衣二三關停！曾經(jīng)爆火全網(wǎng)獲6輪融資的共享品牌，終究是要說再見了
2021年7月9日國內(nèi)共享時裝平臺衣二三發(fā)布了停服聲明，將于8月15日正式關閉所有服務。
官方微博的發(fā)送，還停留在去年的7月。
去年3月，衣二三才剛剛官宣正式開通個人洗衣業(yè)務，前路一片光明！
為什么這么突然地說再見了？這個時間點，不免讓人聯(lián)想到疫情。到底發(fā)生了什么？
把記憶拉回到5年前，2015年，正是共享經(jīng)濟興起的年代，大街上小黃車遍布，都市青年開著共享小汽車上班通勤，充電寶逐漸遍布大小店鋪……一款共享租衣APP橫空出世，伴隨一則【婊氣十足】的廣告片博得了無數(shù)人的眼球，也受到了很多資本的青睞。
還記得那個穿著百變衣裝平步青云的Vivian嗎？廣告中的她通過衣二三不間斷的服裝租賃，每天煥新裝出擊，從一個小職員，最終登上了福布斯富豪榜。
廣告的魔幻爽文劇情在當時引起了不小的熱議，有人覺得宣揚了揚表棄里的不正之風，有人卻暗道真實或者大呼過癮。無論如何，這則創(chuàng)意十足的廣告確實在衣二三擴張的過程中起到了不可忽視的作用。衣二三廣告中蘊藏著高超的說服技巧，用愿景十足的勾引，成功地喚起廣大職場女性對多樣化服裝的渴望。
這樣的渴望，能通過衣二三真實落地嗎？答案很顯然。
共享經(jīng)濟下的資本寵兒
在當時看來，衣二三絕對是共享經(jīng)濟一顆冉冉上升的新星。無論消費能力如何，女性愛穿衣服是亙古不變的本性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的成長以及一二線城市職場風氣的走向，有限的錢包與變化無窮的時裝之間一直存在著巨大的矛盾。
幾年前的衣二三被稱為“共享租衣頭部平臺”、“共享服裝獨角獸品牌”絲毫不為過，如今的停止服務，多少讓人覺得有點錯愕。
畢竟衣二三曾是一個受到資本青睞，融資數(shù)億的品牌。
衣二三在2015-2018年之間曾獲6輪融資，金額合計達數(shù)億美元。天使輪投資人王剛，金沙江創(chuàng)投、紅杉、IDG、軟銀中國、真格基金、阿里巴巴等知名投資機構都參與了其多輪融資。從當年的融資方看來，多方都認為衣二三在共享經(jīng)濟賽道絕對是一匹毋庸置疑的“上等馬”。
衣二三目標針對都市職場女性，網(wǎng)紅kol等群體的需要，本著資源節(jié)約互利共贏的原則開展共享租衣業(yè)務。在2018年的一次采訪中，創(chuàng)始人劉夢媛向外透露衣二三注冊用戶1500萬。在2019年5月，衣二三正式開始盈利。
無論如何，在眾多資本加持下的品牌折戟，絕不是件簡單的事。
經(jīng)營不善？出爾反爾失去老用戶信任？
衣二三在用概念吸引投資，廣告吸引用戶之后，最終還是要落在運營端上。然而衣二三的平臺規(guī)則屢次修改，初期承諾的優(yōu)質(zhì)服務因為難以達到而修改條款。
在談到衣二三的使用體驗時，不少用戶矛頭直指衣二三平臺關于條款修改的隨意性。一開始的順豐包郵變成了普通快遞，衣物的無縫銜接也因為物流等多方面原因不能做到。不僅如此，用戶無法在這些修改中得到任何補償。
與此同時，客戶服務也是衣二三時常發(fā)生的問題，時有用戶反映客服“嘴硬”、“推脫”、“不處理”，同時帶出一些衣物清洗不干凈，質(zhì)量不達標的案例。
如果去搜集一些衣二三的用戶反饋，你會發(fā)現(xiàn)，對衣二三失望的大多曾經(jīng)是2年左右的老用戶，都經(jīng)歷了服務質(zhì)量下降，問題增多從而逐漸失去信心的過程。
痛點不夠痛，概念無法回避性質(zhì)？
盡管共享租衣打著節(jié)約、環(huán)保的概念，但提到共享租衣，“花錢穿別人的舊衣服”仍然是大多數(shù)人心中的印象。衣物的屬性中天然帶著私人化的性質(zhì)，作為衣二三的用戶，在心理上克服“舊衣服”的障礙是使用這款租衣app的第一步。
這樣的心理是相當根深蒂固的。即便已經(jīng)成為租衣app的使用者，有用戶在“托特衣箱”和衣二三對比的過程中明確指出了，托特租衣的衣服嶄新和干凈程度要優(yōu)于衣二三。
在公眾認知里，租衣確實不是一件特別能說出口的事。即便是當年那個火爆的廣告，租衣對于女主人公來說也是一個需要掩飾的秘密。“實用卻上不了臺面”的性質(zhì)，讓共享租衣這種服務形式難以形成廣泛認同的大眾傳播。
共享經(jīng)濟成立的最重要條件，就是共享。“我可以騎你騎過的自行車，我可以用你用過的充電寶。”
但是這句話換成“我可以穿你穿過的衣服”，味道立刻不對了起來。
又一出降低服務成本變現(xiàn)滑鐵盧？
其實衣二三的發(fā)展本就受到諸多限制，除了大眾認知以外，共享租衣服務本身就是比較純粹的女性經(jīng)濟，而且是對服裝款式的新鮮感有著強烈需求的女性。在這樣的背景下，注冊用戶能達到千萬級別已經(jīng)實屬不易。
而且在共享租衣的服務過程中，“搶時間”顯得非常重要，一件衣服要被租出去、使用、歸還、清洗和再分配，順利的流轉需要高效的運轉系統(tǒng)。在衣二三用戶的反饋中曾經(jīng)出現(xiàn)大量的瑕疵和漏銅，不禁讓人懷疑其內(nèi)部的運轉是否存在不小的弊病。
另外，有用戶懷疑衣二三有用次質(zhì)量廉價衣物冒充高檔衣物行為，采購廉價衣物并換上一些無法查找的英文標簽，衣物本身質(zhì)量堪憂。
從衣二三以上的諸多漏洞中，似乎可以看到以服務質(zhì)量開拓市場，又用降低服務質(zhì)量變現(xiàn)流失用戶的影子。
是否還有其他因素的襲擾？
任何在2021年掛掉的品牌，疫情的影響絕對難逃其咎。尤其對于衣二三這樣的共享經(jīng)濟而言更是如此，“穿衣”和“出門“之間有多么緊密的聯(lián)系自不必說。若非諸多資本加持，或許衣二三會更早淪陷。
時尚快消品牌也是共享租衣的一大死敵，要完成“少花錢換換換”這件事，時尚快消同樣可以滿足用戶。盡管衣物品質(zhì)堪憂，但好歹花錢買來的衣服是自己的。
盡管無從知曉衣二三停服的真正原因，但我們可以在衣二三身上看到一個新消費品牌崛起的路徑。它前期的經(jīng)驗無疑是值得借鑒和學習的，但它的沒落同樣值得我們警醒。
品牌要想長期發(fā)展，以降低服務質(zhì)量提升盈利能力永遠是下下之策，在開拓市場的過程中，核心業(yè)務是一條底線。不僅不能屢次逾越失，用戶的信任感，更應該在保證健康發(fā)展的基礎上想法設法提升用戶體驗。
品牌的消亡也不是一朝一夕，有的品牌就特別容易忽視一些基礎但是重要的環(huán)節(jié)。以當前的市場環(huán)境，很明顯雖然沒有特別有利于共享租衣的發(fā)展，但衣二三也完全不至于無法存活，所以停服更多的可能性，或許還是來自內(nèi)部。
再見衣二三，過不了多久，這個靠穿衣發(fā)跡的薇薇安，也終究會被人遺忘吧。
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