超級品牌的超級創意
首發：楊不壞
戛納創意節經歷了WPP與陽獅的退賽事件后，進行了大舉改革，今年依舊在法國南岸的小鎮如期舉行。戛納創意獎是一個廣告人職業生涯中的最高成就，就像戛納電影節之于導演的成就。在廣告人看來，創意是一種信仰，是不可褻瀆的信仰，那么今天，我們就來聊聊甲方是如何看待創意的，我心中的大創意是什么。
上一篇文章有提到，我最認同的身份是策略人，自從我轉戰甲方之后，對策略更加看重，實際上我并不太在乎一個創意是否足夠聰明巧妙，我更在乎是否在做對的事情，是否有效，是否有價值。
創意是為了做更好的廣告，而做好廣告是為了做市場營銷，營銷是為了服務品牌，如果我們放下創意，直接思考如何做好市場營銷，如何服務好品牌，眼界是不是會更開闊一些呢？
這樣，我們的思考就不會局限于創意是否精巧，廣告是否好看，而是服務于品牌營銷的某件事情，可以是任何事，只要能達到目的。以此來思考出來的產物，是高于廣告維度的品牌內容，超級品牌需要超級內容，做超級廣告。
超級創意 = 超級內容
我一直以來都有個觀點，并且在之前的文章中不厭其煩的提過多次，把品牌廣告升級為品牌內容。品牌內容不是為企業叫賣的廣告，它有態度和情感，更像是與消費者一伙的；品牌內容不是冠名或贊助形式的配角，內容本身就是主角；品牌內容不局限于廣告，它可以是任何形式，電影，音樂，圖書，賽事，榜單等等你能想到的任何形式，只要它足夠詮釋清楚品牌。
那么，什么是超級內容？
當下是信息時代，是24小時在線的互聯網時代。在這個時代我們的選擇無窮多，內容平臺，游戲平臺，娛樂平臺，騰訊視頻，優酷視頻，抖音，快手，王者榮耀，微博，微信，陌陌，知乎……所有的這些都在搶占大眾的注意力，早就不是原來幾家電視臺，幾張報紙的時代了。
如果說傳統廣告時代有50%的媒介費是浪費掉的，那現在浪費掉的媒介費只會更多，以前媒介集中度高，品牌有機會覆蓋全國，現在品牌想覆蓋全國需要付出極大的代價。所以這時，我們需要超級內容，以超級內容來吸引消費者，讓消費者找到超級內容，消費超級內容。
雙11是天貓的超級內容，618是京東的超級內容，一個年中，一個年終，各自的主場，所有的電商平臺都繞不過這兩個超級內容。隨著電商的越來越成熟，京東與天貓圍繞618和雙11展開的內容越來越多，已經從最初的大促演變成為對各自平臺品牌與價值觀的全面解讀，雙11和618已經成為天貓與京東最重要的品牌資產，最重要的超級內容。
腦洞再開一點，米其林榜單算不算超級內容？米其林主業是做輪胎，現在都是。但陰差陽錯成就了米其林餐廳，最初米其林餐廳是分發給司機的小冊子，是為了告訴司機沿途在什么餐廳吃飯不會拉肚子，而最終米其林小冊子成為全球知名的美食榜單，是名副其實的超級內容。
如果一個超級國家要做超級廣告呢？或許你聽說過國家廣告形象片類似的東西，那你聽說過奧運會嗎？2008年的北京奧運會就是中國的超級廣告，它讓全世界了解了北京，了解了中國，讓中國快速的融入全球化。
來總結一下什么是超級廣告，首先必須是超級，大投入大產出的超級，是能夠做到自帶光環，能夠吸引大眾關注的，而不是如廣告一樣還需要媒介傳達，超級內容不需要媒介。其次是內容，它一定是融合了品牌與內容的，不是純品牌也不是純內容，而是借助內容的吸引力傳達品牌的聲音。第三是可持續性，既然是超級內容，我認為需要持續做才可以，長期積累，實時迭代。
潮iN盛典，超級內容成就超級品牌
騰訊，優酷，愛奇藝三家視頻平臺，實際上已經是國內最有影響力的，內容最豐富的三家超級電視臺，從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》，再到《創造101》，展現出來的影響力遠超電視臺綜藝。我們可以把這些綜藝節目歸納到視頻平臺的超級內容，比如《創造101》是騰訊視頻的超級內容，憑借這樣一個超級內容，可以賣會員，可以收贊助，可以簽藝人，可以開發衍生品等等。
拿騰訊視頻說，作為一家超級電視臺，除了廣告費，冠名贊助等老套路，還有什么方式能助力品牌方，成就品牌？是不是有機會與品牌一起創造超級內容？
騰訊視頻與京東618聯合出品了潮iN盛典，6月17日在深圳主會場+北京分會場同時開演，同時騰訊視頻線上同步直播。注意是聯合出品，既不是讓京東來冠名，也不是拿騰訊視頻當播放平臺，而是超級內容的聯合出品。
先說騰訊視頻，騰訊視頻一直在布局潮流音樂，今年年初，騰訊視頻成功舉辦“烎·2018潮音發布夜”入局潮音領域，繼嘻哈之后，潮音或許是下一個娛樂風口，騰訊視頻在密集布局。這一次的潮iN盛典，騰訊視頻打破的傳統的商演模式，而是以創造大事件的思維打造一場盛典。
如果只是騰訊視頻自己做，那充其量只是一次大型娛樂現場，但是這次加上京東，就有了消費場景。通過潮流音樂，把潮人與潮物連接起來，成為了潮流的生活方式。所以潮iN盛典實際上是創造了基于潮流內核的文化大事件。而這樣的大事件就遠比一次娛樂盛典有價值的多。
我們再來回顧一下什么是超級廣告，騰訊視頻的潮音是超級內容，京東618的潮物是超級品牌，聯合起來就是雙方的超級廣告。騰訊視頻與京東做了一次很好的超級內容嘗試，而內容平臺與品牌聯合的超級內容正在被創造出來。品牌內容在未來，將在品牌營銷與品牌建立方面扮演重要角色，而超級內容將會由超級品牌來創造。
品牌內容是營銷趨勢
一支好看的廣告，一次聰明的創意，在紛雜的互聯網環境中實在不夠分量，品牌需要擲地有聲的品牌內容，以已有的形式，以從未有的形式，創造全新的品牌內容，讓大眾真正的體驗到，感知到，觸摸到，聆聽到一個品牌真正想告訴他們的。
如何形成品牌內容型思維？
在思考過程中拋棄創意的概念，拋棄廣告的概念，直接思考品牌，直接思考要做什么事情能夠達到目的。首先是要找到目標，也就是營銷的目的，大多目的是由問題引導的，品牌不流行老化了，品牌從垂直品牌走向大眾品牌，品牌從二三線升級到一線，從一線下沉到二三線等等，每個品牌面臨的問題不一樣，相應的解決方案也就不一樣。
就拿京東舉例，京東給我的感覺一直很劉強東，很劉強東的意思是這個品牌很正，長著一張三好學生學霸臉，缺乏人格魅力，總之就是土酷土酷的感覺。我一直在京東買3C產品，但有關時尚和服飾的商品不怎么去京東。也就是說，京東缺乏有點叛逆的壞孩子的人格魅力，不夠時尚，更不夠潮，怎么辦？
這個命題叫給廣告公司的話，那就是做廣告唄，怎么高端怎么做，做創意啊，怎么時尚怎么拍，大概就是這個思路了吧。其實這幾年我看過一些京東酷酷的，街頭風的廣告，但還是感覺奇怪。
那么品牌內容思維怎么做？既然大家認為京東很土酷，不潮，那就應該把京東的潮品展示出來，直接用商品講話，你看，京東什么潮品都有。怎么展示？在站內做專題頁效率就太低了吧。與超級電視臺騰訊視頻聯合出品潮iN盛典這樣的超級內容，請來大眾認為代表潮流的所有明星藝人，以超級內容的方式展示京東的潮流力量，大眾獲得了娛樂，京東展示了潮品，騰訊收獲了內容，比拍一支30秒廣告再以媒介強制觀看要有吸引力。
京東的解決潮流力量的方式是是與騰訊視頻做潮iN盛典，海底撈是出版一本暢銷書叫《海底撈你學不會》，Tiffany珠寶拍攝一部電影叫《蒂芙尼的早餐》，米其林是做一份美食榜單，所以品牌內容的想象力會比廣告大的多，尤其是在當下多元化的傳播環境下，品牌人們可以任意發揮，做出更多拍案驚奇的超級創意。
總結一下
1、創意思維的升級，從廣告思維升級到內容思維，一切創意以解決問題為目的。
2、超級廣告就是超級內容。在信息時代人們的注意力被分散到無數場景中，廣告通過各種場景覆蓋用戶的成本太高，所以更有效的方式是通過創造超級內容把消費者吸引過來。比如天貓雙11，京東618，淘寶造物節，北京奧運會等等。
3、騰訊視頻與京東618的潮iiN盛典讓我們看到，內容平臺與消費平臺的強勢跨界，內容平臺從冠名贊助植入等傳統形式走向聯合出品，形成更深度的內容捆綁，創造更具想象力的超級內容。
4、品牌內容是趨勢。在當下的互聯網環境中，除非像世界杯廣告，超級碗廣告等重量級節點型廣告，一般的廣告很難引發大眾的關注與討論，品牌需要更加擲地有聲的內容，所以不管是甲方還是乙方，未來將以更遼闊的營銷思維思考品牌內容，以吸引目標受眾的關注，達成品牌目的。
以上，祝你搞點大事兒。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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