面對KOL刷粉刷量虛假數(shù)據(jù)，該如何衡量KOL的真正價(jià)值？
假粉絲 VS 真銷量
聯(lián)合利華CMO Keith Weed在前不久的戛納創(chuàng)意節(jié)上宣布：絕不與購買「假粉」的KOL合作。從對動(dòng)輒千萬量級曝光的狂熱，到對流量造假的抵制，營銷圈對于KOL營銷變得冷靜。然而我們看到，在信息碎片化的數(shù)字營銷洪流中，借助KOL種草帶貨，將仍然是品牌圈粉并快速收獲高回報(bào)的重要方式。
1. 面對KOL刷粉刷量虛假數(shù)據(jù)，該如何衡量KOL的真正價(jià)值？
2. 有更多真粉的KOL，就一定更能種草帶貨嗎？
3. 想找到「真粉絲+真銷量」、「種草+帶貨」的KOL，該如何做？
針對這些問題，在瀏覽了上百個(gè)KOL賬號，結(jié)合眾引傳播在KOL營銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)之后，我們梳理出了一套“找到實(shí)效KOL”的方法。
探究KOL的真正價(jià)值
「種草力」+「拔草力」
種草力：KOL能讓多少人對產(chǎn)品長草？
拔草力：KOL能轉(zhuǎn)化多少人購買產(chǎn)品？
影響KOL營銷最終成效的因素千千萬（平臺(tái)特性、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、目標(biāo)人群、客單價(jià)等等），這里我們想基于有效種草拔草的營銷目標(biāo)，探討一下針對KOL的價(jià)值評估。
種草力：KOL能讓多少人對產(chǎn)品長草
所謂的種草，其實(shí)就是KOL借助個(gè)人影響力，向粉絲傳遞產(chǎn)品信息，讓粉絲產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的心理認(rèn)同感（長草）。我們可以根據(jù)以下三個(gè)方面來評估KOL的種草力：
能影響到粉絲，信息有效觸達(dá)
能獲得粉絲信任，并讓粉絲信任產(chǎn)品
能轉(zhuǎn)化產(chǎn)品信任，提升粉絲對種草產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同
首先，怎么評估KOL的有效觸達(dá)呢？
基本可以參考轉(zhuǎn)評贊粉絲互動(dòng)率（=互動(dòng)數(shù):粉絲總數(shù)）、閱讀率（=閱讀數(shù):粉絲總數(shù)）。例如在微博，@MK涼涼177萬粉絲，@Rika0_0 183萬粉絲，粉絲數(shù)量差別不大。然而同樣是種草推薦視頻的情況下，@Rika0_0的互動(dòng)率都幾乎是@MK涼涼的2倍。
以我們在微博上的觀察，就種草推薦來說，當(dāng)紅明星的粉絲互動(dòng)率能達(dá)到10%左右，網(wǎng)紅KOL的粉絲互動(dòng)率一般在0.15%-0.5%。互動(dòng)率過低會(huì)存在粉絲活躍度低甚至假粉的風(fēng)險(xiǎn)，互動(dòng)率過高則需要警惕刷量的問題。（當(dāng)然內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)機(jī)制、發(fā)布時(shí)間的因素也會(huì)影響，由于篇幅限制這里不做深入探討）
其次，KOL能否讓粉絲足夠信任產(chǎn)品？
第一，KOL都有自己的賽道和人設(shè)，需要通過日常的內(nèi)容輸出來維護(hù)人設(shè)，種草頻率高、日常內(nèi)容本就是種草好物的KOL有更強(qiáng)的種草粘性，種草信息也更容易被粉絲接納。拿@MK涼涼 和@Papi醬 做個(gè)對比，papi醬日常以搞笑段子為主，涼涼日常以種草美妝個(gè)護(hù)為主，你猜粉絲會(huì)更愿意看誰種草一款護(hù)衣留香珠？
圖為papi醬和MK涼涼都種草了Downy
第二，有“真愛粉”、“死忠粉”的網(wǎng)紅KOL，更容易將粉絲對自己的信任轉(zhuǎn)化到對產(chǎn)品的信任。如果你去雪梨、張大奕的微博中看粉絲評論，經(jīng)常能看到“你種草的我都想要”“又被種草，錢包被掏空”這樣的評論（如果評論中千篇一律的產(chǎn)品好評，跟KOL相關(guān)的評論很少，則要警惕水軍）。另外，KOL也會(huì)通過答疑、支持等回復(fù)與粉絲互動(dòng)，維護(hù)和強(qiáng)化種草內(nèi)容。
截圖來自@張大奕eve微博
最后也是種草力最重要的一點(diǎn)，KOL能否提升粉絲對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同？
第一，可以通過關(guān)鍵詞詞云來確認(rèn)KOL的個(gè)人標(biāo)簽與產(chǎn)品特性是否匹配。比如，一個(gè)時(shí)尚類KOL，我們需要判斷她的關(guān)鍵詞集中在“高端”還是“平價(jià)”？與粉絲討論更多的是“美妝”還是“服飾”？產(chǎn)品再好，找錯(cuò)了受眾人群最終也只能是價(jià)值浪費(fèi)。
第二，KOL將選用哪種種草形式也會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，如圖文、測評視頻、直播能詳細(xì)描述產(chǎn)品功效，提升價(jià)值認(rèn)同感，適合種草復(fù)雜性購買決策的產(chǎn)品；如短視頻插播廣告式的，適合種草不需要過多解釋就能促成購買決策的產(chǎn)品。
拔草力：KOL能轉(zhuǎn)化多少人購買產(chǎn)品
如果說種草還只是停留在促進(jìn)購買意愿、產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的階段，而拔草，卻是真正產(chǎn)生購買行為。我們可以考量以下兩點(diǎn)：
1、KOL能否直接分銷帶貨。從種草到拔草的中間環(huán)節(jié)越少，越能轉(zhuǎn)化購買。擁有銷售渠道（淘寶C店、微店、小程序店鋪等）、能直接分銷帶貨的KOL，不能分銷但是能植入官方售賣鏈接的KOL，都能減少銷售轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)。
2、 KOL是否有相似產(chǎn)品/品類的銷售案例。這一點(diǎn)我們可以讓KOL提供店鋪數(shù)據(jù)，同時(shí)看下粉絲對KOL以往種草相似產(chǎn)品的評價(jià)。“價(jià)格”“店里”“求鏈接”這類與購買直接相關(guān)的粉絲回復(fù)，很大程度上能體現(xiàn)一個(gè)KOL（在某一品類上）的拔草力。
截圖來自@Rika0_0 《14款平價(jià)但效果驚艷的護(hù)膚品分享》
總結(jié)
最近發(fā)生了很多關(guān)于假粉問題的討論，其實(shí)我們想說，單看粉絲量、傳播量這種虛指標(biāo)的模式已經(jīng)產(chǎn)生了極大的浪費(fèi)。在社交電商中找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，借助KOL達(dá)成「真粉絲+真銷量」的實(shí)效營銷，才是品牌方和代理商在今后應(yīng)該關(guān)注的問題。
其實(shí)不同的KOL各有各的優(yōu)勢，為了更清晰地綜合評估，我們將上面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成了體檢表，希望每個(gè)品牌都能選到符合自己營銷目標(biāo)的KOL。
KOL體檢表
作者公眾號：眾引智行沙龍（ID ：mgccinfo）
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