致乙方：少做廣告多投入
作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
不管是需求細分、消費者和渠道的換代，還是中國經(jīng)濟的崛起，都預示著新的廣告營銷黃金時代正在到來。當然，這一輪是做戰(zhàn)略營銷咨詢的黃金時代。
站在這樣一個時代分水嶺上，我斗膽給所有有志于在戰(zhàn)略營銷咨詢打拼出一番天地的乙方們，進言7個字——少做廣告多投入。
1、多投入時間挑選客戶
品牌營銷咨詢的成功，一大半在挑選客戶那刻就已經(jīng)結(jié)束。任憑天上之水，無法把一顆爛種子澆灌成參天大樹。先勝而后戰(zhàn)，在挑選客戶這件事上，尤為重要。
2、多投入精力說服客戶老板
做品牌營銷咨詢一定要保持跟一把手對話的能力。中國廣告人、營銷人真正的差距，不是專業(yè)，而是說服老板的能力。
讓老板參與進來，上下內(nèi)外同心，力出一孔，其利斷金，效果自然不差。
為什么定位系列23本書，超過一半的內(nèi)容是在教育老板該怎么做營銷？為什么華杉可能是所有研究古典文化的專家里最差的一位，卻孜孜不倦地各種講透？持續(xù)跟老板對話的需要，持續(xù)獲取老板信任的通道。
3、少做廣告多投放
投入不夠，不要期待效果。今天之所以大家那么累，還沒有效果，只能去打獎側(cè)面證明自己有所作為，是因為大部分廣告客戶做了太多廣告，而投放預算太少，還沒有燒開水就提前熄火，然后開始懷疑燒火的不會燒火，只好不斷投入新的動作，試圖以量掩質(zhì)。
我們不該附和新媒體為銷售自己而提倡的自來水，幫助客戶祛除「小預算大效果」「刷屏自來水」「品效合一」的營銷毒素，讓他們回到正常的投入產(chǎn)出來。
我們就應該學習定位、葉茂中，合作開始前，就要讓客戶明白大投放的重要，試圖光靠大內(nèi)容引爆自傳播是不現(xiàn)實的。全國品牌的媒介使用就一定是大投放，這是結(jié)果不是原因。你會手工打造勞斯萊斯，客戶不愿意加油，然后怪車沒造好，這其實老板們都懂，很多時候是職業(yè)經(jīng)理人揣著明白裝糊涂。做對做少大投放才會出效果，華帝退全款，就是一句話，就干翻做一堆物料的領(lǐng)銜代理的效果，搶掉所有風頭。
4、多重復有效的套路，不管是戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上
以葉茂中為例，在讓客戶擺脫競爭血海上，同一個策略，用了將近20年。
2003年，讓雅客做維生素糖果，一下成為吃其他糖果的入口。2014年，滋源洗發(fā)水改名洗頭水，你用任何洗發(fā)水都行，但前提應該是先用滋源護一下頭皮。2018年，馬蜂窩，讓所有旅游用戶，先從馬蜂窩開始。2019年，易車回歸面向廣大買車新手，不管你用什么品牌查車的信息，首先應該去易車。哪怕是執(zhí)行上，葉茂中也盡量每個創(chuàng)意就是一個能一直用的模版。
重復自我最高的境界就是方法論、方法論、方法論。不愿重復自己的廣告營銷公司，是對人力的極大浪費和對團隊智慧的不自信不尊重。
5、堅持多年投入
信息分散、噪音更大，所以才更需要集中，在信息上集中，在時間上堅持，一個不太差的營銷公司，找到有效策略，堅持幾年，大概率都會有好結(jié)果，至少對得起投入產(chǎn)出。蜜雪冰城甜蜜蜜決定性的成功因素就是堅持多年投入，沒有其他。
今天太多朝令夕改，不是根據(jù)市場反饋微調(diào)再投入，而是一有不對勁兒就從頭再來。堅持是最稀缺的品質(zhì)，任正非、馬云、段永平、史玉柱、鐘睒睒都是營銷上的堅持大師。
6、多著力于戰(zhàn)略的研究
今天的品牌，一年十幾個戰(zhàn)役，毫無疑問力量分散，在戰(zhàn)術(shù)上再勤奮也不足以產(chǎn)生原子彈的威力，而只要戰(zhàn)略上稍微研究，正確取舍，而后正確做事，只做最關(guān)鍵的事就好。比如葉茂中交付三個一（主畫面+廣告語+廣告片），華與華學會之后改進為自己的三個一（超級符號+超級口號+落地手冊）。
7、努力幫助客戶銷售，再是品牌塑造
只有對客戶的銷量有幫助，客戶才會真的依賴你，這也是為什么這幾年品效合一、增長黑客、私域流量等跟轉(zhuǎn)化有關(guān)的概念，明明很拙劣但是能風行。隨時有倒下風險的時代，沒有一個老板敢錯過銷量、增長的新可能，所以那些投他們所好的概念總能一輪又一輪跑出來，可本質(zhì)真的有改變嗎？作用于客戶的銷量，后面的所有動作才會越來越有底氣。
8、多思考自己的生意
大多數(shù)廣告營銷公司最不擅長思考自己的生意。這一行，嚴格說，好的模式就兩種——一種是高單價高價值（價值成長），葉茂中特勞特里斯君智是這類。一種是高舉戰(zhàn)略旗幟實際是流程化模版化交付落地（規(guī)模成長），華與華是典型。最不好的模式是，拼命做高創(chuàng)意標準，而收不起費用，大多數(shù)廣告公司在這里打轉(zhuǎn)。一定要做創(chuàng)意，努力做勝加模式，盡可能的高單價快周轉(zhuǎn)。
以上要求，可能很嚴苛，不是針對某一家公司，而是針對在座的所有有野心的乙方朋友。
我認為未來的乙方、戰(zhàn)略營銷咨詢公司，想要脫穎而出，在生意上取得更大成功，需要格外注意的8個點。
我期待，我相信，這其中一定有你。
鬼鬼
202107201334WH寫
202108180101WH改
*本文最初應邀為柏立品牌營銷十周年而寫
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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