為什么消費(fèi)者總愛「吐槽」品牌自 high？
來源：SocialBeta
如今衡量一個營銷 Campaign 的效果，除了銷售轉(zhuǎn)化，還有哪些指標(biāo)？似乎還要找?guī)讉€ KOL 發(fā)幾篇 10w＋的文章，不然怎么叫有影響力？沒有在微博刷個話題，帶點(diǎn)節(jié)奏，都不好意思說在做 Social。
但這些 Social 是真正的用戶互動嗎？以及它的價值到底是什么？
盡管今天行業(yè)里的大部分人都在談?wù)摗干缃宦暳俊梗⊿ocial Buzz），「用戶參與」（Engagement），傳播的方式成為營銷重心，其目的反而被遺忘了。日前，美國雪城大學(xué)紐豪斯公共傳播學(xué)院的廣告學(xué)教授 Brian Sheehan 撰文提出：所謂的社交互動，并不完全等價于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。同時，他指出，在所有的營銷要素中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍然為王——即 awareness has become king again。
Sheehan 在這里用到了一個詞「again」，這里的前提是，建構(gòu)品牌認(rèn)知在傳統(tǒng)營銷時代為王。
《消費(fèi)者心理學(xué)》（2002 年版）一書將廣告對消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生的影響力概括為六個方面：吸引注意力、傳播信息、情感需求、進(jìn)行說服、指導(dǎo)購買、創(chuàng)造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消費(fèi)者對于身邊的廣告視若無睹, 廣告活動就等于白做了。」
因此，由五大媒介驅(qū)動的營銷時代，消費(fèi)者對品牌形成的印象和認(rèn)知成就了巨頭大企業(yè)如寶潔、可口可樂的崛起，這些能夠承受高昂的媒介費(fèi)用的企業(yè)，充分利用了大眾媒介的魔彈論效應(yīng)，讓品牌得以一遍又一遍地在消費(fèi)者腦海中強(qiáng)化，直至迸發(fā)出品牌的力量。
在有限的屏幕和版面面前，大多數(shù)的品牌與消費(fèi)者的溝通尚未形成所謂獨(dú)特的營銷策略或高級的情感聯(lián)系；單向的傳播主導(dǎo)下，品牌形象很重要，因?yàn)閺?qiáng)化品牌意識是到達(dá)用戶心智的唯一途徑，而重復(fù)是最好用的方法。
/ 一 /
那為什么說，今天讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知仍然為王？
一方面，單一的媒介環(huán)境和單向的傳播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒體環(huán)境中在抵達(dá)消費(fèi)者，能夠形成記憶點(diǎn)的品牌認(rèn)知是最好的通行證。業(yè)內(nèi)人稱品牌要放下「擴(kuò)音器」，加入與消費(fèi)者的對話中。正是因?yàn)槠放埔┰礁嗉姺彪s亂的信息，早已不能和十年前同日而語，一個話筒顯然不夠用了。
我們每天幾乎無時無刻都沉浸在與手機(jī)打交道。下面這張圖生動地概括了大部分的我們與社交 App 打交道的一天。對品牌而言，可選擇的媒介資源和數(shù)量激增，除了顯見的媒體平臺，游戲、音樂、動漫也開始承擔(dān)一部分媒體的功能。
另一方面，廣告本身也發(fā)生了很大變化。Sheehan 指出，在社交媒體的幫助下，過去「自上而下」的品牌教育和勸服，在相當(dāng)程度上被消費(fèi)者「自下而上」的自發(fā)了解和購買行為所解構(gòu)。
這其實(shí)并不令人意外，電視、報紙?zhí)烊痪哂忻襟w屬性，但微信、天貓、知乎、網(wǎng)易云音樂等平臺的媒體屬性或營銷價值卻是在多方力量作用下后天形成的，平臺方尋求商業(yè)變現(xiàn)，而品牌方看中用戶人群價值，雙方一拍即合。與過去販?zhǔn)塾脩糇⒁饬Φ膫鹘y(tǒng)媒體不同，新崛起的媒體平臺有著更精細(xì)的消費(fèi)者人群，和所謂一站式的解決方案。
同時，社交媒體空間形塑了標(biāo)簽豐富的用戶圈層，他們使用網(wǎng)絡(luò)語言、emoji、表情包等一切覺得親切舒服的表達(dá)拆解品牌的官方話語，通過興趣歸屬、圈層認(rèn)同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……這些來自雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的爆款單品，其叫法源頭都是來自所謂的民間話語，而后被引入到品牌的官方宣傳中。
（雅詩蘭黛官網(wǎng)宣傳圖）
每一個圈層中，又形成了影響者和追隨者的深層人際關(guān)系。消費(fèi)者對品牌的解構(gòu)，主力軍也是從消費(fèi)者中脫穎而出的自媒體、KOL，他們從傳統(tǒng)媒體手中分走了購買勸說，教育消費(fèi)者，甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢的一部分功能。
最后，在上述背景下，品牌的教育力和說服力大打折扣，常常被消費(fèi)者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后還有另一個原因，那就是即使品牌意識到在消費(fèi)者心中建立品牌心智的重要性，但它們說的話，往往陳舊過時，在消費(fèi)者心中掀不起波瀾。也就是說，品牌在亟待形成消費(fèi)者認(rèn)知之前，需要重新思考如何講一個好故事。
/ 二 /
那么，隨著來自消費(fèi)者「自下而上」的反作用力越來越強(qiáng)大，品牌這股「自上而下」的力量如何改變，又如何順勢而為？
1. 傳遞「有突破」的品牌新形象
數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重品牌影響力而不是說服力的打造。Sheehan 說：「如果我們能夠讓消費(fèi)者注意到品牌在做什么，互相交談，或主動分享品牌做的事情，這樣，品牌塑造才可以稱得上成功。」
進(jìn)入中國 20 多年的奧利奧， 通過電視廣告，讓國人記住了這塊餅干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的經(jīng)典吃法。但從 2015 年開始，奧利奧啟動「玩轉(zhuǎn)奧利奧（play with oreo）」?fàn)I銷戰(zhàn)役，奧利奧對品牌的定義就不再局限于滿足消費(fèi)者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。如果你沒有嘗試去年在天貓上購買由自己挑選、填色以及設(shè)計(jì)的定制版奧利奧，今年奧利奧推出的音樂盒套裝，或許就刷到了你的朋友圈。
2. 不斷向消費(fèi)者提供品牌誘惑
即使是靠消費(fèi)者自下而上推動品牌的崛起，品牌也需要先傳遞出明確的品牌形象，起碼，你得為消費(fèi)者選擇購買你找到一個充分的理由，比如這款產(chǎn)品可以幫助他們分享快樂，就像可口可樂的昵稱瓶。
因此，品牌主張和誘惑非常重要。制造的聲量的品牌越來越多，現(xiàn)在比以往更需要讓消費(fèi)者記住你的品牌。被記住的品牌留在消費(fèi)者腦海里，成為首選，其他的品牌則被無情過濾。
傳統(tǒng)媒體時代，品牌重視頻率，砸下重金一遍又一遍地向消費(fèi)者重復(fù)相同的信息；而今天，品牌能夠被越來越多的人留下印象的關(guān)鍵，在于創(chuàng)新。上半年的熱門 Campaign 如網(wǎng)易樂評地鐵、餓了么喪茶快閃店等值得津津樂道，他們在各自領(lǐng)域或營銷玩法中成為第一個吃螃蟹的品牌，盡管后來效仿者蜂擁，但給消費(fèi)者留下的印象卻最為深刻。
3. 與「自下而上」領(lǐng)頭羊們的和解與共創(chuàng)
巴黎銀行奢侈品部年初推出的一份「購物指南：中國博主」報告指出：在中國，由于時尚博客的興起和奢侈品市場的發(fā)展是同步進(jìn)行的，時尚博主最早通過互聯(lián)網(wǎng)對中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時尚品牌和媒體的前面。因此，通過有巨大粉絲群的時尚博主做宣傳不比通過媒體報道和廣告的效果差，甚至可能更好。
這是消費(fèi)者自下而上自發(fā)解構(gòu)品牌教育的一個縮影，也極大推動了 KOL 營銷快速蔓延。如今，品牌在社交傳播傳播上幾乎沒有不用到 KOL 的了，KOL 策略甚至已經(jīng)成為歐萊雅、阿迪達(dá)斯等品牌的重要戰(zhàn)略。
因此，如果簡單直接地采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了 KOL 的媒介價值，而不考慮 KOL 與品牌合作的內(nèi)容調(diào)性以及 KOL 作為一個人、一個超級用戶的價值，品牌的 KOL 營銷是很難能產(chǎn)生 1+1>2 的價值，甚至給用戶、KOL 和品牌三方都帶來傷害。
而這背后折射出的觀點(diǎn)是，在傳遞品牌形象和建構(gòu)品牌認(rèn)知的過程中，品牌要有足夠勇氣，主動放棄一部分控制權(quán)，與 KOL，甚至媒體平臺以共創(chuàng)的心態(tài)進(jìn)行合作。Adidas 全球品牌 VP Alegra O’Hare 就曾表示：「衡量一個 KOL 的影響力，并不能只看數(shù)字，關(guān)鍵是看她們?nèi)绾斡绊憽l(fā)大眾，她們的存在是否體現(xiàn)了消費(fèi)者想要成為的形象。」在共創(chuàng)理念的影響下，Adidas Originals 在與 KOL 開展合作時，從不直接向受眾提供時尚穿搭建議，比如告訴他們?nèi)绾稳ミx擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向于鼓勵消費(fèi)者通過搭配體現(xiàn)自己的風(fēng)格，表達(dá)自身對于運(yùn)動、時尚、生活的態(tài)度和追求。
/ 三 /
Brian Sheehan 提出：所謂的社交互動，并不完全等價于消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。其背后引申問題大概是，你想讓你的品牌烙印在消費(fèi)者的腦海中，還是僅僅停留在微博、微信的評論中？之所以一再強(qiáng)調(diào)建構(gòu)品牌認(rèn)知之于當(dāng)代營銷的重要性，是因?yàn)?Sheehan 認(rèn)為：在當(dāng)下，廣告或營銷的本質(zhì)弱化了作為一種勸服手段的功能。品牌營銷的目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住品牌，這已經(jīng)是碎片信息時代下數(shù)字營銷最基本也是最難的前提了。
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