化演繹。它以體驗式營銷的方式，密集輸出產品利益點，讓巴拉巴拉倡導的童裝潮流可感知。
此次長城秀場結合極地、冷境、星際元素，打造成為一個沉浸式的光影空間，結合抖音超品日獨家首發，將品效合一的狂歡推向高潮。大秀分為三個部分，第一部分“融入冰天雪地”中，孩子們身穿JASON WU聯名系列，用極具浪漫色彩的幽藍色、淺粉色、冰綠色冬裝，以及鹿角、北極熊等動物元素，演繹了孩童對于極地動物與花卉的無限暢想。
第二部分“融入極寒之境”主題秀，孩子們變成了無懼冬日嚴寒的小小“冒險家”。他們身穿巴拉巴拉極寒科技系列，滑板、滑雪鏡等多種戶外裝備加身，似乎下一秒就要奔去極寒之地盡情玩耍。防水防油防污，外加遠紅外升溫科技的極寒科技系列，便成了他們冬日探索之旅的超強“鎧甲”。
更加浪漫的是第三部分主題秀——“融入浩瀚宇宙”。孩子們天真爛漫的幻想，被運用在他們身著的CHENPENG聯名系列中。在孩子們心中，宇宙可以是七彩斑斕的，可以像傾瀉的銀河一樣灑滿銀光，里面還會有長著兩只觸角的小怪獸。這些充滿想象力的冬日潮服，仿佛讓現場的成人也走進了孩子們的內心世界。
這三個秀場主題，呈現了冬日兒童服飾的不同面向，具象化演繹潮流沒有統一標準，“潮=孩子自己想成為的樣子”。這種體驗式營銷，可以直接觸達消費者，讓他們直觀感受產品的潮流調性和實用屬性。而且現場消費者也成為了整個大秀的一部分，他們以個性化方式參與其中，通過沉浸式體驗，對品牌產生了信任感和情感寄托，同時借助抖音超品日的轉化場景，將品牌發聲與轉化無縫銜接。
· 彰顯品牌態度，引發情感共鳴和價值觀認同
隨著國潮文化的崛起，中國消費者對國貨品牌的感知正不斷增強，給中國品牌帶來了新的發展機遇。尤其在國慶節之前，人們的民族自信心和自豪感空前高漲，正是品牌借勢營銷的極佳時機。
巴拉巴拉與抖音超品日將長城作為主秀場，既是對當下民族自豪情緒的一種呼應，也可以看做是中國品牌面向世界發布的一次潮流宣言。這不僅彰顯了中國制造的自信與實力，還將童裝潮流與傳統文化進行深度綁定，激發消費者的國貨情懷，產生價值共振，將消費者的國貨情懷遷移到巴拉巴拉的具體產品上。巴拉巴拉抖音超品日是如何為我們帶來一場聲量銷量兼具的營銷盛舉？帶著這個問題，數英與巴拉巴拉電商營銷團隊負責人李穎聊了聊。
線上線下全盤打通，高效破圈實現品效合一
事件營銷的創意內容，決定了能否吸引用戶，而創意傳播的落地，則決定了用戶是否能接受這一創意，是否會為這一創意“買單”。此次活動中，巴拉巴拉抖音超品日打通線上線下鏈路，借用明星KOL的合力，助力活動聲量迅速破圈，實現品效合一。
· 有趣有料的線上挑戰賽，放大話題聲量
9月19日，巴拉巴拉官方抖音號發起#這孩挺潮的#話題挑戰賽，號召用戶帶話題秀出自家寶貝的親子互動或日常穿搭，展現時尚態度。簡單有趣的活動玩法，降低了參與門檻，可以吸引最廣大的精準人群，滿足寶爸寶媽的“曬娃”需求。截止活動結束，#這孩挺潮的#活動視頻播放量已達5.0億次。
為了進一步展現童裝潮流演變史，為長城大秀造勢，巴拉巴拉聯合抖音超品日發起#人類幼崽究極進化#復刻老照片抖音挑戰賽，邀請抖音達人林子燁、臻臻、段依娜等近20位達人，以趣味化的形式，演繹自己的潮流“進化過程”。借勢抖音達人的影響力，輻射粉絲群體，以PGC帶動UGC的方式，吸引用戶自發成為傳播鏈條中的一環，從而放大話題聲量，提升傳播效果。
· 借助明星和KOL的輻射效應，助推品效合一
除了吸睛的抖音挑戰賽，抖音超品日還調動整個平臺的優質內容創作者，為品效轉化助力。此次巴拉巴拉抖音超品日，不僅姜潮、賈海東，頭部抖音達人張老虎、卡卡歐巴、凌康空降品牌直播間，張庭、“帶娃的小璐”、“顏家三千金”和張老虎還應邀開設了明星達人直播專場。
此次巴拉巴拉抖音超品日合作的明星達人中，有明星寶爸寶媽，有母嬰圈達人，有頭部帶貨達人，還有短道速滑運動員。借勢這些明星達人的影響力，可快速聚攏年輕人的關注，刺激銷量增長。據統計，張庭單場直播突破2200萬GMV，卡卡歐巴進入店鋪自播場次突破506萬GMV。同時，覆蓋各個細分圈層的明星達人，也讓此次活動信息滲透到各圈層，達到破圈傳播的效果。截至活動結束，活動全渠道總曝光量已超9.8億。
· 線下布局延續話題熱度，構建沉浸式體驗
除了線上的一系列布局，巴拉巴拉抖音超品日還在嶺南天地打造了“羽你相絨”線下快閃店。這是一個集服飾、休閑、娛樂于一體的多業態場所，在外觀上保留了嶺南古建筑的輪廓，內部則用綠植營造光影空間，兼具現代藝術感與古典感，讓家長和孩子在購物的同時，也能在此打卡拍照，享受休閑的親子時光。
線下快閃店的布局，輔之以線上推廣，可將線上消費者導流到線下的商業空間，在短時間內以較低的成本和高體驗感抓住潛在用戶。同時，快閃店也可以起到“情報站”的作用，通過收集大量真實用戶的反饋，反哺產品研發和線上推廣，可謂一舉多得。
值得一提的是，巴拉巴拉抖音超品日的此次活動，還登上了美國紐約納斯達克大屏以及香港尖沙咀海港城，向世界展示新時代中國品牌魅力的同時，也完成了一次漂亮的海外發聲。
線上線下的全面打通，讓巴拉巴拉的品牌營銷有了終極落腳點。抖音超品日通過全網事件定制化策劃、線上活動、主題TVC等組合拳，幫助巴拉巴拉煥新品牌認知，強化潮流調性。同時，抖音超品日又通過線下長城大秀和快閃店，將巴拉巴拉的童裝潮流具象化地呈現在消費者眼前，與他們進行沉浸式溝通，從而實現從興趣到消費的高效轉化，為品牌帶來新的增長機會。
一次玩法升級的營銷共創，釋放1+1>2的傳播效果
在注意力日漸碎片化的當下，“單打獨斗”的品牌營銷已經很難聚攏消費者的目光，借力年輕人聚集的平臺，用他們喜歡的方式去做傳播，才能達到事半功倍的效果。此次巴拉巴拉與抖音超品日的“聯合行動”，正是一次雙贏的營銷共創案例，為后來者提供了品牌營銷的新思路——
1、以年輕化的創意玩法，重塑品牌潮流個性
抖音超品日作為抖音電商平臺的重磅營銷IP，善于整合平臺的流量和達人優勢，可幫助品牌在興趣電商領域打造專屬營銷陣地，以創新玩法傳遞品牌的態度主張，正契合巴拉巴拉的品牌煥新訴求。
憑借對童裝市場的深入洞察，抖音超品日為巴拉巴拉定制專屬營銷模式。在內容上，抖音超品日以童裝潮流的時代變遷為切入點，通過復古情懷殺，與消費者構建情感鏈接。在傳播上，抖音超品日借助抖音挑戰賽、達人直播、品牌自播、長城大秀、線下快閃店等多種玩法，線上線下打通傳播鏈路，將巴拉巴拉推向更廣闊的圈層，塑造更時尚的品牌形象。
2、打造營銷新陣地，助力品牌挖掘增量市場
每個品牌都有成熟場景，也有未曾開拓的新場景。尤其對于巴拉巴拉這類成熟品牌來說，新一輪的品牌增長機會，就是占領新的消費場景，創造新的流行趨勢。
迥異于傳統電商“人找貨”的模式，抖音興趣電商創造了一種“貨找人”的全新消費場景，可精準實現“人貨匹配”，為品牌提供開拓增量市場的新商機。抖音超品日作為融合興趣電商+社交傳播+創意加持的營銷新模式，正是助力品牌打通營銷到轉化的邊界，實現粉絲人群沉淀的營銷“利器”。今年與抖音超品日合作過的美的、完美日記、雙立人，無一不實現了品牌與銷量的雙豐收。
在這場活動中，抖音超品日既是一個資源整合者，同時也是一個幕后推手，它將巴拉巴拉推到了舞臺中央，以一次前所未有的潮流宣言，完成了品牌形象的迭代升級。同時，抖音超品日也因這次活動豐富了內容生態，再次證明了自身的營銷價值。相信在未來，抖音超品日還會與更多品牌相互成就，實現新的共贏。
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