爺青回！「穿什么就是什么」的森馬，這次在抖音超品日玩出新高度
最近，一場驚艷時尚圈、轟動營銷圈和品牌圈的茶卡鹽湖時裝大秀火了。
恰逢25周年，森馬聯(lián)動抖音超品日將秀場搬到海拔3059米的茶卡鹽湖。這場出人意料的大秀，不僅沉浸式的互動場景令人驚艷，還同步以抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、利路修懸念營銷等，引發(fā)不同圈層的熱議。森馬也借此面向95后及泛圈層，完成了一次“穿什么就是什么”的品牌煥新詮釋。
從2003年謝霆鋒代言森馬喊出“穿什么就是什么”，這句經(jīng)典廣告語也成為不少80、90后的時代記憶。如今消費升級，消費主力、價值觀等隨之改變，森馬也變了：聯(lián)動抖音超品日，用線上線下聯(lián)動的系列整合式動作，重新詮釋了“穿什么就是什么”品牌精神，此舉也讓不少網(wǎng)友表示“爺青回”！
品效合一是森馬抖音超品日的最大亮點，整場傳播下來曝光超8億，其中僅抖音站內(nèi)話題曝光超2.2億，利路修懸念營銷曝光達7000萬；而品牌自播銷量完成度160%，環(huán)比超品前7天日銷爆發(fā)系數(shù)超1300%+，big day單天自播GMV打破品牌自播單場最高記錄，其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。
森馬抖音超品日是如何，為我們帶來一場聲量銷量兼具的營銷創(chuàng)舉？帶著問題，數(shù)英與森馬電商營銷團隊負責(zé)人劉瑩，以及抖音電商市場團隊聊了聊。
精準洞察下
“穿什么就是什么”背后的價值認同
一邊在壓力下對未來充滿期待而努力，另一邊也為自己將要活出什么樣子而迷茫，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的常態(tài)。
恰好迎來25周年的森馬，洞察到了這一點。為了更好與年輕人站在一起，在對品牌理念及價值重新審視后，森馬為多年前的經(jīng)典slogan重新賦予價值，與年輕人展開新的對話。
森馬電商營銷團隊負責(zé)人劉瑩表示：對新世代而言，生理及心理上被共同滿足，舒服無負擔(dān)，才能實現(xiàn)對理想的追求。所以森馬在面料、功能和版型上同步革新，來契合中國年輕一代的快節(jié)奏生活。這也是“穿什么就是什么”精神重要的體現(xiàn)——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。
每個人都有自己的穿衣目的，為了好看、為了個性…這次森馬重提“穿什么就是什么”，就是希望借此與年輕人達成價值認同：穿衣不僅代表衣著，也代表著精神態(tài)度，把什么樣的精氣神穿在身上，就會成為什么樣。背后對應(yīng)著森馬新的品牌底色：舒服時尚，這也是年輕人穿衣背后的人生態(tài)度，道出了穿衣的本質(zhì)是舒服，也訴出了生活的態(tài)度就是回歸舒服。
強強聯(lián)動下
借力抖音超品日，刷新用戶認知
一場熱點事件：在3059米海拔天空之境走秀，帶你穿越舒服之境
提出新的品牌理念后，森馬抖音超品日基于此提煉出一個溝通符號：寓意自我審視的“鏡子”。并以此為關(guān)鍵元素，在3059米海拔的天空之境打造沉浸式大秀——“穿越舒服之境”，配合站內(nèi)延續(xù)天空之境風(fēng)格的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，用更沉浸式的場景互動體驗，與年輕人探討 “穿什么就是什么” 背后的態(tài)度表達。
區(qū)別于同質(zhì)化品牌秀場，森馬抖音超品日將秀場定在了茶卡鹽湖——被國家旅游地理雜志評為“人生必去的55個地方”之一，是年輕人追尋輕松、舒適、自在的圣地。
以湖面為鏡面，并將兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標鐵軌變成得天獨厚的時尚T臺，模特在T臺走秀，映射到湖中的影子恰如對內(nèi)心真實自我的投射。愜意的場景體驗，與森馬 “舒服時尚”的品牌價值不謀而合。
一個強共鳴溝通符號：抖音鏡子迷宮，探討著裝本質(zhì)
不止于此，大秀現(xiàn)場還打造了一座抖音鏡子迷宮，在為秀場視覺及沉浸體驗加分的同時，也對準年輕人痛點展開了一場找尋自我的情感碰撞。
社會對年輕人著裝的刻板印象、標簽，如同一座座迷宮，讓人感到迷茫，而穿的衣服，就是一種無聲的鏡子，幫助我們在行進過程中，時刻聽清內(nèi)心的聲音、找到自己的正確方向。現(xiàn)場的抖音鏡子迷宮文案，也以直戳痛點的表達引發(fā)思考與共鳴，繼而無形中透傳品牌理念。
衣服是無聲的語言
也像一面鏡子
能照出真實的自己衣服給了你舒服，還是束縛？
舒服和時尚，該為誰買單？
到底什么是穿衣自由？
穿衣服是為了隱藏自己，還是表現(xiàn)自己？
真正的穿衣自由，是做舒服的自己
穿版型寬松的衣服，是為了不讓靈魂被束縛
即使穿普通基本款，也能過不普通的生活
除了材質(zhì)標簽，不應(yīng)該給衣服貼任何標簽
如果穿衣有“舒適圈”，那就待久一點
沉浸式互動場景中，“鏡子”帶領(lǐng)用戶穿越著裝迷茫，來到舒服之境，做最舒服的自己。當(dāng)大家重新審視衣服的價值，森馬“穿什么就是什么”的內(nèi)核也不言自明：衣服是精神態(tài)度的體現(xiàn)，穿什么由自己定義，舒服的人生也無需受他人影響。
一場聲量放大式直播：聯(lián)動明星及國內(nèi)外KOL，以云秀場觸達更多人
“「人、貨、場」缺一不可，明星和相應(yīng)的營銷動作就是從傳播層面觸達更多的‘人’。”森馬電商營銷團隊負責(zé)人劉瑩表示。因此，為了讓品牌認同影響力進一步擴大，森馬還邀請SMARTECH系列代言人羅一舟、森馬星推官井朧、陸仙人等空降大秀現(xiàn)場，在明星的聲勢助力下，森馬的品牌精神也得到更好傳遞，服飾成為自我表達的工具，服飾也不再是評判一個人的標準。借助明星影響，讓每個人都可以“穿上舒服，做回最舒服的自己”。
沉浸式的秀場也被搬到了抖音直播間、開啟云看秀模式。森馬抖音超品日還首次邀請到國外達人對本次大秀進行實時播報，并講解部分森馬新品，更直觀強調(diào)其“舒服”賣點，帶來邊看邊買的效果體驗，再次強化大秀及抖音超品日影響力。
一個趣味互動：“穿什么就是什么”挑戰(zhàn)賽，落地品牌價值
在抖音站內(nèi)，森馬也發(fā)起了#穿什么就是什么挑戰(zhàn)賽，以極大發(fā)揮空間的話題挑戰(zhàn)，激發(fā)互動積極性。通過打造劇情式貼紙和魔性bgm，在多變的詮釋與演繹中，落地“穿什么就是什么”品牌價值。趣味性且低門檻的雜志換裝形式，讓更多用戶沉浸式地體驗品牌理念，最終共有3.5w個視頻投稿，話題總曝光達到2.3億。
明星造勢下
借懸念營銷以小博大，為big day直播引流
流量毫無疑問是助力生意爆發(fā)的重要一環(huán)，而明星則是快速聚攏流量的捷徑。但能否將明星用好，也很考驗品牌功力。
明星懸念營銷：全國人民教利路修穿搭，線下線上形成討論熱潮
如何深挖明星話題，撬動更大傳播？抖音電商市場團隊透露，他們關(guān)注到森馬大使利路修的穿搭，向來非常受到粉絲關(guān)注且頻上抖音熱搜，并基于此策劃了這場#全國網(wǎng)友教利路修穿搭#的懸念大事件。
9月23日，森馬聯(lián)合抖音超品日包下全國10個城市的大屏，展出了品牌大使利路修的極簡求助穿搭海報。只見“上衣失蹤”的他表示，“以前上班穿搭都是聽造型師的，但這次只想穿得舒服點”，并求助全國朋友指導(dǎo)穿搭，預(yù)告在9月26日直播間揭曉答案，很快就引發(fā)了全網(wǎng)討論，登上熱搜榜。
細看海報創(chuàng)意，“上衣失蹤”利路修的穿搭部分被設(shè)計成“留白”，給了用戶二次創(chuàng)作的空間；同時結(jié)合利路修“佛系”性格特征，設(shè)計了“我穿什么，你說了算，請網(wǎng)友給我支招”的互動，激發(fā)用戶好奇心。
從傳播層面來說，一方面利路修個人熱度能有效帶動粉絲圈層，在娛樂互動和二次創(chuàng)作中催生一系列腦洞作品，#全國人民教利路修穿什么#話題火爆出圈。另一方面，網(wǎng)友對利路修穿搭花式cos的創(chuàng)作，也間接投射出了自己對于“穿什么”的理解，“穿什么就是什么”話題從抖音發(fā)酵至微博、再到各大社交平臺，引爆泛圈層的討論聲量，最終達成了超過7000萬的全網(wǎng)曝光。
直播間解開謎底：承接懸念營銷，為big day引流
9月26日直播間big day，利路修空降森馬品牌直播間，有效承接了此前的爆發(fā)式熱度，以一身舒服的家居服，在與用戶的互動中揭開懸念。
此舉既打破了“明星就應(yīng)該聽造型師”的刻板印象，也有效傳遞了森馬抖音超品日“穿什么就是什么”理念，同時也助力自播間關(guān)注度及成交量達到峰值：自播完成度160%，破品牌自播單場最高紀錄，爆款羽絨服登抖in爆款榜Top 1 。
這既是一次用戶、森馬與明星的三方共創(chuàng)營銷，在找準用戶對明星興趣點前提下，結(jié)合明星特征講好的品牌故事；也是森馬抖音超品日突破戶外媒體的傳統(tǒng)價值，做的一次提供營銷效能的創(chuàng)舉：通過將線下投放打造成事件，反哺線上傳播，并引流至直播間促成精準轉(zhuǎn)化，將明星效益發(fā)揮到了最大。
多線引流下
花式助力GMV，帶動銷量良性增長
不僅錨定營銷帶來的“品”之增益，也要促成“銷”的閉合。從轟動全網(wǎng)的沉浸式走秀開始，森馬抖音超品日其后的每一次傳播動作，其實無形中都在構(gòu)建不同消費場域，幫助用戶實現(xiàn)即看即買，全渠道引流助力GMV、打造營銷到消費的轉(zhuǎn)化。
線下打造場景營銷，為直播預(yù)熱引流
以“穿越舒服之境”大秀為例。表面上，它是一次轟動多圈層的地域性大事件，但本質(zhì)上，它同樣也是森馬的一次新品發(fā)布會。現(xiàn)場發(fā)布了森馬SMARTECH系列（森馬聰明系列）、SMARTECH?Rico Lee設(shè)計師聯(lián)名系列和“國造森馬”系列產(chǎn)品，以及抖音超品日×利路修定制禮盒，借沉浸式的體驗，將極具話題性的品牌秀場，打造為覆蓋全域的沉浸式購物場。
并且，森馬×抖音超品日還將 “穿越舒服之境”搬到線下106家門店，還原沉浸式的場景記憶，傳達森馬帶給用戶的保護是輕松無負擔(dān)的；同時也為用戶帶來“舒服時尚”切身體驗，拉近社交距離，縮短消費者從知曉到購買的路徑，并為線上直播做引流，全方位打通銷售鏈路。
此次森馬×抖音超品日還聯(lián)合11個森馬抖音新零售矩陣號，深度覆蓋全國百家新零售門店進行線上下互動。以抖音平臺產(chǎn)品功能助力線下新零售門店，通過店員互動引導(dǎo)，吸引線下用戶前往抖音超品日活動頁面互動領(lǐng)福利，將到店流量轉(zhuǎn)化為門店抖音賬號的私域粉絲。
線上開啟多維直播，打造品牌專場助力GMV
自播是品牌銷售的基本盤，是品牌沉淀優(yōu)質(zhì)用戶池的重要渠道。無論是大秀的沉浸式購物場打造，以及明星帶來的聲量，都是在為品牌自播引流，森馬的品牌基本盤也在這個過程中更加穩(wěn)固。自9月26日起，森馬聯(lián)合抖音超品日在官方直播間連續(xù)7天自播，用大秀同款、明星福利等，讓自播間熱度居高不下。
自播之外，森馬則合作張庭等頭部達人打造品牌專場，為森馬自播間進行引流的同時，也同步結(jié)合“穿什么就是什么”品牌理念進行場景化帶貨，促成品牌銷量的爆發(fā)式增長。
線下事件、線上直播、明星共創(chuàng)…系列操作過后，森馬成功將社交聲量轉(zhuǎn)化成品牌流量池，以品牌自播間為載體承接營銷變現(xiàn)，完成流量轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)聲量與銷量齊飛。
興趣電商時代下
一次可復(fù)制的“助力品牌破圈”高階玩法
銷售不是終點，背后的品牌體驗和價值感才是。
新的消費環(huán)境下，越來越多服裝品牌開始求變，森馬也不例外。在講求快的服裝行業(yè)，營銷單打獨斗的時代已結(jié)束，Z世代愈發(fā)個性化、多元化的需求，也讓單靠品牌力量實現(xiàn)爆發(fā)的門檻越來越高。因此，與有年輕人影響力的營銷IP合作，成為不少品牌的新選擇。這也是促成森馬與抖音超品日合作的根本原因之一。
森馬電商營銷團隊負責(zé)人劉瑩表示，作為抖音電商的S級IP，抖音超品日為品牌方提供的配套服務(wù)和資源是森馬所看重的。抖音超品日團隊的工作并非是銷售，而是需要結(jié)合平臺豐富的人群興趣畫像，根據(jù)品牌方提供的策劃方案和資源投入，助力商家在抖音整合優(yōu)質(zhì)流量、達人/明星、站內(nèi)運營資源、產(chǎn)品玩法、營銷新模式等資源，在抖音電商獲得新增長；同時通過豐富的營銷玩法，助力品牌破圈。
這次森馬與抖音超品日的合作，不僅是幫助品牌實現(xiàn)品效銷同步增長的又一次示例，對抖音超品日同樣也是一次創(chuàng)新。
從森馬的角度看，一方面，依托抖音平臺用戶基數(shù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，已經(jīng)積累豐富品牌合作經(jīng)驗的抖音超品日IP，可以幫森馬更精準覆蓋目標人群，制定精準營銷；另一方面，基于“興趣電商”模式下，抖音超品日營銷IP依據(jù)人群興趣畫像，秉持傳遞更美好生活方式的底層邏輯，得以更高效地幫助森馬進行內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶需求的匹配。與此同時，通過地域大事件、明星效應(yīng)，以及依托于抖音的短視頻及直播生態(tài)，一步步刺激用戶消費需求，落地品銷合一。
“從營銷策劃到銷售承接，我們一直在打造有抖音style的品效合一。”抖音電商市場團隊表示。這次合作也為抖音超品日賦予了更豐滿的生命力，它將消費者興趣點，落腳到一次有看點、有記憶點的事件和內(nèi)容營銷中，以此帶動消費者對品牌及產(chǎn)品認知的刷新，繼而幫助品牌完成與年輕圈層的有效溝通。抖音超品日對品牌的助力也有了新的飛躍。
結(jié)語
“發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人” 是興趣電商的核心。興趣電商時代的到來，也驅(qū)使著品牌及電商平臺更要以人為核心，去做有價值有情感的營銷。
作為興趣電商的開拓者，背靠抖音生態(tài)的抖音電商，越來越成為品牌撬動年輕圈層、繼而輻射全網(wǎng)的重要渠道。抖音超品日作為其中的重要IP，至今已經(jīng)幫助珀萊雅、雙立人等多個品牌實現(xiàn)品銷的集中爆發(fā)，成績亮眼。這次與森馬的合作，不僅僅在GMV達成、品牌心智滲透方面取得超出預(yù)期的效果；也讓我們看到，抖音超品日IP本身在不斷去創(chuàng)新玩法、創(chuàng)新路徑，刷新品牌轉(zhuǎn)化的既有模式。可以預(yù)見，未來的抖音超品日或?qū)⒊蔀楦鞔笃放茖崿F(xiàn)品銷合一的聚集所，也將成為行業(yè)標配營銷陣地。
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