如果你偶然間打開9月25日傍晚司馬臺(tái)長(zhǎng)城的航拍，會(huì)看到這樣的一幅盛景：

刀鋒般險(xiǎn)峻的山巒上，臥著這段仍保留明長(zhǎng)城原貌的古長(zhǎng)城。隨著山脊奔馳的長(zhǎng)城，時(shí)寬時(shí)窄，時(shí)起時(shí)落……

鏡頭慢慢拉近，你忽然闖進(jìn)了一個(gè)秀場(chǎng)。身穿潮流服飾的男孩女孩，正在這段蜿蜒崎嶇的古長(zhǎng)城上，盡情展現(xiàn)著他們的個(gè)性與風(fēng)采。或前衛(wèi)，或天真，或浪漫的造型，與滿載歷史文化的古長(zhǎng)城撞了個(gè)滿懷，極具視覺沖擊力的畫面，似乎置身于某種冬日幻境。

原來(lái)，這是巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦的一場(chǎng)長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀。除了這場(chǎng)秀，巴拉巴拉抖音超品日還聯(lián)動(dòng)明星KOL以及眾多萌娃達(dá)人，以一場(chǎng)全民交互的征集活動(dòng)、一支態(tài)度向TVC，一場(chǎng)抖音挑戰(zhàn)賽，一家快閃店，演繹了童裝品牌的差異化營(yíng)銷新方式，實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售力的雙提升。

一個(gè)是童裝行業(yè)的龍頭老大，一個(gè)是國(guó)民級(jí)的短視頻平臺(tái)，他們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是基于何種機(jī)緣？又碰撞出了哪些火花？接下來(lái)我們就以此次活動(dòng)為例，來(lái)探究品牌破圈的新玩法。

一次火爆全網(wǎng)的事件營(yíng)銷，定義童裝新潮流

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝江湖中，巴拉巴拉是名副其實(shí)的“頭部玩家”。但巴拉巴拉并不想止步于此，它還想變得更時(shí)尚，完成從單一服飾品牌到兒童時(shí)尚生活方式品牌的蛻變。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱，給這個(gè)品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《90后的快遞生活》報(bào)告顯示，90后99%以上的包裹來(lái)自網(wǎng)購(gòu)，他們?cè)戮樟鶄€(gè)快遞。由此可見，童裝的消費(fèi)場(chǎng)景正在從線下向線上轉(zhuǎn)移。

基于這一洞察，巴拉巴拉將目光轉(zhuǎn)向了時(shí)下熱門的短視頻平臺(tái)——日活躍用戶超過(guò)6億的抖音。抖音既是品牌營(yíng)銷無(wú)法忽視的巨型流量池，也是年輕寶爸寶媽的聚集地。這個(gè)9月，巴拉巴拉攜手抖音超品日，以一次火爆全網(wǎng)的事件營(yíng)銷，為童裝潮流賦予新的定義。

活動(dòng)預(yù)熱期，巴拉巴拉抖音超品日聯(lián)合頭部自媒體，面向全網(wǎng)，發(fā)起一場(chǎng)老照片征集活動(dòng)，意在調(diào)動(dòng)懷舊情感，喚起各年代人群的“回憶殺”，引發(fā)全民參與。巴拉巴拉抖音超品日將此次活動(dòng)征集到的150張小朋友與中國(guó)地標(biāo)合影的老照片，制作成了一支短片，以此展現(xiàn)1960年代-2020年代童裝時(shí)尚變遷——

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》中提過(guò)“懷舊營(yíng)銷”，即在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號(hào)，從而引發(fā)購(gòu)買傾向。

60、70年代的藍(lán)工裝，80年代媽媽親手織的大毛衣，90年代的牛仔褲和花裙子，千禧一代與國(guó)際接軌的“成人化”童裝……這些老照片征集活動(dòng)中出現(xiàn)的“經(jīng)典款”，對(duì)于80、90后家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都非常熟悉。有些是他們從父母一輩的老照片里看到的，有些是自己親自穿過(guò)的，讓人仿佛跟著短片重走了一遍童年，極易觸發(fā)懷舊情懷，激發(fā)情感共振，無(wú)形中提升對(duì)品牌的好感度。

基于這場(chǎng)“回憶殺”活動(dòng)，巴拉巴拉抖音超品日在微博和抖音官方號(hào)同步發(fā)布#這孩挺潮的#主題TVC，復(fù)盤從上世紀(jì)80年代至今的童裝流行趨勢(shì)，引出“什么是‘潮’”的思考——

這支TVC通過(guò)今昔對(duì)比，展現(xiàn)中國(guó)兒童從接替長(zhǎng)輩老衣服，任由父母打扮的“洋娃娃”，變成新時(shí)代潮童的過(guò)程，從而推翻孩子的“潮”只能被大人定義的刻板印象，引出孩子的潮流應(yīng)該自己定義的主題——“這孩挺潮的”。

短片中，巴拉巴拉旗下童裝作為童裝潮流的“終極進(jìn)化形態(tài)”出現(xiàn)，將童裝潮流與產(chǎn)品本身進(jìn)行綁定，向受眾宣告——巴拉巴拉就是當(dāng)下中國(guó)童裝潮流的代名詞。片中三位小達(dá)人以揮灑自如的舞蹈動(dòng)作，展示了產(chǎn)品的高級(jí)質(zhì)感和實(shí)用性。這種產(chǎn)品植入方式，既最大程度地消弭了營(yíng)銷氣味，也將品牌的潮流調(diào)性潛移默化地植入到了用戶的心中。

一場(chǎng)長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀，搭建經(jīng)典與潮流對(duì)話場(chǎng)景

一次成功的事件營(yíng)銷，離不開一個(gè)具備話題延展性、好玩有趣易于傳播的種子話題。巴拉巴拉抖音超品日不僅策劃了“童潮的變遷”這個(gè)種子話題，還將其落地為一場(chǎng)極具傳播價(jià)值的活動(dòng)——“羽你相絨”長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀。

9月25日，巴拉巴拉抖音超品日邀請(qǐng)速滑健兒賈海東，和一一丫丫、金緒澤、周芷萱、張毓宜、臻臻、張軼程、三胞胎天之文、Q寶等多位抖音超人氣萌娃，將童裝潮流帶到了長(zhǎng)城這個(gè)千年歷史古跡之上。時(shí)尚奶爸姜潮、明星辣媽曹穎空降大秀現(xiàn)場(chǎng)，借勢(shì)明星效應(yīng)輻射粉絲圈層，共同見證一場(chǎng)面向世界的潮流發(fā)聲盛典。

· 秀場(chǎng)搬上長(zhǎng)城，差異化場(chǎng)景營(yíng)銷搶占受眾心智

當(dāng)前童裝行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想要從中脫穎而出，差異化的發(fā)聲必不可少。

長(zhǎng)城是國(guó)之瑰寶，也是中國(guó)歷史文化的象征符號(hào)。巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日，在這個(gè)古老的脈搏之上，搭建極富生機(jī)的時(shí)尚秀場(chǎng)，讓古典東方文化的魅力與現(xiàn)代東方生活方式碰撞出令人驚艷的火花。這一場(chǎng)別開生面的新品發(fā)布會(huì)，以差異化場(chǎng)景搶占用戶的心智，大大提升了品牌好感度。

· 打造深度沉浸式場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌潮流形象

如果說(shuō)品牌TVC詮釋了童裝潮流的全新定義，長(zhǎng)城大秀則是對(duì)這一定義的具象化演繹。它以體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，密集輸出產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓巴拉巴拉倡導(dǎo)的童裝潮流可感知。

此次長(zhǎng)城秀場(chǎng)結(jié)合極地、冷境、星際元素，打造成為一個(gè)沉浸式的光影空間，結(jié)合抖音超品日獨(dú)家首發(fā)，將品效合一的狂歡推向高潮。大秀分為三個(gè)部分，第一部分“融入冰天雪地”中，孩子們身穿JASON WU聯(lián)名系列，用極具浪漫色彩的幽藍(lán)色、淺粉色、冰綠色冬裝，以及鹿角、北極熊等動(dòng)物元素，演繹了孩童對(duì)于極地動(dòng)物與花卉的無(wú)限暢想。

第二部分“融入極寒之境”主題秀，孩子們變成了無(wú)懼冬日嚴(yán)寒的小小“冒險(xiǎn)家”。他們身穿巴拉巴拉極寒科技系列，滑板、滑雪鏡等多種戶外裝備加身，似乎下一秒就要奔去極寒之地盡情玩耍。防水防油防污，外加遠(yuǎn)紅外升溫科技的極寒科技系列，便成了他們冬日探索之旅的超強(qiáng)“鎧甲”。

更加浪漫的是第三部分主題秀——“融入浩瀚宇宙”。孩子們天真爛漫的幻想，被運(yùn)用在他們身著的CHENPENG聯(lián)名系列中。在孩子們心中，宇宙可以是七彩斑斕的，可以像傾瀉的銀河一樣灑滿銀光，里面還會(huì)有長(zhǎng)著兩只觸角的小怪獸。這些充滿想象力的冬日潮服，仿佛讓現(xiàn)場(chǎng)的成人也走進(jìn)了孩子們的內(nèi)心世界。

這三個(gè)秀場(chǎng)主題，呈現(xiàn)了冬日兒童服飾的不同面向，具象化演繹潮流沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“潮=孩子自己想成為的樣子”。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們直觀感受產(chǎn)品的潮流調(diào)性和實(shí)用屬性。而且現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者也成為了整個(gè)大秀的一部分，他們以個(gè)性化方式參與其中，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生了信任感和情感寄托，同時(shí)借助抖音超品日的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，將品牌發(fā)聲與轉(zhuǎn)化無(wú)縫銜接。

· 彰顯品牌態(tài)度，引發(fā)情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同

隨著國(guó)潮文化的崛起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的感知正不斷增強(qiáng)，給中國(guó)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。尤其在國(guó)慶節(jié)之前，人們的民族自信心和自豪感空前高漲，正是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的極佳時(shí)機(jī)。

巴拉巴拉與抖音超品日將長(zhǎng)城作為主秀場(chǎng)，既是對(duì)當(dāng)下民族自豪情緒的一種呼應(yīng)，也可以看做是中國(guó)品牌面向世界發(fā)布的一次潮流宣言。這不僅彰顯了中國(guó)制造的自信與實(shí)力，還將童裝潮流與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度綁定，激發(fā)消費(fèi)者的國(guó)貨情懷，產(chǎn)生價(jià)值共振，將消費(fèi)者的國(guó)貨情懷遷移到巴拉巴拉的具體產(chǎn)品上。巴拉巴拉抖音超品日是如何為我們帶來(lái)一場(chǎng)聲量銷量兼具的營(yíng)銷盛舉？帶著這個(gè)問(wèn)題，數(shù)英與巴拉巴拉電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李穎聊了聊。

線上線下全盤打通，高效破圈實(shí)現(xiàn)品效合一

事件營(yíng)銷的創(chuàng)意內(nèi)容，決定了能否吸引用戶，而創(chuàng)意傳播的落地，則決定了用戶是否能接受這一創(chuàng)意，是否會(huì)為這一創(chuàng)意“買單”。此次活動(dòng)中，巴拉巴拉抖音超品日打通線上線下鏈路，借用明星KOL的合力，助力活動(dòng)聲量迅速破圈，實(shí)現(xiàn)品效合一。

· 有趣有料的線上挑戰(zhàn)賽，放大話題聲量

9月19日，巴拉巴拉官方抖音號(hào)發(fā)起#這孩挺潮的#話題挑戰(zhàn)賽，號(hào)召用戶帶話題秀出自家寶貝的親子互動(dòng)或日常穿搭，展現(xiàn)時(shí)尚態(tài)度。簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)玩法，降低了參與門檻，可以吸引最廣大的精準(zhǔn)人群，滿足寶爸寶媽的“曬娃”需求。截止活動(dòng)結(jié)束，#這孩挺潮的#活動(dòng)視頻播放量已達(dá)5.0億次。

為了進(jìn)一步展現(xiàn)童裝潮流演變史，為長(zhǎng)城大秀造勢(shì)，巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日發(fā)起#人類幼崽究極進(jìn)化#復(fù)刻老照片抖音挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)抖音達(dá)人林子燁、臻臻、段依娜等近20位達(dá)人，以趣味化的形式，演繹自己的潮流“進(jìn)化過(guò)程”。借勢(shì)抖音達(dá)人的影響力，輻射粉絲群體，以PGC帶動(dòng)UGC的方式，吸引用戶自發(fā)成為傳播鏈條中的一環(huán)，從而放大話題聲量，提升傳播效果。

· 借助明星和KOL的輻射效應(yīng)，助推品效合一

除了吸睛的抖音挑戰(zhàn)賽，抖音超品日還調(diào)動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，為品效轉(zhuǎn)化助力。此次巴拉巴拉抖音超品日，不僅姜潮、賈海東，頭部抖音達(dá)人張老虎、卡卡歐巴、凌康空降品牌直播間，張庭、“帶娃的小璐”、“顏家三千金”和張老虎還應(yīng)邀開設(shè)了明星達(dá)人直播專場(chǎng)。

此次巴拉巴拉抖音超品日合作的明星達(dá)人中，有明星寶爸寶媽，有母嬰圈達(dá)人，有頭部帶貨達(dá)人，還有短道速滑運(yùn)動(dòng)員。借勢(shì)這些明星達(dá)人的影響力，可快速聚攏年輕人的關(guān)注，刺激銷量增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張庭單場(chǎng)直播突破2200萬(wàn)GMV，卡卡歐巴進(jìn)入店鋪?zhàn)圆?chǎng)次突破506萬(wàn)GMV。同時(shí)，覆蓋各個(gè)細(xì)分圈層的明星達(dá)人，也讓此次活動(dòng)信息滲透到各圈層，達(dá)到破圈傳播的效果。截至活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)全渠道總曝光量已超9.8億。

· 線下布局延續(xù)話題熱度，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)

除了線上的一系列布局，巴拉巴拉抖音超品日還在嶺南天地打造了“羽你相絨”線下快閃店。這是一個(gè)集服飾、休閑、娛樂(lè)于一體的多業(yè)態(tài)場(chǎng)所，在外觀上保留了嶺南古建筑的輪廓，內(nèi)部則用綠植營(yíng)造光影空間，兼具現(xiàn)代藝術(shù)感與古典感，讓家長(zhǎng)和孩子在購(gòu)物的同時(shí)，也能在此打卡拍照，享受休閑的親子時(shí)光。

線下快閃店的布局，輔之以線上推廣，可將線上消費(fèi)者導(dǎo)流到線下的商業(yè)空間，在短時(shí)間內(nèi)以較低的成本和高體驗(yàn)感抓住潛在用戶。同時(shí)，快閃店也可以起到“情報(bào)站”的作用，通過(guò)收集大量真實(shí)用戶的反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)和線上推廣，可謂一舉多得。

值得一提的是，巴拉巴拉抖音超品日的此次活動(dòng)，還登上了美國(guó)紐約納斯達(dá)克大屏以及香港尖沙咀海港城，向世界展示新時(shí)代中國(guó)品牌魅力的同時(shí)，也完成了一次漂亮的海外發(fā)聲。

線上線下的全面打通，讓巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷有了終極落腳點(diǎn)。抖音超品日通過(guò)全網(wǎng)事件定制化策劃、線上活動(dòng)、主題TVC等組合拳，幫助巴拉巴拉煥新品牌認(rèn)知，強(qiáng)化潮流調(diào)性。同時(shí)，抖音超品日又通過(guò)線下長(zhǎng)城大秀和快閃店，將巴拉巴拉的童裝潮流具象化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，與他們進(jìn)行沉浸式溝通，從而實(shí)現(xiàn)從興趣到消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一次玩法升級(jí)的營(yíng)銷共創(chuàng)，釋放1+1>2的傳播效果

在注意力日漸碎片化的當(dāng)下，“單打獨(dú)斗”的品牌營(yíng)銷已經(jīng)很難聚攏消費(fèi)者的目光，借力年輕人聚集的平臺(tái)，用他們喜歡的方式去做傳播，才能達(dá)到事半功倍的效果。此次巴拉巴拉與抖音超品日的“聯(lián)合行動(dòng)”，正是一次雙贏的營(yíng)銷共創(chuàng)案例，為后來(lái)者提供了品牌營(yíng)銷的新思路——

1、以年輕化的創(chuàng)意玩法，重塑品牌潮流個(gè)性

抖音超品日作為抖音電商平臺(tái)的重磅營(yíng)銷IP，善于整合平臺(tái)的流量和達(dá)人優(yōu)勢(shì)，可幫助品牌在興趣電商領(lǐng)域打造專屬營(yíng)銷陣地，以創(chuàng)新玩法傳遞品牌的態(tài)度主張，正契合巴拉巴拉的品牌煥新訴求。

憑借對(duì)童裝市場(chǎng)的深入洞察，抖音超品日為巴拉巴拉定制專屬營(yíng)銷模式。在內(nèi)容上，抖音超品日以童裝潮流的時(shí)代變遷為切入點(diǎn)，通過(guò)復(fù)古情懷殺，與消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接。在傳播上，抖音超品日借助抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人直播、品牌自播、長(zhǎng)城大秀、線下快閃店等多種玩法，線上線下打通傳播鏈路，將巴拉巴拉推向更廣闊的圈層，塑造更時(shí)尚的品牌形象。

2、打造營(yíng)銷新陣地，助力品牌挖掘增量市場(chǎng)

每個(gè)品牌都有成熟場(chǎng)景，也有未曾開拓的新場(chǎng)景。尤其對(duì)于巴拉巴拉這類成熟品牌來(lái)說(shuō)，新一輪的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就是占領(lǐng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的流行趨勢(shì)。

迥異于傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式，抖音興趣電商創(chuàng)造了一種“貨找人”的全新消費(fèi)場(chǎng)景，可精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“人貨匹配”，為品牌提供開拓增量市場(chǎng)的新商機(jī)。抖音超品日作為融合興趣電商+社交傳播+創(chuàng)意加持的營(yíng)銷新模式，正是助力品牌打通營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化的邊界，實(shí)現(xiàn)粉絲人群沉淀的營(yíng)銷“利器”。今年與抖音超品日合作過(guò)的美的、完美日記、雙立人，無(wú)一不實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙豐收。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，抖音超品日既是一個(gè)資源整合者，同時(shí)也是一個(gè)幕后推手，它將巴拉巴拉推到了舞臺(tái)中央，以一次前所未有的潮流宣言，完成了品牌形象的迭代升級(jí)。同時(shí)，抖音超品日也因這次活動(dòng)豐富了內(nèi)容生態(tài)，再次證明了自身的營(yíng)銷價(jià)值。相信在未來(lái)，抖音超品日還會(huì)與更多品牌相互成就，實(shí)現(xiàn)新的共贏。