致乙方：少做廣告多投入
作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
不管是需求細(xì)分、消費(fèi)者和渠道的換代，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，都預(yù)示著新的廣告營(yíng)銷黃金時(shí)代正在到來(lái)。當(dāng)然，這一輪是做戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢的黃金時(shí)代。
站在這樣一個(gè)時(shí)代分水嶺上，我斗膽給所有有志于在戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢打拼出一番天地的乙方們，進(jìn)言7個(gè)字——少做廣告多投入。
1、多投入時(shí)間挑選客戶
品牌營(yíng)銷咨詢的成功，一大半在挑選客戶那刻就已經(jīng)結(jié)束。任憑天上之水，無(wú)法把一顆爛種子澆灌成參天大樹。先勝而后戰(zhàn)，在挑選客戶這件事上，尤為重要。
2、多投入精力說(shuō)服客戶老板
做品牌營(yíng)銷咨詢一定要保持跟一把手對(duì)話的能力。中國(guó)廣告人、營(yíng)銷人真正的差距，不是專業(yè)，而是說(shuō)服老板的能力。
讓老板參與進(jìn)來(lái)，上下內(nèi)外同心，力出一孔，其利斷金，效果自然不差。
為什么定位系列23本書，超過(guò)一半的內(nèi)容是在教育老板該怎么做營(yíng)銷？為什么華杉可能是所有研究古典文化的專家里最差的一位，卻孜孜不倦地各種講透？持續(xù)跟老板對(duì)話的需要，持續(xù)獲取老板信任的通道。
3、少做廣告多投放
投入不夠，不要期待效果。今天之所以大家那么累，還沒(méi)有效果，只能去打獎(jiǎng)側(cè)面證明自己有所作為，是因?yàn)榇蟛糠謴V告客戶做了太多廣告，而投放預(yù)算太少，還沒(méi)有燒開水就提前熄火，然后開始懷疑燒火的不會(huì)燒火，只好不斷投入新的動(dòng)作，試圖以量掩質(zhì)。
我們不該附和新媒體為銷售自己而提倡的自來(lái)水，幫助客戶祛除「小預(yù)算大效果」「刷屏自來(lái)水」「品效合一」的營(yíng)銷毒素，讓他們回到正常的投入產(chǎn)出來(lái)。
我們就應(yīng)該學(xué)習(xí)定位、葉茂中，合作開始前，就要讓客戶明白大投放的重要，試圖光靠大內(nèi)容引爆自傳播是不現(xiàn)實(shí)的。全國(guó)品牌的媒介使用就一定是大投放，這是結(jié)果不是原因。你會(huì)手工打造勞斯萊斯，客戶不愿意加油，然后怪車沒(méi)造好，這其實(shí)老板們都懂，很多時(shí)候是職業(yè)經(jīng)理人揣著明白裝糊涂。做對(duì)做少大投放才會(huì)出效果，華帝退全款，就是一句話，就干翻做一堆物料的領(lǐng)銜代理的效果，搶掉所有風(fēng)頭。
4、多重復(fù)有效的套路，不管是戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上
以葉茂中為例，在讓客戶擺脫競(jìng)爭(zhēng)血海上，同一個(gè)策略，用了將近20年。
2003年，讓雅客做維生素糖果，一下成為吃其他糖果的入口。2014年，滋源洗發(fā)水改名洗頭水，你用任何洗發(fā)水都行，但前提應(yīng)該是先用滋源護(hù)一下頭皮。2018年，馬蜂窩，讓所有旅游用戶，先從馬蜂窩開始。2019年，易車回歸面向廣大買車新手，不管你用什么品牌查車的信息，首先應(yīng)該去易車。哪怕是執(zhí)行上，葉茂中也盡量每個(gè)創(chuàng)意就是一個(gè)能一直用的模版。
重復(fù)自我最高的境界就是方法論、方法論、方法論。不愿重復(fù)自己的廣告營(yíng)銷公司，是對(duì)人力的極大浪費(fèi)和對(duì)團(tuán)隊(duì)智慧的不自信不尊重。
5、堅(jiān)持多年投入
信息分散、噪音更大，所以才更需要集中，在信息上集中，在時(shí)間上堅(jiān)持，一個(gè)不太差的營(yíng)銷公司，找到有效策略，堅(jiān)持幾年，大概率都會(huì)有好結(jié)果，至少對(duì)得起投入產(chǎn)出。蜜雪冰城甜蜜蜜決定性的成功因素就是堅(jiān)持多年投入，沒(méi)有其他。
今天太多朝令夕改，不是根據(jù)市場(chǎng)反饋微調(diào)再投入，而是一有不對(duì)勁兒就從頭再來(lái)。堅(jiān)持是最稀缺的品質(zhì)，任正非、馬云、段永平、史玉柱、鐘睒睒都是營(yíng)銷上的堅(jiān)持大師。
6、多著力于戰(zhàn)略的研究
今天的品牌，一年十幾個(gè)戰(zhàn)役，毫無(wú)疑問(wèn)力量分散，在戰(zhàn)術(shù)上再勤奮也不足以產(chǎn)生原子彈的威力，而只要戰(zhàn)略上稍微研究，正確取舍，而后正確做事，只做最關(guān)鍵的事就好。比如葉茂中交付三個(gè)一（主畫面+廣告語(yǔ)+廣告片），華與華學(xué)會(huì)之后改進(jìn)為自己的三個(gè)一（超級(jí)符號(hào)+超級(jí)口號(hào)+落地手冊(cè)）。
7、努力幫助客戶銷售，再是品牌塑造
只有對(duì)客戶的銷量有幫助，客戶才會(huì)真的依賴你，這也是為什么這幾年品效合一、增長(zhǎng)黑客、私域流量等跟轉(zhuǎn)化有關(guān)的概念，明明很拙劣但是能風(fēng)行。隨時(shí)有倒下風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)老板敢錯(cuò)過(guò)銷量、增長(zhǎng)的新可能，所以那些投他們所好的概念總能一輪又一輪跑出來(lái)，可本質(zhì)真的有改變嗎？作用于客戶的銷量，后面的所有動(dòng)作才會(huì)越來(lái)越有底氣。
8、多思考自己的生意
大多數(shù)廣告營(yíng)銷公司最不擅長(zhǎng)思考自己的生意。這一行，嚴(yán)格說(shuō)，好的模式就兩種——一種是高單價(jià)高價(jià)值（價(jià)值成長(zhǎng)），葉茂中特勞特里斯君智是這類。一種是高舉戰(zhàn)略旗幟實(shí)際是流程化模版化交付落地（規(guī)模成長(zhǎng)），華與華是典型。最不好的模式是，拼命做高創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，而收不起費(fèi)用，大多數(shù)廣告公司在這里打轉(zhuǎn)。一定要做創(chuàng)意，努力做勝加模式，盡可能的高單價(jià)快周轉(zhuǎn)。
以上要求，可能很嚴(yán)苛，不是針對(duì)某一家公司，而是針對(duì)在座的所有有野心的乙方朋友。
我認(rèn)為未來(lái)的乙方、戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司，想要脫穎而出，在生意上取得更大成功，需要格外注意的8個(gè)點(diǎn)。
我期待，我相信，這其中一定有你。
鬼鬼
202107201334WH寫
202108180101WH改
*本文最初應(yīng)邀為柏立品牌營(yíng)銷十周年而寫
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（7條）