世界杯營銷中的一股清流，聽匯源“科普”一下
全球矚目的世界杯剛剛落下帷幕。品牌們圍繞這個(gè)超級大IP所做的營銷，你還能記得哪些？
要想在這場營銷戰(zhàn)亂中脫穎而出，清晰的營銷訴求是擺在品牌們面前的第一個(gè)問題，即：這次營銷的目的是什么？正所謂，知道要什么，才能計(jì)劃做什么及怎么做。
國民品牌匯源，這次定下了兩點(diǎn)關(guān)鍵且清晰化的訴求：一是向消費(fèi)者科普世界杯的前世今生及關(guān)于足球的常識；二是打破“啤酒和世界杯”的固定搭配印象，傳達(dá)果汁才是熬夜看球的新標(biāo)配。
基于以上兩點(diǎn)訴求，匯源展開了一系列以“狂歡時(shí)刻 源味快樂”為主題的社會(huì)化營銷戰(zhàn)役，讓我們看到了出色的傳播策略是如何在每個(gè)營銷環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用的。
一起來看一下匯源對消費(fèi)者做了哪些“科普”？
“科普”一·足球知識怎么說才有勁，定制化視頻了解一下
為了具象化地向消費(fèi)者塑造一個(gè)獨(dú)具匯源特色的世界杯環(huán)境，特別攜手擅長解讀繪畫故事與常識的顧爺，從“源味”角度，打造了兩支定制化視頻。
視頻一：中國隊(duì)為何總是踢不進(jìn)世界杯？
這一問題成為國人的千古謎題。
是因?yàn)閬喼奕说幕蛳忍觳蛔悖孔闱虻那吧砭鲜侵袊税l(fā)明的，基因問題簡直胡扯。
顧爺分析了種種原因，終于找到答案。由“吃什么就會(huì)變成什么樣”的論點(diǎn)，有理有據(jù)地向消費(fèi)者科普了吃橙子、喝果汁能提高戰(zhàn)斗力的功效，進(jìn)一步傳達(dá)了匯源果汁與足球和世界杯的關(guān)系。
視頻短短3分鐘，顧爺用其擅長的解說風(fēng)格，有效把控了講故事的節(jié)奏，使匯源100%的產(chǎn)品信息植入恰當(dāng)而不突兀。
其實(shí)“中國隊(duì)球員都吃橙子就能進(jìn)世界杯”，必是一句玩笑話。匯源是想以一種輕松的方式，給無數(shù)球迷及消費(fèi)者帶去快樂的世界杯氛圍。
視頻二：誰說畫畫的不會(huì)踢球，找對位置就能發(fā)揮優(yōu)勢
喬托、米開朗基羅、波特切利、達(dá)芬奇等偉大藝術(shù)家的作品令人稱奇、舉世聞名。但當(dāng)這幾位文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)家同場競技，比賽踢球，又是什么畫風(fēng)？
當(dāng)速度和體力都完爆對手的瓦薩里得球時(shí)，薩瓦里飛速傳球給達(dá)芬奇，達(dá)芬奇作為全能型選手，擅長黃金比例的實(shí)際應(yīng)用，只看到空中一條漂亮的斐波那契曲線，球進(jìn)了！
視頻核心表達(dá)的是只有找對了位置，才能發(fā)揮優(yōu)勢，踢好足球。而這與匯源95°黑所倡導(dǎo)的“我的位置我定義”這一理念高度一致。當(dāng)“找對位置”與踢好足球有了必然的聯(lián)系，匯源也因此與足球、與世界杯有了聯(lián)系。
顧爺?shù)膬芍€(gè)性化視頻，都從匯源的角度，以“快樂”為核心，向大家科普了踢足球的基本常識。第一點(diǎn)營銷訴求在視頻中得到了很好的體現(xiàn)。
視頻一經(jīng)推出就收獲了網(wǎng)友們的關(guān)注，豐富的知識點(diǎn)及腦洞大開的埋梗方式引爆了眾議。據(jù)了解，視頻總曝光量超過4000萬、兩篇微信閱讀數(shù)均破10萬＋，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。
“科普”二·關(guān)于世界杯的前世今生，你知道哪些？
在短視頻內(nèi)容講解之前，匯源用兩張長圖明確傳達(dá)了科普世界杯知識及足球歷史的營銷訴求。
足球聯(lián)賽的成立時(shí)間、第一屆世界杯的舉辦時(shí)間及第一屆的冠軍、紅黃牌第一次出現(xiàn)的時(shí)間、“五星巴西”的由來等等這些專業(yè)知識，若不是一個(gè)真球迷，還真不會(huì)掌握得如此全面。
匯源以長圖的形式，劃出重點(diǎn)，簡潔有力地把足球與世界杯的趣味知識普及給大家，一張圖便能了解世界杯的前世今生，讓你離真球迷又進(jìn)了一步。
“科普”三·宋徽宗演繹穿越劇，果汁足球是標(biāo)配
緊隨其后，匯源以同樣的方式，在科普上繼續(xù)發(fā)力。在第一點(diǎn)的營銷訴求上，匯源這次的傳播策略上升為明確傳達(dá)“果汁是看球新標(biāo)配”這第二點(diǎn)訴求。
大家都知道足球的前身是“蹴鞠”，但蹴鞠流行于哪個(gè)時(shí)期？哪些人更偏愛蹴鞠？蹴鞠之后需要喝點(diǎn)什么？這些信息大家并不了解。
長圖文表現(xiàn)的內(nèi)容是基于宋徽宗與寵臣高俅之間關(guān)于蹴鞠的真實(shí)歷史故事。宋徽宗是個(gè)球迷，在他的號召下，蹴鞠在宋代得到了極大的發(fā)展。而史料《東京夢華錄》里記載，在宋代，用水果制成的湯飲已受到大家喜愛。
匯源以搞笑、無厘頭的方式重新解讀歷史，意在給消費(fèi)者科普足球與果汁是素來已久的搭配。
歷史因其枯燥乏味的特性，在閱讀上天生給人排斥感。怎么把這段真實(shí)故事講得有趣，匯源用了一些小心機(jī)。
在創(chuàng)意上，利用“穿越”元素，讓我們跟隨宋徽宗的腳步了解足球發(fā)展史，代入感十足。
在畫面上，長圖表現(xiàn)出《清明上河圖》般的畫風(fēng)，在歷史感的基礎(chǔ)上又增加了幾分藝術(shù)氣息。畫面風(fēng)格與古裝劇穿越的創(chuàng)意高度契合。圖中匯源果汁的植入做到了與故事內(nèi)容結(jié)合，整體故事兼具欣賞性與趣味性。
在清晰的傳播策略之后，為了讓“果汁才是熬夜看球新標(biāo)配”這一訴求完全占領(lǐng)用戶心智，匯源選擇與今日頭條合作。
匯源旗下系列產(chǎn)品在契合世界杯主題下，配上魔性文案，C位出線于今日頭條信息流廣告上。多款明星產(chǎn)品給予了用戶在世界杯看球期間更多健康快樂的選擇。
營銷亮點(diǎn)與啟示
1、 清晰的傳播策略，助力營銷效果最大化
策略即方向，也是邏輯。品牌需要思考如何將好的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。
內(nèi)容表達(dá)上，匯源與消費(fèi)者溝通的形式定義為“科普”。傳達(dá)、普及基本的足球與世界杯知識，是匯源在此次世界杯營銷中想與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。
傳播節(jié)奏上，先是以講故事的方式吸引消費(fèi)者一起參與這場“源味”世界杯。在增加消費(fèi)者好感度的同時(shí)，匯源選擇在流量集中匯聚的內(nèi)容平臺今日頭條上，以原生廣告的形式，觸達(dá)精準(zhǔn)人群，品牌傳播變得聚焦，最后引導(dǎo)用戶在電商上促成購買行為。與今日頭條的合作便是在之前內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的消費(fèi)者決策引導(dǎo)。
這整套清晰的傳播策略使得傳播節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，最終形成一個(gè)有效閉環(huán)，使?fàn)I銷內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，匯源品牌實(shí)現(xiàn)了品牌曝光、精準(zhǔn)營銷及銷售轉(zhuǎn)化的一系列世界杯營銷目的。
2、 擅用達(dá)人資源，塑造年輕化的品牌形象
如何借勢世界杯，把營銷做的更到位，更出眾？策劃出彩的營銷內(nèi)容很重要，選擇合適的發(fā)聲對象同樣重要。
顧爺，藝術(shù)科普界的優(yōu)秀達(dá)人。擅長把冗長復(fù)雜的藝術(shù)歷史簡單化。他獨(dú)有的講述方式及繪畫表現(xiàn)風(fēng)格，使他在社會(huì)化媒體上收獲了大批粉絲。匯源敏銳地發(fā)現(xiàn)了顧爺自媒體的解說定位，即巧好與這次世界杯的“科普”營銷相匹配。
年輕人喜歡有趣有料的內(nèi)容，想要抓住年輕用戶的心，就需要借力他們喜歡的KOL，用獨(dú)特的方式把原本枯燥的內(nèi)容詼諧化、個(gè)性化地體現(xiàn)出來。
不難看出，匯源在內(nèi)容營銷上的發(fā)力及講故事的形式上，都“別有用心”地與年輕用戶作溝通。潛移默化之中，為品牌年輕化的形象塑造加分不少。
從內(nèi)容營銷到原生廣告，匯源在世界杯期間給廣大球迷提供了“快樂”的源味世界杯氛圍，用產(chǎn)品與科普知識來陪伴球迷們一起看球、聊球。并且，找到了一種和消費(fèi)者溝通的恰當(dāng)方式——“科普”，在世界杯營銷語境中顯得平易近人，而非高高在上的說教。這種營銷手段，可謂一股清流，使其在這場借勢戰(zhàn)亂中殺出重圍，一躍成為營銷黑馬。當(dāng)然，最漂亮的還是匯源的營銷訴求明確，傳播策略清晰。
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