衣二三關(guān)停！曾經(jīng)爆火全網(wǎng)獲6輪融資的共享品牌，終究是要說再見了
2021年7月9日國(guó)內(nèi)共享時(shí)裝平臺(tái)衣二三發(fā)布了停服聲明，將于8月15日正式關(guān)閉所有服務(wù)。
官方微博的發(fā)送，還停留在去年的7月。
去年3月，衣二三才剛剛官宣正式開通個(gè)人洗衣業(yè)務(wù)，前路一片光明！
為什么這么突然地說再見了？這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不免讓人聯(lián)想到疫情。到底發(fā)生了什么？
把記憶拉回到5年前，2015年，正是共享經(jīng)濟(jì)興起的年代，大街上小黃車遍布，都市青年開著共享小汽車上班通勤，充電寶逐漸遍布大小店鋪……一款共享租衣APP橫空出世，伴隨一則【婊氣十足】的廣告片博得了無(wú)數(shù)人的眼球，也受到了很多資本的青睞。
還記得那個(gè)穿著百變衣裝平步青云的Vivian嗎？廣告中的她通過衣二三不間斷的服裝租賃，每天煥新裝出擊，從一個(gè)小職員，最終登上了福布斯富豪榜。
廣告的魔幻爽文劇情在當(dāng)時(shí)引起了不小的熱議，有人覺得宣揚(yáng)了揚(yáng)表?xiàng)壚锏牟徽L(fēng)，有人卻暗道真實(shí)或者大呼過癮。無(wú)論如何，這則創(chuàng)意十足的廣告確實(shí)在衣二三擴(kuò)張的過程中起到了不可忽視的作用。衣二三廣告中蘊(yùn)藏著高超的說服技巧，用愿景十足的勾引，成功地喚起廣大職場(chǎng)女性對(duì)多樣化服裝的渴望。
這樣的渴望，能通過衣二三真實(shí)落地嗎？答案很顯然。
共享經(jīng)濟(jì)下的資本寵兒
在當(dāng)時(shí)看來(lái)，衣二三絕對(duì)是共享經(jīng)濟(jì)一顆冉冉上升的新星。無(wú)論消費(fèi)能力如何，女性愛穿衣服是亙古不變的本性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成長(zhǎng)以及一二線城市職場(chǎng)風(fēng)氣的走向，有限的錢包與變化無(wú)窮的時(shí)裝之間一直存在著巨大的矛盾。
幾年前的衣二三被稱為“共享租衣頭部平臺(tái)”、“共享服裝獨(dú)角獸品牌”絲毫不為過，如今的停止服務(wù)，多少讓人覺得有點(diǎn)錯(cuò)愕。
畢竟衣二三曾是一個(gè)受到資本青睞，融資數(shù)億的品牌。
衣二三在2015-2018年之間曾獲6輪融資，金額合計(jì)達(dá)數(shù)億美元。天使輪投資人王剛，金沙江創(chuàng)投、紅杉、IDG、軟銀中國(guó)、真格基金、阿里巴巴等知名投資機(jī)構(gòu)都參與了其多輪融資。從當(dāng)年的融資方看來(lái)，多方都認(rèn)為衣二三在共享經(jīng)濟(jì)賽道絕對(duì)是一匹毋庸置疑的“上等馬”。
衣二三目標(biāo)針對(duì)都市職場(chǎng)女性，網(wǎng)紅kol等群體的需要，本著資源節(jié)約互利共贏的原則開展共享租衣業(yè)務(wù)。在2018年的一次采訪中，創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛向外透露衣二三注冊(cè)用戶1500萬(wàn)。在2019年5月，衣二三正式開始盈利。
無(wú)論如何，在眾多資本加持下的品牌折戟，絕不是件簡(jiǎn)單的事。
經(jīng)營(yíng)不善？出爾反爾失去老用戶信任？
衣二三在用概念吸引投資，廣告吸引用戶之后，最終還是要落在運(yùn)營(yíng)端上。然而衣二三的平臺(tái)規(guī)則屢次修改，初期承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因?yàn)殡y以達(dá)到而修改條款。
在談到衣二三的使用體驗(yàn)時(shí)，不少用戶矛頭直指衣二三平臺(tái)關(guān)于條款修改的隨意性。一開始的順豐包郵變成了普通快遞，衣物的無(wú)縫銜接也因?yàn)槲锪鞯榷喾矫嬖虿荒茏龅健?/strong>不僅如此，用戶無(wú)法在這些修改中得到任何補(bǔ)償。
與此同時(shí)，客戶服務(wù)也是衣二三時(shí)常發(fā)生的問題，時(shí)有用戶反映客服“嘴硬”、“推脫”、“不處理”，同時(shí)帶出一些衣物清洗不干凈，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的案例。
如果去搜集一些衣二三的用戶反饋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)衣二三失望的大多曾經(jīng)是2年左右的老用戶，都經(jīng)歷了服務(wù)質(zhì)量下降，問題增多從而逐漸失去信心的過程。
痛點(diǎn)不夠痛，概念無(wú)法回避性質(zhì)？
盡管共享租衣打著節(jié)約、環(huán)保的概念，但提到共享租衣，“花錢穿別人的舊衣服”仍然是大多數(shù)人心中的印象。衣物的屬性中天然帶著私人化的性質(zhì)，作為衣二三的用戶，在心理上克服“舊衣服”的障礙是使用這款租衣app的第一步。
這樣的心理是相當(dāng)根深蒂固的。即便已經(jīng)成為租衣app的使用者，有用戶在“托特衣箱”和衣二三對(duì)比的過程中明確指出了，托特租衣的衣服嶄新和干凈程度要優(yōu)于衣二三。
在公眾認(rèn)知里，租衣確實(shí)不是一件特別能說出口的事。即便是當(dāng)年那個(gè)火爆的廣告，租衣對(duì)于女主人公來(lái)說也是一個(gè)需要掩飾的秘密。“實(shí)用卻上不了臺(tái)面”的性質(zhì)，讓共享租衣這種服務(wù)形式難以形成廣泛認(rèn)同的大眾傳播。
共享經(jīng)濟(jì)成立的最重要條件，就是共享。“我可以騎你騎過的自行車，我可以用你用過的充電寶。”
但是這句話換成“我可以穿你穿過的衣服”，味道立刻不對(duì)了起來(lái)。
又一出降低服務(wù)成本變現(xiàn)滑鐵盧？
其實(shí)衣二三的發(fā)展本就受到諸多限制，除了大眾認(rèn)知以外，共享租衣服務(wù)本身就是比較純粹的女性經(jīng)濟(jì)，而且是對(duì)服裝款式的新鮮感有著強(qiáng)烈需求的女性。在這樣的背景下，注冊(cè)用戶能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別已經(jīng)實(shí)屬不易。
而且在共享租衣的服務(wù)過程中，“搶時(shí)間”顯得非常重要，一件衣服要被租出去、使用、歸還、清洗和再分配，順利的流轉(zhuǎn)需要高效的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。在衣二三用戶的反饋中曾經(jīng)出現(xiàn)大量的瑕疵和漏銅，不禁讓人懷疑其內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)是否存在不小的弊病。
另外，有用戶懷疑衣二三有用次質(zhì)量廉價(jià)衣物冒充高檔衣物行為，采購(gòu)廉價(jià)衣物并換上一些無(wú)法查找的英文標(biāo)簽，衣物本身質(zhì)量堪憂。
從衣二三以上的諸多漏洞中，似乎可以看到以服務(wù)質(zhì)量開拓市場(chǎng)，又用降低服務(wù)質(zhì)量變現(xiàn)流失用戶的影子。
是否還有其他因素的襲擾？
任何在2021年掛掉的品牌，疫情的影響絕對(duì)難逃其咎。尤其對(duì)于衣二三這樣的共享經(jīng)濟(jì)而言更是如此，“穿衣”和“出門“之間有多么緊密的聯(lián)系自不必說。若非諸多資本加持，或許衣二三會(huì)更早淪陷。
時(shí)尚快消品牌也是共享租衣的一大死敵，要完成“少花錢換換換”這件事，時(shí)尚快消同樣可以滿足用戶。盡管衣物品質(zhì)堪憂，但好歹花錢買來(lái)的衣服是自己的。
盡管無(wú)從知曉衣二三停服的真正原因，但我們可以在衣二三身上看到一個(gè)新消費(fèi)品牌崛起的路徑。它前期的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是值得借鑒和學(xué)習(xí)的，但它的沒落同樣值得我們警醒。
品牌要想長(zhǎng)期發(fā)展，以降低服務(wù)質(zhì)量提升盈利能力永遠(yuǎn)是下下之策，在開拓市場(chǎng)的過程中，核心業(yè)務(wù)是一條底線。不僅不能屢次逾越失，用戶的信任感，更應(yīng)該在保證健康發(fā)展的基礎(chǔ)上想法設(shè)法提升用戶體驗(yàn)。
品牌的消亡也不是一朝一夕，有的品牌就特別容易忽視一些基礎(chǔ)但是重要的環(huán)節(jié)。以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，很明顯雖然沒有特別有利于共享租衣的發(fā)展，但衣二三也完全不至于無(wú)法存活，所以停服更多的可能性，或許還是來(lái)自內(nèi)部。
再見衣二三，過不了多久，這個(gè)靠穿衣發(fā)跡的薇薇安，也終究會(huì)被人遺忘吧。
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