為什么奢侈品的廣告都不用寫(xiě)文案？
首發(fā)：傳播體操
觀察現(xiàn)在的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告可以發(fā)現(xiàn)，如今的廣告畫(huà)面大多是以文案為主導(dǎo)，各種大字報(bào)型的、口號(hào)標(biāo)語(yǔ)型的、UGC精選型的海報(bào)充斥著手機(jī)屏幕和地鐵站臺(tái)。
盡管近年來(lái)廣告畫(huà)面的主流趨勢(shì)是“文案導(dǎo)向”，但有一類(lèi)產(chǎn)品的廣告一如既往的以畫(huà)面視覺(jué)為核心，那就是——奢侈品廣告。
戈?duì)柊蛦谭蛟臄zLV廣告
無(wú)論是平面海報(bào)還是視頻TVC，或者是各類(lèi)宣傳物料，我們能發(fā)現(xiàn)，奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語(yǔ)和產(chǎn)品品牌名。為什么奢侈品廣告中不太用文案？這主要跟奢侈品的產(chǎn)品屬性有關(guān)。
奢侈品賣(mài)的是“感覺(jué)”
大眾品牌通常著力于產(chǎn)品功能，背后的邏輯是，產(chǎn)品之所以存在因?yàn)樗行实亟鉀Q了人們的某項(xiàng)功能性需求，因此廣告表現(xiàn)中也更偏向于通過(guò)場(chǎng)景化的模擬去體現(xiàn)產(chǎn)品功能特性。
但奢侈品不同，奢侈品滿(mǎn)足的是人們的心理需求，尤其是社交心理上的需求。奢侈品甚至可以不需要任何的實(shí)際用處，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性會(huì)讓位給品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材質(zhì)等“不實(shí)用”的方面。
也就是說(shuō)，大眾產(chǎn)品注重于更高效地解決某種“功能性”需求，奢侈品更注重于產(chǎn)品的“非功能性”，想要營(yíng)造的是一種高端的氛圍感受，所以在廣告表現(xiàn)中，奢侈品自然會(huì)與大眾品牌相去甚遠(yuǎn)。
文案和美術(shù)的優(yōu)勢(shì)不同
主流廣告形式中不可或缺的兩大元素就是文案和美術(shù)，但文案和美術(shù)各自的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)并不相同：
文案的優(yōu)勢(shì)在于能夠相對(duì)精準(zhǔn)地描述出某樣具體的東西，對(duì)于具體的概念、明確的用途、特定的場(chǎng)景能夠很好地書(shū)面表達(dá)出來(lái)。因此我們能夠用文案來(lái)描述品牌定位、產(chǎn)品特性及一些抽象的觀點(diǎn)、主張、態(tài)度。
但美術(shù)擅長(zhǎng)用來(lái)表達(dá)模糊的、綜合性的概念，用來(lái)表達(dá)某種體驗(yàn)感受、某些場(chǎng)景氛圍感及一些藝術(shù)體驗(yàn)，我們欣賞藝術(shù)作品如繪畫(huà)、雕塑、書(shū)法等，都是以視覺(jué)體驗(yàn)為基礎(chǔ)。
文字是思維邏輯的主要載體，美術(shù)是感官體驗(yàn)的重要路徑。
不止是奢侈品產(chǎn)品，時(shí)尚品牌、輕奢品牌、設(shè)計(jì)師品牌等具有“藝術(shù)感”的品牌都會(huì)采用以視覺(jué)為主的廣告表現(xiàn)，因?yàn)槲陌竿y以描述出品牌方希望傳達(dá)的情緒感受。一定程度上可以認(rèn)為：文案越少視覺(jué)越突出，品牌營(yíng)造的氛圍感越強(qiáng)，逼格越高。
逆流而行的奢侈品推廣
奢侈品品牌的推廣思路與大眾品牌推廣套路，在許多層面上是完全相反的：
1、刻意控制曝光量
大眾品牌的推廣目標(biāo)是希望產(chǎn)品無(wú)處不在，越大的曝光量對(duì)于品牌越有利。因此，這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現(xiàn)。
但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實(shí)并不多，大多數(shù)是來(lái)源各大新聞媒體對(duì)品牌活動(dòng)的公關(guān)報(bào)道，即使是硬廣投放也會(huì)集中于小圈子。
奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動(dòng)曝光，在更加封閉的小圈層中主動(dòng)推廣。
2、對(duì)紙媒情有獨(dú)鐘
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，大眾品牌做硬廣的話(huà)，一定會(huì)考慮線(xiàn)上投放，但奢侈品品牌卻對(duì)線(xiàn)上投放異常克制。
奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個(gè)版面的形式打廣告，不大可能會(huì)出現(xiàn)半個(gè)版面的廣告海報(bào)。至于線(xiàn)上媒體，我們幾乎只能在視頻網(wǎng)站的貼片中看到奢侈品硬廣，網(wǎng)頁(yè)banner的形式極其少見(jiàn)，一般只能在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《FT中文網(wǎng)》這種老派外資財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)站上才能看到。
奢侈品之所以很少投線(xiàn)上媒體，一方面是因?yàn)檫^(guò)度曝光會(huì)稀釋品牌的高端感，數(shù)字媒體容易產(chǎn)生“廉價(jià)感”；另一方面原因是線(xiàn)上媒體資源位難以營(yíng)造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。
3、極少參與社交媒體討論
不同于大眾品牌經(jīng)常在社交媒體上與用戶(hù)互動(dòng)，時(shí)不時(shí)地追個(gè)熱點(diǎn)什么的。奢侈品品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上都是“高冷”的，甚至有些大牌都沒(méi)有開(kāi)設(shè)過(guò)官方微信微博賬號(hào)。有些奢侈品品牌官方規(guī)定，不允許在社交網(wǎng)站上回答用戶(hù)的問(wèn)題，以保持品牌調(diào)性。
在科技行業(yè)有奢侈品氣質(zhì)的蘋(píng)果，對(duì)線(xiàn)上推廣、社交網(wǎng)絡(luò)推廣也一直是十分謹(jǐn)慎，直到2018年1月，才開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，而直到現(xiàn)在也一直沒(méi)開(kāi)通官方微博，另外在蘋(píng)果的廣告片中，不少也是屬于“沒(méi)文案”類(lèi)型的。
結(jié)語(yǔ)
奢侈品、高端時(shí)尚行業(yè)在廣告表現(xiàn)上都會(huì)有很高的藝術(shù)追求，在藝術(shù)體驗(yàn)面前，文字描述常常是乏力的，也正是因此，高端大牌的廣告中往往都沒(méi)什么文案。
雖然奢侈品品牌對(duì)線(xiàn)上廣告的投放非常謹(jǐn)慎，但隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，不少大牌都在逐年增加數(shù)字廣告投放的預(yù)算，但如何在線(xiàn)上曝光中保證品牌調(diào)性將是奢侈品品牌面臨的最大難題。
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