今天給大家帶來的課題是，補全大家的廣告史，首先我要問大家，什么是廣告呢？廣告其實就是一面鏡子，它可以看到我們的日常生活，其中廣告可以區分為品牌和推廣品牌，簡單來說廣告就是制作一條特定信息給消費者看，吸引他們的注意力并購買產品或服務，接下來我們看幾個廣告熱熱身吧！

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這是香港奧美公司為肯德基做的一則廣告，廣告使用了借喻手法，突出肯德基雞翅的熱和辣的賣點。

這條貓糧廣告則是把貓糧的味道比喻成新鮮的魚，將潛臺詞充分的表達了出來。

這個廣告用把生滿銅銹的指甲鉗比喻成年久失修的汽車。主要強調的是保加利亞人為了省錢，往往會忽視保修后的汽車，最后釀成嚴重的后果難以解決。

廣告主要強調的有以下5點，分別是：引起觀者的注意力；保持觀者的注意力；符合觀者的道德規范；與觀者保持相關度；改變用戶的行為。

第一個是引起觀者的注意力，這兩張廣告畫面很有趣，你會發現哪里都有宜家家居的影子，因為在中東冬季促銷的時候，客戶可以節省高達75％的商品折扣，實惠得讓人達到瘋狂購物的地步。

第二個是保持觀者的注意力，這一系列是大眾汽車的廣告，他會讓人不禁的想多看一會，保持注意力在畫面的光線處，聯系海報的文案，你會發現這是在推廣汽車的，自適應前照燈系統，在你還沒發現危險之前，照明系統就已經發現危險了。

第三個是符合觀者的道德規范，這一系列廣告里面有非常多文案，主要說的是兩個不同家庭暴力的故事，強調婦女最危險的地方是自己的家。廣告用房間內常見的生活用品比喻成目擊者，來闡述不寒而粟的家庭暴力。

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第四個是與觀者保持相關度，在很長的一段時間，我們國家的小孩一直面臨失蹤和被拐走的危險，而且也還沒有發布任何有效的技術警報系統，例如美國的“安珀緊急通告”，用來幫助父母和孩子保持聯系，可以看得出這則廣告和很多觀者有著緊密的聯系。

第五個是改變觀者的行為，很多公益廣告有著思想教育的作用，例如這則廣告，大自然花費了數千年的時間來完善水果的包裝，但我們卻用塑料包裝取而代之，而塑料包裝分解需花上400多年，所以保護國際基金會借助這個廣告來阻止這種錯誤的行為。

廣告看完了，那我們應該怎樣去學習廣告呢。有句名言是，“日光之下并無新事”。意思是陽光下沒有新鮮的事，我們每天看到的事都是以前做過的，已經有的今后還會有，是不斷循環和重復的過程。在廣告、品牌和營銷理論越來越多的今天，剛入行的萌新，只有知道廣告發展的脈絡，找到它的本質，才能看清它的真面目。接下來，我們梳理一下廣告發展的歷史和重要的流派：

1841-1900年代，當時現代廣告業是跟隨著報紙成為全國性媒體出現的。一開始廣告公司只是做中介生意，從報社批量買進版面，然后再分成一塊一塊以較高的價格轉賣給廣告主。所以最早一批的廣告公司，其實嚴格來說都是媒介代理公司。

1888年，廣告一哥，阿爾伯特·拉斯克，加入了當時美國第三大廣告公司Lord&Thomas（羅德·湯姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一個擁有文案的部門，并且是系統訓練文案的廣告公司，從此文案就登上了廣告的歷史舞臺。拉斯克一發力，廣告業就迎來了第一次變革，從媒體代理走向廣告創作，文案也就順利成為了廣告公司的核心人員。

但是進入1900年代，廣告依然以招貼畫和路牌廣告為主，完全按老一套的來，而且毫無個性,所以廣告行業需要轉變方式，來解決這個難題。廣告先驅們采用的其中一個方法是理由文案，它的解決方法主要是提出明智的理由，讓消費者購買某個產品的理由，這種方法被看作為硬性推銷。

例如這則廣告，他就屬于理由文案，我們來看下，“尋找男性，旅途萬般艱險，報酬稀少，極寒，長夜漫漫。危險常隨，無法保證生還。如若成功，必獲無上名譽與榮光。”這則南極探險隊的廣告僅憑優秀的文案，就產生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推銷派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯寫文案反應迅速，他強調廣告需要產生實效，所以他寫的文案很注重描述產品的細節和故事。這一切都源自霍普金斯的觀點——“科學的廣告”。從此以后，廣告究竟是科學還是藝術的爭論，持續了一個世紀。

霍普金斯的廣告非常注重廣告的效果還有科學統計，所以他開創的優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用，至今還一直被沿用。由于霍普金斯出身貧寒，所以他更能夠洞察平民的消費心理，他的廣告也更側重對價格敏感的消費者。

看到網上好多文章，他們標題一般都是《多少招教你走心文案》或者《廣告創意的多少種方法》。其實霍普金斯在幾十年前就說過自己的觀點：“廣告要服務銷售，而不是服務創意”。霍普金斯在為喜力啤酒策劃廣告活動的時候，就把科學廣告的理念貫徹的淋漓盡致。

當時喜力啤酒排名世界第五，而那時所有的啤酒都鼓吹“純凈”這個概念。廣告一定把“純凈”放在首位，并且放得很大，有時候甚至大到兩版頁面。比如說像上圖，由于年代比較久遠，所以我就只能自己動手P了一張，大家看個意思就可以了，霍普金斯形容這種廣告的效果叫：水濺到鴨背上，水過無痕，也就是沒有什么廣告效益。

而且這種模仿競爭者的營銷方式還屢見不鮮，比如農夫山泉首先提出長白山地表水，水源的獨特賣點，而恒大礦泉緊接著提出“我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。

霍普金斯看膩了當時的啤酒廣告，想要換一種方式來宣傳，于是去學習了啤酒釀造，參觀了喜力的啤酒廠。在啤酒廠霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒過程：

首先喜力啤酒取自4000英尺純凈水，水泵、管道每天清洗2次，酒瓶反復清洗4次，試驗1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整個生產過程，霍普金斯很疑惑地跟負責人說：“為什么不把這些內容告訴大家，而是一直鼓吹自己生產的啤酒有多‘純’？”負責人就解釋說，這些過程其實跟其他競爭者生產的啤酒都一樣，沒有出奇的地方。霍普金斯卻不這樣想，他就說：“誰也沒有跟我們講過這些事，人們知道了一定會對此感到好奇的。”于是霍普金斯把看到的過程都在文案里詳細的描述出來，“純凈”一詞不再模糊不清，而是有了切實的含義。

接下來是1960年代的創意革命。帶頭的羅瑟·瑞夫斯，緊跟著的是大衛·奧格威，伯恩巴克還有李奧·貝納。

克勞德·霍普金斯開創的科學廣告派，經過市場調研、消費者測試、廣告效果評估一系列工作流程，逐漸成為廣告業的主流。比如提出著名的USP理論的羅瑟·瑞夫斯，就是科學廣告派的忠實鐵粉，他曾經說過：“創意在廣告里是一個最危險的詞”。

在1900-1950年代，是商品總供給小于市場總需求，而瑞斯夫在面對供需平衡、產品極度雷同的情況下 ,提出了USP理論，瑞斯夫解釋說，USP有三個部分：

第一個是，每個廣告都必須向消費者提出建議。對每個讀者說：“買這個產品，你會得到這個特定的好處。”比如說上面的廣告，它就提出了明確的價值提議：親親購買大豪華版冰箱，除了可以節約30美元外，冰箱還有12個優質特點的呢。

第二個就是，命題必須是競爭者不能做到或者不提供的。也就是它必須是獨一無二的，要么是品牌的獨特性，要么是在特定的廣告領域，沒有其他人能提供的。例如這則甲殼蟲汽車廣告，英文意思是“如何為保時捷存錢”，由于大眾甲殼蟲汽車的獨特優點是：結實、省油、耐用，可以給消費節省不少交通開支，很有感染力。

第三個是，這個命題必須強大到可以驅動數以百萬計的受眾。所以你的廣告應該把大量的新客戶拉到你的產品上。例如這個加冰的湯，不是說這個湯可以冷飲，而是說他可以像飲料一樣易于飲用。

同時，USP理論在移動互聯網時代的今天，也依然非常受用，在一定范圍內，依然有其應用價值，例如，boss直聘：找工作，我要跟老板談。

鉑爵旅拍：婚紗照，全球拍。從行業角度來看，我認為這兩個都是不錯的廣告，它讓你記住了「找工作，上boss直聘」，在這種信息爆照的時代，通過這種低俗的重復洗腦廣告促進曝光率，能被人罵也是一種紅的手段，只不過吃相不太好看而已。

介紹完USP的優點，我們再來說說它的缺點吧！在2010年,可口可樂公司在美國市場上，用重金為自身品牌做廣告，但可口可樂的宣傳語是什么呢？是“永恒”，還是“享受”？或者是“這就是可口可樂”？其實大多數美國人都不記得這個文案內容。大多數人記得的是可口可樂的瓶子。

所以也應該看到，USP理論側重于產品功能和利益的營銷，但是它有明顯的缺陷：第一個是，產品的賣點有限，容易被競爭對手搶先應用或者抄襲。

第二個就是，對于偏情感類產品，USP理論會出現嚴重的不適用感。

第三個是，對于企業來說，產品會更新換代，每個系列只是品牌眾多產品中的一員。

而且產品只能解決短期營銷問題，想要讓消費者長期選擇你生產的產品，就只能打造更高維度的品牌。因為USP理論的缺陷和市場競爭的殘酷，企業營銷必須做出一些變化 ：從生產中心過度到了產品中心，最后變成了以消費者為中心。這種轉變，意味著創意革命的到來，三大創意大佬（大衛·奧格威/伯恩巴克/李奧·貝納）的登場為我們帶來了一系列令人驚嘆的經典創意，讓我們來看看吧。

在創意革命時期，呈現兩大流派，一派是大衛奧格威帶隊的科學派。他是奧美的創始人，曾經說過，偉大的廣告，是創造“品牌的個性”。這是，一個品牌吸引消費者的原因，而不是產品和同類競爭品微不足道的差別。

所以他在寫廣告之前會先研究產品，并且從消費者角度重新出發，好的廣告會承諾一些好處帶給消費者，所以在60年代三大創意大佬中，奧格威是風格最樸實的一位。同時，奧格威也表示，制造商們花了太多的錢在打折銷售上，他們用打折獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。他認為每一個廣告都是對品牌形象的長期投資，他所創作的勞斯萊斯、海賽威襯衫、多芬都是這一理念的生動體現。

The man in the Hathaway shirt/穿海賽威襯衣的男人。廣告讓消費者關注到穿襯衫的人和襯衫本身，除了畫面創意，奧格威樸實無華，讓人信賴的文案，哪怕放在現在都不顯得過時。

這則是大衛奧格威為勞斯萊斯創作的文案：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”。他是以消費者帶有情感的角度去描述，說服效果更上一層。

這個廣告的標題是：親愛的，我有最特別的經歷，我完全被多芬迷住了!

而這個標題字面意思是“是的，親愛的，粉紅色的多芬，新的粉紅色，天堂般的新香味，相同的乳脂配方。”在今天，你越是覺得這句語有多平庸，就越要留意這類寫法后來被模仿的次數。洗漱用品的廣告從奧格威開始,基本就定型在「清潔、潤澤、舒服」這幾個宣傳點上了。

為什么時至今日，還時常有人懷念奧格威呢？因為他認為廣告能促進銷售，能讓沉默116年的襯衫品牌，一夜成為爆款，他相信事實，善于產品調研，有調查顯示，60年代的三位大佬，奧格威通過廣告賣出去的產品數量，是伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。

另一派則是伯恩巴克為代表的藝術派，他認為，廣告是說服，說服不是科學，是藝術，調查得來的廣告趨于雷同。

藝術派不得不提的就是這兩個大佬，一個是伯恩巴克，另外一個是喬治·路易斯。

伯恩巴克，更多將傳播學的說服和認同技巧，引入廣告，他認為好的創意，應該出于原創，與產品相關，能震撼人心。過分追求科學只會讓創意變得平庸，過分迷戀技術也只會讓廣告喪失人性。而喬治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美術指導，他可能是廣告史上最有天分、作品最多的美術指導。不過顯然，喬治·路易斯在廣告藝術派的道路上走得更遠，也更加離經叛道。

伯恩巴克最負盛名的案例屬于大眾甲殼蟲創作的think small也就是《想一想，小的好》系列，廣告通過機智幽默的廣告語言，讓大家認識到了小型車的優點：結實、省油、容易停車。成功把甲殼蟲的銷量沖到了美國第一。

在前些年房地產大熱的時候，許多房地產廣告，就運用了藝術的表現形式，如深圳黑狐奧美的地產廣告《先生的湖》系列。生動的故事,每一句文案都在刺激目標人群，每一句話都說到先生們的心里去，先生們怎么會不動心呢？

這張海報中，喬治·路易斯把產品放大N倍，放置在中間，呈現一種特別的視覺效果，標題采用了猶太母語希伯來文，大致意思是，符合猶太教教規，猶太人有在逾越節吃無酵餅的習俗。

這則廣告是一瓶伏特加和番茄的對話，伏特加對紅番茄說:“嗨，你這個漂亮的紅番茄，我們兩個加在一起可以調成猩紅瑪利。我可是和別的家伙不一樣喔！”番茄說:“我喜歡你，你的確有品味。”

另外一則廣告，伏特加瓶子又對橘子說:“甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發掘你的‘內在美’，來親一個。” 橘子就說:“上個星期，我看到的那個跟你在一起的騷貨是誰？”

這段對話將文字和視覺很好的融合在一起，體現了現代派提倡的兩個原則，也就是 “功能優先于形式”和“少即是多”路易斯認為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達創意。信息要簡化，和消費者的交流才更加清晰。

這則感冒藥廣告，畫面里沒有產品、包裝和標識，只有一個黑黑的臥室，上面是父母的對話，用白色文字表現出來，妻子說：“孩子在咳嗽。”丈夫說：“起來給他喂點藥吧。”

這在銷售上是嶄新的嘗試，把產品的名字帶到對話中，和伏特加廣告一樣，它也成為數年后“極簡主義”的代表作。

李奧·貝納則是介于奧格威和伯恩巴克之間的人物，李奧·貝納強調產品的戲劇性。

廣告的戲劇性，具體是指，廣告內容和人們的生活常識之間制造沖突，這種沖突引起緊張感，從而控制受眾的注意力。這種控制力正是廣告的魅力所在。

這則創意廣告，喜力啤酒洗澡正樂的時候，透過浴簾投射的影子，清晰看到有人拿著起子想要謀殺他。

這則肉類平面廣告，李奧·貝納在大紅色的背景下來描述生肉，他解釋說：“這是件很自然的事，恰恰很好地詮釋了紅色的概念，這就是內在戲劇性最純粹的形式。”

萬寶路香煙，也是他的經典案例之一，萬寶路香煙的成功，體現了李奧貝納的創意哲學。萬寶路一開始是作為女性香煙在市場上銷售，但是進入美國市場之后，一直不溫不火，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買萬寶路香煙？

李奧·貝納在對香煙市場進行深入的分析之后，對萬寶路進行了全新的“變性手術”，因為在女子香煙市場上，萬寶路已經栽了大跟頭，李奧·貝納向莫里斯公司提出，讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙，用萬寶路牌子創出一個具有男子漢氣概的香煙來，廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要銷售對象，而是換成具有男子漢氣概的西部牛仔，吸引了所有喜愛和追求這種氣概的消費者。

當然，除了他的那些經典作品，李奧·貝納給人印象深刻的還有他那顆星星。他說：“伸手摘星，雖有可能徒勞無功，但至少不會滿手污泥。”這就是LB的創意精神,不僅被他融入日常的創意工作，還激勵著我們追求更好的作品。

從大衛·奧格威、伯恩·巴克、李奧·貝納的案例分析，我們可以明確的感受到，從產品推銷時代，到創意革命，呈現出的變化。前創意革命，廣告以生產中心/產品中心，售賣靠推銷，到創意革命，生產中心變成了消費者中心，推銷變成了說服。

從三個大佬對廣告的突破，我們看得出，推崇創意并不意味著忽視生意，他們同樣強調實效和銷量，大衛奧格威：品牌形象論，強調的不過是企業為了銷量到底應該做短期促銷，還是長期品牌投資；李奧·貝納：強調要讓產品，成為廣告的主角；而伯恩巴克：并非為創意而創意，在他的創意理論中，好創意的第一個標準就是相關，創意要與產品相關，要震撼用戶心靈。

70年代末，隨著電視媒體的普及，傳播時代的到來，品牌或者產品，對信息的傳遞開始變得高效、及時而且覆蓋面更廣，由于電視這種一對多，具備天然壟斷性的大眾媒體異軍突出，導致創意地位下降。

傳播為王時代的典型代表莫過于，腦白金：今年過節不收禮，收禮還收腦白金，足夠洗腦了。

恒源祥：北京奧運會贊助商，牛牛牛，特別是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列，這一廣告從2008年除夕起在東方衛視等電視臺黃金時段播放，至正月十五停播為止，共播出了近200次,內容毫無創意可言，就是給觀眾強制洗腦，這也是腦白金，恒源祥廣告卻能夠在壟斷傳播時代取得成功的原因。

1990到今天的整合營銷。代表人物是唐·舒爾茨，整合營銷傳播一方面是把廣告、促銷等一切傳播活動都包含在營銷活動的范圍里面；另一方面又可以把統一咨詢傳達給消費者。

最后還有1900至今的營銷管理。代表人物是菲利普·科特勒，營銷管理直至今天，還是最為偉大的市場理論著作，他是歷代廣告、管理、營銷、傳播等集大成者，可以說是廣告人需要學習的圣經。

最后總結一下今天的內容，因為阿爾伯特·拉斯克的助力，廣告業迎來了第一次變革。硬性推銷的代表霍普金斯，強調廣告需要產生實效，羅瑟·瑞夫斯延續了他的想法，創立了usp理論。而大衛奧格威則把他們的觀點進一步的升華，廣告是用來建立強有力的品牌。科學派的對面就是藝術派，以伯恩巴克和喬治·路易斯為主，認為廣告是一種說服的藝術，不是科學。李奧·貝納則介于大衛奧格威和伯恩巴克之間，他更強調產品的戲劇性。所以學習廣告史，不但告訴你以前出現過什么，還能告訴你，別人為什么這樣做，學的是一種廣告思維。那么今天就到這里，下期再見。