數碼家電×賽博朋克，「抖in品類日-數碼家電品類日」最in打開方式
在用戶信任尚未完全建立的時候，平臺如何通過興趣內容，引導用戶從無到有地建立認知？
抖音交出了一份它的答卷。
5月17日-21日【抖in品類日-數碼家電品類日】，抖音電商以大眾耳熟能詳的“賽博朋克”作為切入點，以用戶的興趣為導向，利用平臺多元多維的內容進行破圈層營銷。
在拉動平臺GMV的同時，成功讓用戶樹立起平臺數碼家電產品“新”和“正”的心智。
“興趣”吸引，借助大牌背書建立信任基礎
《賽博朋克2077》的出圈大火，讓大眾都知道了“賽博朋克”這么一個名詞。它可以是文學作品里的世界觀背景，也可以是藝術創作中的美學表現。但在大眾心目中，“賽博朋克”最直觀的表現其實是來自未來的“尖端科技”。
在數碼產品領域中，大眾的認知也是相同的情況——一般用戶只對如折疊手機、任天堂switch、3080顯卡等等的少數尖端產品有所認知。在這個大前提下，【抖in品類日-數碼家電品類日】將數碼家電產品與“賽博朋克”這一大眾興趣話題相結合，借助品牌產品的口碑背書提升用戶對于平臺的信任感。
與此同時，【抖in品類日-數碼家電品類日】精準洞察了平臺用戶的偏好，針對不同群體構建差異化的情境，讓用戶產生共鳴：宿舍里用頂配電腦玩游戲，把室友襯托成原始人；在茶水間用智能墨鏡接電話，讓潮人同事黯然失色；地鐵通勤刷折疊屏手機，多面分屏仿佛分身娛樂……
“如果是我使用這些產品，我會有什么樣的表現？”通過這些能夠引起用戶聯想的日常片段，【抖in品類日-數碼家電品類日】成功勾起了用戶的興趣和好奇心，也預埋下了購買動機。
利用短視頻直擊用戶痛點，通過海報直觀地展示尖貨產品，抖音電商將用戶對大品牌的期待與信賴，與【抖in品類日-數碼家電品類日】關聯在了一起。
“興趣”互動，破圈挑戰賽拉動用戶關注
雖然【抖in品類日-數碼家電品類日】找到了“賽博朋克”與數碼家電產品的關聯，但大眾“賽博朋克”的了解依舊淺顯。為此，【抖in品類日-數碼家電品類日】通過微信公眾大號「酷玩實驗室」發布科普長文，進一步加強對大眾的興趣引導，讓用戶注意力集中在時下的次時代高科技上——數碼尖貨不止存在于未來幻想當中，在【抖in品類日-數碼家電品類日】上也能找到。外部引流的同時，為后續的穿越變裝挑戰賽進行預熱。
營銷不是單向輸出，它也需要目標受眾的參與和反饋。基于抖音用戶樂于互動的特點，【抖in品類日-數碼家電品類日】發起了#一秒穿越賽博朋克 話題挑戰，由頭部顏值達人發起變裝挑戰——只要拍一拍故障的數碼家電，就能變身換成賽博朋克風的科幻裝扮。變身前后巨大的形象反差，低門檻、強互動的玩法設計，讓挑戰賽熱度迅速上漲。
除了顏值類達人，抖音電商還撬動了3C行業達人參與挑戰賽。他們的粉絲正是【抖in品類日-數碼家電品類日】最直接的用戶群體，而“產品故障”也是最容易與他們引發共鳴的場景。垂直賽道的直接觸達，能給抖音電商帶來最有效的轉化。
不僅如此，抖音電商還邀請了涂磊進行跨界合作，讓#一秒穿越賽博朋克 的傳播突破了圈層界限。而挑戰賽全程綁定的數碼家電和賽博朋克內容，也強化了用戶對【抖in品類日-數碼家電品類日】的認知。
通過站內站外的傳播配合，抖音電商立足于用戶興趣內容，讓#一秒穿越賽博朋克 的活動聲量最大化。活動期間，#一秒穿越賽博朋克 話題下的視頻播放量已超2500萬次，話題也躍升至抖音挑戰賽榜第9位。
“興趣”導流，多元內容擊穿圈層壁壘
如今，興趣已是用戶購買行為的主要驅動力之一，“是否感興趣”與“是否需要”一樣，能對用戶的購買行為產生影響。正因為如此，電商平臺吸引用戶的方式，在原本「需求→內容→用戶」的鏈路之外，又出現了「興趣→內容→用戶」這樣新的思路。
只有在感興趣情況下，用戶才會去觀看、點擊與購買。想用興趣內容撬動用戶，平臺就只能對自身的內容資源進行挖掘。而抖音的內容結構和達人生態，讓平臺擁有足夠強大的內容力去承載用戶的興趣需求；另一方面，抖音的長尾效應和全流量入口，也天然有助于有熱點話題的熱度增幅。
通過傳播物料積累用戶的品牌認同，利用話題挑戰賽喚起用戶的消費期待——抖音電商充分調動了用戶注意力，讓其聚焦在#一秒穿越賽博朋克 話題挑戰賽上，通過破圈層傳播覆蓋到多個領域不同目標用戶。給大眾留下強烈印象的同時，為大眾建立了【抖in品類日-數碼家電品類日】“新”與“正”的IP心智。
隨著圈層間壁壘的逐步加厚，營銷破圈的成本也將越來越高。興趣對破圈營銷的重要性愈發重要，品牌、內容創作者與用戶之間由“興趣”組成的生態橋梁也會愈發穩固。【抖in品類日-數碼家電品類日】，正是抖音興趣電商一次成功的案例。
創意代理商：PAWPAW 木瓜創意
傳播代理商：微云文化傳播
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