首發：罵我（mawo178）
不知你發現了沒，如今廣告圈里不再流行“B ig I dea”，取而代之的是“話題廣告”。只要一則廣告或營銷推廣能夠引起各方的關注和討論，不論是因為它絕妙的創意、強制洗腦方式、廣泛轟炸投放、還是三觀爭議、情色擦邊球，只要有關注有流量對一些品牌主來說統統都是“好廣告”！
而作為廣告行業內的看客青年，往往會隨著業內各種公眾號的“蹭熱度觀點”變得搖擺不定---剛剛才跟著A大佬搖旗吶喊“廣告人要保持職業操守”，緊接著就被自己喜歡的B大佬“廣告沒有好壞，幫企業賺錢才是廣告人的天職”觀點打臉……當然在這期間你還有眾多的打臉機會，一般來說話題廣告出現后，各種業內公眾號大佬的觀點大體概括為以下幾類：
1、“某話題廣告創意太好了，投放渠道也精準”；
2、“某話題廣告里的好評都是買的或刷的，抵制不要臉的軟文”；
3、“某話題廣告創意涉嫌抄襲，中國廣告人的創意水平取決于翻墻軟件的穩定度”；
4、“某話題廣告帶來了很好的效果或銷量，有內部人士作證”；
5、“針對某話題廣告我做了全面的數據分析，充分證明它是一則好/爛廣告”；
6、“某話題廣告操盤手曝光，解密我是如何做到低費用大傳播的效果的”；
7、“拆解某廣告X大技巧，你也能做出爆品”；
8、“年/季/月度經典案例，某廣告成最大贏家”
…… ……
我相信如果讓你靜下心來思考半小時，關于某話題廣告能寫出的標題會比上文列出的還要多。
就在這樣各抒己見的討論中，觀點和內容質量一定是魚龍混雜良莠不齊的，如果你只是為湊個熱鬧權當跟同事裝B扯淡的話題，各種觀點且聊無妨；但如果你想要認真地學習吸收案例中的技巧觀點，那恐怕你就要花點功夫堅持獨立思考，學些評估案例的門道了：
1、沒有清晰的目標，就沒有爛廣告
這是一條再基礎不過的準則，只可惜很多看客在參與對話題廣告的討論時常常會忽略它。這就如同評價一部電影好壞一樣，如果你不設定標準，那么它就不會是爛片。例如我們可以說，雖然是爛片，但作為導演一次難得的轉型嘗試還是應該鼓勵的；再爛的片，人家票房也收回成本了；縱使是一部爛片，但它給了你和家人一起觀影吐槽的契機，也值得感恩；哪怕它是部爛片，請了那么多明星給你看，也算是值回票價了吧……
這種“自設標準再評估”的方式是各大公號KOL最常用的套路，也常常讓你對他的分析深信不疑。但就像凡事都有主要矛盾和次要矛盾，一支廣告片同樣有主要目標和次要目標。在我看來，廣告片主要使命可以理解成“品牌主為什么要在此時此地花這些錢面向誰做這樣一支廣告？”
2、如何自行挖掘出廣告的主要使命
好吧，上面那句聽起來又像是一句“絕對正確但沒價值沒答案的評定標準”。為了讓你更方便地理解這個5W2H模型，我們拿當下正熱門的話題廣告---Boss直聘來做例子。
企業為什么要做（What & Why）
Boss直聘創立初期的特點在于，應聘者可以跳過(不懂業務)的HR直接跟老板(業務部門領導)溝通，既能減少被(不識貨)HR斃掉的風險，又能清晰直觀地了解直屬領導的需求和工作風格。起初這種模式收獲了一批一線城市互聯網公司，尤其是初創公司的青睞，很多公司創始人會主動在平臺上發布需求、主動邀請業務牛人溝通……但畢竟這一細分市場的規模和前景都非常有限，一方面真正的牛人跳槽時對初創企業非常謹慎或更傾向于大公司職位，另一方面大公司的職位發布一定會按流程由HR初步篩選(Boss直聘的特點變得很尷尬)，同時大型企業對人才種類的需求也不僅僅局限在某一細分垂直行業，可能還有大量的白領、藍領崗位要招……這就意味著大型企業的HR更傾向選擇一個“全領域大眾市場”的招聘平臺，或是特別精準的高端人才招聘渠道。
這樣的雇主需求下，擺在Boss直聘面前有兩條路，要么是在高端人才招聘領域要與獵聘及各大獵頭公司PK，但Boss直聘在人才簡歷和企業職位的儲備量及獲取渠道上短期內都難以干掉這一細分市場的老大；要么是在大眾人才招聘領域，與智聯招聘、前程無憂、或是58同城招聘一類的平臺競爭，好在前面的哪些品牌在受眾人認知中明顯過于老舊，求職者希望能有一些職位豐富或溝通方式新穎的品牌出現---這也就給Boss直聘創造了機會點。
此外，通過一些簡單的新聞搜索不難發現，Boss直聘創始人趙鵬在創業前的上一份工作恰恰是智聯招聘的CEO，且今日資本、順為資本、高榕資本等資方對其都非?？春?，在2016年C1+C2輪披露融資達2800萬美元，可以說Boss直聘不缺拓展市場的彈藥。
面向誰（Who）
1-3線城市的初/中級白領&部分高級藍領群體，也就是上面提到的大眾市場。
為什么在此時此地（When & Where）
照以往招聘行業的黃金期(金三銀四、金九銀十)來看，六七月份正是淡季。但誰讓世界杯是廣泛大眾關注的流量聚集地呢！另外，從留下品牌認知到后期使用該品牌總需要一定的轉化時間。所以盡管算不上行業內的最佳時機，但卻是一個很重要的時間節點。
為什么花這些錢（How much）
我們都知道，世界杯期間在央視投廣告可以說是揮金如土，但作為品牌向大眾市場轉向的重要戰役，相信Boss直聘在評估獲取海量用戶覆蓋和密集重復轟炸收益的同時，也在向各方展示自身的實力和決心。(畢竟很多受眾內心認為CCTV上投廣告的，多是有實力的主流品牌才行)
如何選擇表達形式（How ）
如果想要受眾短時間內記住品牌，這種簡單粗暴的洗腦表現形式最為有效，它強調了訴求利益點---高薪、跟老板談，更加深了品牌的印記（單次廣告中重復足夠多再加上大量密集的投放），無論你喜不喜歡，都會很容易地接收并理解它想要傳遞的訊息---我是一個面向大眾的招聘平臺，我有實力也有特色。
同樣，利用5W2H模型，你也就不難理解為什么迫切想要進軍大眾市場的知乎和馬蜂窩會做出與Boss直聘如此近似的廣告推廣策略。
3、話題廣告沒有成功的必然公式
我相信無論是廣告人還是品牌主之所以異常關注話題廣告，除了這算是半個新概念玩法之外，更重要的是希望自己能找出話題廣告一擊必中的成功公式。為了不讓大家失望，這里借用一下全球著名經濟學教授羅伯特.弗蘭克在新書《成功與運氣》中提出的公式：
成功=微小的起步優勢+及格線上的實力+運氣
這又是一個會些許令人沮喪的觀點。是的，很多成功都只是“先人半步”和“莫名的運氣”造就的，換句話說，為成功找到理由很容易和清晰，但是只靠某些理由就一定能成功那就是扯淡了。
如果回溯這輪Boss直聘&知乎&馬蜂窩成為話題廣告的要素有幾點：A、簡單粗暴的洗腦廣告形式（簡單重復+密集投放）積攢了能量，造成一些業內專業受眾的觀感不適，也引起了追逐熱點流量的業內公號的關注；B、原有核心用戶的“背叛感”爆發，當品牌開始做市場轉向時，往往會引發原有市場用戶的背叛感，他們會抱怨自己曾使用的品牌怎么會變得這么Low，同時大量新市場用戶的涌入勢必會造成原有市場用戶的部分流失和埋怨；C、Boss直聘與馬蜂窩、知乎三品牌“聯手”在同一時段以幾乎同樣的形式出道，創造出了效果的疊加，雙木成林、三人成虎，也許一個品牌引發的只是鄙視，那么多個品牌合力帶來的則可能是流行效應；D、好運氣。
代入上面的成功公式中，其中A&B可以看做是“及格線上的實力”，C則是“微小的起步優勢”，D不用說就是“運氣”。
4、如何確保話題廣告不作死
在我看來，與其燒香拜佛地祈禱品牌話題廣告一定能引爆，更重要的是多花些心思確保自己品牌不會被話題廣告作死。這里有三個指標可供大家討論。
A、受眾遺忘速度
人類大腦最厲害的能力不是記憶而是遺忘。了解受眾遺忘速度有助于你評估自己在品牌認知上承擔的風險有多大。一則話題性廣告，縱使曾引起一些討論和輕度不適，隨著時間推移受眾多數只會留存品牌認知而選擇性遺忘當初的廣告爭議，就像當下人們在超市選擇牛奶時還有多少人會在未經提醒下記起當年的毒奶風波？會想起某法國超市品牌的抵制行動？受眾對企業負面危機的遺忘尚且如此，更何況一則爭議廣告。也許三個月前的爭議廣告在三個月后可能早就不記得廣告內容，只剩下“該品牌好像做過一輪推廣”的模糊印象了。
B、用戶逃離成本
一些品牌主之所以敢做一些話題廣告，很大程度上是因為他們不擔心/能承受用戶逃離。拿Boss直聘為例，在先前市場中的用戶縱使不喜歡Boss直聘的廣告，在他真的要跳槽時會選擇哪些平臺呢？難不成賭氣逃回難用又過氣的老牌招聘平臺？如果Boss直聘的職位質量和市場份額不斷增長壯大，相信很多抱怨過的用戶仍會“選擇性遺忘”的回歸到這個平臺上。當然這種情況的前提是，品牌沒有同質化同規模的競爭對手！
另外，品牌主也會權衡用戶群體的終身價值，如果少數“精英用戶”的流失能換取數百倍“普通用戶”的入駐，品牌從整體用戶群獲取的價值開看還是筆劃算的生意。當然，前提是你能預測損失與收益的平衡點在哪！
C、外在喜好表現 VS 潛意識判斷
其實很多心理實驗以及神經營銷學都在探究和揭示“外在行為表現”與“潛意識判斷”相左的有趣現象。由于篇幅限制就不再展開說明了。只集中說一點，很多廣告看起來很傻很固化，但其實它并不是為了取悅你的外在喜好表現，而是在撩撥你的潛意識判斷，這些潛意識往往是由時代共同的符號形成的。比如說在很多80后而是的腦海中對愜意的老年生活描述的畫面往往都是---一間靠海的房子，自己可以坐在搖椅上看書，旁邊是噼噼啪啪燃燒的溫暖壁爐和一只慵懶蜷睡著的貓……
同樣的道理，很多品牌在廣告中一提到父母/懷舊，就是老房子、固定電話、風扇；一提到年輕活力就是滑板、涂鴉、旅行……這些元素可能會令你在現實狀態下嗤之以鼻，吐槽他們根本不懂年輕人額喜好，但其實這樣的廣告是為了借助一些共同的典型符號，在你潛意識里強化“我是面向年輕人的品牌”的記憶烙印。所以，一些話題廣告從長期效果來看，可能并非要獲得你的喜愛，而是要通過洗腦的形式在你潛意識里根植下品牌的種子，等待著某個特定的環境下再被無意識的喚醒。
嘮叨了這么多，讓我們把話題拉回來---對于話題性廣告，除了品牌主當事人外幾乎沒人能為它蓋棺定論地打分評星、討論好壞，而對于觀察者的你預期被各種暗設條件下的觀點左右，不如保持一顆獨立思考、主動探索的頭腦，認真看看話題熱度的背后有哪些知識和技巧是值得學習的，哪些策略是值得分析的，哪些可能性是可以為我所用的……最后，請不要寄希望于誰的成功可以完美復制，因為運氣一定是最關鍵又最不可控的必要條件！
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