世界杯營銷中的一股清流，聽匯源“科普”一下
全球矚目的世界杯剛剛落下帷幕。品牌們圍繞這個超級大IP所做的營銷，你還能記得哪些？
要想在這場營銷戰亂中脫穎而出，清晰的營銷訴求是擺在品牌們面前的第一個問題，即：這次營銷的目的是什么？正所謂，知道要什么，才能計劃做什么及怎么做。
國民品牌匯源，這次定下了兩點關鍵且清晰化的訴求：一是向消費者科普世界杯的前世今生及關于足球的常識；二是打破“啤酒和世界杯”的固定搭配印象，傳達果汁才是熬夜看球的新標配。
基于以上兩點訴求，匯源展開了一系列以“狂歡時刻 源味快樂”為主題的社會化營銷戰役，讓我們看到了出色的傳播策略是如何在每個營銷環節上發揮作用的。
一起來看一下匯源對消費者做了哪些“科普”？
“科普”一·足球知識怎么說才有勁，定制化視頻了解一下
為了具象化地向消費者塑造一個獨具匯源特色的世界杯環境，特別攜手擅長解讀繪畫故事與常識的顧爺，從“源味”角度，打造了兩支定制化視頻。
視頻一：中國隊為何總是踢不進世界杯？
這一問題成為國人的千古謎題。
是因為亞洲人的基因先天不足？足球的前生蹴鞠是中國人發明的，基因問題簡直胡扯。
顧爺分析了種種原因，終于找到答案。由“吃什么就會變成什么樣”的論點，有理有據地向消費者科普了吃橙子、喝果汁能提高戰斗力的功效，進一步傳達了匯源果汁與足球和世界杯的關系。
視頻短短3分鐘，顧爺用其擅長的解說風格，有效把控了講故事的節奏，使匯源100%的產品信息植入恰當而不突兀。
其實“中國隊球員都吃橙子就能進世界杯”，必是一句玩笑話。匯源是想以一種輕松的方式，給無數球迷及消費者帶去快樂的世界杯氛圍。
視頻二：誰說畫畫的不會踢球，找對位置就能發揮優勢
喬托、米開朗基羅、波特切利、達芬奇等偉大藝術家的作品令人稱奇、舉世聞名。但當這幾位文藝復興時期的藝術家同場競技，比賽踢球，又是什么畫風？
當速度和體力都完爆對手的瓦薩里得球時，薩瓦里飛速傳球給達芬奇，達芬奇作為全能型選手，擅長黃金比例的實際應用，只看到空中一條漂亮的斐波那契曲線，球進了！
視頻核心表達的是只有找對了位置，才能發揮優勢，踢好足球。而這與匯源95°黑所倡導的“我的位置我定義”這一理念高度一致。當“找對位置”與踢好足球有了必然的聯系，匯源也因此與足球、與世界杯有了聯系。
顧爺的兩支個性化視頻，都從匯源的角度，以“快樂”為核心，向大家科普了踢足球的基本常識。第一點營銷訴求在視頻中得到了很好的體現。
視頻一經推出就收獲了網友們的關注，豐富的知識點及腦洞大開的埋梗方式引爆了眾議。據了解，視頻總曝光量超過4000萬、兩篇微信閱讀數均破10萬＋，引發網友熱烈討論。
“科普”二·關于世界杯的前世今生，你知道哪些？
在短視頻內容講解之前，匯源用兩張長圖明確傳達了科普世界杯知識及足球歷史的營銷訴求。
足球聯賽的成立時間、第一屆世界杯的舉辦時間及第一屆的冠軍、紅黃牌第一次出現的時間、“五星巴西”的由來等等這些專業知識，若不是一個真球迷，還真不會掌握得如此全面。
匯源以長圖的形式，劃出重點，簡潔有力地把足球與世界杯的趣味知識普及給大家，一張圖便能了解世界杯的前世今生，讓你離真球迷又進了一步。
“科普”三·宋徽宗演繹穿越劇，果汁足球是標配
緊隨其后，匯源以同樣的方式，在科普上繼續發力。在第一點的營銷訴求上，匯源這次的傳播策略上升為明確傳達“果汁是看球新標配”這第二點訴求。
大家都知道足球的前身是“蹴鞠”，但蹴鞠流行于哪個時期？哪些人更偏愛蹴鞠？蹴鞠之后需要喝點什么？這些信息大家并不了解。
長圖文表現的內容是基于宋徽宗與寵臣高俅之間關于蹴鞠的真實歷史故事。宋徽宗是個球迷，在他的號召下，蹴鞠在宋代得到了極大的發展。而史料《東京夢華錄》里記載，在宋代，用水果制成的湯飲已受到大家喜愛。
匯源以搞笑、無厘頭的方式重新解讀歷史，意在給消費者科普足球與果汁是素來已久的搭配。
歷史因其枯燥乏味的特性，在閱讀上天生給人排斥感。怎么把這段真實故事講得有趣，匯源用了一些小心機。
在創意上，利用“穿越”元素，讓我們跟隨宋徽宗的腳步了解足球發展史，代入感十足。
在畫面上，長圖表現出《清明上河圖》般的畫風，在歷史感的基礎上又增加了幾分藝術氣息。畫面風格與古裝劇穿越的創意高度契合。圖中匯源果汁的植入做到了與故事內容結合，整體故事兼具欣賞性與趣味性。
在清晰的傳播策略之后，為了讓“果汁才是熬夜看球新標配”這一訴求完全占領用戶心智，匯源選擇與今日頭條合作。
匯源旗下系列產品在契合世界杯主題下，配上魔性文案，C位出線于今日頭條信息流廣告上。多款明星產品給予了用戶在世界杯看球期間更多健康快樂的選擇。
營銷亮點與啟示
1、 清晰的傳播策略，助力營銷效果最大化
策略即方向，也是邏輯。品牌需要思考如何將好的內容傳播給消費者。
內容表達上，匯源與消費者溝通的形式定義為“科普”。傳達、普及基本的足球與世界杯知識，是匯源在此次世界杯營銷中想與消費者溝通的內容。
傳播節奏上，先是以講故事的方式吸引消費者一起參與這場“源味”世界杯。在增加消費者好感度的同時，匯源選擇在流量集中匯聚的內容平臺今日頭條上，以原生廣告的形式，觸達精準人群，品牌傳播變得聚焦，最后引導用戶在電商上促成購買行為。與今日頭條的合作便是在之前內容營銷的基礎上進行的消費者決策引導。
這整套清晰的傳播策略使得傳播節奏環環相扣，層層遞進，最終形成一個有效閉環，使營銷內容占領用戶心智，匯源品牌實現了品牌曝光、精準營銷及銷售轉化的一系列世界杯營銷目的。
2、 擅用達人資源，塑造年輕化的品牌形象
如何借勢世界杯，把營銷做的更到位，更出眾？策劃出彩的營銷內容很重要，選擇合適的發聲對象同樣重要。
顧爺，藝術科普界的優秀達人。擅長把冗長復雜的藝術歷史簡單化。他獨有的講述方式及繪畫表現風格，使他在社會化媒體上收獲了大批粉絲。匯源敏銳地發現了顧爺自媒體的解說定位，即巧好與這次世界杯的“科普”營銷相匹配。
年輕人喜歡有趣有料的內容，想要抓住年輕用戶的心，就需要借力他們喜歡的KOL，用獨特的方式把原本枯燥的內容詼諧化、個性化地體現出來。
不難看出，匯源在內容營銷上的發力及講故事的形式上，都“別有用心”地與年輕用戶作溝通。潛移默化之中，為品牌年輕化的形象塑造加分不少。
從內容營銷到原生廣告，匯源在世界杯期間給廣大球迷提供了“快樂”的源味世界杯氛圍，用產品與科普知識來陪伴球迷們一起看球、聊球。并且，找到了一種和消費者溝通的恰當方式——“科普”，在世界杯營銷語境中顯得平易近人，而非高高在上的說教。這種營銷手段，可謂一股清流，使其在這場借勢戰亂中殺出重圍，一躍成為營銷黑馬。當然，最漂亮的還是匯源的營銷訴求明確，傳播策略清晰。
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